姜可雨（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430072）

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建構(gòu)主義視域下“國(guó)家形象”的概念辨析

姜可雨
（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430072）

摘要：中西方學(xué)者在對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行概念界定時(shí)，大致呈現(xiàn)出以下幾種脈絡(luò)：基于“信息資本”的“國(guó)家實(shí)力”論；基于“公眾感知”的“國(guó)家聲譽(yù)”論；基于“媒介表征”的“媒介鏡像”論。中西方學(xué)者在界定“國(guó)家形象”的內(nèi)涵時(shí)，雖然已經(jīng)意識(shí)到國(guó)家形象建構(gòu)中的主客體關(guān)系，但忽視了主體間性、文化間性在國(guó)家形象建構(gòu)中的重要意義。基于此，構(gòu)建“對(duì)話性中國(guó)形象”的理念將有助于破除建構(gòu)主義國(guó)際關(guān)系視域下單一的技術(shù)主義路線，將國(guó)家形象的建構(gòu)路徑放置于多元、開放與互動(dòng)的語境。

關(guān)鍵詞：建構(gòu)主義；國(guó)家形象；國(guó)家實(shí)力；國(guó)家聲譽(yù)；媒介鏡像

1989年，奧納夫第一個(gè)從國(guó)際關(guān)系學(xué)的意義上提出了“建構(gòu)主義”（constructivism）這一概念。建構(gòu)主義之所以得名如此在于它的一個(gè)核心觀點(diǎn)：社會(huì)世界是施動(dòng)者在客觀環(huán)境中建構(gòu)的世界。在這一過程中，施動(dòng)者和結(jié)構(gòu)是互相建構(gòu)的，因而國(guó)家之間的關(guān)系也是相互建構(gòu)的。國(guó)際關(guān)系體系結(jié)構(gòu)不僅僅取決于客觀存在的物質(zhì)結(jié)構(gòu)，更大程度上取決于共有觀念（shared ideas）。觀念建構(gòu)身份、身份決定利益。［1］由于國(guó)家本身是具有身份和利益的實(shí)體，這種共有觀念將決定著施動(dòng)者的身份和利益，并確保了國(guó)家之間塑造國(guó)家形象的可能性。

如果從詞源上對(duì)“國(guó)家形象”的概念進(jìn)行拆解，國(guó)家形象是國(guó)家和形象兩個(gè)詞語的合成。從“國(guó)家”的層面來看，在西方的政治詞匯中，現(xiàn)代漢語中的“國(guó)家”起碼充當(dāng)了英語中的三個(gè)詞，包含了三種含義：民族共同體（nation）、暴力統(tǒng)治機(jī)器（state）、國(guó)度（country）。而在中國(guó)的政治詞匯中，并沒有見到對(duì)這幾個(gè)詞那么清晰地分辨。在中國(guó)傳統(tǒng)語境中，“國(guó)家”概念是高度總體性的，強(qiáng)調(diào)的是“家國(guó)同構(gòu)”。然而，盡管存在對(duì)“國(guó)家”概念理解的中西方語境差異，“國(guó)家形象”作為一個(gè)與“國(guó)家”相伴而生的歷史命題，它既包含了一套體系和一系列的實(shí)踐，也包含了一種主觀構(gòu)建和想象；它既是民族（nation）作為文化——政治共同體的構(gòu)建過程，也是國(guó)際體系中包含不同族群和個(gè)體的國(guó)家（state）之間身份相互建構(gòu)與認(rèn)同實(shí)現(xiàn)的過程。國(guó)家形象內(nèi)涵中對(duì)于“國(guó)家”理念的理解，將直接決定國(guó)家形象建構(gòu)中的主體選擇。

與“形象”一詞最匹配的英文單詞是“image”。西方許多文化學(xué)者都從詞源學(xué)角度對(duì)其內(nèi)涵和演化過程進(jìn)行了詳細(xì)描述?！靶蜗蟆备拍畹牧髯冎苯記Q定了國(guó)家形象的建構(gòu)路徑。在西方話語中，“image”這個(gè)詞最早被視為一種依照上帝的形象和樣式而創(chuàng)造的精神存在。后來，這種泛指心像、意念的用法被另一種用在名聲上的用法所超越，其意思是“可感知的名聲”（perceived reputation），例如商業(yè)上的品牌形象（brand image）或者政治家所關(guān)心的自己的“形象”。這種技術(shù)性的意涵實(shí)際上已經(jīng)將image作為“可感知的”名聲或特色的意涵，彰顯其商品化的操作過程。［3］（p224-225）可見，西方話語中的“image”更偏向于一種心理學(xué)概念，它強(qiáng)調(diào)人的主觀“心像”和“意念”。而“形象”在中國(guó)文化的語境中，它通常被視為一個(gè)文學(xué)理論的概念或者心理學(xué)概念。它既可視為文學(xué)反映現(xiàn)實(shí)生活的一種特殊形態(tài)，也可視為客觀事物在人腦中所形成的主觀想象。因此，它本身包含了兩重含義：一重是客觀存在的形態(tài)；另一重則是基于這種客觀存在從而產(chǎn)生主觀想象的表意實(shí)踐活動(dòng)。國(guó)家形象內(nèi)涵中對(duì)于“形象”理念的理解，將直接決定國(guó)家形象建構(gòu)中的建構(gòu)路徑。

從以上對(duì)于“國(guó)家”與“形象”概念的溯源來看，國(guó)家形象在建構(gòu)的過程當(dāng)中，不僅僅包含了基于觀念和文化為主要內(nèi)容的國(guó)際關(guān)系社會(huì)結(jié)構(gòu)，還包含了主觀的認(rèn)知和想象，以及在這個(gè)過程當(dāng)中的媒介表征過程?；诖耍形鞣綄W(xué)者在對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行概念的界定時(shí)，大致可以呈現(xiàn)為以下幾種類別：1.基于“信息資本”的“國(guó)家實(shí)力”論；2.基于“公眾感知”的“國(guó)家聲譽(yù)”論；3.基于“媒介表征”的“媒介鏡像”論。本質(zhì)上，國(guó)家形象是一個(gè)與國(guó)家相伴而生的歷史命題，對(duì)其概念的辨析與界定也必須還原到歷史的語境中進(jìn)行觀察。在此，筆者將立足于歷史語境，通過追溯和比較中西方國(guó)家形象的建構(gòu)路徑，分析和檢視中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)中的矛盾及實(shí)現(xiàn)障礙，為中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)路徑提供新的理論探索。

一、基于“信息資本”的“國(guó)家實(shí)力”論

一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象不是內(nèi)在的或本身固有的，而是通過與國(guó)際體系中其他行為體長(zhǎng)期的、持續(xù)的互動(dòng)而獲得的，是國(guó)家行為特點(diǎn)的反映。因而，對(duì)于國(guó)家形象的界定不能脫離國(guó)際社會(huì)以及國(guó)家之間的互動(dòng)進(jìn)程。在此基礎(chǔ)上，許多學(xué)者都將“國(guó)家形象”的界定放在了國(guó)際體系中進(jìn)行討論。

1959年，美國(guó)政治學(xué)家布丁提出：“國(guó)家形象”是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己以及其他處在國(guó)際互動(dòng)體系中的國(guó)家的總體性的看法。而國(guó)際體系本身是由一系列被稱為“民族”或者“國(guó)家”的互動(dòng)行為體（interacting behavior Units）所構(gòu)成的。在國(guó)際體系中，“國(guó)家形象”可以從三個(gè)維度進(jìn)行觀察：其一，國(guó)家地理空間，也就是國(guó)家的“地理形象”，它反映了一種國(guó)家呈現(xiàn)出來的“版圖形象”；其二，國(guó)家的“敵意”或“友好”。其三，國(guó)家“強(qiáng)大”或“羸弱”。［4］（p123-125）

可以說，這種有關(guān)國(guó)家形象的綜合界定是建立在對(duì)于國(guó)際關(guān)系中“國(guó)家實(shí)力”的綜合認(rèn)知基礎(chǔ)上的。作者認(rèn)為：“國(guó)家形象包含著一種人們對(duì)以往和當(dāng)下所接收到的關(guān)于這個(gè)國(guó)家的信息的建構(gòu)。并且，形象并非簡(jiǎn)單的信息存儲(chǔ)，而是基于對(duì)一系列信息輸入與輸出的“信息資本”（information capital）的建構(gòu)?！保?］（p121）因而，國(guó)家形象常常被視為是一種具有“認(rèn)知性”的（cognitive）、“情感性”的（affective）、并且對(duì)行為體具有一定“評(píng)價(jià)性”（evaluative）的建構(gòu)，或者說是行為體本身的一種對(duì)待自身和世界的看法。

依據(jù)布丁的說法，在國(guó)際體系中，“國(guó)家形象”是作為一種“信息資本”而存在的。那么，國(guó)家行為體在對(duì)這種“信息資本”進(jìn)行輸入與輸出時(shí)，主要會(huì)面臨這三種國(guó)家形象：1、他國(guó)形象2、他國(guó)眼中的本國(guó)形象3、本國(guó)所努力建構(gòu)的自我形象。

對(duì)于“他國(guó)形象”這種信息資本而言，布丁在文中特別闡明了國(guó)家間是如何憑借“敵意”與“友好”的認(rèn)知性信息對(duì)他國(guó)形象進(jìn)行判斷的，他認(rèn)為國(guó)際體系中，國(guó)家行為體對(duì)他國(guó)形象的認(rèn)知常常是不真實(shí)的，對(duì)本民族國(guó)家的熱愛常常被扭曲為對(duì)他國(guó)民族的仇恨，而和平、秩序、公平的追求常常要以戰(zhàn)爭(zhēng)、殘忍和不公為代價(jià)?！保?］（p122）這樣一來，國(guó)家形象就成為國(guó)際關(guān)系中的一種柔性因素，在不同層面影響著國(guó)家間的認(rèn)知，成為建立政治和軍事合法性的武器，同時(shí)也成為營(yíng)造沖突關(guān)系的根源。清晰準(zhǔn)確地詮釋敵人的形象就成為政治統(tǒng)治者發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的首要條件。例如在美蘇冷戰(zhàn)、美越戰(zhàn)爭(zhēng)，阿拉伯與伊斯蘭國(guó)家之間的戰(zhàn)爭(zhēng)沖突中，彼此間敵對(duì)形象的建構(gòu)常呈現(xiàn)出某些錯(cuò)位。他們通常將敵對(duì)國(guó)塑造成富于侵略性與殘忍的無賴形象，而將自我形象塑造成富于勇氣、充滿和平，值得捍衛(wèi)的正面形象。而正是這樣一些彼此間形象的塑造與假設(shè)導(dǎo)致了彼此間的持久性沖突。［5］（127-144）

而對(duì)于“他國(guó)眼中的本國(guó)形象”而言，許多西方國(guó)家都十分重視對(duì)于這種信息資本的采集。從二戰(zhàn)即將結(jié)束開始，西方許多國(guó)家的研究機(jī)構(gòu)就開始開展有關(guān)他國(guó)民眾對(duì)本國(guó)國(guó)家形象的實(shí)證調(diào)查。1953年，聯(lián)合國(guó)教科文組織進(jìn)行了《世界各國(guó)眼中的彼此》的研究，研究共從九個(gè)國(guó)家（不列顛、法蘭西、意大利、荷蘭、挪威、西德、澳大利亞、美國(guó)、墨西哥）中獲取了1000人的樣本，并要求所有樣本對(duì)三個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象（美國(guó)、俄羅斯與被調(diào)查者自己的母國(guó)）進(jìn)行了包含十二個(gè)指標(biāo)的打分。［6］

實(shí)際上，了解他國(guó)眼中的本國(guó)形象的目的還是為了更好地為建構(gòu)本國(guó)形象而服務(wù)，而建構(gòu)本國(guó)形象的主要訴求還在于尋求一種國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同。從第一次世界大戰(zhàn)開始一直到冷戰(zhàn)結(jié)束，國(guó)家行為體為了能取得勝利，獲取戰(zhàn)爭(zhēng)中的“合法性認(rèn)同”（legitimate identity），紛紛都將“國(guó)家形象”作為一項(xiàng)重要的“信息資本”進(jìn)行挖掘與培育。隨著美國(guó)在國(guó)際關(guān)系格局中日漸明顯的單極化趨勢(shì)，“國(guó)家形象”作為一種“信息資本”的運(yùn)作與流動(dòng)也成為冷戰(zhàn)結(jié)束后以美國(guó)為中心的全球化進(jìn)程的主要推動(dòng)力。

冷戰(zhàn)期間，以美國(guó)為首的西方國(guó)家為了實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，在獲悉了他國(guó)眼中的本國(guó)形象基礎(chǔ)之上，也開始嘗試著通過在其他國(guó)家境內(nèi)培植輿論的方式來建構(gòu)本國(guó)的形象。在此過程中，美國(guó)開展了一系列信息傳播活動(dòng)和教育文化交流活動(dòng)（比如富布賴特項(xiàng)目、公民交流項(xiàng)目等）。于是，以提升國(guó)家形象為主要目的的公共外交也逐漸發(fā)展成為一項(xiàng)重要的國(guó)家戰(zhàn)略。冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)為了鞏固其霸權(quán)地位，進(jìn)一步地推行了諸多外交政策。在此過程中，美國(guó)不僅開展了一系列建立在公共外交基礎(chǔ)之上的新型外交活動(dòng)，還創(chuàng)立了以塑造“文化、價(jià)值觀、政治制度”等影響力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的外交理念。其中最負(fù)盛名的便是1990年，由美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈（Joseph S. Nye）所提出的“軟實(shí)力”（Soft Power）的觀點(diǎn)。根據(jù)約瑟夫·奈的解讀，“軟實(shí)力是一種能塑造與文化、價(jià)值觀政策相關(guān)聯(lián)的偏好與潮流的能力，這種能力與軍事、經(jīng)濟(jì)等可見的“硬實(shí)力”相對(duì)應(yīng)。［7］隨著這一思想的逐步完善及在世界范圍內(nèi)的迅速蔓延，其重要性和影響力也受到越來越多國(guó)家的認(rèn)同，許多國(guó)家都將提升國(guó)家形象看作為增強(qiáng)“軟實(shí)力”的手段。國(guó)家形象不僅僅成為國(guó)家權(quán)力在世界上發(fā)揮作用的方式，同時(shí)更成為國(guó)家權(quán)力本身的來源。一時(shí)間內(nèi)整個(gè)中國(guó)上下，從領(lǐng)導(dǎo)層到知識(shí)精英都紛紛接受并采納了這一原本出自美國(guó)政治學(xué)家的概念，“軟實(shí)力”學(xué)說也成為包括中國(guó)在內(nèi)許多發(fā)展中國(guó)家競(jìng)相研究的熱點(diǎn)。一大批學(xué)者開始從全球政治經(jīng)濟(jì)的整體格局入手，不斷反思中國(guó)“文化軟實(shí)力”的輸出路徑與國(guó)家形象的構(gòu)建問題。如趙月枝（2013）提出：“中國(guó)對(duì)軟實(shí)力的追求仍無法輕易逃脫出全球地緣政治的整體格局，也無法避免來自西方意識(shí)形態(tài)的重重阻力。中國(guó)對(duì)軟實(shí)力的理解和運(yùn)用都比較膚淺，所謂‘塑造形象’的舉措其實(shí)無助于中國(guó)軟實(shí)力的提高?！保?］

事實(shí)上，20世紀(jì)90年代中后期，囿于以美國(guó)為首的西方國(guó)家的冷戰(zhàn)思維，一大批西方媒體對(duì)中國(guó)形象的塑造和傳播造成了很多負(fù)面的影響。在此背景下，一大批學(xué)者就已經(jīng)開始反思“中國(guó)形象”作為一種信息資本的輸出路徑，以及究竟該如何以提升國(guó)家形象的方式來提升中國(guó)的國(guó)家實(shí)力。許多學(xué)者也都將“國(guó)家形象”界定為一種國(guó)家綜合實(shí)力在國(guó)際關(guān)系評(píng)價(jià)體系中的顯現(xiàn)。例如管文虎就認(rèn)為，“國(guó)家形象是國(guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。國(guó)家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個(gè)國(guó)家的整體實(shí)力的體現(xiàn)”。［9］而圍繞著國(guó)家形象塑造中有關(guān)“國(guó)家實(shí)力”的界定，學(xué)者們呈現(xiàn)出許多不同的分析維度。張毓強(qiáng)從信息視角試圖解釋國(guó)家形象的產(chǎn)生機(jī)制，并將國(guó)家看作源，意即把國(guó)際社會(huì)中民族國(guó)家看作是一個(gè)又一個(gè)的系統(tǒng)“信源”（information source）。［10］孫有中從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、文化與地理等現(xiàn)實(shí)維度，對(duì)國(guó)家形象中國(guó)家實(shí)力的內(nèi)涵進(jìn)行了挖掘。他認(rèn)為：“國(guó)家形象在根本上取決于國(guó)家的綜合國(guó)力，但并不能簡(jiǎn)單地等同于國(guó)家的實(shí)際狀況?！保?1］張昆認(rèn)為國(guó)家形象的構(gòu)成要素，主要包括物質(zhì)要素、精神要素和制度要素三個(gè)方面。［12］在此基礎(chǔ)之上，余紅將“行為要素”列入了國(guó)家形象的構(gòu)成要素之中。她認(rèn)為，理想的國(guó)家形象是對(duì)這四個(gè)要素的真實(shí)反映，而實(shí)際的國(guó)家形象會(huì)受到受眾主觀因素以及媒介呈現(xiàn)的影響，會(huì)造成國(guó)內(nèi)外形象存在差異。［13］

從這些對(duì)于“國(guó)家形象”的界定中，我們可以看出：中西方在建構(gòu)國(guó)家形象的過程中，對(duì)于國(guó)家實(shí)力構(gòu)成要素呈現(xiàn)出許多不同的理解。相比較而言，西方學(xué)者更強(qiáng)調(diào)基于文化和價(jià)值觀念的精神要素對(duì)于提高國(guó)家威望的效用，更多地將國(guó)家形象的建構(gòu)視為一種國(guó)家權(quán)力的實(shí)現(xiàn)路徑；而中國(guó)學(xué)者雖然強(qiáng)調(diào)了包含物質(zhì)和精神雙向?qū)嵙Φ木C合實(shí)力對(duì)于打造國(guó)家形象的重要意義，但對(duì)于國(guó)家形象建構(gòu)中“國(guó)家實(shí)力”核心要素的認(rèn)知和闡釋卻并不明確。中國(guó)政界和學(xué)界在將“國(guó)家形象”視為一種軟實(shí)力進(jìn)行界定時(shí)，對(duì)于軟實(shí)力核心要素的認(rèn)知和闡釋也并不明確。

二、基于“公眾感知”的“國(guó)家聲譽(yù)”論

上文已經(jīng)提到，“形象”在西方話語中，一直是作為一種“虛妄”與“想象”的主觀感知而被定義的?；凇靶蜗蟆北举|(zhì)上被西方看作為一種“可感知的名聲”（perceived reputation），西方學(xué)界常常將國(guó)家形象等同于“國(guó)家聲譽(yù)”。所謂“‘國(guó)家聲譽(yù)’是指其他行為體對(duì)于某個(gè)國(guó)家類型的一種判斷。國(guó)家聲譽(yù)是一個(gè)關(guān)系型的概念，而非屬性型概念。對(duì)某一國(guó)家類型的判斷，關(guān)鍵取決于由誰做出判定。［14］換言之，國(guó)家聲譽(yù)的建構(gòu)必須在外部公眾的理解和評(píng)估中實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

事實(shí)上，“二次世界大戰(zhàn)以前的外交本質(zhì)上是政府外交，二戰(zhàn)以后，外交逐漸擴(kuò)大到政府與民眾之間的公共外交。公共外交的使命是避免戰(zhàn)爭(zhēng)，停止敵對(duì)，繼續(xù)發(fā)展和平關(guān)系以及進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)交換?！保?5］冷戰(zhàn)時(shí)期，美國(guó)前外交官埃德蒙·古利恩（Edmund Gullion）關(guān)注到“公眾態(tài)度對(duì)外交政策的形成和實(shí)施的影響”，首次提出“公共外交”（Public Diplomacy）概念。針對(duì)美蘇對(duì)峙狀態(tài)，他認(rèn)為美國(guó)人不必要通過熱戰(zhàn)改變蘇聯(lián)，“只要捕獲蘇聯(lián)人的心靈就可以贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”。因此借助于媒介的力量，通過在他國(guó)培植輿論從而影響他國(guó)政策，就成為美國(guó)推行公共外交戰(zhàn)略的主要途徑。因而，國(guó)際體系中的行為主體在開展經(jīng)濟(jì)交換時(shí)，所依照的主要基礎(chǔ)是公眾對(duì)于某個(gè)國(guó)家的“國(guó)家聲譽(yù)”（national reputation）的心理感知，而打造“國(guó)家品牌”（national brand）無疑是樹立“國(guó)家聲譽(yù)”最好的途徑。

20世紀(jì)50年代，大衛(wèi)·奧克威（David Aokewei）在給跨國(guó)公司的形象塑造中首次提出“國(guó)家品牌”（nation brand）概念。20世紀(jì)80年代，一些西方學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和品牌研究的角度將“國(guó)家形象”納入到品牌研究的領(lǐng)域，主要探討了國(guó)家品牌形象在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，提出了包括“原產(chǎn)國(guó)效益”（Country-Of-Origin Effect）、“目的地形象”（Destination Image）等概念。20世紀(jì)90年代以來，全球化與傳播技術(shù)使得更多國(guó)家開始重視本國(guó)的聲譽(yù)和形象，許多國(guó)家與國(guó)際組織如歐盟、北約都通過各種方式著手打造本國(guó)的國(guó)家品牌。英國(guó)工黨進(jìn)行“酷不列顛”（Cool Britannia）的國(guó)家營(yíng)銷推廣活動(dòng)，德國(guó)在世界杯的展演中打出“創(chuàng)意之國(guó)”（Land of Ideas）的口號(hào)，將帶著德國(guó)制造的標(biāo)簽推向世界。

對(duì)于此種現(xiàn)象，荷蘭學(xué)者彼得·凡·哈姆將這種“品牌國(guó)家”（nation branding）崛起的意義上升到政治和戰(zhàn)略意義，他認(rèn)為：“無品牌的國(guó)家是難以吸引人們的經(jīng)濟(jì)和政治關(guān)注的。樹立國(guó)家品牌的努力正逐漸取代著民族主義?！保?6］（p2-6）

1996年，以研究國(guó)家聲譽(yù)與公共外交而享有盛名的英國(guó)品牌專家西蒙·安霍特將國(guó)家品牌形象與國(guó)家聲譽(yù)聯(lián)系起來，將國(guó)家形象中最易讓人認(rèn)知的部分精簡(jiǎn)為流行文化和傳統(tǒng)文化、政府治理、出口、人民、投資與移民以及旅游六個(gè)面向，并建構(gòu)了“國(guó)家品牌六邊形”?；诖?，他對(duì)許多國(guó)家進(jìn)行了調(diào)查，并率先發(fā)布了國(guó)家品牌指數(shù)，調(diào)查的結(jié)果被發(fā)布在專業(yè)雜志《目的地品牌與公共外交》上。該雜志是由西蒙·安霍特編輯出版的以國(guó)家品牌為研究對(duì)象的專業(yè)雜志，它主要是通過發(fā)布國(guó)家品牌的排名來吸引國(guó)際社會(huì)關(guān)注本國(guó)的形象和聲譽(yù)。隨后，許多西方國(guó)家的研究機(jī)構(gòu)都開始推出自己國(guó)家的“國(guó)家品牌指數(shù)排名”，例如NBI、CBI、PIPA（國(guó)際政策態(tài)度研究項(xiàng)目）等等。然而，“國(guó)家品牌指數(shù)排名”作為一種國(guó)家聲譽(yù)的國(guó)際評(píng)估體系，其建構(gòu)主體常常是世界上享有政治、經(jīng)濟(jì)、文化影響力絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的西方國(guó)家。這種評(píng)價(jià)的背后常常蘊(yùn)含著不平等的權(quán)力體系。如何破除這種體系，建構(gòu)多元對(duì)話的評(píng)價(jià)體系，則是中國(guó)學(xué)界應(yīng)該必須面對(duì)的一個(gè)難題。事實(shí)上，“國(guó)家品牌”（nation brand）和“品牌國(guó)家”（nation branding）是兩個(gè)不同的概念。尹凡認(rèn)為，“國(guó)家品牌”意味著通過品牌和市場(chǎng)來增強(qiáng)國(guó)家形象。而“品牌國(guó)家”關(guān)系到國(guó)家的整個(gè)形象，包括政治、經(jīng)濟(jì)、歷史和文化等等維度。［17］

從以上西方學(xué)者對(duì)于“國(guó)家品牌”的界定來看，我們可以發(fā)現(xiàn)西方國(guó)家有關(guān)國(guó)家品牌的研究，旨在測(cè)量、建構(gòu)國(guó)家的聲譽(yù)。在此，國(guó)家雖然可以被看作是一個(gè)品牌，但卻并非如商品一樣以售賣為目的。構(gòu)建品牌國(guó)家的主要目的還在于建構(gòu)國(guó)家的身份與認(rèn)同。例如，約翰·奧肖內(nèi)西等認(rèn)為，“對(duì)于一些品牌而言，認(rèn)同與它的‘國(guó)家隸屬’（national affiliation）有關(guān)，比如瑞士巧克力、法國(guó)香水、意大利跑車等等。同時(shí)，品牌也可以對(duì)國(guó)家形象產(chǎn)生負(fù)面影響。盡管我們認(rèn)同品牌對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言具有一定的應(yīng)用價(jià)值，但是這里的國(guó)家并非是一個(gè)產(chǎn)品，國(guó)家形象常常與社會(huì)相關(guān)。一個(gè)國(guó)家對(duì)于另一個(gè)國(guó)家而言，最重要的莫過于這個(gè)國(guó)家的人民和文化。”［18］

當(dāng)研究國(guó)家品牌的著名學(xué)者西蒙·安霍特意識(shí)到國(guó)家品牌化戰(zhàn)略與提高國(guó)家聲譽(yù)、實(shí)現(xiàn)國(guó)家認(rèn)同的關(guān)系后，他特別提出了“競(jìng)爭(zhēng)性認(rèn)同”（competitive identity）這一概念。這一概念旨在說明：全球化時(shí)代，每一個(gè)國(guó)家和政府認(rèn)清自身形象，并對(duì)國(guó)家品牌進(jìn)行管理的重要性。［19］他認(rèn)為：“打造國(guó)家品牌正是美國(guó)人在18世紀(jì)發(fā)明的。美國(guó)不僅僅是一個(gè)國(guó)家，還是目前世界上最大的品牌。自《獨(dú)立宣言》問世以來，美國(guó)一直像一個(gè)全球性品牌一樣開拓市場(chǎng)，千方百計(jì)地推銷著它的文化和產(chǎn)品?！保?0］事實(shí)上，國(guó)家形象作為一種固定資產(chǎn)時(shí)，國(guó)家聲譽(yù)無法建構(gòu)，它只能夠被贏得。正如西蒙.安霍特提到的：“實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的聲譽(yù)的唯一方式就是努力成為你渴望成為的?！保?9］喬舒亞·庫伯·雷默曾引用營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)概念——“淡色品牌”來說明“聲譽(yù)資本”（reputational capital）對(duì)于一個(gè)國(guó)家的重要性。在書中，他提出：“世界上最能征服人的品牌都是白色的。最強(qiáng)有力的淡色品牌不是一般的商品，而是知識(shí)、文化和政治產(chǎn)品?！保?1］

圍繞著國(guó)家形象作為一種針對(duì)公眾感知的主觀建構(gòu)，中國(guó)學(xué)者在對(duì)國(guó)家聲譽(yù)進(jìn)行界定時(shí)，和西方學(xué)者更偏向于將其放置于全球消費(fèi)主義的語境中，重視國(guó)家品牌的商業(yè)化運(yùn)作有所不同的是：中國(guó)學(xué)者在運(yùn)用這種“可感知的名聲”建構(gòu)國(guó)家形象時(shí)，更多地還是偏向于國(guó)家的政治影響力。通過追溯，筆者發(fā)現(xiàn)：中國(guó)學(xué)界對(duì)“國(guó)家聲譽(yù)”比較通行的界定是將其視為一種有關(guān)國(guó)家國(guó)際輿論的反映論。例如李壽源認(rèn)為國(guó)家形象是“一個(gè)主權(quán)國(guó)家和民族在世界舞臺(tái)上所展示的形狀相貌及國(guó)際環(huán)境中的輿論反映”；［22］郭可認(rèn)為：“國(guó)家形象是國(guó)際輿論對(duì)某國(guó)的總體評(píng)價(jià)或總體印象”；［23］段鵬認(rèn)為：“國(guó)家形象是存在于對(duì)外傳播或國(guó)際傳播中外部社會(huì)公眾對(duì)某一國(guó)家的認(rèn)識(shí)和把握，是外部公眾作為主體感受某一國(guó)家客體而形成的復(fù)合體，也即某一國(guó)家行為表現(xiàn)、性狀特征、精神面貌等在外部公眾心目中的抽象反映和外部公眾對(duì)某一國(guó)家的總體評(píng)價(jià)和解讀。”［24］（p229）與此同時(shí)，近些年來，一些學(xué)者也對(duì)公共外交背景下中國(guó)國(guó)家品牌策略傳播進(jìn)行了探討，但是并沒有對(duì)中國(guó)品牌概念的內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，導(dǎo)致理論發(fā)展總是滯后于現(xiàn)實(shí)需求。與此同時(shí)，一大批國(guó)家公共關(guān)系領(lǐng)域的學(xué)者圍繞建構(gòu)中國(guó)國(guó)家品牌，中國(guó)要向世界講述什么樣的中國(guó)故事提出了自己的期許。例如舒詠平提出：“塑造中國(guó)國(guó)家形象需要講好中國(guó)故事。中國(guó)自主品牌故事，最能集中地、正能量地傳播了中國(guó)國(guó)家形象。事實(shí)上，同仁堂、阿里巴巴、海爾、長(zhǎng)征火箭等自主品牌故事、令人信服地傳播了中國(guó)國(guó)家形象。［25］

事實(shí)上，不論是品牌國(guó)家策略還是強(qiáng)調(diào)外部公眾的輿論反映，國(guó)家形象的觀念建構(gòu)都不應(yīng)該只注重技術(shù)性的符號(hào)操縱，而應(yīng)注重對(duì)于目標(biāo)受眾的心智把握。提升國(guó)家聲譽(yù)，需要努力將文化軟實(shí)力的資源轉(zhuǎn)化成為真正的國(guó)家資產(chǎn)的吸引力，唯有如此才能真正獲得外部公眾情感性的信任與認(rèn)同。

三、基于“媒介表征”的“媒介鏡像”論

按照本尼迪克特·安德森的觀點(diǎn)，“‘民族’本質(zhì)上是一種現(xiàn)代的（modern）想象形式——它源于人類意識(shí)在步入現(xiàn)代性（modernity）過程當(dāng)中的一次深刻變化。其中，18世紀(jì)初興起的兩種想象形式——小說與報(bào)紙——為‘重現(xiàn)’（re-presenting）民族這種想象共同體提供了技術(shù)手段?！保?6］（p7）而國(guó)家形象作為現(xiàn)代民族國(guó)家建構(gòu)過程的產(chǎn)物，傳播媒介為其提供了創(chuàng)造想象的技術(shù)手段。事實(shí)上，傳播媒介本身是一種重要的“文化形式”，民族、國(guó)家、大眾所呈現(xiàn)出來的形狀、相貌均屬于媒介的內(nèi)容，常通過一系列的表征和意指實(shí)踐的“編碼”過程呈現(xiàn)出來。于是，對(duì)于國(guó)家形象這樣一個(gè)復(fù)雜、多元的真實(shí)存在而言，中西方學(xué)者也在媒介化的表征中形成了有關(guān)“媒介鏡像”的論說。

按照中國(guó)學(xué)者劉丹凌的說法，這種有關(guān)“媒介鏡像”的“國(guó)家形象”論說，本質(zhì)上是將國(guó)家形象視為一種“擬態(tài)”層面的國(guó)家形象。“擬態(tài)”層面的國(guó)家形象，即國(guó)家的媒介形象，它是媒體文本中呈現(xiàn)的具有象征性、隱喻性、代表性的形象群。國(guó)家的媒介形象是對(duì)國(guó)家客體形象的有機(jī)表征，它源于國(guó)家的客體形象，但并非國(guó)家客體形象的“鏡式反映”。［27］而隨著大眾媒體的普及，李秀曼認(rèn)為“大眾傳播媒介已經(jīng)成為影響一國(guó)人民對(duì)另一國(guó)政府和人民思想的主導(dǎo)因素。［28］（p46）對(duì)大多數(shù)人而言，他們?nèi)狈εc其他國(guó)家直接聯(lián)系并獲取一手資料的機(jī)會(huì)，因而只能以大眾傳媒作為他們的主要信息來源。

基于此，從兩次世界大戰(zhàn)開始，一些西方國(guó)家就已經(jīng)意識(shí)到國(guó)家形象的傳播要獲得受眾的認(rèn)同，就必須在媒介的傳播效果上下功夫。第一次世界大戰(zhàn)中，美國(guó)政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中提出的有關(guān)宣傳的研究，開啟了有關(guān)國(guó)家形象與大眾傳播媒介的研究。在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)同質(zhì)化的媒介傳播效果，通過控制新聞傳播的方式來控制信息，從而建構(gòu)和影響國(guó)家形象，也構(gòu)成了國(guó)際關(guān)系交往中的主導(dǎo)范式。于是，按照杰柔·曼海姆的觀點(diǎn)：“國(guó)際傳播成為國(guó)際關(guān)系中最能展示權(quán)威的方式，國(guó)家形象的國(guó)際傳播也成為一種西方強(qiáng)勢(shì)國(guó)家實(shí)現(xiàn)國(guó)家擴(kuò)張的方法。在這一過程中，媒介也主要是通過對(duì)公共議程的設(shè)置進(jìn)而對(duì)個(gè)體國(guó)家的國(guó)際形象產(chǎn)生影響?！保?9］

圍繞著發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的媒體權(quán)力的失衡狀，“1970-1980年，‘媒介帝國(guó)主義’、‘新世界秩序’等圍繞發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的權(quán)力問題也開始得到討論。例如學(xué)者艾潑·路絲認(rèn)為，“電視創(chuàng)造國(guó)際事件，而印刷媒體創(chuàng)造世界觀和信仰體系。電視時(shí)代的心理戰(zhàn)役遠(yuǎn)非是一種基于國(guó)家的宣傳，而是一場(chǎng)爭(zhēng)奪人心的心理戰(zhàn)。大眾傳播媒介在國(guó)際關(guān)系中已經(jīng)變得越來越有威力與獨(dú)立?？刂菩蜗笈c信息也成為影響國(guó)際政治的核心因素。并且，這種形象的控制已經(jīng)越來越掌握在獨(dú)立的媒體手中，而非決策制造者手中，尤其是在沖突和危機(jī)的局勢(shì)中。媒體權(quán)力也為國(guó)際體系創(chuàng)造了更多的公開性（openness）與開放性（glasnost）?！保?0］

20世紀(jì)60年代到90年代，“由于東西方冷戰(zhàn)是當(dāng)時(shí)國(guó)際政治的主要議題，民族國(guó)家亦成為國(guó)際傳播活動(dòng)的主要推動(dòng)力量。在此期間，‘民族主義’（nationalism）特別是帶有強(qiáng)烈意識(shí)形態(tài)的民族主義成為國(guó)際傳播的主要哲學(xué)基礎(chǔ)。”［31］20世紀(jì)90年代后期，隨著經(jīng)濟(jì)和文化全球化的推進(jìn)，中國(guó)在西方跨國(guó)傳媒巨頭主導(dǎo)的全球輿論環(huán)境中成為被批評(píng)的對(duì)象。于是，向西方解釋中國(guó)并為中國(guó)辯護(hù)就成為了此時(shí)中國(guó)政府的戰(zhàn)略目標(biāo)。

基于此，聚焦于西方媒體對(duì)中國(guó)的滲透，民族主義思潮也成為此時(shí)中國(guó)學(xué)者界定“國(guó)家形象”概念的起點(diǎn)。1996年，中國(guó)學(xué)者李希光在對(duì)西方媒體上的中國(guó)形象進(jìn)行了考察與分析后，在《妖魔化中國(guó)的背后》一書中首次提出了西方妖魔化中國(guó)的觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)雖然在后來引發(fā)了學(xué)界極大的爭(zhēng)議，但在客觀上卻推動(dòng)了中國(guó)學(xué)界有關(guān)對(duì)于國(guó)家形象問題的研究。此間，一些學(xué)者也開始從“媒介鏡像”的角度來詮釋國(guó)家形象的內(nèi)涵。例如，徐小鴿認(rèn)為“國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際新聞流動(dòng)中所形成的形象，或者說是一國(guó)在他國(guó)新聞媒介的新聞言論報(bào)道中所呈現(xiàn)的形象”。［32］再如，程曼麗所言，公眾對(duì)國(guó)家所持有的“反映”不過是媒介所提供的擬態(tài)環(huán)境在其頭腦中的映像。［33］

從以上對(duì)于“國(guó)家形象”概念的界定，我們可以看出，中國(guó)學(xué)界此時(shí)的研究?jī)A向主要聚焦于媒介所建構(gòu)的國(guó)家形象，針對(duì)的焦點(diǎn)還是西方媒體對(duì)中國(guó)的意識(shí)形態(tài)滲透。然而，按照中國(guó)學(xué)者余紅（2014）的觀點(diǎn)：“媒介不是塑造和傳遞國(guó)家形象的唯一路徑，因此，由媒介報(bào)道中所分析出的國(guó)家形象也不應(yīng)當(dāng)?shù)扔谑鼙娝钟械膶?duì)國(guó)家的認(rèn)知?！保?3］

隨著2001年中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)“走出去”工程的實(shí)施，2004年，開始在全世界范圍內(nèi)建立“孔子學(xué)院”和“孔子課堂”。2009年國(guó)家投入450億人民幣增強(qiáng)中央主要傳媒機(jī)構(gòu)國(guó)際報(bào)道與全球業(yè)務(wù)能力，促進(jìn)中國(guó)的聲音傳到全世界。西方媒體對(duì)中國(guó)的滲透不再是研究的焦點(diǎn)，中國(guó)媒體“走出去”的策略以及中國(guó)政府追求“軟實(shí)力”在全球的意義與影響，成了最熱門的話題。［8］然而，由于尚未改變的全球傳播失衡狀態(tài)，中國(guó)在全球輿論場(chǎng)上的弱勢(shì)地位仍然非常明顯。信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的來臨迫使我國(guó)媒體紛紛“走出去”，但西方學(xué)界和輿論界對(duì)“中國(guó)宣傳”的冷戰(zhàn)式成見依舊存在，中國(guó)始終未能有效解決“走進(jìn)去”的難題。究竟如何在多元化、多極化的世界里建構(gòu)中國(guó)形象？中國(guó)國(guó)家形象構(gòu)建究竟應(yīng)該建立在怎樣的觀念上？這也成為建構(gòu)主義視域下國(guó)家形象的構(gòu)建難題。

四、“對(duì)話性中國(guó)形象”的構(gòu)建

通過對(duì)“國(guó)家形象”概念發(fā)展脈絡(luò)的歷史性梳理，筆者發(fā)現(xiàn)中西方學(xué)者在界定“國(guó)家形象”的內(nèi)涵時(shí)，雖然已經(jīng)意識(shí)到國(guó)家形象建構(gòu)中的主客體關(guān)系，但忽視了主體間性、文化間性在國(guó)家形象建構(gòu)中的重要意義。與此同時(shí)，許多有關(guān)“國(guó)家形象”的界定，因循國(guó)際關(guān)系體系中單一的技術(shù)主義路線，忽略了國(guó)家形象的建構(gòu)存在于多元、開放與互動(dòng)的語境，未能形成“跨文化對(duì)話”的思維。

當(dāng)下，“‘西方的中國(guó)形象’、‘中國(guó)官方的自我想象’、‘中國(guó)民間的自我想象’形如三駕馬車劃出了復(fù)雜的軌跡和發(fā)出著不同的聲音，這無疑給中國(guó)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展造成了巨大的輿論壓力，”［34］可以說，目前，中國(guó)形象的現(xiàn)實(shí)難題主要反應(yīng)在如何破除中國(guó)的“他者”身份與如何提高中國(guó)形象的自塑能力上。

在破除中國(guó)形象的“他者”身份上，筆者認(rèn)為構(gòu)建“對(duì)話性中國(guó)形象”的理念，將有助于破除中國(guó)形象在世界話語體系中由西方中心主義所建構(gòu)的“沉默的他者”與“被遮蔽的他者”身份；有助于在通過與世界的政治、經(jīng)濟(jì)與文化的對(duì)話中，提高中國(guó)的國(guó)家聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)建設(shè)和平發(fā)展的戰(zhàn)略性任務(wù)。

在提高中國(guó)形象的自塑能力上，筆者認(rèn)為：構(gòu)建“對(duì)話性中國(guó)形象”的理念，不僅將有助于中國(guó)政府從強(qiáng)調(diào)身份與認(rèn)同的形象焦慮中解放出來，同時(shí)也將有助于使中國(guó)國(guó)家形象的效果評(píng)估從單向度的技術(shù)層面解放出來，從而在與世界多元文化的平等對(duì)話中增強(qiáng)中國(guó)的文化自信與文化自覺。

“世界的中國(guó)形象不僅是西方的，也是世界不同國(guó)家地區(qū)建構(gòu)的跨文化流動(dòng)的形象網(wǎng)絡(luò)?！保?5］（p294）中國(guó)與異文化認(rèn)知者的每一次對(duì)話，都構(gòu)筑起一幅中國(guó)形象，而眾多認(rèn)知者的眾聲喧嘩，就構(gòu)筑出交光互影的重重鏡像。唯有如此，我們才得以看到一個(gè)被自我視域所遮蔽的立體中國(guó)。

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責(zé)任編輯申華

中圖分類號(hào)：D03

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-8477（2016）05-0027-08

作者簡(jiǎn)介：姜可雨（1984—），女，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“國(guó)家形象建構(gòu)與跨文化傳播的理論創(chuàng)新與路徑選擇研究”（12AXW006）的階段性成果。