摘 要：文章將以步步高超市為例，結(jié)合色彩設(shè)計在湘潭步步高超市中導(dǎo)向的應(yīng)用現(xiàn)狀，分析其存在的問題，并提出可以通過不同顏色的指示牌來劃分產(chǎn)品區(qū)域，其次配套相應(yīng)顏色的墻壁、貨柜、pop廣告以及服務(wù)人員著裝等建議，旨在消費者快速找到商品的位置，節(jié)約尋找商品的時間成本，增加購買率，提高顧客的滿意度。

關(guān)鍵詞：色彩設(shè)計；導(dǎo)向；顧客滿意度

著名的“七秒鐘色彩”理論指出：人們對于一件商品或者一個符號的認(rèn)識，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形態(tài)駐留腦海。根據(jù)國外相關(guān)機構(gòu)的研究表明：能被消費者瞬間進入視野并留下印象的符號，其時間是0.67秒，而最快進入消費者大腦的是色彩。色彩對人的視覺和心里感染力有著明顯的作用。一個好的色彩設(shè)計有助于讓消費者識別產(chǎn)品區(qū)域，快速找到想要購買的商品，降低尋找商品的時間成本，增加購買率。步步高是一家大型的商業(yè)連鎖商場，被譽為“中國民營超市第一股”，在湘、贛、桂、川、渝五個省市自營連鎖店已達到160家，文章將以湘潭步步高超市為例，旨在探討如何更好的發(fā)揮色彩在百貨商場中的導(dǎo)向作用。

一、色彩設(shè)計在步步高超市中導(dǎo)向的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.尋找商品所花費的時間較長，難度較大

為了解消費者對步步高商場購物后的體驗，進一步優(yōu)化商場服務(wù)，特展開了一次市場調(diào)查，以曾經(jīng)去過步步高超市和正在超市消費的消費者為目標(biāo)對象，發(fā)放問卷200分，其中回收問卷185分，有效問卷180份。

從調(diào)查結(jié)果顯示，大部分消費者反映，步步高超市商品種類齊全，幾乎涵蓋了所有的生活用品，價格公開、透明，湘潭市的消費者都愿意去步步高購物，但是在步步高商場超市面臨最大的問題是找到商品所花費的時間較長，難度較大。15%的消費者覺得在步步高購物很難快速找到商品，50%的消費者認(rèn)為較難找到商品。

2.超市導(dǎo)向不明確，導(dǎo)向牌過于單一

在步步高超市里，消費者一般通過區(qū)域的導(dǎo)向牌尋找商品。導(dǎo)向牌一般通過字母、文字、顏色和圖案等體現(xiàn)，假定給各種指示符號以10分制計分的前提下，消費者對這幾種符號的計分情況如圖2所示，消費者認(rèn)為顏色是最快速、最有效能起到指示作用的符號。

但是在消費者的問卷調(diào)查中，有95%的消費者表明沒有受益于色彩設(shè)計的指示作用，一般是自己憑感覺找商品，或者通過詢問導(dǎo)購員來獲得商品的具體所在位置，而很多時候?qū)з弳T只會指引大概方向，并且很多時候他們只負(fù)責(zé)自己所在商品區(qū)域的導(dǎo)購，對非自己管轄區(qū)域的商品并不知道，所以消費者很難或者較難找到商品的具體位置，增加了購物難度，大大降低了商場服務(wù)體驗的滿意度，有時甚至產(chǎn)生負(fù)面情緒，導(dǎo)致顧客的流失。

二、色彩設(shè)計在步步高商場導(dǎo)向應(yīng)用中存在的問題

一個好的色彩設(shè)計有助于讓消費者識別產(chǎn)品區(qū)域，快速找到想要購買的商品；色彩在商場中的導(dǎo)向作用不可忽視。但是通過實地考察，湘潭步步高商場忽視色彩設(shè)計，顧客難以找到商品具體的所在位置。

1.指示牌色彩導(dǎo)向不突出

能讓消費者快速找到商品最醒目、最直接的方法是指示牌，通過文字、指示標(biāo)志等告訴消費者商品區(qū)域劃分。但是在步步高商場里，僅僅簡單地懸掛著少有的幾個指示牌，如生鮮區(qū)、文具辦公用品區(qū)，指示方向的標(biāo)志極少，更加沒有通過顏色來區(qū)分不同的產(chǎn)品區(qū)域。

2.貨柜色彩導(dǎo)向不明顯

貨柜陳列統(tǒng)一采用的是一個顏色的貨架，或紅，或藍，或白，沒有按商品區(qū)域進行顏色區(qū)分，更沒有和櫥窗廣告、現(xiàn)場促銷廣告結(jié)合運用，所以當(dāng)在促銷活動時，消費者想買促銷單上的特價商品，但由于難以找到對應(yīng)的位置而放棄購買，這樣將導(dǎo)致促銷效果弱化，難以實現(xiàn)促銷目標(biāo)。

3.商場墻面顏色設(shè)計過于單調(diào)

步步高商場的墻面色彩統(tǒng)一應(yīng)用的是白色，墻面是面積最大的著色區(qū)域，但是步步高商場并沒有根據(jù)不同的商品區(qū)域進行著色，更沒有發(fā)揮指引和導(dǎo)向作用，消費者想買商品卻找不到商品的現(xiàn)象比比皆是。

4.pop廣告色彩未凸顯導(dǎo)向功能

POP廣告即現(xiàn)場促銷廣告，店內(nèi)懸掛的氣球或者其他裝飾物、條幅、招貼廣告、服務(wù)指示、店外發(fā)放的促銷廣告等都都屬于pop廣告沒有根據(jù)產(chǎn)品類型設(shè)置不同的顏色，店內(nèi)的促銷廣告如促銷單整版采用的是一個色調(diào)，這樣容易讓消費者產(chǎn)生視覺疲勞，而且很難找到促銷單品的具體位置，導(dǎo)致促銷效果不佳，促銷的銷售額不盡人意。

5.商場服務(wù)人員未分區(qū)域著裝

在步步高超市，服務(wù)人員一般穿著白色襯衫和黑色褲子，這樣的統(tǒng)一著裝雖然最通用、最穩(wěn)妥，能夠給顧客一種正式的感覺，但是比較傳統(tǒng)和過時，過于死板，毫無新意，容易造成視覺疲勞，而且白色襯衫到第二年容易發(fā)黃，這樣的著裝沒有根據(jù)產(chǎn)品區(qū)域設(shè)置不同顏色的服裝，更加沒有發(fā)揮任何導(dǎo)向作用。

三、對策和建議

文章將從指示牌底色、貨柜顏色、墻壁顏色、POP廣告顏色和服務(wù)人員的服裝顏色五個方面進行色彩設(shè)計。假定以果蔬區(qū)的商品-白菜為例，如果顧客想買白菜，可以通過大門入口處的指示牌找到果蔬區(qū)，果蔬區(qū)指示牌的底色是綠色，由于果蔬區(qū)配套了綠色的貨柜，上面懸掛綠色的吊牌，這樣消費者就能夠快速地找到售賣果蔬的區(qū)域，再通過詢問身邊穿著綠色的導(dǎo)購員，快速找到白菜的具體位置。

1.指示牌通過不同的底色劃分一級導(dǎo)購目錄，并設(shè)置相應(yīng)顏色的二級目錄

消費者的導(dǎo)向最主要通過指示牌來實現(xiàn)，而指示牌應(yīng)用字母、文字、圖案以及底色來劃分不同的產(chǎn)品區(qū)域，指示牌的二級目錄也根據(jù)一級目錄指示牌顏色設(shè)置，這樣充分發(fā)揮色彩的指示和導(dǎo)向作用。具體做法如圖3所示：

2.根據(jù)指示牌的顏色配套相應(yīng)顏色的貨柜，以便區(qū)分不同的產(chǎn)品區(qū)域

不同產(chǎn)品區(qū)域，使用不同顏色的貨柜，結(jié)合相應(yīng)顏色的懸掛吊牌廣告，比簡單的標(biāo)牌更為醒目，而且能夠讓消費者快速的根據(jù)POP上的廣告找到產(chǎn)品的所在區(qū)域。假定果蔬區(qū)導(dǎo)向牌顏色為綠色，則該區(qū)域的貨柜也設(shè)計為綠色，采用綠色的貨柜，而且促銷單上特價水果也采用綠色背景的圖片，這樣能讓消費者快速找到產(chǎn)品所在的區(qū)域，消費者可根據(jù)顏色則可判斷產(chǎn)品在果蔬區(qū)域，這樣可以增加產(chǎn)品區(qū)域的識別度，便于產(chǎn)品的尋找，提高銷售量，增加銷售額。

3.根據(jù)指示牌的顏色配套相應(yīng)的墻面色彩，旨在辨別不同的產(chǎn)品區(qū)域

墻面是商場當(dāng)中著色面積最大的地方，也是最醒目的區(qū)域，商場當(dāng)中的墻面色彩不僅能夠影響人的溫度知覺、空間知覺等，而且不同的色彩完全可以起到商品區(qū)域的導(dǎo)向作用。

4.根據(jù)指示牌顏色使用同樣顏色的POP廣告，突出產(chǎn)品所在區(qū)域

商場可以在店內(nèi)懸掛和指示牌底色同樣顏色的氣球或者其他裝飾物、條幅、促銷單、服務(wù)指示等，突出產(chǎn)品具體所在的區(qū)域。如果消費者想購買生鮮區(qū)的豬肉，生鮮區(qū)的顏色為黃色，消費者通過尋找黃色POP廣告便可找到生鮮區(qū)，這樣提高了空間識別度。

5.根據(jù)指示牌的顏色讓導(dǎo)購人員配套相應(yīng)顏色的服裝，為產(chǎn)品區(qū)域劃分推波助瀾

商場銷售人員是商場內(nèi)的流動性群體，分布在不同的產(chǎn)品區(qū)域，當(dāng)消費者購買商品時習(xí)慣求助于身邊的導(dǎo)購人員，在商場里，由于導(dǎo)購員都有自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，沒有時間和精力帶領(lǐng)所有消費者尋找具體單品，而且有時甚至沒有辦法指出每個商品的具體所在位置。所有導(dǎo)購員服裝的顏色可以和產(chǎn)品區(qū)域顏色保持一致，顧客一眼便可認(rèn)出該服務(wù)人員是屬于哪類產(chǎn)品區(qū)域，該區(qū)域的導(dǎo)購員也能快速指出自己所負(fù)責(zé)區(qū)域商品具體的所在位置，增加了服務(wù)的有效性，大大降低了消費者尋找商品的時間和精力成本，增加了顧客的購買率，提高了顧客滿意度。

四、結(jié)語

色彩設(shè)計在商場中的作用舉足輕重，尤其是色彩在商場中導(dǎo)向功能不可忽視，色彩在視覺傳達中具有先聲奪人的重要特征，文章通過具體的案例闡述了色彩設(shè)計的重要性及應(yīng)用對策，商場通過不同顏色的指示牌來劃分產(chǎn)品區(qū)域，配套相應(yīng)顏色的墻壁、貨柜、pop廣告以及服務(wù)人員著裝，凸顯不同的產(chǎn)品區(qū)域，給消費者較大的視覺沖擊，讓消費者第一時間快速找到商品的位置，節(jié)約了尋找商品的時間成本，增加購買率，提高顧客的滿意度。

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作者簡介：張今欣（1987- ），女，漢族，湖南婁底人，經(jīng)濟學(xué)碩士，中級經(jīng)濟師，湖南科技工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷教師