探析手機報傳播特點及傳播效果

付 辰（江蘇中江網(wǎng)傳媒股份有限公司，江蘇 南京 210005）

?

探析手機報傳播特點及傳播效果

付 辰
（江蘇中江網(wǎng)傳媒股份有限公司，江蘇 南京 210005）

摘 要：隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用，手機以其獨特的傳播特點成為繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”，同時手機作為一個匯聚了其他媒介的平臺，具有集成化多媒體功能，并逐漸成長為媒體行業(yè)的生力軍，手機報就是在這種新媒體環(huán)境下誕生的媒介形態(tài)。本文探析了手機報傳播的特點及效果，并指出發(fā)展手機報的有效途徑。

關(guān)鍵詞：手機報；傳播；媒體

手機報是通信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物，它依托于手機移動終端，通過無線移動技術(shù)平臺，定期連續(xù)向手機用戶推送新聞、咨詢等信息的一種新型電子化報紙。相對于傳統(tǒng)媒體而言，它具有實時更新、動態(tài)瀏覽、接收方便、成本低廉、互動性強的特點，這些特點也成為手機報的獨特優(yōu)勢。

一、手機報的傳播特點

（一）傳播模式的特點

手機報的傳播按照傳播模式劃分可以分為全國模式和地方模式，全國模式指的是適合全國范圍內(nèi)用戶訂購閱讀的手機報產(chǎn)品，由統(tǒng)一端口統(tǒng)一下發(fā)，運營商提供技術(shù)支持。全國模式手機報的產(chǎn)業(yè)鏈涉及運營商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商和用戶。全國模式的手機報內(nèi)容多為國內(nèi)外重大時事新聞、政策宣傳等，娛樂生活信息多為附帶性信息，相對較少。地方模式手機報主要是針對特定地區(qū)用戶的手機報，地區(qū)特色鮮明，內(nèi)容覆蓋面比較廣，既有政治、經(jīng)濟，也有民生、娛樂等方面的信息，尤以地方民生事件的內(nèi)容報道最具特色。

（二）傳播要素的特點

1.傳播者具有多重身份。信源，又稱為傳播者，指的是傳播行為的引發(fā)者，一般為傳統(tǒng)媒體的編輯、記者，運營商由于擁有覆蓋極為廣泛的網(wǎng)絡(luò)平臺和客戶資源，負責將傳統(tǒng)媒體編輯、記者制作好的新聞內(nèi)容推送到各用戶終端，所以說運營商既是手機報內(nèi)容的發(fā)布者，也是擁有者。一些提供技術(shù)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)科技公司負責應(yīng)用軟件設(shè)備將傳播內(nèi)容從紙質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字化內(nèi)容，雖然他們不是手機報信息的直接傳播者，但他們作為中間環(huán)節(jié)，也可以認定為是手機報的傳播者，因此，手機報的信源具有多重身份。

2.內(nèi)容豐富，服務(wù)形式人性化。信息，即是傳播內(nèi)容。手機傳播功能極為強大，既能夠傳播文字、圖片，也能夠傳播視頻、聲音，使得傳播內(nèi)容更加豐富，而且生動、直觀；其次，手機報的服務(wù)形式更加的人性化，以用戶為中心，將海量的信息分門別類好，直接推送給客戶，省去讀者花時間搜索所需的信息，除了能夠讓用戶閱讀之外，還能夠讓用戶參與互動，這是手機報的最大特征之一，這種雙向交流的方式使得手機報的信息傳播和服務(wù)更加具有實用性和便捷性。

3.傳統(tǒng)媒介與新興媒介的統(tǒng)一。信道，又稱為傳播媒介，是信息傳播的各種紐帶和渠道的總稱。手機報的傳播信道是手機，它具有交互性、實時性、便攜性特征，能夠融合多媒體傳播功能，能夠全面滿足受眾多方位的媒體訴求。手機報在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的支持下，能夠進行即時、動態(tài)的傳播，使受眾接受信息不受時間限制，也不受空間限制，為受眾隨時隨地瀏覽信息提供了可能性。

4.傳播者與受傳者的兩極融合。信宿，又稱為受傳者，也即是手機報信息內(nèi)容的接受者和反饋者，無疑也是手機報的訂閱者。傳統(tǒng)媒體的信息傳播者與接受者的關(guān)系是對立存在的，互為存在的前提，而手機報是以手機作為傳播媒介的，接受者能夠隨時隨地接受信息，并參與實時互動，也即是說手機報的接受者也兼具傳播者身份，他們不再單純、被動地處于接受地位，他們可以在接收到信息之后變?yōu)橐粋€身份獨立的傳播者繼續(xù)向下一個或多個點進行傳播，或是向上級傳播者生產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展。

二、手機報傳播效果

傳統(tǒng)的媒體，其傳播的方向是單一性的，也即是一對多，受眾也無法參與到即時、有效的互動中來，這在一定程度上會影響到傳播的效果。而手機報則打破了這一傳播慣性，其傳播能夠做到一對多、多對一、一對一等多向的傳播。此外，手機報發(fā)送平臺有數(shù)據(jù)檢測平臺，能夠?qū)κ謾C報的訂閱數(shù)量、投放量、閱讀量、讀者互動回饋量等進行統(tǒng)計，通過對這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析，可以量化地分析出手機報的傳播效果。用戶還可以通過手機報新聞評價功能來發(fā)表自己的意見，與廣大閱讀者分享自己的建議，同時還可以通過新聞爆料渠道，實現(xiàn)傳播者與受傳者之間的積極互動，從而大大提高了手機報傳播的效果。另外，手機報在播報重大新聞事件時擁有獨特的優(yōu)勢，它能夠突破傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)報道的局限性。

三、發(fā)展手機報的有效途徑

（一）創(chuàng)新手機媒體的廣告模式

手機報蘊含著巨大的廣告份額，它擁有傳統(tǒng)媒體無法比擬的廣告到達率，有著很大的廣告盈利開發(fā)空間。手機報的受眾多為年輕人，對廣告產(chǎn)品的需求不是直白式的廣告，而是植入式廣告，因此，手機報經(jīng)營者要用文化創(chuàng)意的方式去開發(fā)廣告模式，在不同的新聞板塊插入相關(guān)的廣告內(nèi)容。

（二）制作適宜的手機報內(nèi)容

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，現(xiàn)在的手機功能越來越強大，使用起來也方便快捷，同時也可以承載更多形式的內(nèi)容。內(nèi)容是手機報的靈魂，沒有好的內(nèi)容就難以吸引更多的訂閱者，傳統(tǒng)媒體不能將手機報僅作為傳統(tǒng)產(chǎn)品的延伸，而是要根據(jù)手機報受眾的特點和內(nèi)容需求，來采編適宜手機媒體需要的內(nèi)容。例如，當代人生活節(jié)奏快，看書讀報多是瀏覽標題和圖片，選擇性閱讀導語、有限閱讀感興趣的內(nèi)容，所以手機報適宜發(fā)布簡短、標題式的新聞及新聞圖片。

（三）增強互動功能

受者能夠參與新聞評論等互動形式是手機報的一大優(yōu)勢。手機報應(yīng)該進一步增強互動功能，讓受者能夠就自己感興趣的新聞話題發(fā)表自己的見解，對一些關(guān)乎民生的問題提出自己的訴求，讓廣大受者在參與互動中找到價值感和成就感，從而增強其對手機報的忠誠度和黏性，最終實現(xiàn)手機報的快速發(fā)展。

四、結(jié)束語

手機報是“行走閱讀”時代的一種標志，它具有實時更新、動態(tài)瀏覽、接收方便、成本低廉、互動性強等獨特優(yōu)勢，逐漸發(fā)展成為最有競爭力的新型媒體，我們要充分認識到其傳播的特點及效果，并采取有效的手機報發(fā)展措施，大力推進手機報的發(fā)展。

參考文獻：

［1］ 羅俊.手機報的內(nèi)容與編輯管理［J］.新聞愛好者，2011（08）：25.

［2］ 王罡.微信廣告的傳播效果分析［J］.新聞知識，2015（08）：16.

［3］ 陳谷川.手機報的建設(shè)模式探討［J］.中國傳媒科技，2014 （07）：19.

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0150-01