□文/姜 云（青島銘一美珠寶有限公司　山東·青島）

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微信品牌營銷利與弊

□文/姜 云
（青島銘一美珠寶有限公司山東·青島）

［提要］鑒于微信在社會各個階層的廣泛使用，其媒體的作用不可小覷，企業(yè)推廣產(chǎn)品品牌的形式也從傳統(tǒng)的電視廣告推廣發(fā)展到微信這種快捷迅速的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。眾所周知，企業(yè)品牌聲譽的優(yōu)良關(guān)乎其產(chǎn)品乃至其整個公司的命運，從而針對微信品牌營銷這種新模式來淺談其利弊，以便審時度勢，揚長避短，擇優(yōu)利用。

關(guān)鍵詞：微信；品牌營銷；利弊

收錄日期：2016年3月30日

一、引言

手機微信自從騰訊開發(fā)推廣以來已經(jīng)成為目前國內(nèi)最為廣泛使用的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，其高效、便利、用戶自主性強的特點深受用戶們喜愛。鑒于如此龐大活躍的用戶群體中也蘊含了無數(shù)且各個企業(yè)想要爭取的市場，通過微信進行點對點營銷的模式便應(yīng)運而生。企業(yè)品牌是一個企業(yè)的名聲和支柱，品牌需要營銷，需要積攢良好的消費用戶，需要通過有效的宣傳贏得認(rèn)可，占領(lǐng)市場，帶動消費，從而壯大企業(yè)。微信品牌營銷無不是一個良好的網(wǎng)絡(luò)平臺以及契機。它到達率高、針對性強、便利使用、成本低廉，如果企業(yè)品牌可以有效地通過微信對本品牌進行宣傳便可以達到傳統(tǒng)媒體無法企及的效果。但是同時，任何事物都是雙刃劍，微信的“朋友圈”也是一個傳播速度非凡的網(wǎng)絡(luò)平臺，一旦品牌宣傳浮夸聒噪，言而無信，其不良名聲也可能一夜間家喻戶曉從而聲名狼藉。同時，微信也具有強大的用戶主動性，一旦企業(yè)品牌失信，微信用戶也會自主選擇取消關(guān)注。溝通壁壘瞬間產(chǎn)生且難以再建。因此，清醒地認(rèn)識微信營銷、品牌營銷，認(rèn)識微信品牌營銷的利與弊，探討正確使用微信營銷的平臺進行品牌宣傳之方法可謂當(dāng)務(wù)之急。

二、微信營銷

微信營銷，顧名思義，是通過手機微信這一網(wǎng)絡(luò)平臺而展開的產(chǎn)品營銷方式。它是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)或個人營銷模式的一種，是伴隨著微信的普遍使用而興起的一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信打破了傳統(tǒng)媒體所固有的距離上的限制，用戶只要注冊微信賬號，都可以與周圍同樣注冊的用戶形成一種沒有任何空間和時間間隔的同步聯(lián)系，可以隨時訂閱自己所需的信息。因此，商家可以通過提供用戶需要的信息，推廣自己的品牌產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的高效營銷。

微信營銷離不開微信公眾的平臺支持。微信作為時下最為火熱的社交信息平臺，也正在逐步演變成為一個大型商業(yè)交易平臺，其對營銷行業(yè)帶來的顛覆性變化也逐漸開始顯現(xiàn)。據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國微信用戶就已經(jīng)超過了上億人次，電商規(guī)模更是達到了上萬億元。消費者只要通過微信公眾平臺添加所想要購買產(chǎn)品的公共賬號，就可以實現(xiàn)對此產(chǎn)品的跟蹤了解、同類產(chǎn)品的比較、挑選，從而下單支付購買，所有過程在微信這個平臺上便可以簡單高效地完成。

由此可見，微信營銷已經(jīng)借由微信的廣泛應(yīng)用而成為各個企業(yè)品牌推廣拓展其產(chǎn)品的不可或缺的渠道，企業(yè)通過微信這一渠道，可將其產(chǎn)品概念很好地延伸到每一個微信使用者當(dāng)中，從而使其產(chǎn)品營銷的力量大大加強。

三、品牌營銷

所謂品牌營銷，就是指通過市場營銷的手段使消費者對企業(yè)品牌形成認(rèn)知認(rèn)可的過程，是企業(yè)持續(xù)獲得競爭優(yōu)勢，確保競爭地位，構(gòu)建高品位產(chǎn)品的不可或缺的營銷理念。然而，創(chuàng)建最高級的營銷不是建立龐雜復(fù)雜的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是巧妙地利用品牌符號，運用適宜的營銷手段，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到廣泛的社會公眾心中，把產(chǎn)品信息自然地輸送到消費者心里，從而消費者可以自主的記住并加以認(rèn)可，并且持續(xù)選擇這個品牌。雖然潤物細無聲，但是恒久難忘懷，可謂品牌營銷。

質(zhì)量第一、誠信至上、定位準(zhǔn)確、個性鮮明、傳播巧妙、樹立品牌是品牌營銷的六大要素。其中傳播巧妙便蘊含了傳播媒介這一概念，優(yōu)良的傳播媒介可以使品牌發(fā)聲，播送到特定的目標(biāo)群體中去，微信營銷這種半私密點對點的公共平臺便形成了一個很好的傳播介質(zhì)。

四、微信品牌營銷的特點

（一）推送的時效性。比微信營銷先一步熱起來的營銷方式還有微博營銷、人人營銷，但微信營銷具有更強的實時性。因為微信還具有微博和人人所沒有的一對一、多對多的聊天功能，營銷企業(yè)可以具有針對性的給每一位用戶推送信息，而用戶也可在第一時間接收到手機提醒閱讀信息，從而大大提高了信息傳播的時效性。

（二）一對一、點對點營銷。這就相當(dāng)于手機短信，營銷企業(yè)可以實時的有針對性的單獨發(fā)送信息，微信用戶也可以專注的只看此條消息，提高了受眾的注意力。同時，如果用戶對此產(chǎn)品或者品牌有關(guān)注，便可以直接溝通，或者關(guān)注產(chǎn)品公眾號，在線了解更多信息。

（三）百分百達到率?；邳c對點傳播的特點，微信營銷同時也具有百分百達到率的特點，即確保每一位目標(biāo)用戶都能收到看到信息，使信息的傳達效率達到了百分之百的最佳效果，這是其他營銷渠道所不能比肩的。

（四）形式的多種多樣。簽名欄、漂流瓶、公共平臺、官方賬號，具有豐富多樣的功能的微信為企業(yè)提供了多種多樣的營銷渠道，企業(yè)可以根據(jù)自己持有品牌的特點以及現(xiàn)有的市場狀況自主選擇適合自己的最佳營銷方式。

（五）強大的用戶主導(dǎo)。微信的營銷是基于用戶許可的。用戶需要自主選擇掃描二維碼或者輸入賬號才可以添加品牌的官方微信，否則就不能收到此品牌的推廣信息。所以微信用戶擁有強大的自主權(quán)，通常意義上自主選擇添加的用戶質(zhì)量也會較高，同時忠誠度也較高。因此，品牌的營銷信息不可以整日狂轟濫炸如垃圾郵件一般，要注意推送時間以及軟文的質(zhì)量。否則，會被取消關(guān)注。

（六）低廉的成本。微信對于個人用戶注冊或者騰訊官方認(rèn)證的注冊都是免費的，所以對于自營微信的個人業(yè)主來說其成本幾乎為零。而對于企業(yè)品牌來說，他只需負(fù)責(zé)支持維護人員的工資即可。

五、微信品牌營銷的優(yōu)點

（一）到達率高。微信營銷的高到達率這一優(yōu)點就是源于微信百分之百到達率的這一特點。眾所周知，營銷效果的好壞很大程度上取決于信息的到達率。與手機短信群發(fā)和郵件群發(fā)不同，前兩種方式可以輕易地被手機或者郵件系統(tǒng)認(rèn)定為垃圾信息而阻擋在外，而微信公眾賬號群發(fā)出來的每一條信息都可以完整無誤的發(fā)送到終端手機，百分之百到達用戶手中。與微博雜亂無章更新迅速所有信息充斥在一個平臺相比，微信公共賬號擁有更高效的到達率，因為微信的產(chǎn)品團隊對公共賬號每天能發(fā)布的信息條數(shù)也做出了限制：一天一條。雖然信息條數(shù)有限，但是高品質(zhì)、有深度、有價值的品牌宣傳軟文便會應(yīng)運而生。

（二）曝光率高。曝光率是衡量信息發(fā)布效果的另外一個重要指標(biāo)，同時信息曝光率和到達率也是完全兩個不同的概念，曝光率是指信息被用戶解讀知曉的比率，而達到率是指信息到達用戶的比率。信息到達不見得被知曉，例如微博，每日信息雖然可以到達用戶那里，但是由于繁雜的信息不斷更新，用戶很容易忽略甚至看不到相關(guān)信息就被刷屏了。然而，本身具有移動通信工具來信提醒功能的優(yōu)勢，可以通過鈴聲、消息中心通知等方式準(zhǔn)時地傳達信息，隨時提醒用戶查收，達到了百分之百的曝光率。

（三）接受率高。接受率是一個信息是否真正傳播有效的指標(biāo)。如前文所提，微信用戶已達億人，由于借助手機為載體，其使用頻率以及便利程度已遠遠超過手機短息和電子郵件，成為一個潛在的巨大的營銷傳播平臺。某些微信賬號動輒就有上萬甚至數(shù)萬粉絲，信息傳播范圍之廣，速度之快確實不可小覷。同時，由于用戶主動性這一特點，用戶都是自主添加“朋友”或者公共賬號，所以垃圾信息的狀況幾乎不存在，用戶訂閱的即是其所接受的。

（四）精準(zhǔn)度高。營銷的基礎(chǔ)是擁有一定數(shù)量的潛在用戶，微信網(wǎng)絡(luò)平臺借由其獨特的自主性和隱私半封閉性反而吸引聚集了巨大的使用用戶，“朋友圈”就是一個推廣和操作的有力平臺。品牌營銷之前需要前期對目標(biāo)客戶跟蹤了解掌握一定的基本信息，從而進行有效推廣。需要注意的是，微信頻繁使用者大多數(shù)為年輕人、企業(yè)白領(lǐng)以及高端商業(yè)人士，他們創(chuàng)新意識強，擁有一定消費能力，是品牌推廣的重點對象。而且，那些粉絲數(shù)量龐大且用戶群體高度集中的垂直行業(yè)微信賬號，也是炙手可熱的推廣渠道和營銷資源。例如酒類行業(yè)知名媒體佳釀網(wǎng)旗下的酒水招商公眾賬號，擁有近萬名由酒廠、酒類營銷機構(gòu)和酒類經(jīng)銷商構(gòu)成粉絲，這些精準(zhǔn)用戶粉絲相當(dāng)于一個盛大的在線糖酒會，每一個粉絲都是潛在客戶。

（五）便利性高。微信是一種為手機開發(fā)利用的app軟件，與筆記本電腦相比，其攜帶方便，獲取信息隨時隨地，這是電腦所不能及的，因此品牌營銷在微信上開展也會顯得便利且高效了許多。與此同時，微信還具有支付功能，與銀行卡捆綁對接，提供了便利的支付平臺，這便使交易買賣變成了可能，從而變成成熟的營銷沃土。

六、微信品牌營銷的缺點

（一）忽略精準(zhǔn)營銷，信息被用戶忽略。隨著微信的使用人數(shù)越來越多，微信的使用用戶也會不斷隨之?dāng)U大其“朋友圈”以及公眾賬號的數(shù)量，如果品牌營銷企業(yè)沒有很精準(zhǔn)很認(rèn)真的研究目標(biāo)用戶的需求以及特點，其每日推廣的信息便很有可能淹沒在眾多信息之中，哪怕是朋友圈的推送，也會被快速刷屏。與此同時，如果企業(yè)品牌宣傳的信息粗糙、俗套，便更容易讓客戶取消關(guān)注，喪失了品牌微信營銷的機會，需要注意的是，這種喪失往往是不可逆的。

（二）互動性低，溝通不暢。微信公共賬號的一個缺點就是無法進行有效地一對一溝通，當(dāng)賬號推送品牌咨詢時用戶只能通過回復(fù)留言的方式來等待答案，這種滯后性可能帶來用戶失去耐心或者不留言只查看的單項溝通方式。這與微信本身交互的功能有所違背，單項溝通無法收到及時反饋，可能就使得溝通地位略顯得不平等。所以企業(yè)要加強后臺建設(shè)，多提供反饋溝通渠道，打造親民的、人性化的品牌推廣營銷模式。

（三）體系不夠健全，用戶體驗低。任何一筆交易的達成都與用戶體驗不可分割。建立在微信營銷基礎(chǔ)上的品牌營銷往往是一種虛擬狀態(tài)的交易，因此用戶體驗感便顯得格外重要。而且，現(xiàn)在的用戶對體驗的要求也變得越來越高。因此，品牌在推廣宣傳營銷時要時時從用戶角度出發(fā)，提供多種模式，如軟文、美圖、視頻、投票、留言板等各個維度體諒用戶的感受。

（四）品牌推廣營銷需求沒有實現(xiàn)。消費者與品牌商的共贏才是一場成功的營銷，而微信品牌營銷的方式作為一種新興的、年輕的營銷方式，還遠遠不夠。微信系統(tǒng)內(nèi)不允許公共賬號之間相互關(guān)注，所以每個公共賬號都是獨立的個體，因此信息推廣起來也不會像微博那樣廣泛。同時，普通用戶對于信息的操作也只能是自己朋友圈里的朋友以及關(guān)注的公共賬號的信息，看到的評論也只是同圈的人。因此，品牌信息無法迅速推廣。另外，由于微信本身的隱私半封閉特點，通常的微信品牌營銷只能通過廣告宣傳單頁、博客、微博等放出二維碼，讓用戶掃描關(guān)注自己，并無其他快速的途徑。因此，企業(yè)的品牌宣傳效果也會因此降低。

（五）企業(yè)不重視微信品牌營銷，營銷有效性有待探索。國內(nèi)眾多企業(yè)對微信品牌營銷這個新興事物還處于觀望的狀態(tài)，由于史無前例所以很多企業(yè)也捉襟見無從下手。但是這并不是說企業(yè)不愿意或者不認(rèn)同這一營銷方式，而是出于對自我品牌的保護意識和風(fēng)險意思而不愿早早開始，總在等待時機成熟之后再進行。因此，微信品牌營銷之路任重道遠，亟須企業(yè)自身調(diào)整狀態(tài)嘗試更多的探索。

七、建議

（一）與用戶建立良好的互動。微信營銷最大的特點就是去中心化，每一位用戶都可能成為傳播的主體，每一位用戶都可以自主選擇關(guān)注、傳播或者取消。因此，如何有效地跟用戶實現(xiàn)互動溝通，是微信品牌營銷的企業(yè)需要花心思動腦筋去解決的問題，只有做到問答及時，有呼有應(yīng)，用戶才會持續(xù)關(guān)注、貼近。做好微信品牌營銷一定要重視與用戶的互動溝通，及時準(zhǔn)確地掌握用戶的需求，了解用戶的興趣愛好，消費偏好，投其所好，真正發(fā)揮微信營銷的巨大作用，達到理想的效果。

（二）重視品牌宣傳質(zhì)量，提高閱讀率。無論以何種方式做品牌營銷，宣傳的內(nèi)容總是重中之重，尤其在微信這種以圖文信息為主的營銷平臺，特別是公眾賬號每天只能推送一條消息，因此精美的圖片、高品質(zhì)的文案、生動的視頻都是吸引潛在消費者眼球的主要力量。在沒有實現(xiàn)暢通互動之前，品牌營銷者時時要考慮用戶的感受，從其角度出發(fā)，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步推廣實現(xiàn)真正意義上的閱讀率。

總之，微信品牌營銷作為一個新興的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺具有巨大的潛力和實力，需要各個企業(yè)仔細思量，認(rèn)清優(yōu)缺點，揚長避短，應(yīng)用好這個平臺，為自己的產(chǎn)品營造出一條更廣闊的路。

中圖分類號：F724. 6

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