蘆蕊

（寶雞文理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 寶雞 721013）

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[陜西方言與民俗文化研究]

陜西廟會(huì)文化產(chǎn)業(yè)論

蘆蕊

（寶雞文理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 寶雞 721013）

摘要：廟會(huì)是祭祀祈愿、物資交流、戲曲表演、民間飲食的集散地和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，它具有定期舉行、人口流動(dòng)、間歇消費(fèi)的特點(diǎn)。陜西是國(guó)內(nèi)舉辦廟會(huì)最多的省份之一，傳統(tǒng)的廟會(huì)所具有的類型、功能和價(jià)值，在陜西廟會(huì)中多有體現(xiàn)。廟會(huì)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)要應(yīng)對(duì)廟會(huì)的物貿(mào)特點(diǎn)，統(tǒng)籌規(guī)劃，打造一批廟會(huì)品牌，形成廟會(huì)文化產(chǎn)業(yè)鏈。

關(guān)鍵詞：陜西廟會(huì)；文化產(chǎn)業(yè)；非遺保護(hù)

陜西是中國(guó)舉辦廟會(huì)最多的省份之一，每年舉辦的各種廟會(huì)數(shù)以千計(jì)。傳統(tǒng)的廟會(huì)所具有的類型、功能和價(jià)值，在陜西廟會(huì)中多有體現(xiàn)。廟會(huì)既是民間信仰的文化空間和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，又是人群廣集、物資流通、特殊消費(fèi)的市場(chǎng)。如何做好廟會(huì)的保護(hù)和產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，使陜西的廟會(huì)文化遺產(chǎn)得到持續(xù)生存與發(fā)展，是“十三五”文化資源開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)重要工作。

1　陜西廟會(huì)文化資源的基本狀況

廟會(huì)是中國(guó)的傳統(tǒng)文化。廟會(huì)興起以來(lái)的一千多年時(shí)間里，廟會(huì)文化影響深遠(yuǎn)。從社會(huì)對(duì)廟會(huì)的關(guān)注度來(lái)說(shuō)，廟會(huì)作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，關(guān)注與參與者眾多，研究者甚少。特別是20世紀(jì)后半葉，由于受到政策性的影響，廟會(huì)研究一度失語(yǔ)。21世紀(jì)以來(lái)，尤其是隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的宣傳深入人心，國(guó)家將廟會(huì)列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，廟會(huì)的開(kāi)辦和參與者日益增多，廟會(huì)研究漸趨活躍。

陜西省內(nèi)現(xiàn)存大小寺廟當(dāng)以萬(wàn)計(jì)。盡管不是所有廟宇每年都舉辦廟會(huì)，但是凡廟必會(huì)辦廟會(huì)，只是規(guī)模大小不一而已。何志剛《榆林廟會(huì)簡(jiǎn)述》中就引用有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，稱榆林有較大道觀寺廟2 896所（陜西榆林市文聯(lián)《陜北》廟會(huì)專號(hào)）。陜西鳳翔縣330個(gè)村子，就有500座廟。關(guān)中西部廟宇多于村落的情況，與傳統(tǒng)土地神崇拜所建的小型土地廟相關(guān)。沿關(guān)中鄉(xiāng)間公路經(jīng)?？梢?jiàn)路旁十平米大小的土神廟。著名的榆林白云山廟會(huì)在農(nóng)歷四月初五上山進(jìn)香者多達(dá)十萬(wàn)人。關(guān)中西部著名的寶雞靈山廟會(huì)農(nóng)歷四月初一正會(huì)山上人滿為患，亦有數(shù)萬(wàn)人。漢中、咸陽(yáng)、渭南等市每年均舉辦規(guī)模浩大的廟會(huì)。需要指出的是這些廟會(huì)大多是民間組織自主舉辦、政府（公安）協(xié)辦的，他們并不需要政府的特別資助。由此可見(jiàn)，陜西擁有的廟會(huì)資源多么廣大。

總體來(lái)看，陜西廟會(huì)的分布，陜北多于陜南，關(guān)中西部多于關(guān)中東部。全國(guó)廟會(huì)的分布，西部多于東部，北方多于南方。陜西省內(nèi)的廟會(huì)文化參與者多，研究者寡。廟會(huì)的文化價(jià)值，廟會(huì)文化的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，廟會(huì)文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)等內(nèi)容雖有人分述，但都欠深入，需要進(jìn)行專門深入的研究。

從全國(guó)來(lái)說(shuō)，對(duì)于廟會(huì)文化資源的研究，陜西文化界關(guān)注較早，研究成果產(chǎn)生過(guò)一定影響。2009年5月，陜西省民間文藝家協(xié)會(huì)在榆林市舉辦了首屆廟會(huì)文化學(xué)術(shù)研討會(huì)，來(lái)自全省各地的文化學(xué)者和文化工作者圍繞廟會(huì)文化進(jìn)行研討，掀起了我省廟會(huì)研究熱潮的序幕。會(huì)后，榆林市文聯(lián)刊物《陜北》出版陜西廟會(huì)文化研討專輯。2010年4月18—19日，第二屆陜西廟會(huì)文化研討會(huì)在韓城舉辦。與司馬遷民間祭祀活動(dòng)相交融，第二屆陜西廟會(huì)文化研討會(huì)會(huì)場(chǎng)更大，參與人數(shù)更多，反響更為熱烈，影響進(jìn)一步擴(kuò)大。

與陜西省廟會(huì)文化研究相呼應(yīng)，2010年1月，由中國(guó)民間文藝家協(xié)會(huì)節(jié)慶研究會(huì)、北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院、清華大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心、中國(guó)農(nóng)工民主黨中央文化工作委員會(huì)主辦，北京市民間文藝家協(xié)會(huì)、北京市東城區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作辦公室、北京市東城區(qū)文化館協(xié)辦的“中國(guó)第一屆廟會(huì)文化高峰論壇”在北京舉行。來(lái)自全國(guó)20多個(gè)省市的50多位學(xué)者及文化工作者參加了研討會(huì)。會(huì)議提出要評(píng)選中國(guó)十大廟會(huì)的設(shè)想。文化部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、中央20多家新聞單位的記者到場(chǎng)作了報(bào)道。

頗有辦刊思想和特色的《咸陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，自2008年以來(lái)開(kāi)辟“陜西方言與民俗文化研究”專欄，集中發(fā)表有關(guān)陜西方言民俗的研究論文。近幾年發(fā)表廟會(huì)研究論文十多篇，為研究者提供了一個(gè)研究平臺(tái)，產(chǎn)生了一定影響，有力推動(dòng)了廟會(huì)文化的研究和保護(hù)工作。

2　陜西廟會(huì)文化資源的種類

廟會(huì)是舉辦方與參與者憑借某寺廟場(chǎng)地，懷著敬畏之心而共同建構(gòu)起來(lái)的具有信仰性思想情感為基礎(chǔ)的文化活動(dòng)。它一般以某個(gè)廟宇為依托，在規(guī)定的日期里公開(kāi)舉行。這種文化活動(dòng)以神靈祭祀為核心，伴有商業(yè)貿(mào)易、文藝表演、休閑娛樂(lè)等多種形式。[1]它是廟會(huì)文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的主要資源。

2.1物資交流

廟會(huì)的物資交流是一種特殊形式的集市貿(mào)易。它的特點(diǎn)是間隔時(shí)間長(zhǎng)，隨廟會(huì)舉辦的時(shí)間而定，一年或半年舉行一次；交易時(shí)間短，最長(zhǎng)十天，短則兩三天；品種單一，多為與廟會(huì)舉辦周期相近的農(nóng)事活動(dòng)物品；影響面廣，參與交易的不僅有本地的，而且還有來(lái)自外地的消費(fèi)者。廟會(huì)物資交流會(huì)的規(guī)模與廟會(huì)的地域影響力密切相關(guān)，有些大型廟會(huì)的物資交流會(huì)可謂商賈云集，物資豐富，交流量大。廟會(huì)的物資交流在促進(jìn)農(nóng)副業(yè)生產(chǎn)發(fā)展、活躍城鄉(xiāng)交流、便利群眾生產(chǎn)生活等方面，都起著積極的作用。

虢鎮(zhèn)“四月八”會(huì)在寶雞地區(qū)久負(fù)盛名，規(guī)模盛大。“四月八”會(huì)起源于敬奉城隍的一種廟會(huì)形式，相傳已有數(shù)百年歷史。后來(lái)城隍廟損毀，“四月八”會(huì)由最初的古廟會(huì)逐漸演變?yōu)閰R集日用百貨、五金工具、農(nóng)用物資等商品的物資交流大會(huì)。會(huì)期一般從農(nóng)歷四月初四開(kāi)始，延續(xù)十天至半個(gè)月，四月初八為正會(huì)。隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，每到會(huì)期，周邊地區(qū)的江湖戲班、小曲自樂(lè)班、歌舞雜耍藝術(shù)團(tuán)等都會(huì)前來(lái)“趕場(chǎng)”，使“四月八”會(huì)成為虢鎮(zhèn)及其周邊地區(qū)重要的文化、商貿(mào)集會(huì)，吸引著廣大城鄉(xiāng)群眾參與“交流”。

2.2戲曲表演

廟會(huì)原本以祭祀為主要功能，加入文化娛樂(lè)活動(dòng)是道佛教會(huì)招攬信眾的一種手段。久而久之，廟會(huì)的戲曲演唱成為一種娛樂(lè)模式，傳承不斷。從古及今，稍有規(guī)模的廟宇都建有戲樓，即使由于歷史的原因，戲樓隱退了，廟會(huì)主辦方也會(huì)臨時(shí)搭臺(tái)唱戲，形成了陜西廟會(huì)的獨(dú)特景致，廟廟有戲樓，廟廟有會(huì)，逢會(huì)必唱戲。盛世頌太平，中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的生活狀況讓方圓十里的戲迷們有更多的閑情逸致在農(nóng)閑時(shí)分連續(xù)不斷地趕場(chǎng)聽(tīng)?wèi)?，煞是一樁人生美事?/p>

陜西廟會(huì)演出的戲曲多與地方戲種相關(guān)。遍及全省的主要有秦腔戲、眉戶、木偶戲、皮影戲。木偶戲和皮影戲由于場(chǎng)地規(guī)模的限制，多在規(guī)模較小的廟會(huì)演出，比較而言，傳統(tǒng)秦腔戲影響大，受眾廣，是陜西各地廟會(huì)上演最多的戲種，關(guān)中地區(qū)流行尤其廣泛。陜北榆林地區(qū)北臨山西，多唱晉劇，流行陜北二人臺(tái)，形成陜北地方戲曲的特點(diǎn)。而寶雞地區(qū)的眉戶、西府曲子也擁有廣大戲迷，廟會(huì)期間多有演唱。渭南地區(qū)的華縣皮影、合陽(yáng)提線木偶戲、華陰老腔等獨(dú)具特色。陜南地區(qū)則流行商洛花鼓碗碗腔、漢調(diào)桄桄、漢調(diào)二簧等戲曲樣式。

在廟會(huì)演唱的傳統(tǒng)戲曲和曲目多是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，相比較傳統(tǒng)戲劇在正規(guī)舞臺(tái)表演的衰落，鄉(xiāng)村廟會(huì)舞臺(tái)恰恰為傳統(tǒng)戲曲提供了表演和傳承的平臺(tái)。盡管鄉(xiāng)村廟會(huì)舞臺(tái)條件有限，專業(yè)戲曲表演受到一定限制，但是農(nóng)村廣大的戲曲愛(ài)好者卻是傳統(tǒng)戲曲最忠誠(chéng)的接受者，他們的專情接受激發(fā)了演員們的傾情表演，雙方一同建構(gòu)新時(shí)代條件下的戲曲文化空間。

2.3民間飲食

俗話說(shuō)“一方水土養(yǎng)一方人”。由于地理?xiàng)l件和自然物產(chǎn)的原因，形成了各地飲食風(fēng)俗習(xí)慣。陜北地區(qū)以吃小米和雜糧為主，關(guān)中地區(qū)以麥面食為主，陜南地區(qū)以吃稻米為主。正如民間諺語(yǔ)所說(shuō)：“秦嶺一條線，南吃大米北吃面”，“漢中的女兒會(huì)蒸飯，關(guān)中的媳婦能搟面”。陜北民歌則形象地唱出了飲食中的情韻：“煮了些錢錢，下了些小米，大路上摟柴瞧一回你?！?/p>

廟會(huì)飲食是最具地方民間飲食特色的品種。廟會(huì)飲食受制于“臨時(shí)搭建”條件的限制，大都為“快餐”式食品，人們習(xí)慣上稱之為“小吃”。小吃雖“小”，但是每樣都有其來(lái)歷，都有自己的“意”和“味”，是中國(guó)悠久飲食文化的重要組成部分。在陜西大大小小的廟會(huì)上，集中了當(dāng)?shù)馗鞣N小吃和美食，面皮、涼粉、肉夾饃、羊肉泡、水煎包、油餅、胡辣湯、洋芋擦擦、漿水面，等等。陜北、關(guān)中、陜南的廟會(huì)雖然飲食品種不盡相同，但是廟會(huì)小吃對(duì)游客的吸引作用卻是相同的。游客飲食場(chǎng)面構(gòu)成了廟會(huì)文化亮麗的風(fēng)景，它也對(duì)地方餐飲經(jīng)濟(jì)具有積極的宣傳作用。

2.4民間游藝

民間游藝是指民間游戲娛樂(lè)的習(xí)俗。它以流行在民間的群眾性十分廣泛的文化娛樂(lè)活動(dòng)為內(nèi)容，以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)或自發(fā)參與表演的形式為標(biāo)志，包括各種游戲、雜藝、歌舞和體育競(jìng)技活動(dòng)等內(nèi)容。[2]379在關(guān)隴廟會(huì)上，民間游藝主要有有別于舞臺(tái)表演的戲劇班子，以團(tuán)體形式表演的社火、舞蹈，以個(gè)體技藝為主進(jìn)行的民間工藝品展示和售賣，如泥塑、皮影、布藝、草編、剪紙等，以及套圈、槍打氣球等雜?；顒?dòng)。

民間游藝是民間大眾休閑娛樂(lè)的方式，反映了民眾對(duì)某種游戲娛樂(lè)和民間藝術(shù)的喜愛(ài)，承載著久遠(yuǎn)的文化類型和傳統(tǒng)。無(wú)論是泥塑生肖屬相，還是布藝虎鞋、虎枕，都寄予著人們對(duì)自然和人生的美好期盼，令人對(duì)樸拙至美的民間工藝品產(chǎn)生購(gòu)買欲望?；㈩^鞋也叫貓頭鞋，因其外觀造型似貓又似虎而得名。鞋臉的造型取虎虎生威之意，孩子穿上它有驅(qū)病避邪之功效。鳳翔泥塑生肖羊、馬、雞、狗、豬等被國(guó)家郵政總局郵票設(shè)計(jì)司確定為生肖郵票主圖案（明信片）。相對(duì)來(lái)說(shuō)，陜西的民間工藝品更有產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的前景，古樸雅致的造型，積淀深厚的文化意蘊(yùn)，都標(biāo)記著“秦”字號(hào)的獨(dú)特品味。

3　廟會(huì)文化產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)策略

陜西旅游文化產(chǎn)業(yè)在空間結(jié)構(gòu)上形成了陜北紅色旅游文化產(chǎn)業(yè)區(qū)、關(guān)中歷史旅游文化產(chǎn)業(yè)區(qū)和陜南生態(tài)旅游文化產(chǎn)業(yè)區(qū)，其中以西安為中心，形成乾陵、法門寺、華山為半徑的核心旅游圈。這是具有官方體制、品牌效應(yīng)、銷售鏈環(huán)的旅游文化資源，而廟會(huì)、“農(nóng)家樂(lè)”和皮影、泥塑等文化產(chǎn)業(yè)則屬于“民間”制式、散亂無(wú)序的產(chǎn)業(yè)資源。

廟會(huì)是國(guó)家和民族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，尤其是傳統(tǒng)廟會(huì)承載著民眾在歷史發(fā)展過(guò)程中的信仰和追求，具有原生態(tài)文化特質(zhì)，標(biāo)記著傳統(tǒng)文化豐富的物質(zhì)和心理內(nèi)容，是當(dāng)今社會(huì)擁有民眾最多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。廟會(huì)作為一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅給民眾提供祭祀信仰的平臺(tái)，而且因它而鏈接起來(lái)的物資交流、民間飲食和戲曲表演等等產(chǎn)業(yè)，為邁向新的商貿(mào)增長(zhǎng)點(diǎn)的文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)提供了機(jī)遇。在廟會(huì)文化的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中，必須將生態(tài)保護(hù)、旅游開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)管理結(jié)合起來(lái)，統(tǒng)籌規(guī)劃，形成產(chǎn)、供、銷的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.1生態(tài)保護(hù)，統(tǒng)籌規(guī)劃

陜西是中國(guó)的文化大省，但還不是文化強(qiáng)省。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的歷史文物、民間藝術(shù)、民俗文化為陜西增添了文化保護(hù)、旅游開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)發(fā)展的廣闊前景。但是，由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃開(kāi)發(fā)，各地區(qū)各自為政，使陜西優(yōu)勢(shì)資源未能得到應(yīng)有的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和利用。

廟會(huì)的文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)要以生態(tài)保護(hù)為前提條件，明確廟會(huì)保護(hù)與開(kāi)發(fā)的責(zé)任主體。廟會(huì)是一種文化空間，歷史賦予了它特有的硬件設(shè)施和周邊環(huán)境，形成了每一個(gè)廟會(huì)的原生態(tài)情態(tài)。在產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)時(shí)，不得為了旅游經(jīng)營(yíng)而大拆大建，破壞廟會(huì)的原生態(tài)文化空間，使后人無(wú)法依據(jù)廟會(huì)的文化空間重構(gòu)歷史原貌和文化內(nèi)涵。同時(shí)要明確民間廟會(huì)的責(zé)任主體。以管理部門登記注冊(cè)的方式，明確廟會(huì)管理“責(zé)任人”。此舉并非限制民眾舉辦廟會(huì)，而是保證民間廟會(huì)主體權(quán)利的相對(duì)獨(dú)立性，避免行政權(quán)力干涉和商業(yè)盈利活動(dòng)損害廟會(huì)生態(tài)文化空間。民眾是廟會(huì)文化活動(dòng)的主體，失去廣大人民群眾的參與同構(gòu)廟會(huì)文化空間，廟會(huì)的信仰場(chǎng)效應(yīng)就不復(fù)存在。只有最大限度地動(dòng)員廣大民眾積極參與廟會(huì)，持存?zhèn)鹘y(tǒng)廟會(huì)祥和、平等、民主、人性化的人文生態(tài)特性，才能保證廟會(huì)的文化產(chǎn)業(yè)得到有效的保護(hù)、開(kāi)發(fā)和構(gòu)建。

陜西的傳統(tǒng)廟會(huì)多不勝數(shù)，各地市都有較為著名的廟會(huì)。從文化保護(hù)的層面，應(yīng)該先在全省進(jìn)行廟會(huì)普查，按照廟會(huì)的歷史長(zhǎng)短、規(guī)模大小，由地方文化管理部門進(jìn)行登記，確定傳承保護(hù)的等級(jí)。鼓勵(lì)各地市創(chuàng)辦有全國(guó)影響的廟會(huì)，通過(guò)廟會(huì)擴(kuò)大影響，招商引資。

加強(qiáng)政策調(diào)控，吃住行統(tǒng)籌規(guī)劃管理。廟會(huì)作為一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已經(jīng)得到國(guó)家的承認(rèn)，各地關(guān)于廟會(huì)的文化活動(dòng)絡(luò)繹不絕。陜西省擁有豐富的廟會(huì)文化資源，尤其是擁有最廣大的民眾基礎(chǔ)，這是陜西廟會(huì)文化得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

政府出面，協(xié)調(diào)工商、稅務(wù)、文化管理等行業(yè)，吃住行統(tǒng)籌規(guī)劃管理，讓“地方”全面盈利。政府文化部門要主導(dǎo)廟會(huì)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)工作。在省政府及相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)下，制定陜西廟會(huì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的政策。重視民眾基礎(chǔ)，做好廣泛宣傳，發(fā)動(dòng)群眾享用與傳承廟會(huì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，大眾的享用是文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的最好市場(chǎng)。

文化管理者與開(kāi)發(fā)商是廟會(huì)保護(hù)與開(kāi)發(fā)的責(zé)任主體。既保護(hù)又獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，是廟會(huì)文化管理與開(kāi)發(fā)的根本目的。那種只為眼前利益不惜犧牲原生態(tài)廟會(huì)文化的做法應(yīng)該阻止，那種以宗教信仰為名而禁止開(kāi)發(fā)廟會(huì)產(chǎn)業(yè)的行為應(yīng)該杜絕。

3.2打造品牌，增強(qiáng)消費(fèi)

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為品牌是“一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。[3]304消費(fèi)者通過(guò)品牌來(lái)區(qū)分同類商品，也通過(guò)品牌來(lái)評(píng)價(jià)相同的產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌可以簡(jiǎn)化購(gòu)買決策和降低風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)生產(chǎn)者而言，品牌也為公司提供了價(jià)值功能。品牌為一個(gè)企業(yè)與眾不同的特色以及相關(guān)產(chǎn)品提供法律保護(hù)，品牌也表明了一定的質(zhì)量水平。同時(shí)，品牌的忠誠(chéng)度也為企業(yè)提供對(duì)需求的預(yù)測(cè)，并且為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造進(jìn)入障礙。因此，要讓陜西廟會(huì)文化資源得到更好的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)利用，打造廟會(huì)品牌是向消費(fèi)者傳遞精神文化內(nèi)涵、保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力方式。

廟會(huì)品牌的建設(shè)不僅通過(guò)廣告來(lái)建立，而且在對(duì)廟會(huì)文化的體驗(yàn)式消費(fèi)。即人們通過(guò)在廟會(huì)中各種活動(dòng)多觸點(diǎn)地獲悉一個(gè)廟會(huì)品牌，在各類祭祀活動(dòng)、商貿(mào)交易、戲曲欣賞和飲食娛樂(lè)等過(guò)程中創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)增加消費(fèi)體驗(yàn)，并讓人們感受到廟會(huì)活動(dòng)所表達(dá)的對(duì)傳統(tǒng)民俗文化的內(nèi)在價(jià)值觀念?；谄放圃u(píng)價(jià)，就要做好相關(guān)環(huán)節(jié)，如環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、音響效果、空間設(shè)置，成為區(qū)域內(nèi)最好的廟會(huì)、最好的飲食、最好的環(huán)境、最靈驗(yàn)的祈愿。一個(gè)品牌的成功取決于如何將它根植于消費(fèi)者的頭腦之中，品牌實(shí)際是一個(gè)主觀的觀念，品牌建設(shè)就是在最大程度上制造差異化。因此要將本地區(qū)最具文化特色的產(chǎn)品提供給信眾消費(fèi)，比如寶雞的泥塑、皮影、馬勺臉譜，岐山臊子面、搟面皮、鍋盔等。要讓民眾看著喜歡，帶走方便，回購(gòu)容易。差異化提高了消費(fèi)者的品牌辨識(shí)度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，使品牌成為附加在陜西廟會(huì)上的高價(jià)值。

評(píng)選廟會(huì)品牌并向社會(huì)推介是有益嘗試。這一活動(dòng)需要省文化管理部門、旅游管理部門和民間文藝家協(xié)會(huì)等主辦。文化旅游管委會(huì)也可以承辦這樣的評(píng)選活動(dòng)。各地市依照省上的做法評(píng)選各地市的十大廟會(huì)，使之成為品牌，出租攤位，名牌招商。從全國(guó)來(lái)看，建設(shè)廟會(huì)品牌已經(jīng)有了成功的經(jīng)驗(yàn)。成都的武侯祠廟會(huì)、北京的地壇廟會(huì)、廣東的江門圭峰之春文化廟會(huì)，都在向全國(guó)性甚至國(guó)際化的品牌發(fā)展。

陜西省2010年在寶雞市試點(diǎn)推介的“寶雞最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)頗有創(chuàng)意，也值得借鑒。各村踴躍參加，村長(zhǎng)、村民在電視上宣傳自己，展示鄉(xiāng)村的文化歷史環(huán)保生態(tài)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，影響很大。廟會(huì)作為開(kāi)放性的文化場(chǎng)所，它的影響力將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)村落的評(píng)選，將會(huì)有力促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)以及商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

寶雞著名的岐山臊子面作為地方名吃，也是廟會(huì)的常見(jiàn)飲食品種。岐山臊子面近年來(lái)通過(guò)參加國(guó)際國(guó)內(nèi)飲食大賽和品牌推介，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生品牌效應(yīng)。類似的廟會(huì)產(chǎn)業(yè)品牌如寶雞社火、韓城鑼鼓、安塞腰鼓、華陰老腔等，都有很高的知名度，都有待摸索推廣品牌開(kāi)發(fā)效應(yīng)。但是，我們也必須看到陜西品牌推廣尚沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)鏈，各自為戰(zhàn)、冒牌頂替、臟亂差的情形較為普遍。

重新設(shè)計(jì)廟會(huì)空間，構(gòu)建可供長(zhǎng)期開(kāi)放交易的物貿(mào)平臺(tái)。客觀而論，陜西現(xiàn)在大多數(shù)廟會(huì)仍然停留在舊時(shí)廟宇的空間狀態(tài)，道路狹窄，交通擁堵；物貿(mào)店鋪臨時(shí)搭設(shè)，雜亂無(wú)章，隱匿安全隱患；沒(méi)有可供休息的空間，有的廟會(huì)甚至連公廁都臨時(shí)湊合。因此，要?jiǎng)?chuàng)建品牌廟會(huì)，就必須改變以往臟亂差的空間格局。要根據(jù)廟會(huì)空間結(jié)構(gòu)，搭建較為長(zhǎng)期使用的物貿(mào)交易亭閣，讓廟會(huì)告別傳統(tǒng)臨時(shí)簡(jiǎn)陋的棚戶交易，保證廟會(huì)場(chǎng)所的穩(wěn)固、簡(jiǎn)捷、衛(wèi)生、有序，使具備旅游觀光條件的大中型廟會(huì)成為長(zhǎng)期開(kāi)放、不斷更新發(fā)展的物貿(mào)平臺(tái)和悅?cè)诵哪康膴蕵?lè)舞臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙凡，趙德利.論傳統(tǒng)廟會(huì)的特征[J].青海社會(huì)科學(xué)，2012 （4）：210-213.

[2]鐘敬文.民俗學(xué)概論[M].上海：上海文藝出版社，1998.

[3]菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒.營(yíng)銷管理[M].上海：格致出版社，2006.

中圖分類號(hào)：K892.24

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-2914（2016）03-0057-05

收稿日期：2016-02-23

基金項(xiàng)目：陜西省社科基金項(xiàng)目（2015J048）；寶雞文理學(xué)院重點(diǎn)科研項(xiàng)目（ZK15005）。

作者簡(jiǎn)介：蘆 蕊（1984—），女，陜西渭南市人，寶雞文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)。

Cultural Industry Theory Concerning Shaanxi Temple Fairs

LU Rui
(School of Economics and Management,Baoji University ofArts and Sciences,Baoji 721013,Shaanxi,China)

Abstract:Temple fairs are the assembly places for worship,pray,commodity exchange,and opera performances,folk diet center and intangible cultural heritage items.It is held regularly,with the characteristics of population flow and intermittent consumption.Shaanxi is one of the provinces holding most of the domestic temple fairs,with the type,function and value of traditional temple fairs reflected in the Shaanxi temple fairs.Temple fair industrial development should correspond to fair trade characteristics with an overall planning so as to create a group of temple fair brands,forming temple fair cultural industry chains.

Key words:Shaanxi temple fairs;cultural industry;cultural heritage protection