□文/劉艷芝（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)　新疆·烏魯木齊）

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化妝品品牌定位分析

□文/劉艷芝
（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新疆·烏魯木齊）

［提要］隨著全球市場(chǎng)一體化的發(fā)展，全球企業(yè)界也已從產(chǎn)品銷售發(fā)展到品牌營(yíng)銷階段，而品牌運(yùn)營(yíng)的首要任務(wù)就是品牌定位。本文對(duì)化妝品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出品牌定位優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：品牌定位；化妝品；定位

收錄日期：2016年3月30日

一、引言

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的化妝品品牌達(dá)1，300多種，其中國(guó)際品牌所占比例超過(guò)80%，中國(guó)品牌所占的比例不足20%。更何況以各大日化巨頭為代表的許多外資企業(yè)具有上百年的經(jīng)營(yíng)歷史，它們?cè)缫衙撾x了對(duì)市場(chǎng)的感性認(rèn)識(shí)及決策的時(shí)期，進(jìn)入以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的理性營(yíng)銷決策階段。而包括化妝品在內(nèi)的中國(guó)日化行業(yè)，真正起步在20世紀(jì)70年代，所積累的經(jīng)驗(yàn)過(guò)少，雖然在大量外資企業(yè)的沖擊以及西方管理思想的影響下，已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到了調(diào)查消費(fèi)者行為習(xí)慣并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定位的重要性，但仍然未能完全地將理論應(yīng)用到實(shí)踐中去。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的位置，并與外來(lái)的國(guó)際巨頭以及國(guó)內(nèi)眾多競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡，是當(dāng)今化妝品企業(yè)所面臨的緊迫課題，也是企業(yè)進(jìn)行品牌定位的意義。

二、國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀

分析整個(gè)日化行業(yè)，近幾年來(lái)，化妝品市場(chǎng)比例上升明顯，而洗滌用品、口腔清潔用品以及紙類用品的市場(chǎng)比例略有下降。化妝品市場(chǎng)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)速度在近幾年一直高于洗滌品和口腔衛(wèi)生用品的增長(zhǎng)速度，后者近幾年的發(fā)展一直比較平穩(wěn)，城市市場(chǎng)容量飽和而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)培育不能及時(shí)跟進(jìn)，此消彼長(zhǎng)，導(dǎo)致化妝品市場(chǎng)份額上升，而其他市場(chǎng)的份額下降。將化妝品行業(yè)進(jìn)行分類可以將其分為：護(hù)膚類、彩妝類、香品類、洗發(fā)類及其他類五大分支。

在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，外資、合資企業(yè)占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額，中高端市場(chǎng)基本被外資、合資企業(yè)占據(jù)，而占中國(guó)化妝品企業(yè)總數(shù)近90%的本土化妝品中小企業(yè)中，僅有20%多的市場(chǎng)份額。中高檔化妝品市場(chǎng)幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸，本土企業(yè)鮮有斬獲。關(guān)于這一點(diǎn)，從2010年中國(guó)化妝品市場(chǎng)護(hù)膚品牌TOP10的排名中就可以看出，入圍的本土品牌僅有自然堂和佰草集兩個(gè)，寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂、強(qiáng)生等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，這其中又?jǐn)?shù)寶潔和歐萊雅的市場(chǎng)份額最大，實(shí)力最強(qiáng)。僅剩的低端市場(chǎng)則由3，000多家本土中小企業(yè)瓜分。而值得注意的是，目前國(guó)際巨頭在鞏固中高端市場(chǎng)的同時(shí)，也已經(jīng)開(kāi)始向低端市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力滲透，重組及并購(gòu)浪潮興起，大肆收購(gòu)小護(hù)士、絲寶、大寶等本土品牌，外資品牌運(yùn)營(yíng)除了收購(gòu)本土品牌以攻占中低端消費(fèi)市場(chǎng)外，一些外資品牌也習(xí)慣于制造各種危機(jī)來(lái)降低民族品牌的信譽(yù)度或資本市場(chǎng)上的價(jià)值，而后進(jìn)行收購(gòu)。被收購(gòu)后，民族品牌失去了產(chǎn)品的主導(dǎo)力，而外資品牌則獲得這些民族品牌的銷售渠道和掌控權(quán)。比如當(dāng)年曾是銷售冠軍的“中華牙膏”，在聯(lián)合利華主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)權(quán)后，地位一落千丈。曾是“第一護(hù)膚品牌”的美加凈也在聯(lián)合利華合資后銷售量急降，一夜蒸發(fā)。近來(lái)，外資品牌沖擊本土品牌又出新招。有消息稱，家樂(lè)福向好迪、拉芳、霸王等本土日化企業(yè)下通牒：若想要繼續(xù)上架，就要繳納8%～15%的額外費(fèi)用。有的媒體甚至把其解讀為“寶潔聯(lián)合家樂(lè)福撲殺本土日化品牌”。中投顧問(wèn)高級(jí)研究員黎雪榮認(rèn)為，如果消息被證實(shí)，這對(duì)中國(guó)本土日化企業(yè)是很不利的，因?yàn)楸就疗髽I(yè)與外資企業(yè)相比，本來(lái)就缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，再加上上架費(fèi)的話，會(huì)使利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小，甚至可能退出賣(mài)場(chǎng)。

三、化妝品品牌定位

（一）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位。根據(jù)特勞特等人對(duì)品牌定位的解釋，品牌定位，其實(shí)是一種對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其能夠在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的心目中占有獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的過(guò)程，或者是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。在對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)以及建立品牌形象之前，必須要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位，并以此為基礎(chǔ)為公司設(shè)定獨(dú)特的品牌價(jià)值，從而成功地進(jìn)行品牌定位。

（二）培養(yǎng)品牌定位戰(zhàn)略意識(shí)。品牌定位是企業(yè)“營(yíng)銷因素組合的戰(zhàn)略起源”，是企業(yè)品牌特征的羅盤(pán)，是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和社會(huì)聲譽(yù)的真正表達(dá)，是企業(yè)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合輸出。成功的品牌定位能夠使企業(yè)建立聲譽(yù)，培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力和顧客資產(chǎn)。所以不能把品牌定位簡(jiǎn)單的看作是一種營(yíng)銷策略，而應(yīng)該將其上升到企業(yè)的一種戰(zhàn)略。作為一種戰(zhàn)略，就對(duì)企業(yè)的全體員工有指導(dǎo)的作用，而企業(yè)的各種流程應(yīng)該為品牌定位提供支撐。但是僅僅具有品牌定位意識(shí)還不夠，必須將顧客價(jià)值的導(dǎo)向作用貫穿于定位工作中去。所以，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的定位工作就是讓產(chǎn)品從貨架上由一個(gè)名字的狀態(tài)走出來(lái)，走到顧客心里去。無(wú)疑這樣的過(guò)程是困難的，面對(duì)外國(guó)品牌的擠壓，國(guó)內(nèi)企業(yè)的生存空間日益狹小，但也有突出重圍，發(fā)展良好的企業(yè)作為其他一些企業(yè)的榜樣。比如說(shuō)，上海家化集團(tuán)、伽蘭集團(tuán)，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)在化妝品行業(yè)中的中流砥柱。上海家化旗下品牌有佰草集、六神等，不同的品牌是應(yīng)顧客不同的訴求點(diǎn)而生的，準(zhǔn)確地把握住顧客的需求心理，得到顧客情感上的認(rèn)同，在給顧客帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)，品牌價(jià)值也得到了極大的提升，如六神花露水的上市，成功占據(jù)了花露水市場(chǎng)的半壁江山，同樣使得六神沐浴露的熱賣(mài)。伽蘭集團(tuán)同樣成功地把產(chǎn)品印刻在消費(fèi)者的心中，旗下的自然堂更是代表，一句“你本來(lái)就很美”征服了萬(wàn)千女性追求美的夢(mèng)想，伽蘭不光在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，同時(shí)改變以往的渠道模式，注重自身專營(yíng)店的管理，使得顧客對(duì)其產(chǎn)品的檔次與服務(wù)的感受都有極大的提升，同時(shí)辦美容講座，給消費(fèi)者帶來(lái)一些護(hù)膚美容的知識(shí)，使得顧客收益頗多，又培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的顧客。這些都是從顧客價(jià)值角度出發(fā)來(lái)進(jìn)行品牌定位的例子，希望可以引起其他企業(yè)的重視，努力培養(yǎng)企業(yè)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。

（三）迎合消費(fèi)者需求，做好產(chǎn)品定位。產(chǎn)品是品牌的實(shí)體，所有成功的品牌都依據(jù)“真正的產(chǎn)品”的支撐。因此，創(chuàng)造品牌必須建立鞏固的產(chǎn)品基礎(chǔ)?，F(xiàn)代的企業(yè)正處于一個(gè)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的環(huán)境中，隨著科技的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈分工的日益加深，產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新中。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越個(gè)性化，這就要求我們的企業(yè)必須能夠在質(zhì)量、性能、規(guī)格、個(gè)性化、審美情趣等方面，與這種變化相一致。

（四）提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升服務(wù)定位。美國(guó)著名管理學(xué)家托馬斯·彼得斯說(shuō)：“企業(yè)只有把服務(wù)放在首位，才能獲得源源不斷的利潤(rùn)”。正因?yàn)槿绱?，?dāng)今世界著名品牌企業(yè)都把服務(wù)戰(zhàn)略放在推進(jìn)企業(yè)發(fā)展、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要位置上。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，服務(wù)在整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活中，越來(lái)越起著決定性的作用。例如微軟公司，比爾·蓋茨曾說(shuō)，公司利潤(rùn)的80%來(lái)自于各種服務(wù)，只有20%的利潤(rùn)來(lái)自于產(chǎn)品本身。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)也顯示出明顯增強(qiáng)的趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌運(yùn)營(yíng)并非僅僅依靠高質(zhì)量即可完成。品牌要建立社會(huì)聲譽(yù)和顧客忠誠(chéng)，就必須能夠滿足顧客的全部要求，為顧客提供全面滿意的服務(wù)。但問(wèn)題是，服務(wù)意識(shí)只是一種好的想法，如何才能將服務(wù)意識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)際的服務(wù)行動(dòng)才是關(guān)鍵。

（五）注重品牌定位中核心價(jià)值的提煉。品牌忠實(shí)的擁護(hù)者與使用者就是企業(yè)珍貴的顧客資源。而贏得并維持顧客的忠誠(chéng)是品牌定位的關(guān)鍵。如何才能建立品牌忠誠(chéng)度呢？答案就是在品牌定位中注重品牌核心價(jià)值的提煉。首先，理性價(jià)值的提煉。理性價(jià)值關(guān)注的重點(diǎn)在于屬性利益，如美白功效、保濕功效、質(zhì)量達(dá)標(biāo)、購(gòu)買(mǎi)便利等；其次，感性價(jià)值的提煉。感性價(jià)值關(guān)注的重點(diǎn)在于顧客購(gòu)買(mǎi)與使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，產(chǎn)生的某種情感。情感是維系品牌忠誠(chéng)的紐帶，如果一種品牌不能夠引起顧客的情感共鳴，品牌是難以獲得顧客的信任的；最后，象征性價(jià)值的提煉。象征性價(jià)值就是所謂的品牌個(gè)性，顧客購(gòu)買(mǎi)某種品牌成為表達(dá)其個(gè)人主張或宣泄某種情感的一種方式。

四、結(jié)論

隨著國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)的生存空間正在被一步步的蠶食掉。吸引更多的顧客成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，當(dāng)下越來(lái)越多的顧客開(kāi)始關(guān)注企業(yè)能否帶給其更多的價(jià)值，這也是女性消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)主要考慮的因素，所以如何提供卓越的顧客價(jià)值成為企業(yè)品牌定位主要的問(wèn)題。（1）品牌定位的前提是要做好市場(chǎng)細(xì)分，只有做好市場(chǎng)細(xì)分的工作，尋找到合適的目標(biāo)市場(chǎng)，才能有針對(duì)性的進(jìn)行品牌定位。這樣的品牌定位更有效，會(huì)切中目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，也為進(jìn)一步的品牌傳播打好基礎(chǔ)；（2）品牌定位一定要切合企業(yè)的實(shí)際情況，結(jié)合企業(yè)資源與能力進(jìn)行分析，進(jìn)入有效的細(xì)分市場(chǎng)，并運(yùn)用現(xiàn)有的品牌資源進(jìn)行整合，使得品牌定位真正的切實(shí)可行；（3）分析清楚品牌定位、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系。直到現(xiàn)在還有許多企業(yè)將三者混為一談。認(rèn)識(shí)不到它們的關(guān)系與區(qū)別，就很難在總體上對(duì)企業(yè)的各部分工作給予明確的把握。作為企業(yè)需要規(guī)劃的三種定位，是建設(shè)企業(yè)品牌的關(guān)鍵，也是企業(yè)走品牌之路的基礎(chǔ)；（4）品牌定位并不是一成不變的，它應(yīng)該隨著企業(yè)面臨環(huán)境的變化而變化，包括宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、需求環(huán)境以及企業(yè)本身的戰(zhàn)略目標(biāo)等方面。這樣的品牌才具有成長(zhǎng)性，這樣的企業(yè)才具有持續(xù)性發(fā)展前景。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性，品牌及品牌定位的研究也將繼續(xù)。本論文只是就品牌定位過(guò)程進(jìn)行闡述，而品牌定位與品牌管理的其他方面如品牌設(shè)計(jì)、形象等方面的關(guān)系還有待研究，今后將在這方面加強(qiáng)探索。

主要參考文獻(xiàn)：

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［3］張深.服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將是品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)［J］.世界標(biāo)準(zhǔn)信息，2005.

［4］涂莉俊.化妝品品牌“病毒”式營(yíng)銷策略分析［D］.武漢：華中科技大學(xué)，2006.

中圖分類號(hào)：F7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A