□文/王文崟（江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院　江蘇·淮安）

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綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

□文/王文崟
（江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇·淮安）

［提要］我國(guó)是世界農(nóng)業(yè)大國(guó)之一，擁有豐厚的綠色資源，綠色產(chǎn)品有十分廣闊的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景，且目前我們國(guó)家對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)行全程質(zhì)量控制的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系在技術(shù)方面取得卓越成果。但是，在營(yíng)銷推廣方面卻存在很多不足，導(dǎo)致許多綠色產(chǎn)品不能大范圍推廣出去，面向民眾。本文對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行研究探討，通過(guò)對(duì)我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，并結(jié)合當(dāng)前我國(guó)實(shí)際，借鑒國(guó)際上綠色推銷成功經(jīng)驗(yàn)，提出符合我國(guó)現(xiàn)狀的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷策略；綠色營(yíng)銷；中國(guó)

收錄日期：2016年3月29日

隨著社會(huì)民生的發(fā)展，老百姓從過(guò)去對(duì)物質(zhì)最低需求到現(xiàn)今越發(fā)重視綠色環(huán)保養(yǎng)生；社會(huì)越來(lái)越提倡綠色自然、天然保健品。為此，許多商家利用這些口號(hào)宣傳綠色消費(fèi)，使得綠色浪潮越來(lái)越高，國(guó)民也越發(fā)偏愛(ài)綠色食品。因此，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、實(shí)施綠色營(yíng)銷已成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的必然選擇。但是目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品卻出現(xiàn)“賣難”的狀況，總會(huì)看到某地農(nóng)民因農(nóng)產(chǎn)品堆壓無(wú)法賣出導(dǎo)致全年做白工；一些卓越的農(nóng)業(yè)科技成果不能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量，最后被埋沒(méi)。這些問(wèn)題很大程度上是因?yàn)槿狈ΜF(xiàn)代推銷手段，依舊保持展銷會(huì)、供貨會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷手段實(shí)質(zhì)是體制、制度的缺陷和營(yíng)銷人才的缺乏。我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化程度極低也很大程度上限制了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷能力，也大大降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展背景和現(xiàn)狀

所謂綠色產(chǎn)品是依照可持續(xù)發(fā)展的理念提出的，這種觀念強(qiáng)調(diào)了農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的可持續(xù)性，要求農(nóng)作物和人類的發(fā)展要做到和諧共生、相互促進(jìn)。根據(jù)有關(guān)管理辦法定義，綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，依據(jù)特定方式生產(chǎn)，再由專門的機(jī)構(gòu)鑒定認(rèn)證，并許可貼有綠色食品標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品（包括加工品）。這種農(nóng)產(chǎn)品一般具有無(wú)污染、優(yōu)質(zhì)、安全和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的特點(diǎn)。和普通農(nóng)產(chǎn)品相比，綠色農(nóng)產(chǎn)品一來(lái)在質(zhì)量上更令消費(fèi)者安心，具備純天然、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等特點(diǎn)；二來(lái)品牌效應(yīng)也更強(qiáng)，一般這類產(chǎn)品都是作為農(nóng)作物生產(chǎn)企業(yè)主打的品牌產(chǎn)品，有較強(qiáng)的名牌效應(yīng)。

我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品是由國(guó)家農(nóng)業(yè)部于1989年首次提出并于1990年正式實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)正式形成。從第一批綠色農(nóng)產(chǎn)品推出到今年已有25余年的歷史，發(fā)展相當(dāng)迅速。各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)技術(shù)單位堅(jiān)持做到以先進(jìn)農(nóng)業(yè)科技為指導(dǎo)，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護(hù)相結(jié)合，全面綜合地考慮產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境各方面，在推出許多綠色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，也建立了不少綠色食品相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，在大中城市也建立了一大批綠色食品連鎖店。

二、我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題

隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，老百姓健康環(huán)保的意識(shí)加強(qiáng)，綠色食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)食品等逐漸走入市場(chǎng)，進(jìn)入人們的視線中。越來(lái)越多的人在關(guān)注綠色食品，大家對(duì)食物的需求也由原來(lái)的解決溫飽，得到物質(zhì)上最基本的滿足，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在更加講究健康、環(huán)保飲食，天然無(wú)污染、無(wú)公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品一躍登上舞臺(tái)，成為消費(fèi)的亮點(diǎn)和熱門，綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷也成為現(xiàn)今農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大趨勢(shì)。雖然我國(guó)在綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷上取得了一定的成就，但是我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，推廣的過(guò)程中仍舊存在一些問(wèn)題在阻礙發(fā)展。

（一）農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷概念薄弱，滯后于市場(chǎng)需求。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)前，仍舊有一大批農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠，這些企業(yè)仍在片面追求高產(chǎn)量、高利潤(rùn)，忽略了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。很多企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中，施上大量肥料，不注意種植土壤的保護(hù)，造成大面積環(huán)境污染，土壤質(zhì)量下降，最終生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)作物質(zhì)量遭到破壞，因?yàn)槭褂么罅可L(zhǎng)素、動(dòng)植物激素、化肥、農(nóng)藥等等，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，也給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全帶來(lái)隱患。

（二）綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高。目前，我國(guó)知名綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌數(shù)量過(guò)少，而中小型企業(yè)和個(gè)體農(nóng)戶又很難籌集到發(fā)展資金，要想在投入和盈利中獲取平衡非常困難。此外，自身也存在一些問(wèn)題，比方說(shuō)生產(chǎn)布局不合理，生產(chǎn)技術(shù)水平的落后，都造成生產(chǎn)效率低下，最終使產(chǎn)品質(zhì)量受到影響。

（三）綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道不暢通，營(yíng)銷手段陳舊單一。我國(guó)經(jīng)過(guò)多年努力，在培育優(yōu)良綠色農(nóng)產(chǎn)品上出了很多成果，但是知道這些成果的人除了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士以外寥寥無(wú)幾，也造成很多優(yōu)良產(chǎn)品無(wú)法面向群眾、面向市場(chǎng)批量生產(chǎn)。原因有許多，可能是因?yàn)榕可a(chǎn)的技術(shù)原因，也可能是因?yàn)橘Y金原因，而推廣營(yíng)銷手段落后單一也是其中不可忽視的重要因素之一。

據(jù)調(diào)查，目前我國(guó)很多農(nóng)產(chǎn)品成果的展示依舊選擇使用傳統(tǒng)農(nóng)展會(huì)，等著顧客上門選購(gòu)，或者在蹲在自家，等人上門采購(gòu)。企業(yè)和農(nóng)戶都沒(méi)有很強(qiáng)的“走出去”意識(shí)，他們還停留在過(guò)去的營(yíng)銷模式上，理念沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，這也導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品只能被少數(shù)有緣人品嘗到。此外，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)分散、產(chǎn)量不多、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，很難形成規(guī)?；牧慨a(chǎn)，這些也都影響農(nóng)產(chǎn)品的推廣銷量，無(wú)法形成固定的營(yíng)銷渠道。最近幾年，民眾也常會(huì)在微博或是紙媒上看到“xxx村土豆滯銷”、“xxx鎮(zhèn)大量西瓜堆積，無(wú)人購(gòu)買”這樣的新聞出現(xiàn)，農(nóng)戶或企業(yè)都可能會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷推廣不利遭到巨大損失，白白辛苦一整年。有時(shí)候一些綠色農(nóng)產(chǎn)品還會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷過(guò)程中中間環(huán)節(jié)過(guò)多，導(dǎo)致最終消費(fèi)者買到手的產(chǎn)品價(jià)格提升好幾倍，從而影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額和最終銷量。

（四）消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知不足，導(dǎo)致消費(fèi)需求不足。對(duì)于我國(guó)許多消費(fèi)者而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)概念是比較新潮的詞語(yǔ)，綠色消費(fèi)也是一種新式消費(fèi)方式。對(duì)于很多人而言，這種消費(fèi)方式是一種更高層次的消費(fèi)，甚至已經(jīng)超越有些消費(fèi)者自身消費(fèi)能力。在經(jīng)過(guò)這幾年的宣傳，有部分消費(fèi)者逐漸理解綠色消費(fèi)甚至將它捧為一種消費(fèi)潮流，但是仍舊有不少群眾對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)正確深入的了解，再加上我國(guó)一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在推廣營(yíng)銷上不夠深入，造成綠色消費(fèi)隨意性較大，消費(fèi)需求得不到滿足，沒(méi)有形成農(nóng)產(chǎn)品全社會(huì)性的綠色消費(fèi)。

根據(jù)一些相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查顯示，消費(fèi)者文化程度越高或者收入越高，對(duì)于購(gòu)買綠色食品的意識(shí)越高；而文化程度越低或者收入越低的人則對(duì)綠色食品消費(fèi)意識(shí)越低，這也充分說(shuō)明國(guó)民整體素質(zhì)高低與否對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)也是重要的因素。據(jù)目前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中受教育程度高者占據(jù)大半，有近64.3%之多。因此，我國(guó)目前民眾整體素質(zhì)還有待提高，這對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展也有一定限制作用，綠色營(yíng)銷也始終得不到很好的提升。

（五）缺乏政府對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣的有力支持。為了促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展，確保綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，就要從生產(chǎn)的源頭抓起，綠色農(nóng)產(chǎn)品是純天然、無(wú)污染、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的農(nóng)作物代表，這意味著它的生產(chǎn)方式也應(yīng)該更加清潔細(xì)化，要求空氣、土壤、水分等培育元素都要高度清潔，從而確保綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出有高質(zhì)量保障。這就要求企業(yè)必須有綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷意識(shí)，要對(duì)生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行改造和保護(hù)，而這些工程都需要獲得政府的支持，由政府實(shí)行必要的干預(yù)，達(dá)到宏觀調(diào)控目的。許多地方政府也都出臺(tái)了保護(hù)環(huán)境的相關(guān)政策、法規(guī)，但對(duì)整個(gè)綠色營(yíng)銷體系大環(huán)境的建立把控力度還不夠，立法體系也不夠全面。此外，對(duì)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)支持力度還不夠，缺乏培養(yǎng)，盡管有撥專項(xiàng)資金用于相關(guān)建設(shè)，但可能在營(yíng)銷策劃上還不夠健全。而在對(duì)群眾綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知普及上也不夠完善，沒(méi)有出臺(tái)更多普及宣傳政策。

三、我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

（一）樹(shù)立和強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷概念，滿足市場(chǎng)需求。隨著人們生活水平日漸提高，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)也會(huì)日益增多，企業(yè)要樹(shù)立和強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理念，要把生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品和保護(hù)生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，生產(chǎn)出真正的純天然、無(wú)污染、質(zhì)量高的綠色農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)要追求農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，要從過(guò)去傳統(tǒng)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M(jìn)的發(fā)展觀念，要在保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)確保環(huán)境不受到損害，維持農(nóng)業(yè)生態(tài)平衡。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，能夠使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可持續(xù)進(jìn)行，能夠讓農(nóng)村社會(huì)得到全面發(fā)展。

（二）運(yùn)用先進(jìn)營(yíng)銷手段，打開(kāi)品牌知名度。企業(yè)要擺脫過(guò)去陳舊的營(yíng)銷推廣手段，運(yùn)用新技術(shù)新理念，開(kāi)拓出多條營(yíng)銷渠道，將產(chǎn)品推廣出去，讓品牌在市場(chǎng)打響。要從過(guò)去單一的線下操作轉(zhuǎn)變成現(xiàn)今的“線上線下一體”操作，線下做出多種營(yíng)銷策劃進(jìn)行促銷、加深和消費(fèi)者溝通；線上可以利用當(dāng)今最火的營(yíng)銷方式———網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅節(jié)約宣傳成本，效果也會(huì)翻倍。此外，還可以建立專門的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售中心，再在全國(guó)開(kāi)設(shè)多家連鎖經(jīng)營(yíng)店和專柜等，深入到普通消費(fèi)者群中，加深消費(fèi)者對(duì)其印象和了解。

（三）提升全民文化素質(zhì)，正確深入了解綠色農(nóng)產(chǎn)品。要全面培養(yǎng)和提高國(guó)民文化素質(zhì)，積極向民眾宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品概念，提倡多食用綠色農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)在銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，也要注意正確引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)，并且積極地、大力地提升這種消費(fèi)意識(shí)。還可以利用多種宣傳手段深入到民眾中，用促銷和各種形式的活動(dòng)推出產(chǎn)品，讓民眾能夠切身感受到綠色農(nóng)產(chǎn)品的益處。

（四）培養(yǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍。目前，綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售行業(yè)中能將生產(chǎn)、策劃、銷售實(shí)施連為一體的復(fù)合式人才還很少，這就需要學(xué)校多向?qū)W生宣傳行業(yè)理念，讓他們轉(zhuǎn)變固有的營(yíng)銷觀念，成長(zhǎng)為綜合性人才。再將這些人才隊(duì)伍輸送到農(nóng)業(yè)企業(yè)當(dāng)中，增加企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。還要注重全面培養(yǎng)人才的綜合素質(zhì)，不僅要掌握一手當(dāng)前最先進(jìn)的營(yíng)銷技能，還要對(duì)語(yǔ)言、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、各國(guó)貿(mào)易政策等知識(shí)充分掌握，這樣不僅能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還能開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，在國(guó)際舞臺(tái)上也占有一席之地。

（五）政府要加強(qiáng)對(duì)綠色市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，對(duì)龍頭企業(yè)培育扶持，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。雖然政府有出臺(tái)一些關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品管理方面的法規(guī)、政策，但是并未形成一個(gè)完整體系。市場(chǎng)上仍舊隨處可見(jiàn)一些商家為了獲得更高利潤(rùn)，私自在一般的農(nóng)產(chǎn)品上貼“綠色食品”標(biāo)簽，這樣做不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，也破壞了綠色農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。這時(shí)候需要政府加強(qiáng)宏觀管控，規(guī)范市場(chǎng)上綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售，為整個(gè)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。政府應(yīng)該出臺(tái)且完善綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售管理的法規(guī)、政策，確保一方面綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信心；另一方面要防止一些不法商家擾亂市場(chǎng)秩序，賣假貨，建立一個(gè)健全的綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，保證市場(chǎng)營(yíng)銷秩序。此外，政府還應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)在綠色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)上給予一定的優(yōu)惠政策，激勵(lì)行業(yè)發(fā)展。對(duì)一些發(fā)展?jié)摿薮蟮钠髽I(yè)給予資金扶持，培育出具有代表性的龍頭企業(yè)，加大行業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)論

綜上所述，我國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷要“走出去”，在過(guò)去傳統(tǒng)銷售方式基礎(chǔ)上，開(kāi)拓出新的營(yíng)銷渠道，利用現(xiàn)在的熱潮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和線下銷售形成一體，才能提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的知名度。此外，要樹(shù)立和提高企業(yè)以及消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的正確認(rèn)知，滿足市場(chǎng)需求；同時(shí)，大力培養(yǎng)新型綠色農(nóng)產(chǎn)品復(fù)合式營(yíng)銷人才，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，提高我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，加大對(duì)龍頭企業(yè)的培育，最終讓我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品能走出新的一片天。

主要參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：F32

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A