植入式廣告
——影視廣告經(jīng)營(yíng)的新趨勢(shì)

張榮榮（巢湖學(xué)院 文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

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植入式廣告
——影視廣告經(jīng)營(yíng)的新趨勢(shì)

張榮榮
（巢湖學(xué)院 文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

摘 要：植入式廣告通過(guò)品牌與影視作品的結(jié)合達(dá)到最佳的廣告效果。本文對(duì)植入式廣告的現(xiàn)狀做了分析，研究了現(xiàn)階段植入式廣告的植入方式，并對(duì)現(xiàn)階段植入式廣告的發(fā)展提出一定的意見(jiàn)和建議。

關(guān)鍵詞：廣告；植入式廣告；植入方式；經(jīng)營(yíng)模式

當(dāng)前，電影和電視等影視作品更多的是作為商品和消費(fèi)品而存在，影視行業(yè)具有自身的特色，其會(huì)受到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的影響，可以說(shuō)，影視行業(yè)屬于高投資與高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，該行業(yè)的發(fā)展需要巨額投資。而另一方面，隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，廣告界發(fā)生了翻天覆地的變化，品牌需要文化和傳媒的支持，于是便出現(xiàn)了在電影等影視作品中植入廣告的現(xiàn)象。但是隨著媒介環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)方式的深刻變化，植入式廣告逐步從單一的與節(jié)目簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)，發(fā)展到與品牌、與節(jié)目結(jié)合的更高層次。正如有人所言，“我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入時(shí)代”。

一、植入方式

最早的植入式廣告是廣告主通過(guò)冠名電視劇場(chǎng)、綜藝節(jié)目，設(shè)置電影場(chǎng)景等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，以期提高產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌形象，這是一種比較簡(jiǎn)單、被廣告主廣為接受的植入方式。例如，最早的綜藝節(jié)目采取在節(jié)目開(kāi)始或者進(jìn)行時(shí)，主持人會(huì)以“本節(jié)目是由……獨(dú)家贊助播出的……”等形式來(lái)直接生硬地進(jìn)行淺層次的半植入插播廣告，或者在話筒上運(yùn)用商家的招牌來(lái)做廣告，當(dāng)然，這些形式在當(dāng)前依然被使用。

隨后，將品牌通過(guò)各種植入方式在不影響節(jié)目進(jìn)行的同時(shí)，植入節(jié)目、電影、電視劇中，迅速傳遞品牌信息，從而達(dá)到吸引觀眾注意力、傳播品牌的效果。這是一種將品牌與廣告整合植入的方式，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。很多影視劇作品中都能看到品牌的植入廣告，如《惡棍天使》中出現(xiàn)的品牌并不在少數(shù)，包括長(zhǎng)安汽車(chē)、超能洗衣液、銳歐雞尾酒、蘇寧易購(gòu)等品牌，這些品牌通過(guò)劇情植入電影中。

再后來(lái)，在電影、電視劇中，將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，靈活地融入整個(gè)節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點(diǎn)或情節(jié)開(kāi)展的主線，達(dá)到“廣告不像廣告”的最佳境界，這種廣告屬于比較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。例如，在《小時(shí)代4》中，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌已經(jīng)深入劇情中，成為劇情表現(xiàn)的一部分，劇中人物使用的電腦品牌是聯(lián)想，還有每益添品牌產(chǎn)品很自然地出現(xiàn)在餐桌上，讓受眾在自然的狀態(tài)中看到品牌。

二、植入廣告存在的問(wèn)題與現(xiàn)狀

盡管植入廣告有著諸多優(yōu)勢(shì)，不過(guò)也存在一定的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

第一，廣告劇情脫節(jié)，植入過(guò)“硬”。受眾愿意看影視作品，或是因?yàn)檠輪T，或是因?yàn)閯∏?，或是因?yàn)閷?dǎo)演等其他原因，但絕對(duì)不是因想看廣告而觀看影視作品，所以受眾不會(huì)有意識(shí)地去尋找廣告信息。不過(guò)，國(guó)內(nèi)廣告主雖然意識(shí)到這一點(diǎn)，但實(shí)際的改變并不明顯，廣告仍然過(guò)于直白化，以“硬廣告”為主。

第二，廣告表現(xiàn)形式較為單一。廣告在表現(xiàn)過(guò)程中并沒(méi)能考慮產(chǎn)品與影視作品本身的相關(guān)度，所以表現(xiàn)形式很不自然，很多廣告以產(chǎn)品的外形、標(biāo)識(shí)為主，更多的只是給產(chǎn)品一個(gè)“露臉”，但這種“露臉”帶來(lái)的效果并不明顯。因?yàn)橛^眾的注意度主要還是集中在影視作品本身，而并非廣告。

第三，廣告作品缺乏美感。在植入廣告中，我們要盡可能實(shí)現(xiàn)植入式廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的共贏。影視作品是文化性與商業(yè)性結(jié)合的特殊體，制作者會(huì)主動(dòng)尋找作品與影響的平衡點(diǎn)。不過(guò)，很多廣告主希望自己的植入廣告成為影視作品的亮點(diǎn)，成功為品牌定位，這一點(diǎn)與影視制作者會(huì)產(chǎn)生矛盾，會(huì)在一定程度上破壞作品的藝術(shù)性，同時(shí)也影響植入廣告的效果。

三、植入廣告的運(yùn)營(yíng)方式

植入廣告雖然具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但是還存在一定的問(wèn)題。結(jié)合眾多的植入廣告的成功案例和失敗案例的分析，本文認(rèn)為植入廣告的發(fā)展可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：

（一）品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容要最大化整合

植入廣告要想獲得成功，就要將產(chǎn)品、品牌與節(jié)目、電影、電視劇等影視作品融為一體。而要達(dá)到這一點(diǎn)，就需要各方面精心組織和策劃，需要制作人與廣告主具有敏銳的感覺(jué)、高超的企劃能力以及對(duì)社會(huì)中各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注。

同時(shí)，品牌植入節(jié)目中，要充分考慮節(jié)目本身的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特色，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的需求，綜合考慮、量身定做，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目相吻合，并兼顧“市場(chǎng)取向”和“社會(huì)取向”雙豐收，才能實(shí)現(xiàn)品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容的最大化整合。要使品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容最大化整合，必須具備兩個(gè)基礎(chǔ)，一是節(jié)目訴求的價(jià)值觀與品牌的價(jià)值盡量一致，品牌要與所贊助的影視作品或節(jié)目具有一致性；二是目標(biāo)觀眾和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者要有共同點(diǎn)，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。

（二）多方協(xié)作和配合，打造團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力

在實(shí)施植入式廣告的過(guò)程中，不僅廣告主、中介公司和媒體通力合作，而且需要媒介經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)部的廣告銷(xiāo)售部門(mén)、策劃部門(mén)、節(jié)目研發(fā)和推廣部門(mén)等多方全面配合，必須將某一植入式廣告作為一段時(shí)間內(nèi)媒體的整體項(xiàng)目，才能凝聚媒體自身的力量，制作出高水平、高影響力的節(jié)目，而不僅僅是廣告的銷(xiāo)售部門(mén)或節(jié)目研發(fā)部門(mén)的事情。節(jié)目制作優(yōu)秀，就會(huì)獲得一定的固定觀眾。品牌可以借勢(shì)加入，利用節(jié)目本身的吸引力獲取目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，提高品牌的知名度與美譽(yù)度。同時(shí)，在多方合作時(shí)，也要處理好商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾。

（三）有效實(shí)現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”

植入式廣告講求“功夫在詩(shī)外”，以不露聲色的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，巧妙地將廣告融入節(jié)目中，讓觀眾不知不覺(jué)地接受產(chǎn)品信息?，F(xiàn)在很多受眾對(duì)廣告存在反感的情緒，尤其是在觀看影視作品時(shí)，受眾會(huì)討厭生硬植入廣告的出現(xiàn)。所以，在實(shí)際的植入廣告中，要盡量避免將與情景、道具、場(chǎng)景無(wú)關(guān)的廣告生硬地植入影視作品中，避免一味地追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾的感受，以免造成觀眾心理上的反感，對(duì)品牌造成負(fù)面影響。

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作者簡(jiǎn)介：張榮榮，巢湖學(xué)院文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院碩士研究生。

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）03-0219-01