蔡貽象，范瀟瀟

(溫州大學(xué)人文學(xué)院，浙江溫州 325035)

從“秀”歸“文”：《茶道真兄弟》的文化創(chuàng)意

蔡貽象，范瀟瀟

(溫州大學(xué)人文學(xué)院，浙江溫州 325035)

本文從節(jié)目形態(tài)、節(jié)目內(nèi)涵、營銷策略三個維度分析了《茶道真兄弟》的文化創(chuàng)意，并對消費社會背景下我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中的相關(guān)問題進行了思考，提出了原生態(tài)節(jié)目形態(tài)、活化傳統(tǒng)文化、整合新媒體拓展產(chǎn)業(yè)鏈等諸種創(chuàng)意路徑。

《茶道真兄弟》；真人秀；電視文化產(chǎn)業(yè)；文化創(chuàng)意

《茶道真兄弟》是東南衛(wèi)視于2015年初呈獻給觀眾的原創(chuàng)類綜藝節(jié)目，是一檔以“萬里茶道”為背景，以傳播茶文化為主題的大型人文旅行真人秀節(jié)目?！恫璧勒嫘值堋返谝患居?015年 1月4日開播，共13期，為周播節(jié)目。節(jié)目中，林依輪、李威、付辛博等三位男明星沿萬里茶道自駕，從福建武夷山出發(fā)，貫穿茶道十大重鎮(zhèn)，共經(jīng)八個省份三個國家，在限定的時間內(nèi)完成收集茶樣的任務(wù)，將集齊的六大茶樣送到“萬里茶道”的終點站——俄羅斯城市恰克圖。

面對國內(nèi)電視綜藝節(jié)目低俗化、缺失文化基因以及大量引進海外版權(quán)節(jié)目、缺失創(chuàng)意的現(xiàn)狀，《茶道真兄弟》作為影視文化產(chǎn)品，將我國傳統(tǒng)的文化資源——茶文化作為節(jié)目內(nèi)核，采用原創(chuàng)的節(jié)目形態(tài)，體現(xiàn)了東南衛(wèi)視“精品綜藝，人文關(guān)懷”的節(jié)目理念。同時，整合新媒體為節(jié)目宣傳營銷，打通電商平臺，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，使《茶道真兄弟》在收視率和影響力方面均取得了較好的成績，為電視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新思路。

一、原生性文化內(nèi)涵，原創(chuàng)性節(jié)目形態(tài)

采用真人秀的形式，是時尚和討巧的選擇。但在2015年這個真人秀的井噴之年，風(fēng)險是很大的。30多檔真人秀節(jié)目中，由于原創(chuàng)性稀少，跟風(fēng)多，版權(quán)引進多，嚴重依賴明星，素人（普通人）少，失去真實感，缺少紀實的魅力，導(dǎo)致了國家新聞出版廣電總局在7月份緊急下發(fā)了《關(guān)于加強真人秀節(jié)目管理的通知》，要調(diào)控真人秀，扶持湖南衛(wèi)視《天天向上》這類傳播中華文明之美的優(yōu)秀節(jié)目，抑制取締無價值的低俗作品，鼓勵擺脫境外節(jié)目形式，反對過度明星化[1]。事實上，原創(chuàng)性地講好自己的故事，是很不容易的。作為“窺探電視”節(jié)目類型，真人秀節(jié)目的基本形態(tài)容易把控，只要將真實的人在規(guī)定的游戲規(guī)則中展現(xiàn)出各式各樣的個性化行為、心理，就可以了。其節(jié)目要求在藝術(shù)性上也被電視創(chuàng)作者理解得比較嫻熟，如懸念設(shè)置上結(jié)果的非確定性與目標的確定性融合，人物設(shè)置上的非角色性與限定行為的融合，情節(jié)安排上的非預(yù)定性的開放結(jié)構(gòu)與情境規(guī)定性的固定模式的融合，表現(xiàn)手法上的真實性與戲劇性的融合等等[2]。但困難的是如何邀請合適的嘉賓，和把環(huán)境封閉起來又能安排刺激的游戲，最終能將情感表現(xiàn)得合情合理。

總的看，“秀”是容易的，但“文”的內(nèi)涵是很難的，其中文化創(chuàng)意的策劃和嵌入是最考驗制片人的。尤其是在娛樂本質(zhì)的基礎(chǔ)上，如何發(fā)揮我們本民族的文化傳統(tǒng)和資源，對接當(dāng)代人的深層文化心理需求，是關(guān)鍵點?？v觀2014年以來的中國電視綜藝節(jié)目，收視率排名前三位的《中國好聲音》《爸爸去哪兒第二季》《奔跑吧兄弟》[3]都為引進海外版權(quán)的節(jié)目，中國本土原創(chuàng)類節(jié)目難覓蹤影。引進海外版權(quán)帶來的問題是節(jié)目類型趨于同質(zhì)化，如《中國好聲音》和《天籟之聲》、《爸爸去哪兒》和《爸爸回來了》等等?！坝耙曃幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)四要素中，創(chuàng)意是核心，體現(xiàn)為原動力?！盵4]沒有創(chuàng)意，不求創(chuàng)新，節(jié)目一味形式化，會出現(xiàn)“水土不服”的問題。

作為原創(chuàng)節(jié)目的《茶道真兄弟》，打的是本土、原生態(tài)的牌，獨闖出沁人心脾的從“秀”歸“文”的韻味。《茶道真兄弟》深知“傳播力越大，責(zé)任也越大”，它的選擇是既保持了明星經(jīng)濟的效果，又努力將容易導(dǎo)致失真的“秀”提高到了弘揚中華茶文化的高度和深度，盡力設(shè)置開放性的場景，通過揭示人性的真善美，吸引非專業(yè)觀眾。

由于在空間上是野外類，主角又是非普通人的明星，茶文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的背景，起到了極其重要的作用?！恫璧勒嫘值堋氛鎸嵉赜涗浟巳幻餍窃谌f里茶道路途中的真實表現(xiàn)，實現(xiàn)了節(jié)目的原生態(tài)性?！罢嫒诵愎?jié)目將人性展示作為核心”[5]，節(jié)目選取明星林依輪、李威、付辛博作為嘉賓，他們是青年一代心中的偶像，擁有眾多粉絲，真人秀的原生態(tài)性滿足了觀眾及粉絲對明星的好奇心和窺視欲，使觀眾和粉絲了解了明星不為人知的一面。20150125期三位嘉賓把賣茶磚的錢用來給湖北羊樓洞的老人送生活用品，付辛博在看望一位老人時留下淚水，粉絲透過節(jié)目了解了偶像感性的一面，正如節(jié)目彈出的字幕“平日里一貫嘻嘻哈哈的他，心卻比任何人都要柔軟善良”。

《茶道真兄弟》的游戲規(guī)則使三位明星處在既競爭又合作的關(guān)系中，增添了節(jié)目的故事性和不可預(yù)知性。節(jié)目20150125期三位兄弟需要合作完成的任務(wù)是采茶、制茶、賣茶，獲得湖北站的郵戳；采茶環(huán)節(jié)的游戲規(guī)則是三位兄弟在茶園分別找兩位茶農(nóng)幫忙共同采摘茶葉，采70斤茶葉，按規(guī)定路線運到特定地點，根據(jù)成績換得相應(yīng)的午餐。三人為找茶農(nóng)幫忙各自使出離間高招，但是李威最先到達指定地點后并沒有休息，而是轉(zhuǎn)身跑去幫助林依輪抬茶包，在充滿競爭性的游戲中，三人互幫互助、通力合作，使觀眾更多地看到兄弟般的團隊精神。

在節(jié)目的形態(tài)設(shè)計上，《茶道真兄弟》也另辟蹊徑，淡化主持人，讓嘉賓們享受所有的過程，主持人在節(jié)目中有12期不正面出現(xiàn)，畫面只出現(xiàn)主持人的背面，且出鏡時間少，角色和功能定位是在每一站為林依輪、李威、付辛博三位嘉賓分派任務(wù)。主持人的角色被弱化，顛覆了其在綜藝節(jié)目中的傳統(tǒng)的控制節(jié)目走向、為節(jié)目穿針引線的作用。林依輪被其他兩位嘉賓親切地稱呼為“大哥”，歌手出身的他，近年來在一些節(jié)目中擔(dān)當(dāng)主持人，主持風(fēng)格詼諧幽默，在《茶道真兄弟》中擔(dān)當(dāng)“大哥”的職責(zé)，顯得沉穩(wěn)大方，李威平易近人、付辛博幽默搞笑，三位嘉賓在節(jié)目中擔(dān)當(dāng)起隱形主持人的作用，成為節(jié)目的真正主角，他們的表現(xiàn)構(gòu)成節(jié)目的主體。

為了突出文化知識性，在節(jié)目播出過程中，電視屏幕上適時出現(xiàn)茶文化知識字幕說明性字幕，并對字幕的顏色、字體予以美化，20150111期三兄弟走進桐木村體驗制作紅茶，伴隨著畫面和解說的是正山小種紅茶特點及功效的字幕。20150104期李威到下梅村尋找茶具，關(guān)于茶寵是什么的字幕，既契合原有畫面和解說的正常發(fā)展，又增加了節(jié)目的信息量，起到補充說明、提示的作用，給觀眾帶來視覺和聽覺的雙重刺激。此外，表現(xiàn)人物的真性情是真人秀節(jié)目的核心，節(jié)目中三位嘉賓時時刻刻有感情的流露，只可意會不可言傳，節(jié)目組后期制作出關(guān)于三位嘉賓情感、心理的字幕，對應(yīng)于畫面中，傳遞出原本畫面難以表現(xiàn)的內(nèi)容，將觀眾帶入節(jié)目情境中，提升了節(jié)目的可看性，節(jié)目也顯得生動活潑。20150215期林依輪跟著師傅制作祁縣小吃耐咬咬，得知要和面，林依輪一臉驚愕，畫面出現(xiàn)字幕“又是體力活，又要脫臼了”，雖然他沒有言說，但這個字幕風(fēng)趣地反映了他當(dāng)時的心理。字幕的加入也使節(jié)目的轉(zhuǎn)場顯得流暢自然，字幕“大哥還在和面團較勁嗎”將畫面由心意拳現(xiàn)場過渡到制作耐咬咬的現(xiàn)場，不顯突兀。

《茶道真兄弟》創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，提升了節(jié)目的可看性。格伯納的“培養(yǎng)理論”認為，傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常是以“報道事實”“提供娛樂”的形式傳達給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中[6]?！恫璧勒嫘值堋废蛴^眾傳遞著積極向上的價值觀，展現(xiàn)出濃厚的人文色彩。不論是把賣茶磚的錢用來給湖北羊樓洞的老人送生活用品，還是為村民精心準備一場宛梆劇團演出等等，觀眾觀看這檔節(jié)目獲得身心放松的同時，潛移默化地接受了節(jié)目傳遞的茶文化以及積極向上的價值觀，對節(jié)目的受眾群起著正確的價值引導(dǎo)作用。

二、活化傳統(tǒng)文化，擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任

消費社會背景下，“收視率的競爭使得市場競爭趨于白熱化，再加之體制方面的失調(diào)等諸多原因，整個娛樂節(jié)目的發(fā)展日趨混亂，低俗化這個社會問題逐漸形成”[7]。選秀類節(jié)目、歌唱類節(jié)目等綜藝節(jié)目蔚然成風(fēng)，在一定程度上滿足了觀眾休閑娛樂的需要，但觀眾并不滿足于淺層次的感官享受，他們還有更深層次的受教育的需要。融入文化元素的綜藝節(jié)目給予觀眾的精神享受，更符合現(xiàn)階段觀眾的心理需求。

茶文化作為中國傳統(tǒng)文化的組成部分，在幾千年的傳承和發(fā)展過程中，形成了獨特的文化基因，反映了特定的經(jīng)濟社會狀況?！恫璧勒嫘值堋返某晒κ峭ㄟ^對萬里茶道的尋訪，挖掘了人文思想和茶道文化，引發(fā)了人們對茶文化的關(guān)注與思考。節(jié)目別出心裁地通過青年和明星，實現(xiàn)了對茶文化的深度普及，使之成為年輕人喜歡的時尚因素。蘇麗萍認為其重要處就是“不講概念，而是對沿途城市的尋訪，重拾與茶相關(guān)的記憶，讓觀眾認識到文化的巨大影響力和對歷史的推動作用。采用了流行的明星真人秀，趣味互動，時尚性強，以更新穎的方式喚起年輕人對傳統(tǒng)文化的關(guān)注”[8]。

所以說，在節(jié)目內(nèi)涵上，《茶道真兄弟》以傳播中華茶文化為核心，喚起人們的文化自覺。尤其是將茶文化中的非物質(zhì)遺產(chǎn)意義以及茶德文化揭示出來，更有文化的高度。

從最初的祭品，到食品、藥品、貢品，再到商品，茶的文化史、經(jīng)濟史漫長悠久。唐代的禁酒令推動了以茶代酒風(fēng)氣的盛行，使茶文化空前繁榮，茶葉成為僅次于鹽的日常生活必需品，進入廣泛的商貿(mào)活動，甚至在宋代成為戰(zhàn)略物資。邊疆的民族發(fā)現(xiàn)茶葉是一種能中和高熱量高脂肪的健康飲品，這就催生了邊疆與內(nèi)地、甚至國內(nèi)與國外的茶馬貿(mào)易，形成了諸多茶道。其中，針對俄羅斯的茶葉貿(mào)易促成了著名的“中俄茶葉之路”，即“萬里茶道”，特指17世紀后半葉起到20世紀二三年代中國茶葉經(jīng)陸路輸出到俄羅斯等國的貿(mào)易路徑，是清代的晉商開辟的，從福建的武夷山開始，先1 500公里的水路再陸路，到中國俄羅斯邊境城市恰克圖，再轉(zhuǎn)運到終點站圣彼得堡等地，中蒙全程達4 700余公里，到終點是9 000公里以上?？缭饺龂敵鎏禺a(chǎn)的同時，也輸出了文化，促進了民族交流。作為晚出的概念，“文化線路遺產(chǎn)”是2008年才有的，最“突出的普遍價值”是“團結(jié)各民族與文化”，具有“跨文化整體意義”[9]。節(jié)目中三位嘉賓從下梅村出發(fā)，重走“萬里茶道”，他們背茶青、制茶、品茶、展示茶藝，感受茶葉商隊一路的艱辛，在感悟中國茶文化的同時，也在學(xué)習(xí)作為萬里茶道的開拓者晉商的處世原則，學(xué)習(xí)其儒家講誠信、厚道的傳統(tǒng)精神，學(xué)習(xí)其精明能干、開拓進取、以德取利的境界和道德風(fēng)尚。面對當(dāng)代的電視觀眾，三位嘉賓不僅向觀眾傳遞茶文化，同時向觀眾展示了沿線國家和地區(qū)的民俗。20150104期三位嘉賓駕車到福鼎收集白茶茶樣，為收集茶樣他們需要先學(xué)唱畬族歌曲，并用提線木偶完成茶藝表演。20150208期三嘉賓在河南地坑院品嘗十碗席，為鄉(xiāng)下民眾送上宛梆劇演出，20150308期節(jié)目組走進蒙古國，三位嘉賓入住蒙古國家庭，學(xué)習(xí)摔跤、馴馬，體驗游牧民族的生活。

在這當(dāng)中，最重要的不是表面上的茶的實際貿(mào)易和食用功能的展現(xiàn)，而是作為中國文化對世界貢獻的茶德。陸羽在《茶經(jīng)》中說：“茶之為飲最宜精行儉德之人”，意思就是說，只有具備了良好品性的人，才配得上喝茶。作為嘉木的茶和君子之飲，形容了高尚品格的君子。晚唐的劉貞亮撰寫了《茶十德》，其中六德是養(yǎng)生文化部分，而四德的“以茶利禮仁，以茶表敬意，以茶可行道，以茶可雅志”，直接對應(yīng)于儒家哲理。茶文化作家王旭烽、王云就明確說：“中國茶德是中國儒家倫理思想在茶文化領(lǐng)域中的集中表現(xiàn)。儒家的倫理關(guān)系通過茶事活動充分呈現(xiàn)出來。中國茶德是和諧文化哲學(xué)。唐宋時，茶德理念傳入了日本和朝鮮，產(chǎn)生巨大影響并得以發(fā)展。16世紀日本的千利休提出的日本茶道基本精神：和、敬、清和寂，本質(zhì)上就是通過飲茶進行自我思想反省，在品茗的清寂中拂除內(nèi)心的塵埃及彼此間的芥蒂，達到和敬的道德要求。”而當(dāng)代茶學(xué)專家莊晚芳的“廉（儉有道）、美（真康樂）、和（誠處世）、敬（愛為人）”，則更加完整[10]。

中國是茶的故鄉(xiāng)，全球人口的三分之二的喝茶人是和諧哲學(xué)的實踐者，作為貿(mào)易之路的“茶道”的現(xiàn)實意義，就是成為作為文化道德的“茶道”的載體，而《茶道真兄弟》則利用道家思想、養(yǎng)生文化，讓觀眾在輕松娛樂的氛圍中學(xué)習(xí)了茶文化，了解了沿線地區(qū)民俗，滿足了娛樂和受教育的雙重心理需要。《茶道真兄弟》第一季節(jié)目收視率穩(wěn)居全國衛(wèi)視同時段前10名，最高達到同時段第7名，這在一定程度反映出節(jié)目獲得了觀眾的文化認同，節(jié)目宣傳的社會價值觀得到觀眾的認可。

娛樂至上的時代，電視媒體的責(zé)任是文化自覺，“擔(dān)當(dāng)起傳承發(fā)揚我國悠久文明的歷史使命，為世界的文化多樣性做出應(yīng)有的貢獻”[11]。電視綜藝節(jié)目應(yīng)關(guān)注文化、弘揚文化、傳承文化。博大精深的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是發(fā)展電視文化產(chǎn)業(yè)的重要資源，通過引進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，“活化”優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，將它作為節(jié)目的內(nèi)核，成為發(fā)展電視文化產(chǎn)業(yè)的一條重要路徑?！拔幕Y源的挖掘與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化是整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)造最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)”[12]。打造具有中國特色文化元素的影視產(chǎn)品，有助于在激烈的國際市場競爭中占有一席之地，有助于我國電視文化產(chǎn)業(yè)走出去。

三、整合新媒體，拓展產(chǎn)業(yè)鏈

新媒體時代，微博、微信、官方網(wǎng)站等自媒體成為影視文化產(chǎn)品營銷傳播的重要力量。微博話題營銷可引發(fā)全民對節(jié)目的大討論，增加了節(jié)目的關(guān)注度，對微博話題的關(guān)注者也是節(jié)目的潛在收視群體?！啊恫璧勒嫘值堋肺床ハ葻幔嚓P(guān)話題分別成為新浪熱門話題前列，其中#后會無期綜藝版#話題成為新浪熱門話題總榜TOP 7，電視節(jié)目榜TOP 3，閱讀量4 200萬；#茶道真兄弟#話題也進入新浪熱門話題TOP 9，電視節(jié)目榜TOP 3，閱讀量6 700萬，兩個節(jié)目相關(guān)話題閱讀量僅短短2天時間，已經(jīng)累計破1億，刷新了綜藝節(jié)目微博熱度新高?！盵13]借助新浪微博意見領(lǐng)袖的“粉絲效應(yīng)”有利于實現(xiàn)電視節(jié)目的二級傳播以及多級傳播，增強電視文化產(chǎn)品的傳播力和影響力。《茶道真兄弟》選取的三位明星林依輪、付辛博以及李威，三人的微博粉絲量分別為402萬、538萬、242萬，三人在節(jié)目開播前及播出后發(fā)布的關(guān)于《茶道真兄弟》的微博均獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊，如付辛博在節(jié)目播出日發(fā)布的微博“今晚，21∶15，東南衛(wèi)視，#茶道真兄弟#啟程啦”獲得的點贊數(shù)高達12 298。東南衛(wèi)視《茶道真兄弟》官方微博帳號發(fā)布的微博獲得的評論中，也可很容易地發(fā)現(xiàn)三位明星粉絲的身影，他們對節(jié)目追捧度較高，并且給予節(jié)目正面的評價。“粉絲效應(yīng)”成功營銷了節(jié)目，粉絲“愛屋及烏”，轉(zhuǎn)化成為節(jié)目的忠實觀眾，他們對節(jié)目的力挺和正面的評價為節(jié)目贏得了良好的口碑。

T2O（TV to Online）是從電商的O2O（Online to Offline）概念中分化出的一種即播即買，價值即時轉(zhuǎn)換的電視節(jié)目模式，它是TV端植入互聯(lián)網(wǎng)思維的大膽實踐。它的基本思路是從電視端傳播到網(wǎng)上即時消費，再到實時體驗。這種模式將傳統(tǒng)媒體、電商平臺、產(chǎn)業(yè)實體三者聯(lián)系在一起形成一個閉合的產(chǎn)業(yè)鏈[14]。

關(guān)于電視文化產(chǎn)業(yè)鏈，在廣告銷售這一環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的方式為媒介主要通過“二次售賣”原理獲取廣告收益，即利用電視節(jié)目吸引受眾，獲得受眾較高的注意力，然后將受眾的注意力資源賣給廣告商，獲得廣告收益。T2O模式的出現(xiàn)打破了這一傳統(tǒng)的盈利模式，將節(jié)目受眾引向電商網(wǎng)站，帶動電商網(wǎng)站產(chǎn)品的購買力，電視節(jié)目借此途徑獲得廣告費用，拓寬影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

《茶道真兄弟》探索電視節(jié)目電商化，觀眾在節(jié)目中看到的全國六大茶類，都可以通過掃描電視節(jié)目當(dāng)中出現(xiàn)的東南衛(wèi)視官方微信二維碼，進入“萬里茶道”電商平臺，一步到位進行購買，在電商平臺完成電子支付，并由電商平臺提供物流配送，最終完成整個購買流程。電商平臺由武夷山環(huán)球茶業(yè)拍賣服務(wù)有限公司運營，該公司為東南衛(wèi)視的廣告客戶，節(jié)目采用T2O模式帶動電商平臺茶葉銷量的增加，帶動茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié) 語

總而言之，挖掘我國傳統(tǒng)文化資源，打造本土原創(chuàng)類綜藝節(jié)目，整合新媒體作為節(jié)目營銷傳播的渠道，拓寬節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈，有助于電視節(jié)目在激烈的競爭中保持優(yōu)勢，也為我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可供參考的創(chuàng)意路徑。

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From “Show” to “Culture”∶Culture Creativity of Tea Road Ambition

CAI Yixiang, FAN Xiaoxiao
(School of Humanity, Wenzhou University, Wenzhou, China 325035)

This paper analyzes the cultural creativity of Tea Road Ambition from three aspects∶ TV show format, program connotation and marketing strategy. By thinking about the related problems of TV industry development course in China under the background of consumer society, the original ecological program format, activation of traditional culture, integration of the new media expansion industry chain and various creative paths are raised in this paper.

Tea Road Ambition; Reality Show; TV Cultural Industry; Cultural Creativity

G114

A

1674-3555(2016)06-0109-06

10.3875/j.issn.1674-3555.2016.06.015 本文的PDF文件可以從xuebao.wzu.edu.cn獲得

(編輯：劉慧青)

2016-04-05

蔡貽象(1964- )，男，浙江瑞安人，教授，研究方向：影視美學(xué)，文化產(chǎn)業(yè)