基于體驗的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)實證研究

徐富民++靳桂陽

摘 要：體驗經(jīng)濟給傳統(tǒng)經(jīng)濟帶來變革和挑戰(zhàn)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也深受影響。我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展二十多年來，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)，正不適應(yīng)時代要求?；隗w驗的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，從經(jīng)濟學角度入手，運用市場營銷學的理論知識，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀、原則進行了探討，并進行個案實證研究。

關(guān)鍵詞：體驗；鄉(xiāng)村旅游；品牌

20世紀90年代以來，體驗經(jīng)濟的時代全面到來。體驗營銷是一種真正注重客戶而不是注重產(chǎn)品的營銷模式，取代將功能價值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷，本研究從對鄉(xiāng)村旅游消費者需求分析入手，分析現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀，逐層分析，歸納鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的原則，最后以伊家村為例進行實證研究。

一、體驗經(jīng)濟對旅游業(yè)影響

1970年，托夫勒在《未來的沖擊》中預(yù)言體驗經(jīng)濟到來；1999年，美國學者約瑟夫 ·派恩與詹姆斯·吉爾摩合著《體驗經(jīng)濟》，提出體驗是以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。

旅游行業(yè)，受體驗經(jīng)濟的影響更為直接。蘇勤（2004）認為，旅游經(jīng)歷就是旅游者的旅游體驗。在旅游體驗時代，旅游業(yè)的發(fā)展是以游客需求為心，提供個性化的體驗型旅游產(chǎn)品，進而為游客創(chuàng)造旅游體驗。我國鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀80年代末期，已經(jīng)從早期的觀光旅游逐步向體驗型轉(zhuǎn)型。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不均衡。從地域上看，南方起步早，發(fā)展較成熟，北方起步晚，發(fā)展快；從經(jīng)濟發(fā)展水平上看，沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)市場驅(qū)動發(fā)展明顯，內(nèi)陸地區(qū)靠政策推動力明顯。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)上，主要問題有：

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，創(chuàng)新能力缺乏。多數(shù)地方主要以休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)為主，產(chǎn)品出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭現(xiàn)象，難以形成自身特色。對鄉(xiāng)村文化、民俗傳統(tǒng)關(guān)聯(lián)度不夠。

（二）游客參與度低，產(chǎn)品吸引力低。在產(chǎn)品開發(fā)上，未能從消費者角度進行設(shè)計，重建設(shè)、輕研究，停留在傳統(tǒng)產(chǎn)品功能開發(fā)。游客參與度低，導(dǎo)致對產(chǎn)品的滿意度不高。

（三）品牌意識缺乏，競爭層次低。鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有品牌不足，發(fā)展水平較高的沿海某些地區(qū)已初具品牌觀念。競爭層次仍靠單純的低水平價格戰(zhàn)，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（四）重生產(chǎn)，輕規(guī)劃；重經(jīng)濟發(fā)展，輕生態(tài)保護。各地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中，為追求短期經(jīng)濟利益，缺乏對生態(tài)保護的整體規(guī)劃思路，給當?shù)亟?jīng)濟帶來好處的同時，帶來很多社會問題，如鄉(xiāng)村貧富差距拉大、鄰里關(guān)系冷漠等。

三、基于體驗的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)原則

研究鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)，從消費者需求研究開始。在鄉(xiāng)村旅游消費者需求有城市環(huán)境污染日益嚴重；城市快節(jié)奏生活單調(diào)乏味；對美好田園生活的向往和消除疲憊緊張的需求；受鄉(xiāng)村豐富的旅游資源和美麗景觀吸引；為鄉(xiāng)村民風淳樸、文化特色濃郁吸引。需求特點有：追求鄉(xiāng)村性和習慣現(xiàn)代性的統(tǒng)一、追求鄉(xiāng)村娛樂性與經(jīng)濟性的統(tǒng)一、追求廣泛參與的體驗性。

據(jù)此鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在開發(fā)上應(yīng)遵從以下原則：

（一）重視加強規(guī)劃、提高鄉(xiāng)村景觀吸引力，為鄉(xiāng)村旅游提供“體驗情境”。鄉(xiāng)村景觀本身屬于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給?？蓪⒕坝^生態(tài)學基本理論用于鄉(xiāng)村旅游研究和規(guī)劃上。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體驗設(shè)計中，重視品牌建設(shè)。Schmitt （1999）提出，品牌不再只是將品牌產(chǎn)品與普通產(chǎn)品區(qū)分開來的識別物和注明所有權(quán)與質(zhì)量保證的標志，而是體驗的提供者。

（三）提高游客參與度，使游客從表層體驗向深度體驗發(fā)展。體驗的核心在于參與性，一般來講，游客參與度越高，體驗效果越好。表層體驗停留在參觀表面自然和人文景觀，很少接觸民俗文化，深度體驗則融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中，深刻體驗旅游地的特色和文化。

（四）政府規(guī)范管理、行業(yè)自律提升。政府在鄉(xiāng)村旅游開展中，角色十分重要，首先是公共物品的建設(shè)者，其次經(jīng)營的管理者，最后是行業(yè)的調(diào)控者。

四、體驗鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計實證——伊家村

淄博市桓臺伊家村是首批入選的中國鄉(xiāng)村旅游模范村之一，建設(shè)初期，進行了充分調(diào)研論證，產(chǎn)品開發(fā)注重體驗環(huán)節(jié)設(shè)計。該村在開品開發(fā)上成功經(jīng)驗有：

（一）前期規(guī)劃科學完善。充分借鑒景觀生態(tài)學原則，根據(jù)本村實際，整體規(guī)劃開發(fā)，即保留古村落建設(shè)風格特色，景觀布局優(yōu)美，又實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）注重品牌的建設(shè)。該村在國內(nèi)率先建設(shè)行政村官網(wǎng)，通過網(wǎng)站加強品牌的宣傳，對內(nèi)服務(wù)村民生產(chǎn)、經(jīng)營管理；對外宣傳村容村貌、村風村俗。

（三）產(chǎn)品開發(fā)注重消費者需求，提出“四統(tǒng)一”和“四化”。建設(shè)、標準、價格、接待四統(tǒng)一；建設(shè)風格古樸化，服務(wù)管理星級化，內(nèi)部設(shè)施現(xiàn)代化，外部環(huán)境田園化。

（四）注重人員培訓，加強規(guī)范管理。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員多為村民，是體驗設(shè)計重點考慮的關(guān)系因素，是客戶體驗創(chuàng)造中最為重要的一個屬性，與產(chǎn)品和服務(wù)等體驗設(shè)計要素一起構(gòu)成完整的客戶體驗。對員工，統(tǒng)一進行接待禮儀、服務(wù)技能和普通話等方面的培訓。管理方面推行了服務(wù)流動紅旗制度和星級評定制度。

五、總結(jié)展望

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，應(yīng)遵從體驗經(jīng)濟的特征，從鄉(xiāng)村旅游自然和人文資源進行深入挖掘和深度融合，重視鄉(xiāng)村景觀特色建設(shè)，提高鄉(xiāng)村景觀吸引力，強調(diào)人文特色開發(fā)，加強體驗設(shè)計中員工和品牌兩大重要關(guān)系要素，做好政府調(diào)控管理，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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