王　冠

(合肥師范學(xué)院 文學(xué)院，安徽 合肥 230601)

地方傳統(tǒng)媒體媒介融合的現(xiàn)狀及路徑思考*

——以安徽省級(jí)媒體為例

王冠

(合肥師范學(xué)院 文學(xué)院，安徽 合肥 230601)

摘要：媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展過程，離不開媒介融合。地方傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，前有中央級(jí)媒體的高度垂直布局，后有市場化新興媒體的細(xì)分重構(gòu)，其組織成分和媒介資源日益窄化，又反過來加重了轉(zhuǎn)型的障礙和困難。從代表性的紙質(zhì)媒體到電子媒體，安徽的傳統(tǒng)媒體多年來都在進(jìn)行相關(guān)的積極探索，多方尋求突破，多元塑造產(chǎn)業(yè)形態(tài)。通過對(duì)省內(nèi)報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)發(fā)展實(shí)踐的深入探究，觀照其發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境與實(shí)際問題，突破媒介融合的理論框架和宏觀參照，力圖從技術(shù)邏輯、體制觀念和產(chǎn)業(yè)想象三個(gè)方面作出發(fā)展路徑的多元思考與理論回應(yīng)。

關(guān)鍵詞：地方；傳統(tǒng)媒體；媒介融合；發(fā)展路徑

時(shí)至今日，媒介融合對(duì)于中國的媒體人以及媒體研究者來說，絕對(duì)不是一個(gè)新鮮的話題，但是媒介融合的中國發(fā)展道路卻是頗費(fèi)周折的，甚至在某些層面走得非常艱難。媒介融合，實(shí)際上主要針對(duì)的是傳統(tǒng)媒體，因?yàn)橐詳?shù)字技術(shù)為核心基礎(chǔ)的新媒體具備先天的媒介融合優(yōu)勢(shì)，在工具理性的意義上具有發(fā)展的便利。在這樣一場以技術(shù)為先導(dǎo)的媒介融合進(jìn)程中，正如多倫多學(xué)派的英尼斯和麥克盧漢等人的研究所表明的那樣，技術(shù)特性的延續(xù)由來已久?！安粩嘤楷F(xiàn)的科技新發(fā)明帶來了眾多新型媒介，它們?cè)趯?duì)傳統(tǒng)媒介形成沖擊、為傳播格局帶來革新的同時(shí)，也給受眾帶來了眾多選擇的可能性，并深刻影響了人類的傳播經(jīng)驗(yàn)?zāi)酥辽鐣?huì)的構(gòu)成?！盵1]195然而，從整體上看，我國傳統(tǒng)媒體對(duì)媒介融合的思維認(rèn)識(shí)及其目標(biāo)行動(dòng)的凝練不夠明晰，特別是對(duì)地方傳統(tǒng)媒體的發(fā)展來說，更是任重而道遠(yuǎn)。

一、時(shí)序：理論與現(xiàn)實(shí)的層級(jí)交叉

1978年，尼葛洛龐蒂作為美國麻省理工學(xué)院學(xué)者，首次拋出“媒介融合”的設(shè)想，并作了圖例演示。1983年，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾從學(xué)理的層面提出了“媒介融合”這個(gè)概念。在中國，經(jīng)過90年代以及新世紀(jì)前十年的時(shí)代醞釀，至2010年從國務(wù)院層面提出“三網(wǎng)融合”的階段性目標(biāo)：2010年至2012 年重點(diǎn)開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入試點(diǎn)；2013年至2015年，總結(jié)推廣試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，全面實(shí)現(xiàn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合發(fā)展。這成為了中國媒介融合發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，一時(shí)間關(guān)于跨媒、混媒和融媒的提法絡(luò)繹不絕、甚囂塵上。2014年8月18日，國家主席習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從國家意志層面再次強(qiáng)有力地推動(dòng)了媒介融合進(jìn)程，成為其發(fā)展的重大契機(jī)。

從中央和地方兩個(gè)層級(jí)的新聞單位分類來看，以新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央人民廣播電臺(tái)和中央電視臺(tái)為代表的國家級(jí)傳統(tǒng)媒體，由于有著巨大的體制優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)和技術(shù)人力優(yōu)勢(shì)，又由于處于北京這樣的地緣上的發(fā)展高地，在媒介融合發(fā)展的早期即著手制定規(guī)劃，較早地予以實(shí)施，都取得了階段性發(fā)展成果。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)以及一大批官方微博、微信的新媒體實(shí)踐，讓中央級(jí)新聞單位在媒介融合的大環(huán)境中顯得并不落伍。人民網(wǎng)等上市公司的出現(xiàn)，更加凸顯了中央級(jí)新聞單位雄厚實(shí)力。在媒介社會(huì)學(xué)理論的意義上，媒介融合的進(jìn)程打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的媒介級(jí)層，中央和地方媒體面臨著諸多市場時(shí)空的重疊，在媒體所置身的社會(huì)傳播系統(tǒng)中，“我們可以看到，一個(gè)大眾傳播領(lǐng)域的復(fù)雜性在于，它有很多組織成分，這些成分一同在與環(huán)境的關(guān)系中發(fā)揮作用……大眾傳媒領(lǐng)域的產(chǎn)品和活動(dòng)范圍是傳媒維度的資源，這就是說，多種復(fù)雜的傳播關(guān)系是由不同的社會(huì)行為者包括傳播媒介產(chǎn)品的制作者、資助者和消費(fèi)者所共同組成的?！盵2]地方傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，前有中央級(jí)媒體的高度垂直布局，后有市場化新興媒體的細(xì)分重構(gòu)，其組織成分和媒介資源日益窄化，又反過來加重了轉(zhuǎn)型的障礙和困難。媒介融合是一項(xiàng)全局性的任務(wù)，形成于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的地方傳統(tǒng)媒體仍然是關(guān)鍵的重點(diǎn)和難點(diǎn)，是改革的深水區(qū)。

二、現(xiàn)狀：競合態(tài)勢(shì)之下的突圍與解困

安徽作為一個(gè)內(nèi)陸省份，新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還遠(yuǎn)未成熟，在當(dāng)?shù)厮鲗?dǎo)的媒介形態(tài)仍然是以黨媒、官媒居于主體的傳統(tǒng)媒體。在“互聯(lián)網(wǎng)+、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)”等為核心語匯的網(wǎng)絡(luò)思潮涌動(dòng)下，媒介融合的思想與實(shí)踐漸漸從一線城市蔓延至二、三線城市，安徽的傳統(tǒng)媒體自然也不能免于其中。從代表性的紙媒到電子媒體，安徽的傳統(tǒng)媒體多年來都在進(jìn)行相關(guān)的積極探索，多方尋求突破，多元塑造產(chǎn)業(yè)形態(tài)，有的已經(jīng)取得可喜的效果，有的還尚待發(fā)展突破。

(一)報(bào)社

安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《新安晚報(bào)》創(chuàng)刊于1993年1月1日，是安徽都市報(bào)第一品牌。《新安晚報(bào)》的辦報(bào)宗旨是“為老百姓辦，給老百姓看”。目前，《新安晚報(bào)》在安徽省日發(fā)行量70多萬份，是安徽省發(fā)行量最大、廣告收入最多、影響力最廣的報(bào)紙。2014年，蟬聯(lián)“中國十大晚報(bào)”品牌。一個(gè)不爭的事實(shí)是，面對(duì)新媒體特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的兇猛之勢(shì)，在市場趨緊的態(tài)勢(shì)中，《新安晚報(bào)》發(fā)行量受到市場空間的擠壓，地方報(bào)業(yè)的日子并不好過。70多萬的發(fā)行量，即使?jié)M打滿算，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上一個(gè)大V的粉絲量的十分之一。對(duì)此，管理層審時(shí)度勢(shì)，及早地做出戰(zhàn)略安排。2010年，《新安晚報(bào)》成立新安傳媒網(wǎng)，后更名為安徽網(wǎng)。與此同時(shí)，官方BBS論壇、微博、微信都開始了各自的運(yùn)營，但收效甚微?？陀^上來說，《新安晚報(bào)》的動(dòng)作在報(bào)業(yè)中不算晚，領(lǐng)導(dǎo)層也高度重視，但是媒介融合的步伐卻有些遲滯和緩慢。戰(zhàn)略渠道上，打通了報(bào)網(wǎng)之間的內(nèi)容銜接，重點(diǎn)打造了新聞網(wǎng)站——安徽網(wǎng)，以及支持移動(dòng)智能終端的新聞客戶端[3]。然而，最關(guān)鍵的問題還是在于其內(nèi)容生產(chǎn)上的傳統(tǒng)套路，安徽網(wǎng)依然從屬于報(bào)紙新聞生產(chǎn)的路徑，成為了《新安晚報(bào)》紙質(zhì)版的網(wǎng)絡(luò)版，媒介融合的效果和力度明顯不足。

安徽出版集團(tuán)旗下的《市場星報(bào)》是另一份在全省有著一定影響力的大型綜合性都市早報(bào)。1992年7月，該報(bào)創(chuàng)刊，隸屬于原安徽省計(jì)委下屬的省經(jīng)濟(jì)信息中心，1999年由行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)為都市報(bào)，2010年在省內(nèi)文化體制改革的大背景之下，整體劃轉(zhuǎn)安徽出版集團(tuán)，并由原來的《安徽市場報(bào)》更名為現(xiàn)在的《市場星報(bào)》?！妒袌鲂菆?bào)》一開始的定位是面向全國發(fā)行，面向都市主流人群，在全省16個(gè)地市都建有記者站，但是其總發(fā)行量也不過只有36萬份。面對(duì)傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的困境，報(bào)社的領(lǐng)導(dǎo)層也意識(shí)到調(diào)整和改革的必要性，在未來發(fā)展之道上必須要整合各種傳播媒介的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)媒體融合發(fā)展的方向。為此，《市場星報(bào)》力圖從單一的紙媒轉(zhuǎn)變成為大型全媒體平臺(tái)，先后拓展了眾多的內(nèi)容平臺(tái)，在報(bào)紙之外，創(chuàng)辦安徽財(cái)經(jīng)網(wǎng)、星空藝術(shù)網(wǎng)和APG微電影工作室，建立了微博(信)矩陣、“掌中安徽”的新聞服務(wù)應(yīng)用端、戶外電子屏以及第三方支付的星報(bào)網(wǎng)絡(luò)商城等平臺(tái)，用立體式的全覆蓋傳播方式，提供權(quán)威、及時(shí)、貼心的新聞和生活服務(wù)[4]。應(yīng)當(dāng)說，《市場星報(bào)》的改革試水具備一定的活力，但是仍然沒有擺脫紙媒轉(zhuǎn)型的通病，即“紙質(zhì)版化身網(wǎng)絡(luò)版”以及效率、盈利上的落差等問題。

(二)電臺(tái)

在廣播頻率化、頻率專業(yè)化和細(xì)分化的廣播電臺(tái)改革之路中，安徽交通廣播的誕生與發(fā)展在安徽廣播電臺(tái)的群體中無疑有著重要的標(biāo)志意義。2004年元旦，安徽交通廣播正式開播，開播的背后，有著安徽省交通廳、安徽省公安廳、安徽省高速公路總公司、安徽交通投資集團(tuán)等巨大的資源優(yōu)勢(shì)。作為全國首家省級(jí)政府應(yīng)急廣播，安徽交通廣播以車上人群作為主要傳播對(duì)象，涵蓋了全省300萬以上的有車族和10多個(gè)億的流動(dòng)人口，覆蓋了全省56個(gè)區(qū)縣，做到全省道路覆蓋和同頻覆蓋。在汽車業(yè)狂飆突進(jìn)的前些年里，安徽交通廣播獲得了無限的風(fēng)光，也令傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)無法企及。然而，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速轉(zhuǎn)型與媒介發(fā)展的快速迭代，各式各樣的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、手機(jī)廣播以及當(dāng)下最為流行的廣播APP應(yīng)用，加上各種新興軟件如智能交通軟件、車載操作系統(tǒng)、打車軟件等的出現(xiàn)和進(jìn)步,還是讓廣播電臺(tái)感覺到了生存的危機(jī)[5]。面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，安徽交通廣播率先在電臺(tái)中設(shè)立了新媒體部，專注微信公眾號(hào)的運(yùn)營，不斷探索結(jié)合路況交通、生活?yuàn)蕵返葟V播內(nèi)容的傳播，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，安徽交通廣播成為了合肥影響力最大的媒體大號(hào)。尤其值得注意的是，在媒介融合的趨勢(shì)下，安徽交通廣播出現(xiàn)的一些衍生業(yè)態(tài)。2005年4月28日，安徽交廣汽車俱樂部有限公司創(chuàng)辦，進(jìn)一步延伸和拓展了安徽交通廣播的品牌。近年來，像汽車音樂節(jié)、汽車團(tuán)購會(huì)、汽車模特大賽、旅游文化大使選拔、環(huán)球之旅“天翼帶你去旅行”“書香安徽——車廂飄書香”“綠絲帶愛心送考”一系列主題活動(dòng)的開展，拓寬了廣播媒體線上線下的內(nèi)外空間，也產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益?？傮w上看，安徽交通廣播的媒介融合趨勢(shì)還相對(duì)單一，對(duì)于類似于微電臺(tái)、廣播APP等智能終端以及智能軟件的結(jié)合應(yīng)用還過于淺顯，在通過大數(shù)據(jù)研發(fā)來提供全面的信息服務(wù)方面還顯得薄弱。

(三)電視臺(tái)

實(shí)際上，作為傳統(tǒng)媒體中的老大，電視臺(tái)尤其是省級(jí)以上的電視臺(tái)，其媒介融合的發(fā)展意識(shí)、發(fā)展規(guī)模都是可圈可點(diǎn)的。從中央到地方幾家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的開辦，到主打節(jié)目開設(shè)官方的微博微信，再到APP客戶端的研發(fā)和運(yùn)營。應(yīng)該說，在新一輪媒介融合的大潮中，電視臺(tái)的表現(xiàn)都有極高的靈敏度。盡管夕陽媒體的說法時(shí)常出現(xiàn)，但是電視臺(tái)絕不會(huì)輕易地丟掉新傳播生態(tài)鏈中主導(dǎo)者的地位及其戰(zhàn)場。安徽電視臺(tái)及旗下的安徽衛(wèi)視，在中國的電視傳媒版圖中有著極為重要的影響力。十多年前，安徽衛(wèi)視即以“周末大放送”的板塊、“電視劇大賣場”姿態(tài)邁入全國衛(wèi)視的第一陣營，再加上《超級(jí)大贏家》《男生女生向前沖》等熱門綜藝節(jié)目，使得“電視淮軍”的實(shí)力不容小覷。綜合分析，安徽電視臺(tái)的媒介融合之路大致有三個(gè)方面：一是以網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)牌照的頒發(fā)為肇始，多媒體產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)。安徽電視臺(tái)是繼中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)之后，與上海、江蘇、浙江進(jìn)行首批試水的省級(jí)電視臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開播的帶動(dòng)下，不斷探索IPTV、手機(jī)電視、移動(dòng)電視的發(fā)展運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)了綜合創(chuàng)收。2014年3月，安徽廣電無線傳媒有限公司也正式組建。二是“微傳播”矩陣的形成。手機(jī)短信、微博微信和其他客戶端的整體有效互動(dòng)，不僅有收益，而且達(dá)到了5千萬的矩陣粉絲量。全臺(tái)重點(diǎn)研發(fā)了兩款客戶端產(chǎn)品——衛(wèi)視 “哎呦”和公共頻道“TV搖搖樂”，前者上線剛6個(gè)月，用戶達(dá)到了80萬，累計(jì)點(diǎn)擊量突破3億次，后者上線3天，下載量達(dá)到12萬。與此同時(shí)，新的商業(yè)模式也在孕育之中。三是內(nèi)容制作與產(chǎn)業(yè)鏈接的雙驅(qū)動(dòng)。《男生女生向前沖》等一批綜藝熱點(diǎn)節(jié)目，將陸續(xù)開發(fā)手游產(chǎn)品，變受眾為用戶。連續(xù)舉辦多年的“國劇盛典”，是與光線傳媒深度合作的結(jié)果。2014年，與騰訊視頻達(dá)成深度聯(lián)姻，宣布雙方聯(lián)合進(jìn)行大劇營銷的“2.0時(shí)代”，力圖將其打造成為臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的樣板[6]。在這個(gè)樣板里，安徽電視臺(tái)要求參與市場競爭的電視劇和節(jié)目的“制片人”要全部向“項(xiàng)目經(jīng)理”轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在互聯(lián)網(wǎng)電視OTT的進(jìn)一步?jīng)_擊下，在其他電視平臺(tái)的夾擊中，安徽電視臺(tái)不得不加速自身媒介融合的步伐。這個(gè)步伐能否取得實(shí)效，取決于媒介融合的程度是否到位，機(jī)制是否有利于創(chuàng)新，渠道是否打通，內(nèi)容是否得到相應(yīng)的保障，這些都需要觀眾和市場的進(jìn)一步驗(yàn)證。

三、路徑：關(guān)于發(fā)展形態(tài)的多元思考

長久以來，關(guān)于媒介融合的內(nèi)涵，大致有兩個(gè)方面的認(rèn)識(shí)：一方面是各種技術(shù)形態(tài)、媒介形態(tài)之間的融合；另一方面是體制機(jī)制、組織機(jī)構(gòu)之間的融合。這兩種融合中，前一種容易后一種難，前一種表層后一種深層。因此，媒介融合的過程也應(yīng)該經(jīng)過一個(gè)由淺入深、由單項(xiàng)到綜合的漸進(jìn)過程。當(dāng)然，結(jié)合著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展以及數(shù)字化信息時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)，媒介融合還有著更為復(fù)雜和深遠(yuǎn)的時(shí)代以及歷史內(nèi)涵。

地方傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展是勢(shì)在必行的，人們接觸媒介的形式正在發(fā)生深刻變化，市場與技術(shù)共同催生的新興業(yè)態(tài)現(xiàn)象每天都在大量出現(xiàn)，如果不改革，就沒有出路。以北京、上海、廣州和深圳為代表的優(yōu)勢(shì)媒體聚集的一線城市，信息產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，當(dāng)其中的傳播媒介發(fā)展到一定規(guī)模，就會(huì)向地方延伸，憑借其技術(shù)和資金的巨大優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)地方資源的垂直占領(lǐng)。這種現(xiàn)象并不鮮見，早期有人民網(wǎng)、中新網(wǎng)、新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站分站、分頻道的設(shè)立，現(xiàn)在也有類似于大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米等團(tuán)購網(wǎng)站的介入，各種各樣的APP應(yīng)用更是無孔不入，天然地就有全方位布局的能力和優(yōu)勢(shì)。這樣的趨勢(shì)進(jìn)一步加劇，地方傳統(tǒng)媒體的資源在存量的空間中就會(huì)越來越趨緊，壓力巨大。研究和探討媒介融合的發(fā)展路徑，尤其是對(duì)于地方傳統(tǒng)媒體來說，可能要做的工作更多也更艱巨。

(一)根本路徑：技術(shù)邏輯的矯正

技術(shù)是媒介發(fā)展的根本性力量，造紙術(shù)對(duì)于紙質(zhì)媒介的基礎(chǔ)性作用，無線電技術(shù)對(duì)于廣播電視的決定性意義，都是無可辯駁的。在媒介融合的進(jìn)程中，技術(shù)仍然發(fā)揮著根本性的作用，沒有技術(shù)就沒有融合與轉(zhuǎn)型，一定程度上技術(shù)就意味著融合。值得注意的是，媒介技術(shù)并不是要求媒體機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型僅限于程序開發(fā)以及平臺(tái)研發(fā)，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)將媒介技術(shù)的應(yīng)用和嫁接作為技術(shù)為先的重點(diǎn)工作。有學(xué)者指出：“人類社會(huì)中信息傳播資源的開發(fā)是和人類社會(huì)信息處理的技術(shù)能力分不開的。技術(shù)事物可以分為兩種類型：第一種是有待開發(fā)，即可以被稱作具有‘被動(dòng)’形成功能的類型；其次是那種在人的工作中作為工具使用，具有‘主動(dòng)’形成功能的類型?！盵7]地方傳統(tǒng)媒體在媒介融合的轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)該將精力更多地放在后者上，即作為工具性質(zhì)的應(yīng)用和開發(fā)上。

在以固定PC的WEB網(wǎng)向移動(dòng)PC的WAP網(wǎng)轉(zhuǎn)向的過程中，在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)連接技術(shù)兩大根基性技術(shù)的先導(dǎo)下，媒介融合的技術(shù)面目首先向我們呈現(xiàn)的是“一云多端”的未來圖景。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等核心技術(shù)的應(yīng)用，使得內(nèi)容的集中與平臺(tái)的分發(fā)更加立體與多元、靈活與有效。地方傳統(tǒng)媒體在這一場技術(shù)大戰(zhàn)中，往往存在著兩種誤區(qū)：一種是對(duì)技術(shù)的觀念漠視和實(shí)踐漠視，在巨大的思維慣性和機(jī)制慣性的裹挾下，具體表現(xiàn)在要么是對(duì)技術(shù)的隔膜，鮮有觸碰以及不關(guān)己就不關(guān)心，要么就是停留在想象和言說之中，至于干不干怎么干又是另外一回事；另一種對(duì)技術(shù)的盲目崇拜與過度熱情，認(rèn)為只要擁有了某項(xiàng)核心技術(shù)或某個(gè)核心平臺(tái)項(xiàng)目，就可以一抵十。要想擺脫認(rèn)識(shí)上的偏頗，尚須對(duì)地方傳統(tǒng)媒體的內(nèi)外環(huán)境有一個(gè)足夠清醒的認(rèn)識(shí)。

一般來說，對(duì)于技術(shù)的應(yīng)用有三個(gè)階段：“研發(fā)、應(yīng)用和維護(hù)?！盵8]地方傳統(tǒng)媒體的重點(diǎn)是在于后兩者。這樣說的目的不是說研發(fā)的環(huán)節(jié)不必重視，而是在現(xiàn)有的格局之下，關(guān)于媒介融合的相關(guān)技術(shù)研發(fā)處于“金字塔”的塔尖，集中于人才地域優(yōu)勢(shì)的北、上、廣、深等地，在內(nèi)容的集成平臺(tái)建設(shè)、開放型融合形態(tài)的架構(gòu)以及數(shù)據(jù)的調(diào)查和分析等方面已經(jīng)完成了大量實(shí)質(zhì)性的研究及實(shí)踐，地方傳統(tǒng)媒體應(yīng)加快對(duì)此類技術(shù)的學(xué)習(xí)、吸收和引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻和視頻以及各種動(dòng)態(tài)圖形的有效聚合。在應(yīng)用和維護(hù)方面，地方傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)升級(jí)換代，找到自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，比方說報(bào)社和廣播電臺(tái)，就應(yīng)該探索本地化、局域化的路徑，摸清受眾自身特點(diǎn)和內(nèi)容接受的規(guī)律，重構(gòu)采編、發(fā)行系統(tǒng)，從而在“云”兼容平臺(tái)的搭建上搶占先機(jī)；電視臺(tái)則要尋求更高更寬的發(fā)展視野，一方面加強(qiáng)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、客戶端產(chǎn)品的應(yīng)用和消化，另一方面與市場化的媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行務(wù)實(shí)合作，引進(jìn)技術(shù)形態(tài)，創(chuàng)建共贏模式。

(二)關(guān)鍵路徑：體制觀念的轉(zhuǎn)換

中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)這三十多年來的發(fā)展實(shí)踐，其主題詞就是改革。小平同志在改革開放之初就曾指出：改革不能搞修修補(bǔ)補(bǔ)。地方傳統(tǒng)媒體的改革實(shí)踐一直在進(jìn)行之中，但是從全局性和根本性上來考量，仍然與現(xiàn)行的媒介融合趨勢(shì)存在著不相適應(yīng)的情況。從2010年開始，安徽在省委宣傳部的統(tǒng)籌謀劃下，設(shè)立了文化產(chǎn)業(yè)的五大集團(tuán)，在文化體制改革方面走出了重要的一步。其中，涉及到傳統(tǒng)媒體的主要是報(bào)社，分別隸屬于安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和安徽出版集團(tuán)，電臺(tái)和電視臺(tái)由于其事業(yè)的性質(zhì)則不在此列。

“媒介融合是一種必然趨勢(shì)，由于傳統(tǒng)體制機(jī)制的束縛，同時(shí)加上市場快速迭代式的發(fā)展，使得地方傳統(tǒng)媒體的生存空間日益受到擠壓，體制改革必須有進(jìn)一步破局的勇氣?！盵9]地方傳統(tǒng)媒體的體制改革應(yīng)注意這樣幾個(gè)方面：一是將管理的層級(jí)從體制中心向業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)移。不管是已經(jīng)改企的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，還是堅(jiān)守事業(yè)性質(zhì)的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)改革不能再遵循計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下的老路，變行政領(lǐng)導(dǎo)為業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)，減少領(lǐng)導(dǎo)的層級(jí)，提高業(yè)務(wù)的效率。美國學(xué)者曼紐爾·卡斯特在其著名的“新千年三部曲”之一的《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》中提出：“網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)了我們社會(huì)的新社會(huì)形態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)化的邏輯的擴(kuò)散實(shí)質(zhì)性地改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、權(quán)力與文化過程的操作和結(jié)果?！盵10]這種實(shí)質(zhì)性的改變對(duì)于傳媒組織的影響是顯而易見的。中央電視臺(tái)延續(xù)開展多年的一場變革，就是中心制轉(zhuǎn)為頻道制的改革，將“中心—部門—科組—欄目”四級(jí)體制變?yōu)椤邦l道—欄目”二級(jí)體制，施行頻道總監(jiān)負(fù)責(zé)制。央視的參照性案例，說明了按照管理扁平化的發(fā)展趨勢(shì)，細(xì)致梳理業(yè)務(wù)類型和業(yè)務(wù)流程，使管理直接高效。對(duì)安徽來說，除了成立融合型的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，各個(gè)媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部還要以媒介融合的趨勢(shì)為方向，將新媒體單一部門的單打獨(dú)斗梳理成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)流程。二是順應(yīng)技術(shù)模式的應(yīng)用，倒逼體制機(jī)制進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，發(fā)揮各要素的活力和能量。從采、編、審、播的任一環(huán)節(jié)出發(fā)，適度引入技術(shù)模式，發(fā)揮工具理性的作用，與機(jī)構(gòu)常態(tài)化的管理合一，通過主打產(chǎn)品帶動(dòng)文化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。體制機(jī)制的最后成效在于：不以級(jí)別論，而以模式論；不以過程論，而以實(shí)效論。三是以“人”為核心考量，做好配套性的體制機(jī)制工作?！笆〖?jí)傳統(tǒng)媒體作為中央以下、市縣以上的中間層級(jí)，可以先行試點(diǎn)，通過股權(quán)分配改革打破體制機(jī)制的僵化和障礙?！盵11]媒介融合事業(yè)的發(fā)展，是靠“人”來做的。好的人才永遠(yuǎn)稀缺，人才問題也是個(gè)大問題。人才問題的實(shí)質(zhì)是體制機(jī)制的問題，有時(shí)候不是沒有人才，而是吸引人才的力度不夠。專業(yè)人才以及業(yè)務(wù)骨干的結(jié)構(gòu)性流失，在激勵(lì)制度上要引起反思。

(三)核心路徑：產(chǎn)業(yè)想象的催化

媒介融合的問題從表面上看是一個(gè)傳媒業(yè)的發(fā)展問題，但是從實(shí)踐的發(fā)展來看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這樣，媒介融合應(yīng)該有著其更為廣闊和深厚的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。從經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)質(zhì)和社會(huì)運(yùn)行的整體來看，媒介融合的最終目的不僅僅只是媒介形態(tài)、媒體機(jī)構(gòu)的融合，而是行業(yè)的跨界和產(chǎn)業(yè)的再生。這一點(diǎn)從地方傳統(tǒng)媒體的發(fā)展來看，再明顯不過。

“媒介不僅是一種工具，也是人類社會(huì)結(jié)構(gòu)的有機(jī)組成部分……在當(dāng)代大眾媒介系統(tǒng)的情境下，對(duì)媒介的研究還要涉及到對(duì)媒體組織的探討、對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的剖析?！盵1]199從報(bào)社來說，報(bào)紙發(fā)行數(shù)量的下滑已然是不爭的事實(shí)，那么如何打破困局，報(bào)業(yè)的出路究竟指向何方，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而迫切的問題。發(fā)行量的下降，帶走的不過是過去以紙質(zhì)本身為核心的銷售載體，帶不走的是多年積累的行業(yè)資源和機(jī)構(gòu)品牌。報(bào)業(yè)的品牌與資源在媒介融合的進(jìn)程中仍然存在，怎樣充分利用才是破題之道？前文所述的《新安晚報(bào)》等都市報(bào)紙，在安徽本地的普通民眾心中有著無可替代的權(quán)威性和信任度，這實(shí)際上是商業(yè)營銷的重要價(jià)值所在。從廣播電臺(tái)來說，新媒體介入采編系統(tǒng)，提升節(jié)目制作水準(zhǔn)，再加上大活動(dòng)的舉辦和調(diào)頻內(nèi)外的O2O式的營銷，也是對(duì)自身品牌和資源的一種深度擴(kuò)展，在這種擴(kuò)展中還聯(lián)系了安徽電信、安徽出版集團(tuán)等企業(yè)實(shí)體，跨行跨界迎來發(fā)展機(jī)遇。從電視臺(tái)來說，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建，以及與全國代表性的傳媒集團(tuán)、門戶網(wǎng)站、IPTV以及各種新媒體機(jī)構(gòu)的“聯(lián)姻”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與平臺(tái)的互進(jìn)，把品牌的力量疊加，把資源的體系重合，達(dá)到端口流量、傳播形態(tài)與受眾把控的有效統(tǒng)一。

總體來看，地方傳統(tǒng)媒體的媒介融合進(jìn)程，體現(xiàn)了媒體與企業(yè)的一種雙向態(tài)勢(shì)：即媒體變得越來越像企業(yè)，而企業(yè)變得越來越像媒體。在自媒體獲得較快發(fā)展以后，越來越多的企業(yè)成立了自己的宣傳、公關(guān)和營銷合一的專職團(tuán)隊(duì)，從單一的國家媒體廣告中抽身，傾向于自我營銷。媒體，特別是傳統(tǒng)媒體則可以探索多元的營銷方式，利用品牌的綜合優(yōu)勢(shì)，從單純的媒介內(nèi)容的銷售轉(zhuǎn)向多元的實(shí)體產(chǎn)業(yè)營銷?！懊浇槿诤系闹匾矫媸莻鞑フ吲c受眾的融合，而社會(huì)化媒體在其中又扮演著重要角色：用戶逐步成為融合的內(nèi)源性動(dòng)力?！盵12]媒介融合的最終想象圖景，是將受眾直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，最后形成從經(jīng)營內(nèi)容到經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)業(yè)延伸作為媒介融合的核心路徑，需要重申互聯(lián)網(wǎng)思維。在習(xí)主席發(fā)表的關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的講話之后，中國人民大學(xué)教授喻國明曾表示：“媒體融合轉(zhuǎn)型最重要的是要應(yīng)用‘互聯(lián)網(wǎng)思維’，互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)調(diào)的是平等、對(duì)話的姿態(tài)，是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的一種方式?！盵13]這實(shí)際上闡釋了互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)組織、重構(gòu)社會(huì)的特質(zhì)。相應(yīng)的，關(guān)于媒介融合的基本邏輯也需厘清，它包含但不限于一種媒介或渠道，它標(biāo)舉著整個(gè)社會(huì)進(jìn)行融合跨界發(fā)展的走向。地方傳統(tǒng)媒體只有不斷探索產(chǎn)業(yè)鏈延伸的方式和做法，拿出一定舉措，才能從根本上解決“輸血”與“造血”、投入與產(chǎn)出的關(guān)系問題。必要的時(shí)候，還應(yīng)用好資本杠桿，適度引入社會(huì)資源，整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，為媒介融合注入新的力量。

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Current Situation and Development Path of Media Convergence of Traditional Local Media:Taking Anhui Provincial Media as an Example

WANG Guan

(School of Literature, Hefei Normal University, Hefei 230601, China)

Abstract:Transformation and development of media cannot be separated from media convergence. During the process of transformation, traditional local media is in the position between the vertical layout of central media and the subdivision and reconstruction of new media, and its components and media resources are continuously shrinking, which in return makes the obstacles and difficulties that traditional local media are faced with in the process of transformation become more serious. For many years, traditional media in Anhui ranging from paper media to electronic media, has been making explorations, trying breakthroughs and shaping diversified industrial forms. Through a deep investigation of the development practices of newspapers, broadcasting stations and TV stations within the province, this paper focuses on the realistic difficulties and practical problems traditional media are faced with, breaks through the theoretical framework of media convergence, and attempts to make reflections on and give theoretical response to the development path of traditional media from the aspects of technology logic, system and concepts and industry forecast.

Key words:local regions; traditional media; media convergence; development path

收稿日期：2016-01-22

基金項(xiàng)目：合肥師范學(xué)院校級(jí)產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目(2014cxy10：《安徽衛(wèi)視電視劇營銷模式研究》)

作者簡介：王冠(1979-)，男，安徽合肥人，合肥師范學(xué)院文學(xué)院講師，中國傳媒大學(xué)博士研究生。

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-2463 (2016)03-0135-06