吳麗珺

(河南教育學院 體育系，河南 鄭州 450046)

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中國民族傳統(tǒng)體育文化品牌特征

吳麗珺

(河南教育學院 體育系，河南 鄭州 450046)

摘要：打造具有生命力和創(chuàng)造力的中華民族傳統(tǒng)體育文化品牌，需要立足于發(fā)掘、歸納、提高和升華民族傳統(tǒng)體育文化之上，充分認識其品牌的一體多元化、泛道德性、公共性和包容性等特征，整合重建出具有中國特色的民族文化品牌，從而提高民族傳統(tǒng)體育文化品牌的社會文化功能，滿足民族的文化認同及道德和審美的需要，最終提升中國民族傳統(tǒng)體育文化品牌的競爭力.

關鍵詞：民族傳統(tǒng)體育；體育文化品牌；品牌特征；價值意蘊；競爭力

中國民族傳統(tǒng)體育文化品牌是以源遠流長獨具特色的中華傳統(tǒng)體育文化為母體，強調民族傳統(tǒng)體育的文化價值、傳承民族傳統(tǒng)體育制度、彰顯傳統(tǒng)體育理想道德、加強中華民族體育認同感的綜合體.打造具有生命力和創(chuàng)造力的民族傳統(tǒng)體育文化品牌就需要立足于發(fā)掘歸納、提高和升華民族傳統(tǒng)體育文化之上，從深厚的文化意蘊中提高品牌的文化功能，豐富文化信息含量，滿足民族的道德和審美傾向、符合民族的認同心理.

1民族傳統(tǒng)體育文化品牌與普通商業(yè)品牌的不同

民族傳統(tǒng)體育文化品牌與一般的商業(yè)品牌從構建目的、品牌屬性與構建方式上均有所不同[1].第一是與一般商業(yè)品牌的構建目的不同，普通的商業(yè)品牌在構建時大多會以發(fā)掘和建立產品品牌的文化內蘊，形成更高的知名度與信譽度來吸引更多的消費者為主要目的；而傳統(tǒng)體育文化品牌的構建則是為了在進一步實現(xiàn)文化創(chuàng)新的基礎上使創(chuàng)新文化與原生文化相互融合，以深化傳統(tǒng)體育文化產品和文化項目的文化功能為主要目的.第二是與一般商業(yè)品牌的品牌屬性有所不同，與普通商業(yè)品牌相比，民族傳統(tǒng)體育文化品牌除了具有商業(yè)屬性之外，更強調其意識形態(tài)的屬性.一般而言，意識形態(tài)在發(fā)展上會存在一定的滯后性和限定性，因而開發(fā)和管理難度會更大，但是這并不意味著要完全拋棄傳統(tǒng)體育文化品牌的商品屬性，我們在建立體育文化品牌時要兼顧正確意識形態(tài)的引導和民眾的喜愛偏好，從而在一定程度上影響人們的生活方式和價值觀念.第三是民族傳統(tǒng)體育文化品牌的構建方式與普通商業(yè)品牌也有所不同.普通商品一般都是先有產品后有品牌，當產品有一定的知名度和信譽度才可以產生經濟效益，而傳統(tǒng)體育文化品牌的構建可以先存在一個文化概念，然后再將之品牌化、產業(yè)化和市場化.

2中國民族傳統(tǒng)體育文化品牌的特征

中國民族傳統(tǒng)體育文化是經過幾千年的積累而傳承下來的，這種傳承性使得中國的民族傳統(tǒng)體育文化在時間上呈現(xiàn)出傳衍的連續(xù)性，也就是傳統(tǒng)體育文化的縱向延續(xù)性.中國民族傳統(tǒng)體育文化在發(fā)展過程中具有一定的穩(wěn)定性，其核心價值中能成為文化品牌的內容是通過積淀升華傳承而來的.這一點對于民族傳統(tǒng)體育文化可以快速獲得認同，盡快產生品牌效應起到了非常重要的作用.我們可以與時俱進重新塑造傳統(tǒng)體育文化品牌新的形象，但是品牌的定位必在文化定位之上，因而中國民族傳統(tǒng)體育文化品牌具有自身的特質.

2.1民族傳統(tǒng)體育文化品牌內涵的延展性特征

原始社會人類處于體育文化的萌芽時期，體育還未形成獨立的文化形態(tài)，所以這一時期還談不上體育文化的存在.當步入文明社會形成民族與國家之后，隨著社會的發(fā)展和人們思想的進步而逐步形成了中國民族傳統(tǒng)體育文化，中國傳統(tǒng)體育文化與中國歷史發(fā)展的進程同步.民族傳統(tǒng)體育文化大致可以分為物質文化、行為文化、制度文化和精神文化4個方面.物質文化是可以物化的文化，是傳統(tǒng)體育文化物質性的成果；行為文化是以禮俗、民俗、風俗等約定俗成的形態(tài)所表現(xiàn)出來的體育行為模式；制度文化是人們在進行傳統(tǒng)體育活動時達成的關于某種關系和制度的總和；精神文化指在進行傳統(tǒng)體育活動時所創(chuàng)造的精神財富的總和，包括體育思想、體育精神、體育道德等.成為品牌的中國民族傳統(tǒng)體育文化是具有一定品牌效應的傳統(tǒng)文化，是在文化本質之上附加了經濟屬性在內的.文化品牌中一些辨識度較高、具有文化認同的內容會反過來成為民族傳統(tǒng)體育文化內涵的組成部分，因此民族傳統(tǒng)體育文化品牌也是動態(tài)的，并處于不斷的延展豐富過程中.

2.2中國民族傳統(tǒng)體育文化品牌的一體化、多元化特征

2.2.1重休閑娛樂保健養(yǎng)生的一體化特征

中華民族是居住在中國疆域內的由漢民族與各少數(shù)民族組成的民族共同體.中國東面臨海，西、南、北3面地形復雜交通阻滯，相對封閉的特殊地理環(huán)境，以及最初源于農耕文明的文化傳統(tǒng)，使得中國傳統(tǒng)體育文化品牌從一開始就具備了這種樂天知命、重視道德倫理、兼容并蓄、強調中庸和平而不重視身體競爭的一體文化特征[2].這種特性也表現(xiàn)在以華夏傳統(tǒng)體育文化為中心，與少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化共存的格局.有很多起源于生活的原始狩獵活動、慶祝豐收、祭天禱告以及民族、國家交往和純粹的娛樂等活動在傳承過程中逐漸獨立出來，形成了民族傳統(tǒng)體育文化品牌所特有的重視休閑娛樂、強身健體和保健養(yǎng)生而不尚競爭，有較多禮儀化與表演化特色的一體化品牌特點.如西南各族婚喪嫁娶或者重大節(jié)日開展的“跳蘆笙”活動，再現(xiàn)土家人的漁獵、農耕生產生活及婚姻習俗狀況，被稱為古代身體藝術“活化石”的茅古斯等.

2.2.2受地域影響的多元文化品牌特征

中國地大物博，各民族的生活方式、民俗習慣、宗教信仰等差異性也很大，不同民族不同地區(qū)的傳統(tǒng)體育文化品牌又呈現(xiàn)出多元化的特征.中國傳統(tǒng)體育文化品牌的主體是源于農耕社會的，但其周邊部分卻融合了游牧文化、漁獵文化、草原文化及森林文化等，并由此繁衍出不同類型的文化品牌.各民族受到地理環(huán)境和自然條件的影響，大多都在自身的文化背景之下產生了獨具特色的體育文化品牌.草原上的蒙古人逐水草而遷，盛行以摔跤、賽馬、射箭比賽為主的那達慕大會，由此形成了蒙古族粗獷豪邁的傳統(tǒng)體育文化品牌.西南地區(qū)生活著傣族、壯族、苗族等少數(shù)民族，其諸如土家族的竹鈴球，黎族的跳竹竿，壯族的打扁擔、打陀螺，侗族的彈毽、蛇舞等部分體育活動就因地制宜來源于復雜的居住環(huán)境.總體來說，北方人喜歡個人競技項目而南方人喜歡集體娛樂項目，北方人喜歡騎射等馬上項目而南方人喜歡龍舟競渡等水上項目……少數(shù)民族因地理環(huán)境及自給自足的經濟方式使他們較少與外界接觸，許多體育活動如跳蘆笙等是他們主要的娛樂方式和加強民族交流的手段.這些活動也充分體現(xiàn)了少數(shù)民族適應環(huán)境天人合一體育文化品牌特性，反映了各民族的民族特色和民族意識.

2.2.3受少數(shù)民族文化影響的多元化品牌特征

我國是一個多民族國家，各個民族在發(fā)展的過程中都創(chuàng)造出具有本民族文化特色的體育傳統(tǒng)文化，歷史上有據可查的漢民族與少數(shù)民族經歷了4次大規(guī)模的文化融合.第一次民族文化大融合是西戎、北狄、南蠻等少數(shù)民族在春秋戰(zhàn)國至秦漢時期各諸侯國的戰(zhàn)爭中相繼融入華夏民族體系；第二次民族大融合是魏晉南北朝時期，北方與匈奴、鮮卑、羌等少數(shù)民族大量遷入中原地區(qū)與漢民雜居實現(xiàn)了農耕文化與游牧文化的交融；第三次民族大融合是宋元時期的女真、契丹、西夏等少數(shù)民族相繼通過戰(zhàn)爭向中原遷移，其勇猛善戰(zhàn)的軍事文化與中庸和平的中原文化在沖突中走向融合；第四次是新中國成立之后，在中央民族政策支持下的各民族文化交流[3].各民族文化大融合勢必會促進各民族體育文化的大融合，在民族大融合的歷史進程中，漢族主靜尚柔、不重競爭的傳統(tǒng)體育文化與眾多少數(shù)民族追求剛健勇猛的體育文化碰撞出火花，產生了諸如龍舟競渡、秋千等剛柔并濟，深受各族人民喜愛的傳統(tǒng)體育文化品牌.中國各民族從主體來說是長期和睦相處的，共同創(chuàng)造出了很多光輝燦爛的民族文化，所以中國傳統(tǒng)體育文化品牌是不同歷史發(fā)展階段各民族優(yōu)秀體育文化的融匯，是中華民族共同擁有的寶貴財富，也是中國人民精神生活中不可缺少的內容.

2.3民族傳統(tǒng)體育文化品牌的公共性特征

普通商業(yè)品牌法律主體明確，具有法律所承認的所有權及經濟權益.如使用這些權利必須通過市場等價交換，否則將承擔相應的法律后果.而民族傳統(tǒng)體育文化品牌不同，體育文化品牌由于文化的群體共有屬性，使其不能為某團體或個人單獨所有，而應屬于某個民族或地域共同擁有.其品牌可能帶來的經濟效益以及和品牌有關的經濟權利的歸屬也不是很明晰.傳統(tǒng)體育文化品牌的特殊性造成其對地域性依賴并不是很強，這種產權上的模糊性使其在某個民族或地域內成為公共品牌，并且民族或地域以外的人也可以使用且使用者可以分享品牌帶來的利益.對于傳統(tǒng)體育文化品牌的公共特性要合理利用，優(yōu)秀的傳統(tǒng)體育文化產品會對品牌產生積極的影響，對品牌增值起到推動作用.但是對品牌的濫用也會使品牌個性淡化，降低人們對于品牌本身的興趣.

2.4民族傳統(tǒng)體育文化品牌的泛道德性特征

中國傳統(tǒng)文化認為要想形成良好的社會風氣，就要教育人民遵守道德倫理，要知禮守禮.而民族傳統(tǒng)體育的發(fā)展進程及品牌建立都受到傳統(tǒng)文化的影響，其中“君子之爭”就是非常典型的中國傳統(tǒng)文化中對于體育倫理、體育道德的認知.《論語·八佾》中所載“君子無所爭，必也，射乎？揖讓而升，下而飲，其爭也君子”，就是讓民眾意識到即使在體現(xiàn)競爭的體育比賽之中也要做到有禮有節(jié)有據，否則成績再好也不能被稱為“君子”.有人通過研究禮射和漢代蹴鞠運動發(fā)現(xiàn)，在競技規(guī)則中有四分之一左右的內容并不是用來直接約束比賽過程的，而是來規(guī)范參與者的競賽道德和禮儀.民族傳統(tǒng)體育文化品牌的泛道德性使得體育活動成為教化民心的手段.

2.5民族傳統(tǒng)體育文化品牌的包容性特征

人類文化是一個大的共同體，體育文化也是沒有國界的，為全世界人民所共有的非物質文化遺產.我國自古就非常重視外來文化的交流和吸收，中國傳統(tǒng)的體育文化在發(fā)展創(chuàng)新的歷史進程中，不斷地吸取其他國家優(yōu)秀體育文化的養(yǎng)分來豐富擴展自身的體育文化.中國傳統(tǒng)體育文化經歷了曲折漫長的歷史發(fā)展過程，并非某一民族或者某一階段的單一成果，而是在傳統(tǒng)文化的大背景下，兼容了各個歷史發(fā)展階段的優(yōu)秀體育文化成果.尤其是近代洋務運動興起之后，中國人積極主動地放眼望世界，開始擺脫封建閉關鎖國觀念的桎梏，并根據當時中國的國情、民族承受心理以及社會發(fā)展狀況，有選擇有目的地對部分西方近代體育文化加以改造和利用.從發(fā)展的角度來看，中國傳統(tǒng)體育文化并不完全自我封閉，呈現(xiàn)出開放的姿態(tài)，同時，西方體育文化與中國傳統(tǒng)體育文化碰撞之后，也在不斷地接受中國傳統(tǒng)體育文化中的優(yōu)秀部分.如在中國傳統(tǒng)養(yǎng)生品牌中，有很多關于人體科學內容至今仍可以很好地指導人們的保健活動.而我們在建立民族傳統(tǒng)體育文化品牌的過程中也要保持這種包容的態(tài)度，把占有主導地位的西方近代體育文化成果融入傳統(tǒng)體育文化品牌之中，取其精華，棄其糟粕，求同存異，使之通過中西方體育文化的交流與互補而充滿活力.

3中國民族傳統(tǒng)體育文化品牌特征的價值意蘊

3.1文化品牌特征的定位彰顯中國本土文化精神價值

在文化品牌建立過程中，文化作為一種具有文化屬性的產品首先被開發(fā)出來，如果品牌自身缺乏獨特性而可替代的商品增多，那么會使得人們的關注度降低.因此，在中國民族傳統(tǒng)體育文化品牌的開發(fā)過程中，要體現(xiàn)出品牌的差異性.在此基礎上我們會更加深刻清晰地認識自身本土文化品牌的科學定位，深入挖掘該文化的人文內涵，提高文化產品的品位，利用本土文化的資源和地域特色，把創(chuàng)新融入本土文化價值中，對已有的傳統(tǒng)體育文化品牌進行重構與整合再創(chuàng)造.文化品牌是依托于文化產品，傳遞人文精神價值、展現(xiàn)創(chuàng)意思維，因而文化品牌的打造，體現(xiàn)了本土文化的精神內涵.需要運用各種手段和方式傳播本土品牌精髓和價值觀念，要得到人們真心的認同而非滿足一時的獵奇心理.

3.2文化品牌特征的定位滿足民族文化認同的需要

美國的約瑟夫·奈將綜合國力劃分為硬實力和軟實力，其中軟實力是由文化、制度等構成，在信息時代，軟實力正變得比以往更為重要[4].在軟實力中文化成為各個國家競爭的重要籌碼，處于至關重要的戰(zhàn)略地位.要想提高一個國家的文化實力，可以通過建立民族傳統(tǒng)體育文化品牌來實現(xiàn)和加強對本民族傳統(tǒng)文化的認同.從特定的角度上講，文化認同，就是指對人們與群體之間的共同文化的確認，對一個民族共同體而言，文化是族群認同和身份認同的標志，是維系其成員的紐帶，是民族的血脈和精神所在.民族傳統(tǒng)體育文化品牌作為民族文化的重要組成部分，體現(xiàn)著特定民族人民的生活方式、各種交往行為模式和文化結構，使各民族或者個人都會產生共鳴.中國各族人民共同創(chuàng)造的傳統(tǒng)體育文化品牌，成為各民族共同認可的文化標簽，一些具有象征意義的品牌項目如中國武術、太極拳、舞龍、舞獅等對于全世界各地的炎黃子孫都具有強烈的文化歸屬感和吸引力.

但是西方現(xiàn)代競技體育的傳播與滲透也在一定程度上帶來了民族傳統(tǒng)體育文化的認同危機，很多以“天人合一”“動靜結合”為內涵的民族傳統(tǒng)體育文化被人們所忽視，如太極拳、五禽戲等.取而代之的是街舞、斯諾克、網球、籃球、足球等流行體育文化.所以，進一步發(fā)掘民族傳統(tǒng)體育文化品牌，促進民族文化認同也是當前體育文化建設的重要一環(huán).

3.3文化品牌的定位滿足民族文化傳播的需要

文化是一個國家和民族的精神及靈魂，在潛移默化中改變人們的生活生產方式.從傳播學來看，傳播是文化的本質，文化本身具有遷移和擴散的能力，任何一個民族所創(chuàng)造出來的文化都最終被全世界人類所共同擁有.也正是通過文化的傳播，不同文化之間相互沖突融合，產生積極的反應，最終形成了多元文化共存的世界格局[5].在當今體育文化中，以奧林匹克運動為代表的西方競技體育，已經成為強勢體育文化并在世界范圍內傳播其價值觀念，這在一定程度上抑制了中國民族傳統(tǒng)體育文化的傳播與發(fā)展，為不同文化間體育的交流帶來一定程度的障礙.在這種背景之下，我們更需要了解世界對于民族傳統(tǒng)體育文化品牌的心理需求，結合自身情況建立獨具特色的民族傳統(tǒng)體育文化品牌，并且通過有效的方式使民族傳統(tǒng)體育文化品牌走出國門，融入各民族文化大家庭，在被世界所熟知的同時又保持自己的特色與傳統(tǒng).

4小結

和其他品牌一樣，民族傳統(tǒng)文化品牌的形成和發(fā)展要經歷一個從建立、成長到創(chuàng)新的過程.在此過程中我們要審視整合傳統(tǒng)體育文化，及時剔除少數(shù)有局限性的體育文化，繼承和發(fā)揚能夠適應時代進步的體育文化，不斷創(chuàng)造超越品牌的生命周期.另外還要正確認識和處理我國傳統(tǒng)體育文化品牌與外來體育文化品牌之間的關系來發(fā)展和傳播自身的文化品牌.總之，我們要堅持兼收并蓄、吐故納新的原則，取其精華、去其糟粕，爭取整合重建出具有中國特色的、創(chuàng)新發(fā)展具有持續(xù)生命力的民族傳統(tǒng)體育文化品牌，從而最終提高中國民族傳統(tǒng)體育文化品牌的競爭力.

參考文獻

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Characteristics of Chinese National Traditional Sports Culture Brand

WU Lijun

(DepartmentofPhysialEducation,HenanInstituteofEducation，Zhengzhou450046,China)

Abstract:To create the vitality and creativity of the Chinese national traditional sports culture brand, need to be based on induction, explore the rise and development of national traditional sports culture,fully aware of its brand diversity, morality, public and inclusive features, the integration of reconstruction with Chinese characteristic national culture brand, so as to improve the traditional sports culture brand of social and cultural functions, meet the national cultural identity and moral and aesthetic needs, and ultimately enhance the Chinese national traditional sports culture brand competitiveness.

Key words:national traditional sports; sports culture brand；characteristics of brand； value implication; competitive power

中圖分類號：G852

文獻標志碼：A

文章編號：1007-0834(2016)01-0084-04

doi：10.3969/j.issn.1007-0834.2016.01.019

作者簡介：吳麗珺(1984—)，女，河南鄭州人，河南教育學院體育系講師.

基金項目：河南省軟科學研究項目(142400410710)

收稿日期：2015-11-09