李勇華

廣西科技大學

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商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)營銷策略探究

李勇華

廣西科技大學

摘 要：當今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅猛發(fā)展，中國的各家商業(yè)銀行也紛紛抓住了歷史機遇，依靠先進的計算機技術(shù)和通信技術(shù)，積極開展金融創(chuàng)新，及時推出了電子銀行業(yè)務(wù)，并取得了巨大的成就。電子銀行業(yè)務(wù)降低了銀行經(jīng)營成本，拓展了服務(wù)渠道，分流了柜面壓力，提高了服務(wù)水平，促進了銀行競爭力提高，具有廣闊的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；電子銀行；營銷策略

電子銀行是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的一種新型銀行服務(wù)手段，簡化了銀行的業(yè)務(wù)流程，降低了經(jīng)營成本，拓展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增強了銀行的競爭力。電子銀行發(fā)展的業(yè)務(wù)種類豐富，服務(wù)水平較高，業(yè)務(wù)量不斷增加。因此做好電子銀行的業(yè)務(wù)營銷工作，直接關(guān)系到銀行的經(jīng)濟效益，對我國電子銀行的健康發(fā)展也具有重要的現(xiàn)實意義。

一、電子銀行營銷中存在的問題

1.營銷意識淡薄

雖然銀行認識到了營銷的重要性，也采取了一些措施，但銀行的營銷并不只是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。而我國商業(yè)銀行對“以客戶為中心，以市場為導向”營銷觀念的認識只停留于表面，考慮更多的是怎么把已有的現(xiàn)成的產(chǎn)品與服務(wù)推銷給客戶，客戶的價值沒有得到應(yīng)有的重視，商業(yè)銀行的營銷方式主要以介紹產(chǎn)品為主，缺乏與客戶的互動以及有效的跟蹤和售后服務(wù)，沒有高度重視客戶的需求，客戶的反饋意見也得不到及時解決。

2、營銷機制不完善，缺乏個性化服務(wù)

我國商業(yè)銀行在發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)時，多數(shù)業(yè)務(wù)僅僅是柜臺業(yè)務(wù)的復制，并沒有深入挖掘客戶的信息，針對不同的目標客戶群制定差別服務(wù)，所以服務(wù)差異化程度低，缺乏獨特的市場定位，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)及時地收集客戶的信息，客戶群細化程度不夠。比如受過良好教育的人群樂于接受新鮮事物，喜歡網(wǎng)上購物，成為個人網(wǎng)上業(yè)務(wù)中的主要客戶源，銀行卻忽略忽略未成年和老年人，針對他們的網(wǎng)上業(yè)務(wù)在我國商業(yè)銀行中屈指可數(shù)。

3.營銷流程不夠科學，缺乏有效的整合

目前，我國商業(yè)銀行在營銷流程中存在的缺陷既影響了服務(wù)質(zhì)量及銀行與客戶的關(guān)系，又導致營銷目標難以實現(xiàn)。（1）業(yè)務(wù)營銷部門在職能分工上交叉和重疊。銀行參與營銷部門有公司部﹑機構(gòu)部﹑零售部﹑營業(yè)部等部門，多頭營銷模式雖然有利于發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢。但是，客戶必須面對銀行多個職能部門，而銀行各部門又形成不必要的競爭，削弱整體營銷的優(yōu)勢。（2）金融服務(wù)渠道缺乏有效整合?？蛻艚?jīng)理﹑營業(yè)網(wǎng)點﹑自助銀行﹑電子銀行等這些金融服務(wù)渠道，屬于不同部門分別管理，既不能為客戶提供一站式綜合服務(wù)，也容易導致職能重疊。（3）產(chǎn)品開發(fā)和銷售缺乏溝通。產(chǎn)品研發(fā)部門不能及時準確的了解客戶需求，不能針對客戶的需求和市場競爭做出及時做出調(diào)整，缺乏有效的協(xié)作機制。

4、網(wǎng)絡(luò)安全存在問題

根據(jù)調(diào)查，有50%～70%的用戶認為網(wǎng)上銀行不安全，已經(jīng)出現(xiàn)假冒銀行網(wǎng)站，利用木馬病毒或者通過欺詐手段盜取客戶資金的情況。安全成為網(wǎng)上銀行各方最關(guān)心的問題，如果這個問題解決不好，網(wǎng)上銀行就不能健康﹑快速的發(fā)展。

二、商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)營銷策略

1.轉(zhuǎn)變觀念、樹立形象

面對當前商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀和日益發(fā)展的新形勢，必須迅速轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整營銷戰(zhàn)略。商業(yè)銀行在充分考慮經(jīng)營環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，合理確定利潤指標﹑市場占有率﹑服務(wù)種類和風險分散程度等，建立內(nèi)部激勵機制，將員工貢獻的大小以及銀行的經(jīng)營效果與員工的個人利益結(jié)合起來，充分調(diào)動員工參與市場營銷的積極性和創(chuàng)造性。在銀行內(nèi)部構(gòu)筑統(tǒng)一的企業(yè)精神﹑管理文化和行為規(guī)范，外部設(shè)計統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，整體形象的改善，可以不斷提高銀行知名度，增加公眾信任度，從而促進商業(yè)銀行獲得較好的經(jīng)濟利益。

2.進行網(wǎng)點功能調(diào)整，整合分銷渠道

商業(yè)銀行通常都成立專門的市場營銷機構(gòu)對市場營銷進行統(tǒng)一的規(guī)劃和組織，對各專業(yè)部門進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)和統(tǒng)一管理，使傳統(tǒng)金融產(chǎn)品營銷方面積累的經(jīng)驗﹑網(wǎng)點優(yōu)勢﹑人員信息優(yōu)勢都得以在電子銀行業(yè)務(wù)營銷中保留和利用，產(chǎn)生了良好的效果。當前，電子技術(shù)全面應(yīng)用于銀行各項業(yè)務(wù)，金融產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道日益多元化。商業(yè)銀行應(yīng)健全分銷網(wǎng)絡(luò)，保證金融產(chǎn)品以最短的時間﹑最低的費用﹑最少的環(huán)節(jié)傳達到客戶。要以加快電子化建設(shè)為契機，開拓電子銀行﹑網(wǎng)上銀行等新型渠道，同時通過有效兼并與合并加速拓展營銷網(wǎng)絡(luò)，完成從外延式競爭向內(nèi)涵式競爭轉(zhuǎn)變，改變過去通過增設(shè)機構(gòu)﹑網(wǎng)點﹑人員等要素擴大業(yè)務(wù)的高成本﹑低質(zhì)量的競爭模式。明確網(wǎng)點人員的職能劃分和功能定位，改變目前臨柜人員埋頭核算業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，建立以市場為導向的前臺操作模式，即集柜員服務(wù)﹑自助銀行﹑ATM﹑POS﹑電話銀行﹑電子銀行等各類分銷渠道于一體的多元化的立體分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，使各類分銷渠道更好地滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。同時，要根據(jù)客戶需求的變化﹑產(chǎn)品的創(chuàng)新﹑各類產(chǎn)品的銷量和市場占有率的變化，及時調(diào)整各類分銷渠道的數(shù)量和分布結(jié)構(gòu)。

3、創(chuàng)新發(fā)展，積極開發(fā)適應(yīng)市場需要的業(yè)務(wù)品種

金融產(chǎn)品的開發(fā)是商業(yè)銀行發(fā)展的重要途徑，創(chuàng)新是保證商業(yè)銀行核心競爭力獲得持久的競爭優(yōu)勢。沒有金融創(chuàng)新，銀行不可能為客戶提供需求不斷變化的服務(wù)項目。當前，居民貨幣收入的增加和消費形態(tài)的變化，對金融創(chuàng)新產(chǎn)品提出要求；現(xiàn)代企業(yè)制度的建立使得工商業(yè)在籌資﹑信息﹑咨詢﹑保險等方面呼喚金融創(chuàng)新產(chǎn)品的出臺；政府管理行為的市場化（如公債發(fā)行（也對金融創(chuàng)新提出了要求。所以，商業(yè)銀行要將金融新技術(shù)引進﹑消化﹑改造﹑創(chuàng)新與市場投入納入工作核心。要增大電子銀行業(yè)務(wù)對客戶的吸引力，必須發(fā)展特色業(yè)務(wù)。以特色產(chǎn)品﹑特色理念為營銷重點，以特色產(chǎn)品吸引客戶，以特色產(chǎn)品的推廣帶動同質(zhì)產(chǎn)品的推廣。網(wǎng)上銀行客戶的轉(zhuǎn)移成本低，因此銀行要進行科學的市場細分，確定目標客戶群。在實現(xiàn)市場細分的基礎(chǔ)上，對客戶的年齡（組織）結(jié)構(gòu)﹑企業(yè)規(guī)模﹑分布區(qū)域﹑運營能力﹑行為偏好﹑個性化需求等進行科學的分析和準確的判斷子銀行業(yè)務(wù)要有持續(xù)的創(chuàng)新能力，以提高客戶的忠誠度。實行差別化服務(wù)策略，有針對性地推出適銷對路的產(chǎn)品。以全面的服務(wù)鎖定優(yōu)質(zhì)客戶，鞏固原有客戶，轉(zhuǎn)化不良客戶，挖掘潛在客戶。

4、切實解決電子銀行的安全技術(shù)問題。

首先增強安全防范意識，加強銀行及公安等部門的協(xié)商配合，完善安全技術(shù)和硬件設(shè)施，利用高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的拓展來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的事前防護。同時，建立一整套電子銀行業(yè)務(wù)風險管理辦法，加強電子銀行業(yè)務(wù)的規(guī)范化管理。在業(yè)務(wù)發(fā)展時，要時刻注意風險防范，努力為銀行的客戶創(chuàng)造一個安全的服務(wù)平臺。

在經(jīng)濟全球化日益加深﹑電子技術(shù)日新月異的今天，電子銀行業(yè)務(wù)作為信息社會下的新型銀行服務(wù)，在爭取優(yōu)質(zhì)客戶﹑擴大市場份額﹑降低營業(yè)成本﹑增加經(jīng)營效益方面意義重大。因此，電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展必定成為銀行業(yè)的發(fā)展趨勢，任何銀行的發(fā)展都不可能脫離網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)而存在，要想在競爭中取得優(yōu)勢地位，不僅要發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，更要走在該項業(yè)務(wù)潮流的前端，引領(lǐng)該項業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。

參考文獻：

［1］呂帆，曹麗娜.我國網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展問題研究.金融資本，2009，6：98～99