“紙媒寒冬論”下省級(jí)黨報(bào)如何打造新型主流媒體
——以《江西日?qǐng)?bào)》為例

林 雍（江西日?qǐng)?bào) 經(jīng)濟(jì)部，江西 南昌 330038）

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“紙媒寒冬論”下省級(jí)黨報(bào)如何打造新型主流媒體
——以《江西日?qǐng)?bào)》為例

林 雍
（江西日?qǐng)?bào) 經(jīng)濟(jì)部，江西 南昌 330038）

摘 要：科技的進(jìn)步使新的傳播媒介與傳播形式層出不窮，給傳統(tǒng)媒體造成了嚴(yán)重的沖擊，尤其是以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體地位邊緣化現(xiàn)象日趨明顯，“紙媒寒冬”似乎真的到來(lái)了。本文試以《江西日?qǐng)?bào)》為例，探討地方省級(jí)黨報(bào)如何打造新型主流媒體，如何運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行媒體融合，重新鞏固黨報(bào)的主流媒體地位。

關(guān)鍵詞：“紙媒寒冬論”；省級(jí)黨報(bào)；主流媒體；《江西日?qǐng)?bào)》

新時(shí)期，新媒體如一股旋風(fēng)強(qiáng)勢(shì)襲來(lái)，打破了原有的傳播模式，沖擊了各大主流媒體營(yíng)守的強(qiáng)大壁壘。尤其是網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和智能終端設(shè)備的日臻完善與快速普及，改變了人們接收信息的形式，也影響了人們的生產(chǎn)生活方式。2015年7月23日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”）顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬(wàn)人，隨著手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的提升，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢(shì)明顯，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用，使用率均在80%以上。［1］省級(jí)黨報(bào)作為紙媒的一種，生存也變得艱辛，因此及時(shí)調(diào)整紙媒的形式已刻不容緩。傳統(tǒng)媒體要想生存下去，就必須打破原有的傳播方式，依托新媒體尋找新的發(fā)展契機(jī)。

一、“紙媒寒冬論”下報(bào)紙的發(fā)展困境

在新媒體風(fēng)生水起的形勢(shì)下，整個(gè)傳統(tǒng)紙媒行業(yè)越發(fā)顯得萬(wàn)馬齊喑。尤其是報(bào)紙類傳播媒介，不僅內(nèi)容創(chuàng)新速度放慢，發(fā)行上受阻，廣告收益銳減，受眾也在不斷地流失。2015年堪稱“紙媒寒冬年”，許多紙質(zhì)媒體停刊或休刊。2015年1月1日，河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《雜文報(bào)》?？?；2015年2月15日，陜西《榆林日?qǐng)?bào)·都市生活版》休刊；2015年7月1日，云南《生活新報(bào)》?？?015年9月21日，湖南《長(zhǎng)株潭報(bào)》正式休刊；創(chuàng)刊已30年之久的《上海商報(bào)》也于2015年10月1日起休刊。由于區(qū)域性強(qiáng)、入戶率低、覆蓋面與發(fā)行量相對(duì)較小，又因受其性質(zhì)和服務(wù)對(duì)象的影響，省級(jí)黨報(bào)受眾群體相對(duì)窄眾化，現(xiàn)今的發(fā)展?fàn)顩r更是舉步維艱。“報(bào)業(yè)寒冬論”、“報(bào)業(yè)滅亡論”等說(shuō)法此起彼伏。

二、傳統(tǒng)黨報(bào)遭遇“寒冬期”的原因

（一）發(fā)行方式遭淘汰

如今，4G網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)大范圍覆蓋，移動(dòng)智能終端設(shè)備技術(shù)精湛、普及范圍廣泛，依托互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播速度加快。紙媒的當(dāng)日新聞次日見報(bào)的形式已不能滿足受眾對(duì)信息及時(shí)性的需求，今日?qǐng)?bào)紙上所謂的“新聞”早已成了手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺(tái)上的“舊聞”。網(wǎng)絡(luò)媒體可以借助高科技傳播手段以秒為單位實(shí)時(shí)發(fā)布全球各地的各種新聞。而發(fā)行速度的緩慢，受眾見報(bào)的時(shí)差較長(zhǎng)，構(gòu)成了當(dāng)今紙媒發(fā)行受阻的原因之一。

另一方面，傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播路徑依然以傳統(tǒng)發(fā)行和零售為主。對(duì)各級(jí)黨報(bào)來(lái)說(shuō)，它們的受眾對(duì)象主要為黨政領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)干部，不能夠普及社會(huì)大眾，局限了黨報(bào)的發(fā)行量。許多省級(jí)黨報(bào)的發(fā)行量常常沒有旗下都市類報(bào)刊發(fā)行量大，如2015年的《江西日?qǐng)?bào)》紙媒發(fā)行量只有22萬(wàn)份，而其子媒體《江南都市報(bào)》的發(fā)行量則達(dá)到30萬(wàn)份。2015年12月，各類紙質(zhì)媒體開始了2016年紙媒訂閱的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。江西《晨報(bào)》以全年60元365期的優(yōu)惠打出了價(jià)格戰(zhàn)，《信息日?qǐng)?bào)》拼價(jià)格，《南昌晚報(bào)》送禮品，搞活動(dòng)……在這場(chǎng)訂閱爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，各家紙質(zhì)媒體想方設(shè)法賺取訂購(gòu)量，各紙媒單位的基層記者都肩負(fù)起了完成訂閱量的使命。由此足以看出，發(fā)行量對(duì)紙質(zhì)媒體的重要性，沒有發(fā)行，就沒有銷量，便會(huì)減少收益。

（二）內(nèi)容形式遭嫌棄

長(zhǎng)期以來(lái)，黨報(bào)往往給人一種嚴(yán)肅刻板的印象。首先，在內(nèi)容創(chuàng)作上側(cè)重于千篇一律的時(shí)政會(huì)議新聞報(bào)道，側(cè)重于咬文嚼字、長(zhǎng)篇大論的文本形式，側(cè)重于運(yùn)用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖址▏?yán)肅報(bào)道新聞事件，缺少符合年輕讀者新銳、時(shí)尚、好玩的信息產(chǎn)品，對(duì)年輕讀者的吸引力不足。而網(wǎng)絡(luò)新媒體卻恰恰相反，其不斷依據(jù)受眾的喜好創(chuàng)新傳播文體與方式，迎合新型讀者群的興趣愛好。其次，雖然一些省級(jí)黨報(bào)也在嘗試增刊各類社會(huì)新聞、民生新聞分量以吸引受眾眼球，在版面形式和內(nèi)容上有所改變，但是這種變化往往是小改小變，“換湯不換藥”，把本屬幽默打趣的社會(huì)軟新聞改編成符合本報(bào)定位的內(nèi)容形式，往往相形見絀，變成了冷幽默。這種做法依然不能夠滿足視聽時(shí)代的受眾需求。最后，在傳播符號(hào)上，新媒體的傳播形式也顯得更為豐富。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體僅僅依靠新聞內(nèi)容、新聞圖片來(lái)傳遞信息，早已不能滿足碎片化快速閱讀時(shí)代的讀者。但新媒體則將新聞消息的內(nèi)容、圖片以及文字說(shuō)明搭載上畫外音的解釋或者原音播放，再或者運(yùn)用H5模式、微信公眾號(hào)進(jìn)行推送，將圖文聲像等內(nèi)容融為一體，使受眾更直觀全面地知悉新聞事件的發(fā)展與始末。

（三）消息發(fā)布渠道遭桎梏

網(wǎng)絡(luò)新媒體中，信息的海量性與可搜索性極大地滿足了受眾對(duì)不同信息的需求，而傳統(tǒng)報(bào)紙的信息往往局限于那幾頁(yè)幾版。同時(shí)，新媒體的制作程序較之傳統(tǒng)媒體也更方便快捷，制作成本也略低于傳統(tǒng)紙媒。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在信息的發(fā)布上，對(duì)新聞話題的篩選，記者對(duì)稿件的采集編排，編輯對(duì)稿件的校對(duì)審核，總編辦的排版敲定，以及確認(rèn)后到印刷部門印刷出版等，這些都需要大量的人力、物力和財(cái)力。而新媒體則利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，省去了其中很多環(huán)節(jié)，對(duì)新聞消息的發(fā)布和資源共享的渠道與方式，都有很大的選擇性與隨意性，人人都可以是記者，人人手中都似握有一把麥克風(fēng)，任何人都可以建立一個(gè)屬于自己的媒體平臺(tái)。不僅在文本上無(wú)需咬文嚼字，不必注重文體格式，更沒有多層次的審核。發(fā)布者只需根據(jù)自己的所知所解，把想要表達(dá)的信息利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)傳播出去即可，何時(shí)采集、何時(shí)發(fā)布都有很大的自主選擇權(quán)。這種簡(jiǎn)單便捷的信息傳播方式，大大降低了信息傳播的成本。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新媒體的信息交流更為便捷，實(shí)現(xiàn)了信息的交互傳播，此種傳播模式遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式。

三、傳統(tǒng)黨報(bào)與新媒體的融合發(fā)展

（一）傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體共存的可能性

回顧媒體的發(fā)展歷史，無(wú)論是印刷媒體，還是廣播、電視媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，每一種新的傳播形式的興起都不可避免地對(duì)舊有的媒介產(chǎn)生影響和沖擊，但是舊的傳播形式并未在沖擊中消亡，反而互相促進(jìn)、互相融合，形成了今天多元化的傳播格局。

1.報(bào)紙具有與生俱來(lái)的輕便性優(yōu)點(diǎn)，可以隨手拿起仔細(xì)翻閱，且不需要專門的設(shè)備。而網(wǎng)絡(luò)媒體則需依靠計(jì)算機(jī)、手機(jī)智能終端等專用設(shè)備，并且必須連上網(wǎng)絡(luò)，才能獲取想要的信息。傳統(tǒng)紙媒在信息傳播市場(chǎng)上依然占有很重要的地位。

2.黨報(bào)常常是重大事件、權(quán)威消息的發(fā)布平臺(tái)，經(jīng)常會(huì)就某一政策文件全文發(fā)布及解讀。讀報(bào)者可以在字里行間細(xì)細(xì)研究我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略與產(chǎn)業(yè)走向等問題。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個(gè)開放的空間，任何人都可以在其中發(fā)布信息，雖然打破了媒體的唯一發(fā)言權(quán)，但也正因?yàn)橄?lái)源太多而造成了信息質(zhì)量的良莠不齊，缺乏權(quán)威性。在一些特殊時(shí)刻，如自然災(zāi)害、突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，有一百個(gè)人就有一百種說(shuō)法，小道消息容易滿天飛，造成不實(shí)謠言的散播。此外，一些必要的輿論監(jiān)督或揭露社會(huì)負(fù)面情況的問題都需要黨報(bào)發(fā)布權(quán)威信息，受眾才能保持清醒的頭腦，避免被反動(dòng)分子和分裂勢(shì)力魅惑利用?！疤岣咻浾撘龑?dǎo)能力和水平，是國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的題中之義”，新聞?shì)浾撌菄?guó)家治理的重要抓手，作用不可替代。黨報(bào)在核實(shí)新聞與深度報(bào)道事件時(shí)仍然具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，并有專業(yè)記者負(fù)責(zé)對(duì)新聞進(jìn)行分析。與此同時(shí)，通過民意調(diào)查，大部分受眾對(duì)黨報(bào)的權(quán)威性是深信不疑的，對(duì)于一些重大的有疑惑的事件，民眾更希望黨報(bào)站出來(lái)澄清。

3.作為信息的獲取者，許多網(wǎng)站目前是沒有新聞采編權(quán)限的，各種網(wǎng)絡(luò)媒體常常是在報(bào)紙上找線索、找新聞，從而導(dǎo)致許多門戶網(wǎng)站出現(xiàn)新聞同質(zhì)化現(xiàn)象。很多網(wǎng)站是直接復(fù)制其他媒體的內(nèi)容為我所用，不僅使報(bào)道內(nèi)容有失客觀，而且會(huì)影響受眾的判斷力，導(dǎo)致受眾對(duì)新聞事件產(chǎn)生誤解。例如，網(wǎng)易新聞網(wǎng)站對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》文稿文意的篡改：《人民日?qǐng)?bào)》刊文“‘拼爹’難拼出美好未來(lái)”，網(wǎng)易引用后則將其改為“‘拼爹’只要不違法亂紀(jì)也是人之常情”。又如，《人民日?qǐng)?bào)》刊文“軍人的‘血性’哪里來(lái)”，網(wǎng)易引用后則改為“黨報(bào)批獨(dú)生子軍人‘我死了家里怎么辦’思想”。

（二）傳統(tǒng)黨報(bào)與新媒體的融合實(shí)踐——以《江西日?qǐng)?bào)》為例

創(chuàng)刊于1949年的《江西日?qǐng)?bào)》，已過甲子之年。10年前，成立了江西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)有限公司，現(xiàn)擁有《江西日?qǐng)?bào)》、《信息日?qǐng)?bào)》、《江南都市報(bào)》、《新參考文摘報(bào)》、《新法制報(bào)》、《贛商》、《報(bào)刊精粹》、《都市家教》、中國(guó)江西網(wǎng)等“五報(bào)三刊一網(wǎng)站”，形成了報(bào)紙、雜志、手機(jī)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、微博、微信、移動(dòng)客戶端等多種媒介形態(tài)。近年來(lái)，《江西日?qǐng)?bào)》高度重視媒體融合發(fā)展，積極探索推進(jìn)媒體融合的途徑。

1.《江西日?qǐng)?bào)》于2014年底開設(shè)新媒體部，主要負(fù)責(zé)《江西日?qǐng)?bào)》官方微博、微信及“江西發(fā)布”的采編運(yùn)營(yíng)?！督瓐?bào)直播室》是由《江西日?qǐng)?bào)》和中國(guó)江西網(wǎng)聯(lián)手打造的全國(guó)首個(gè)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目，并成為《江西日?qǐng)?bào)》目前唯一的中國(guó)新聞名專欄?！督瓐?bào)直播室》融合了報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)，借鑒了電視的做法，集文字、圖像、視頻為一體。另外，隨著微博、微信等自媒體的興起，《江西日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)媒體又先后推出了自己的微博、微信賬號(hào)@江西日?qǐng)?bào)、“時(shí)政頭條”、“重磅財(cái)經(jīng)”、“文化贛鄱”等，以權(quán)威、專業(yè)的視角關(guān)注江西政治、經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展情況。憑借黨報(bào)在政策、政務(wù)方面獲取信息的優(yōu)勢(shì)，以及編輯記者長(zhǎng)期從事政經(jīng)報(bào)道的豐富經(jīng)驗(yàn)，一批高質(zhì)量的新媒體報(bào)道得到了讀者的認(rèn)可。在2015年7月12日～18日全國(guó)主要綜合日?qǐng)?bào)公眾號(hào)排行榜中，《江西日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)位列全國(guó)第30位，WCI指數(shù)高達(dá)1071。

2.江西是國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在全國(guó)推行“一省一手機(jī)報(bào)”5個(gè)試點(diǎn)省份之一?！督魇謾C(jī)報(bào)》經(jīng)過重新改造于2014年2月上線?！督魇謾C(jī)報(bào)》是江西省“兩報(bào)、兩臺(tái)、兩網(wǎng)”六大省屬重點(diǎn)新聞媒體之一，是江西的手機(jī)版黨報(bào)，在短信、彩信、移動(dòng)網(wǎng)站、手機(jī)客戶端等多平臺(tái)開展全媒體報(bào)道，短信、彩信版每天早晚各推送一次，移動(dòng)客戶端實(shí)現(xiàn)全天24小時(shí)更新。為了向《江西手機(jī)報(bào)》提供更多的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)新聞內(nèi)容，《江西日?qǐng)?bào)》實(shí)行“一崗雙責(zé)”制，鼓勵(lì)記者在重要會(huì)議、活動(dòng)、突發(fā)事件等現(xiàn)場(chǎng)采訪時(shí)，及時(shí)采寫簡(jiǎn)短消息稿，第一時(shí)間將視音頻文圖等稿件通過QQ群（或微信群）發(fā)給《江西手機(jī)報(bào)》后方編輯，也可向其他新媒體平臺(tái)發(fā)稿。此舉試行的第一個(gè)月，《江西日?qǐng)?bào)》編輯記者向《江西手機(jī)報(bào)》供稿近200條。其中，“6.22南昌暴雨”、“弋陽(yáng)貧寒學(xué)子街頭賣瓜籌學(xué)費(fèi)”等事件，通過融合報(bào)道在社會(huì)上產(chǎn)生了極大的影響。

3.媒體融合形態(tài)下，《江西日?qǐng)?bào)》不忘培養(yǎng)記者的新媒體素養(yǎng)。2015年10月22日～25日，《江西日?qǐng)?bào)》舉辦了首屆新媒體培訓(xùn)班，來(lái)自省內(nèi)外近200名新媒體從業(yè)人員參加了培訓(xùn)并順利結(jié)業(yè)。另一方面，制定了基于媒體融合方式的采編流程和考核辦法。例如，給江西日?qǐng)?bào)社所屬媒體法人微博、微信公眾號(hào)及《江西手機(jī)報(bào)》發(fā)稿，依據(jù)語(yǔ)言的活度、思想的深度、傳播的廣度進(jìn)行三級(jí)評(píng)分。其中，微博：A等計(jì)300分，共1篇，轉(zhuǎn)評(píng)量在1000次以上；B等計(jì)150分，共2篇，轉(zhuǎn)評(píng)量均在800次以上；C等計(jì)100分，共3篇，轉(zhuǎn)評(píng)量均在500次以上。微信：A等計(jì)400分，共2篇，閱讀量均在15000次以上；B等計(jì)200分，共4篇，閱讀量均在10000次以上；C等計(jì)100分，共6篇，閱讀量均在5000次以上?！督魅?qǐng)?bào)》編輯記者向《江西手機(jī)報(bào)》投稿進(jìn)行單獨(dú)考核，圖文稿每篇計(jì)10分，“圖文+視頻”的每篇計(jì)20分，開了專欄的評(píng)論、解讀或特稿，每篇40分。全年得分前3名的部門再另獎(jiǎng)1000分、800分、500分。每月評(píng)出A、B、C類好作品若干篇加以獎(jiǎng)勵(lì)。

媒體融合對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不斷接受挑戰(zhàn)、探索前進(jìn)的過程。過去20年，各行各業(yè)基本是“+互聯(lián)網(wǎng)”的思維和運(yùn)作，如今，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體必須加大加快前進(jìn)的步伐，運(yùn)用新技術(shù)開拓新的媒體平臺(tái)。這種開拓要以實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、人才隊(duì)伍共享共融共通為目的，最終形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，使傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、并行并重。黨報(bào)黨刊本身就是嚴(yán)肅的新聞紙、工作紙，不能以閱讀過程中接受的難與易，來(lái)判斷黨報(bào)黨刊價(jià)值的大與小，也不能以閱讀過程中愉悅的深與淺，來(lái)決定投入時(shí)間的長(zhǎng)與短。［2］對(duì)于正經(jīng)歷“寒冬期”的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該汲取新媒體的長(zhǎng)處，學(xué)會(huì)用新媒體的形式來(lái)承載主流媒體的內(nèi)容，用受眾喜聞樂見的方式來(lái)傳達(dá)主流媒體的聲音，這是新媒體時(shí)代對(duì)主流媒體人提出的新要求和新挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2015年7月）［EB/ OL］.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），http//www.cnidp.cn.

［2］ 吳江輝.新媒體環(huán)境下報(bào)紙的突圍——以云南《都市時(shí)報(bào)》改版為例［D］.南寧：廣西大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013.

作者簡(jiǎn)介：林雍，江西日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)部記者。

中圖分類號(hào)：G216.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）03-0241-02