梁運璇

[摘 要]隨著社會經(jīng)濟的不斷進步和物質生活的極大豐富，女性對年輕、時尚、美貌的精神追求不亞于對一日三餐的物質依賴。而在無法改變的生理規(guī)律面前，女性把這種追求寄托在了護膚品上。護膚品給女性精神、形象和自信心的提升起到了極大的作用。如果說把護膚品稱作女性的另一層皮膚恐怕也不為過。隨著體驗經(jīng)濟的到來，消費者越來越重視個人體驗和感受，消費個性化、情感化、感性化等方面的要求日益增強，消費的目標也正逐步從注重產(chǎn)品本身的屬性向注重接受產(chǎn)品時的感受轉移。女性護膚品是一個充滿體驗且適宜開展體驗營銷的行業(yè)。

[關鍵詞]女性護膚品；體驗營銷；消費意識

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.031

在以體驗經(jīng)濟為背景的條件下，女性護膚品開展體驗營銷存在必然性，分析如下。

1 女性護膚品行業(yè)具備開展體驗營銷的先天優(yōu)勢

1.1 女性消費者具有較強的主體消費意識

她們掌握著個人消費品的決策自主權，消費生活方式多種多樣。從消費結構上看，為發(fā)展自我投資是女性消費的一個重點，她們中大部分都致力于外語以及電腦技術等方面的學習，這就使得她們在發(fā)展自我得到豐富的同時，更多地接觸到了外來文化，也更頻繁地應用互聯(lián)網(wǎng)，這又進一步刺激和改變了她們的消費生活方式。投資表現(xiàn)自我是女性消費者的另一個消費重點。情感自我與表現(xiàn)自我相互作用，相互促進，這使得女性社會的美學角色日益突出。在美學角色所引導的需求領域中，個性化和情感化是兩大突出特點。女性消費者追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務。她們緊緊追逐時尚潮流，不僅重視物質，也重視精神。她們不僅僅是購買有用的東西，而是用消費來表達自己的特點。女性消費者在追求情感化消費的時候，往往違背傳統(tǒng)的需求理論，有時候甚至進行跨層次的享樂消費。她們用幾百元一瓶甚至是上千元的國際大牌化妝品，為了購買這些高檔品她們可以減少隱性支出來提高外在顯性支出的檔次，甚至可以削減在食品和日用品上的支出。有的人即使每頓吃方便面也要攢錢買新款的手機或MP3，她們是典型的兩棲型消費者。女性消費者個性化、情感化的消費行為特點十分符合體驗營銷消費需求的特點，而且她們在消費能力上也不容小覷。

1.2 女性消費者非常注重自我形象

自我形象中比較突出的仍然是發(fā)展自我、表現(xiàn)自我和情感自我，與此同時，家庭自我逐漸開始發(fā)展，心靈自我也開始出現(xiàn)。她們中大部分都有較穩(wěn)定的工作和收入，生活周期處于已婚狀態(tài)，無子女或子女年齡很小，這是她們發(fā)展自我，謀求事業(yè)發(fā)展的黃金時期。在就業(yè)和職位競爭空前加劇的情況下，人們之間的競爭也從“能力競爭”擴展到“非能力競爭”方面，相貌穿著等外在形象逐漸變得重要起來。這個趨勢不可避免地促進形象焦慮的蔓延，因為形象劣勢可能導致競爭劣勢。女性消費者逐漸認識到她們需要認同社會生活的關系和地位，需要借助產(chǎn)品和服務來表達自己的社會地位。用大量的服裝、飾品、化妝品來吸引別人的注意，通過聚會、聊天、逛街購物等交際活動來向他人表現(xiàn)自己。

2 女性護膚品消費需求呈現(xiàn)新的特征

經(jīng)濟和社會文化的發(fā)展使得女性消費者的消費觀念和結構產(chǎn)生了多方面深刻的變化。從消費結構看，情感需求的比重增加。經(jīng)濟的迅猛發(fā)展使人們的生活水平得到顯著提高，但物質生活得到更充分的滿足之后，她們會倍感生活的單調和乏味。此時，女性消費者在注重產(chǎn)品質量的同時，更加注重感情的愉悅和滿足。她們開始嘗試通過其他途徑來尋找這種感情的活動。女性消費者更關注商品和服務與自己的密切關系，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。隨著新技術的應用，社會生活的方方面面都產(chǎn)生了對高情感需求的要求。抓住這一趨勢，以體驗為導向設計、制作、銷售產(chǎn)品，商家才能在眾多的競爭對手中脫穎而出。

與傳統(tǒng)的效用、功能相比，情感對女性消費者的滿足更為深刻，但相對應的是對女性消費者情感需求的識別也更加困難。由于情感需求的跨層次化，使得商家難以辨別情感需求產(chǎn)生的時機，往往要么超前提供情感，要么落后情感的需求。情感需求不像日常其他功效那么明顯，它往往有一定的隱蔽性，而且借用傳統(tǒng)行之有效的問卷調查方法也難以準確的認知。

從消費內(nèi)容和走向看，大眾化的標準產(chǎn)品日漸失勢，對個性化產(chǎn)品和服務的需求越來越強烈。她們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為女性消費者用來訴說自己的“語言”。女性消費者在接受產(chǎn)品或服務時相信自己的判斷和感覺，消費的個性化，更加重了對需求識別的難度，這種困難不但體現(xiàn)在質上（即識別需求的本質），還體現(xiàn)在量上（即顧客需求類型的多樣化）。但是，個性化在帶來弊的同時也帶來了利，它使企業(yè)的營銷操作空間更大，建立品牌識別的利益點更多。

從價值標準看，女性消費者從注重產(chǎn)品本身轉移到注重接受產(chǎn)品時的感受和購買產(chǎn)品的整體體驗。以前的女性消費者關注產(chǎn)品的功能和特色，現(xiàn)代的女性消費者不僅僅關注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關注在哪里、如何得到這一產(chǎn)品。因此，邀請女性消費者參與、與消費者互動的服務項目越來越受歡迎。女性消費者越來越希望企業(yè)按照她們新的生活理念和消費需求開發(fā)能與她們產(chǎn)生“情感共振”的產(chǎn)品，通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)她們獨特的個性，使她們獲得自我實現(xiàn)的新途徑，從而獲得更大的成就感和滿足。

3 女性護膚體驗需求日益成熟

女性消費者會在發(fā)展自我上進行較多的支出，她們更重視外在形象的塑造，青睞于選擇時尚職業(yè)的名牌產(chǎn)品來裝扮自己。女性消費者在重視產(chǎn)品質量的同時，更加注重情感需求的滿足。一般情況下，男性通過吸煙喝酒來排解其緊張和焦慮，通過運動競技來轉移備受壓力的心情。女性進行的體育活動比較少，大部分女性也不喜歡吸煙喝酒。心理補償與發(fā)泄的渠道相對較少，所以她們通過購物裝扮自己得到某種程度的宣泄，為自己的心理需求提供一個正常的“出口”，使她們受壓抑的“心理沖動”得到某種緩解。較大的工作壓力和消費行為上固有的特點使得女性消費者在宣泄心里不快的時候更加傾向于選擇“愉悅”的體驗，甚至是選擇某些享樂主義的消費。

女性消費者中正在迅速崛起一支都市新興消費群——單身女性。她們知識層次高、經(jīng)濟獨立、生活自由，是拉動時尚消費的絕對主力。單身女性擁有鮮明的消費特征，她們追求時尚、個性和精致，對時尚和生活方式的關注勝過其他任何一個社會群體，是品牌的忠實支持者，她們希望通過物質展現(xiàn)品位，借助品牌代言自身的社會價值。所以單身女性對于自己的身體、容顏特別敏感，對化妝美容、運動健身等產(chǎn)品尤其感興趣。無論是產(chǎn)品的設計、購買情境，還是銷售人員的態(tài)度，都會極大地影響到單身女性的購買決策。除了關注附加的體驗之外，單身女性還追求新鮮多樣化的體驗，她們渴望嘗試不同的生活方式和體驗。

在對女性消費者的調查中發(fā)現(xiàn)，大約82%的女性消費者有過各種各樣在突發(fā)念頭基礎上的購買欲望或是在“強烈或持續(xù)的沖動”基礎上的行為，也就是說外部的刺激和誘因可以導致她們消費。她們不但有強烈的消費欲望和需求，還有較高的消費能力。她們基本上能夠掌握自己的經(jīng)濟命脈，閑暇時間比較充裕，社會交往活動多，善于利用各種融資手段（如信用卡、支付憑證等）進行提前消費。

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