于　鵬，張宏梅

(安徽師范大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

旅韓中國游客的旅游動機(jī)及類型研究*

——基于問卷調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)文本的結(jié)合分析

于鵬，張宏梅

(安徽師范大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

摘要：目前，較少有學(xué)者結(jié)合內(nèi)容分析法與問卷調(diào)查法對游客旅游動機(jī)進(jìn)行研究。本研究對中國出境游客旅游動機(jī)的已往研究進(jìn)行總結(jié)和評述，以旅韓中國游客為例，通過對游客進(jìn)行問卷調(diào)查和收集網(wǎng)絡(luò)文本的方法來獲取研究數(shù)據(jù)，較為全面地識別了游前階段旅韓中國游客的旅游動機(jī)；并基于旅游動機(jī)對旅韓中國游客進(jìn)行分類，以識別不同類別游客的需求。

關(guān)鍵詞：中國游客；旅游動機(jī)；韓國

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國居民人均可支配收入的不斷增加，中國出境游客數(shù)量將會進(jìn)一步增長，中國出境旅游市場將呈現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展趨勢[1]。面對旅游全球化的深入發(fā)展以及國際旅游市場競爭日益激烈化的形勢，目的地國家需要對中國游客進(jìn)行深入調(diào)查研究，從而能夠在充分了解中國游客的旅游行為基礎(chǔ)上制定有效營銷戰(zhàn)略。然而，對中國游客認(rèn)識上的匱乏，使得對中國出境游客進(jìn)行研究成為一項(xiàng)具有緊迫性和必要性的研究任務(wù)[2]。有些學(xué)者指出需要對中國出境游客的旅游動機(jī)、中國游客的組成成分及中國出境游客的需求進(jìn)行多方位高層次地分析與研究[2-3]。韓國是中國出國旅游目的地中排名第一的目的地國家，2014年訪韓外國入境者中，來自中國的入境人數(shù)占了44.7%，位居訪韓外國人數(shù)的首位[4]。這說明韓國是最受中國游客歡迎的出境旅游目的地之一。中國游客為什么會去韓國旅游？去韓國旅游的中國游客類型又有哪些？對以上問題的回答則需要采用不同的研究思路和方法對中國游客的旅游動機(jī)進(jìn)行多方位的調(diào)查。

目前，較少有學(xué)者結(jié)合內(nèi)容分析法與問卷調(diào)查法對游客旅游動機(jī)進(jìn)行研究。本研究首先對中國出境游客旅游動機(jī)的已有研究進(jìn)行總結(jié)和評述，再以旅韓中國游客為例，通過對游客進(jìn)行問卷調(diào)查和收集網(wǎng)絡(luò)文本的方法來獲取研究數(shù)據(jù)，較為全面地識別了游前階段旅韓中國游客的旅游動機(jī)；然后，基于旅游動機(jī)對旅韓中國游客進(jìn)行分類，以識別不同類型游客的需求。研究結(jié)果不僅能夠更好地理解旅韓中國游客的旅游行為，提高旅韓中國游客的滿意度，也有助于韓國旅游營銷組織實(shí)現(xiàn)差異化旅游營銷策略。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)旅游動機(jī)

對旅游動機(jī)的研究能夠幫助我們了解游客為什么出門旅游，他們想要得到什么，以及他們的旅游決策過程和旅游行為。旅游動機(jī)是促使人產(chǎn)生旅游行為的直接推動力量，人們由于心理因素的作用而產(chǎn)生不平衡或緊張狀態(tài)，這種狀態(tài)促使人們采取某種旅游活動以滿足自身需要[5]。而旅游逃避—尋求動機(jī)理論、推—拉動機(jī)理論、多中心型/自我中心型動機(jī)理論、旅游生涯階梯理論是旅游動機(jī)研究中常用的理論框架，其中，推—拉理論是目前旅游動機(jī)研究中最為廣泛運(yùn)用的一種旅游動機(jī)的理論框架[6]。常用的旅游動機(jī)量表項(xiàng)目中的推力因素包括社交、逃避日常生活、身心放松/休息、冒險(xiǎn)、尋求刺激/興奮/有趣、地位聲望、健康/健身、和家人/朋友一起、遇見新的人、看見不同的新的東西、增長知識、自我探索等；拉力因素與吸引人們到特定的旅游目的地環(huán)境特征相關(guān)，測量項(xiàng)目顯得較為分散，如自然/歷史文化吸引物、旅游設(shè)施、旅游商品、娛樂活動、花費(fèi)等[7-8]。

(二)中國出境游客的旅游動機(jī)研究

中國出境旅游是指中國內(nèi)地公民前往中國內(nèi)地以外的國家或地區(qū)(包括港、澳、臺地區(qū))所進(jìn)行的旅游活動[1]。中國出境旅游受到世界關(guān)注，中國游客的行為研究也因此備受關(guān)注。而旅游動機(jī)是理解游客行為的一個(gè)重要概念，旅游動機(jī)是旅游行為的內(nèi)部動因。

通過對中國出境游客旅游動機(jī)的以往文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)(結(jié)果見表1)，推—拉理論多數(shù)采用定量方法，但近期也有一些研究使用焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談等質(zhì)性方法，豐富了旅游動機(jī)的研究方法。以往研究的案例地集中于香港、韓國、美國、新加坡等旅游目的地；調(diào)查樣本類型既有潛在游客也有現(xiàn)實(shí)游客；對旅游動機(jī)的研究語境較為多元，是致使旅游動機(jī)的研究結(jié)果差異較大的一個(gè)重要原因，如對現(xiàn)實(shí)游客的旅游動機(jī)研究有些是在旅游過程中或旅游行程結(jié)束后進(jìn)行游客旅游動機(jī)的調(diào)查，如Ryan和 Mo、Kau 和Lim，而有些則是在游前階段進(jìn)行游客旅游動機(jī)調(diào)查，如Hui、Lu等。游客要通過旅游來滿足自己的各種需求，同時(shí)旅游動機(jī)往往隨著客觀環(huán)境的變化而變化[22]；游客的旅游動機(jī)隨著旅游體驗(yàn)的進(jìn)行而不斷變化[23]。因此，為了能夠更好地理解游客的旅游動機(jī)，需要在游前階段對游客進(jìn)行調(diào)查研究。

表1　中國出境游客旅游動機(jī)研究舉例

續(xù)表1

作者目的地樣本類型數(shù)據(jù)采集方法(理論基礎(chǔ))旅游動機(jī)(維度或題項(xiàng))Ye等[13]香港大陸醫(yī)療游客訪談法躲避計(jì)生政策、為新生兒謀求香港永久居民身份、香港醫(yī)療技術(shù)方面有一定的聲譽(yù)Tsang等[14]香港大陸購物游客問卷調(diào)查與訪談法(需求層次理論)個(gè)人發(fā)展、自尊與聲望、學(xué)習(xí)發(fā)展、懷舊與新奇、放松與安全、享樂與刺激、增進(jìn)關(guān)系Kau和Lim[15]新加坡中國游客問卷調(diào)查聲望與知識、逃離與放松、冒險(xiǎn)與興奮、探索、尋樂與觀光、增進(jìn)家庭或人際關(guān)系Hui等[16]新加坡大陸游客問卷調(diào)查(推-拉理論)推力因素:游覽歷史文化景點(diǎn)、增長知識、體驗(yàn)異域生活、該地游玩后能給家人和朋友留下深刻的印象、增進(jìn)家庭和親戚的關(guān)系、分享此次旅行經(jīng)歷、逃離日常生活、身心放松與休息、尋找興奮感;拉力因素:國際化大都市、現(xiàn)代科技之都、當(dāng)?shù)鼐用癃?dú)特的生活方式、購物天堂、飲食方式多樣、交通便捷、新加坡人對游客熱情友好、適宜的住宿設(shè)施、景色優(yōu)美、相似的文化背景與共同語言Ryan和Mo[17]新西蘭中國游客問卷調(diào)查社會調(diào)查(商業(yè)與教育機(jī)會)、新西蘭的特點(diǎn)(安全/干凈/未被污染)、度假原因(逃離日常生活/冒險(xiǎn)/新奇/放松)、訪問新的地方Corigliano[18]意大利中國游客訪談法歷史與藝術(shù)、自然景觀、目的地屬性(如現(xiàn)實(shí)生活、傳統(tǒng)、社會環(huán)境)、休閑與運(yùn)動Lu[19]加拿大大陸游客問卷調(diào)查(推-拉理論)推力因素:聲望、家庭關(guān)系、探索、逃離與休息;拉力因素:高質(zhì)量生活、購物活動、景點(diǎn)獨(dú)特、運(yùn)動Hua和Yoo[20]美國北京、上海潛在游客問卷調(diào)查自我提升、國際視野、交流的機(jī)會、價(jià)格與價(jià)值、目的地刺激Li等[3]美國北京、上海、廣州潛在游客問卷調(diào)查(推-拉理論)推力因素:與自己喜歡相同事物的人在一起、體驗(yàn)一些不一樣的東西、感受興奮、感受內(nèi)心的平靜、體驗(yàn)異域風(fēng)情、體驗(yàn)文化差異、觀察當(dāng)?shù)厝?、增長知識、休息與放松、玩樂與消遣、體驗(yàn)冒險(xiǎn)與刺激;拉力因素:適宜的住宿設(shè)施、放松的氛圍、安全、能找到中國餐館、團(tuán)隊(duì)價(jià)格不貴、機(jī)票費(fèi)不貴、住宿設(shè)施價(jià)格合理Kim和Prideaux[21]韓國中國、美國、澳大利亞、日本游客問卷調(diào)查享受旅游資源、文化與歷史、逃離日常生活、社交、社會地位

中國出境游客旅游動機(jī)研究中主要的推力因素有增長知識、增進(jìn)關(guān)系、體驗(yàn)異地文化、逃離/放松/休息、提高聲望、尋求新奇、尋找興奮感等。拉力因素可能由于涉及不同的旅游目的地，有較大的差異，如旅美游客的拉力因素為適宜的住宿設(shè)施、放松的氛圍、安全、能找到中國餐館、價(jià)格合理，旅加游客的拉力因素為高質(zhì)量生活、購物活動、景點(diǎn)獨(dú)特、運(yùn)動。

二、研究方法

(一)變量測量

本研究旅游動機(jī)的測量基于推-拉理論，參考Li和Cai[24]、Hus等和郭英之等人的中國出境游客旅游動機(jī)的量表以及Kim和Prideaux旅韓國外游客旅游動機(jī)的量表的測量題項(xiàng)，最終編制了旅韓中國游客的旅游動機(jī)量表(共16個(gè)題項(xiàng))。量表中的每個(gè)題項(xiàng)都使用李克特5點(diǎn)量表度量，1代表非常不重要，5代表非常重要。除此之外，問卷中還包括旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、收入等)、信息來源。

(二)數(shù)據(jù)收集

1. 問卷調(diào)查法

考慮到游前階段問卷調(diào)查的可行性，作者征得了安徽中國青年旅行社和中國國旅(江蘇)國際旅行社的支持與配合。作者在得知兩家旅行社赴韓旅游團(tuán)的出發(fā)與集合時(shí)間后，由調(diào)查員分別到合肥新橋機(jī)場與南京祿口機(jī)場的赴韓旅游團(tuán)隊(duì)集合處進(jìn)行問卷調(diào)查，首先，調(diào)查員與每個(gè)出團(tuán)領(lǐng)隊(duì)進(jìn)行溝通并當(dāng)面講清問卷填寫過程中的一些注意事項(xiàng)，然后，領(lǐng)隊(duì)現(xiàn)場發(fā)放問卷，由該旅游團(tuán)隨團(tuán)游客進(jìn)行填寫，填寫完成后調(diào)查者立即收回問卷。此外，作者在上海浦東機(jī)場的國際出發(fā)大廳根據(jù)飛達(dá)韓國的航班時(shí)刻表，選取旅韓中國游客進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷現(xiàn)場發(fā)放給被調(diào)查者，被調(diào)查者做完后立刻收回。數(shù)據(jù)收集于2015年1—5月，共發(fā)放問卷350份，去除無效問卷82份，最終得到的有效問卷為268份，有效率77%。

2. 內(nèi)容分析法

問卷調(diào)查法是旅游動機(jī)研究中最常用的數(shù)據(jù)收集方法之一，但該方法靈活性較低。若問卷設(shè)計(jì)好后，調(diào)查內(nèi)容基本確定，如旅游動機(jī)量表設(shè)計(jì)好后，被調(diào)查者只能在研究者提供的問項(xiàng)上作答，這樣就很可能遺漏被調(diào)查者認(rèn)為重要的動機(jī)[25]，用問卷調(diào)查法來分析旅游動機(jī)的構(gòu)成很難得到完整的研究結(jié)論。而內(nèi)容分析法是一種對具有明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行的客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究技術(shù)[26]。在旅游研究中，內(nèi)容分析法主要用于游客動機(jī)、游客體驗(yàn)、旅游目的地形象等領(lǐng)域的研究，并表現(xiàn)出文本來源網(wǎng)絡(luò)化等趨勢[27]。于海波認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)話題的分析是貼近游客消費(fèi)心理的一種分析，有利于拓展旅游調(diào)查的廣泛性與多樣性，作者首次利用豆瓣網(wǎng)友話題對旅游動機(jī)進(jìn)行了探索性研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)旅游動機(jī)包括學(xué)習(xí)、探索、成長、緩解壓力、回家[28]。但是，內(nèi)容分析法局限于已有文本資料內(nèi)容進(jìn)行分析，若內(nèi)容分析法與問卷調(diào)查法相結(jié)合使用，可能會使結(jié)論更為全面。

馬蜂窩網(wǎng)站(http://www.mafengwo.cn/)是中國最大的旅游社交網(wǎng)站，其注冊用戶大部分來自北京、上海、廣州、深圳、香港等一線大城市，馬蜂窩已經(jīng)收錄了國內(nèi)外眾多旅游目的地，提供旅游攻略、酒店、旅游社區(qū)(問答、點(diǎn)評)等產(chǎn)品與服務(wù)，給自助游提供了豐富詳實(shí)的旅游信息和便捷的旅行指南[29]。本研究利用網(wǎng)絡(luò)的可記錄性和數(shù)據(jù)的可分析性的特點(diǎn)在馬蜂窩網(wǎng)站上，以“去韓國旅游”為關(guān)鍵詞，于2015年7月28日在該網(wǎng)站內(nèi)進(jìn)行搜索相關(guān)問答類帖子，關(guān)于“去韓國旅游”的問答類帖子基本為游前階段的游客所發(fā)的，且該類游客多為散客自由行。本研究選擇樣本帖子的標(biāo)準(zhǔn)為帖子主題能清晰表達(dá)旅游動機(jī)方面的問題，若帖子與主題無關(guān)、重復(fù)、主題為游前階段的注意事項(xiàng)或準(zhǔn)備類問題(如簽證問題)的予以剔除，共收集到38個(gè)有效帖子用于旅游動機(jī)分析(時(shí)間跨度為2014年2月9日至2015年7月14日)。

三、研究結(jié)果

(一)問卷樣本的社會人口統(tǒng)計(jì)特征

本研究使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，對本次問卷調(diào)查的樣本進(jìn)行初步分析(結(jié)果見表2)。在樣本中女性比例最高(76.5%)；婚姻狀況分布較為均衡；年齡多集中于25—44歲之間(61.7%)，其次為15—24歲之間(28%)；在教育程度上，大學(xué)本科所占比例最高(52.6%)，其次為?？茖W(xué)歷(23.9%)；個(gè)人月收入分布較為分散，收入在4 000—6 000元之間的最多(26.3%)，其次為2 000—4 000元之間(22.8%)；在職業(yè)上，公司職員所占比例最高(41.9%)，次之為學(xué)生(18.2%)；在獲取有關(guān)韓國的信息來源中，韓劇/電影/音樂是最為主要的信息源(31.2%)，親戚/朋友(19%)、網(wǎng)絡(luò)(14.1%)、該國產(chǎn)品(如三星/LG/現(xiàn)代)(12.5%)是次要信息源。

(二)量表的檢驗(yàn)和描述分析

為了將具有錯綜復(fù)雜關(guān)系的變量綜合為少數(shù)幾個(gè)因子，再現(xiàn)原始變量與因子之間的相互關(guān)系，以較少幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息[30]。首先，使用SPSS17.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，若KMO值大于0.5、Bartlett’s球形檢驗(yàn)為顯著，則說明適宜因子分析。本研究使用旅韓中國游客樣本數(shù)據(jù)對最初的量表進(jìn)行探索性因子分析，KMO = 0.702，Bartlett’s球形檢驗(yàn)為顯著(p = 0.000)，卡方近似值= 993.678，自由度=66，達(dá)到了因子分析的基本要求，說明適合對該數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的因子分析，分析結(jié)果見表3。使用主成分分析和正交旋轉(zhuǎn)法，以特征根大于1，因子負(fù)荷大于0.5和共同度大于0.5，抽取旅游動機(jī)的維度，得到4個(gè)因子，4個(gè)因子累計(jì)解釋總方差為68.45%。這4個(gè)公因子分別命名為文化動機(jī)、放松動機(jī)、表現(xiàn)動機(jī)和購物動機(jī)，4個(gè)因子的Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.7。

表2　樣本描述統(tǒng)計(jì)表(N=268)

再運(yùn)用Amos22.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證分析(見圖1)，檢驗(yàn)旅游動機(jī)的測量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度，模型各項(xiàng)擬合指數(shù)均較理想：x2=123.47，df=48，x2/df=2.57，GFI=0.93，IFI=0.92，CFI=0.92，RMSEA=0.077。

圖1　旅韓中國游客旅游動機(jī)的驗(yàn)證性因子分析

注：MOT1=體驗(yàn)異域風(fēng)情；MOT2=游覽歷史文化景點(diǎn)；MOT3=接觸當(dāng)?shù)鼐用瘢籑OT4=學(xué)習(xí)新事物/增長知識；MOT8=身心放松/休息；MOT9=購物；MOT10=購買世界名牌產(chǎn)品；MOT11= 享受行動自由的感覺；MOT12=和家人朋友共度美好時(shí)光；MOT14=讓別人知道我去過韓國； MOT15=尋求冒險(xiǎn)經(jīng)歷；MOT16=尋找興奮感。

(三)聚類分析

在對旅韓中國游客旅游動機(jī)因子分析的基礎(chǔ)上，本研究使用K—均值聚類法對旅韓中國游客進(jìn)行分類。因?yàn)槭孪炔荒艽_定分為幾類，所以用K—均值聚類法分別對兩分類、三分類、四分類和五分類方案進(jìn)行運(yùn)算，初始類中心由SPSS自行確定，收斂標(biāo)準(zhǔn)設(shè)為2%[31]。經(jīng)過比較分析發(fā)現(xiàn)，將調(diào)查對象分為五類是較好的分類方案(見表4)，游客人數(shù)分別為45人、67人、37人、54人、65人，游客分布較為合理。單因素方差分析 (ANOVA)結(jié)果顯示，各類別理論上存在著顯著的差異。

表3　旅游動機(jī)的探索性因子分析

根據(jù)每類的突出特征對五類群體進(jìn)行命名，第一類型旅韓中國游客命名為“文化型”，這類游客去韓國旅游的最主要動機(jī)為體驗(yàn)異域風(fēng)情、學(xué)習(xí)新事物/增長知識、游覽歷史文化景點(diǎn)和接觸當(dāng)?shù)鼐用?，對放松動機(jī)也較為重視，而表現(xiàn)動機(jī)和購物動機(jī)較弱；第二類型旅韓中國游客命名為“放松型”，是人數(shù)最多的一個(gè)類型，這類游客去韓國旅游的最主要動機(jī)為放松身心/休息、和家人朋友共度美好時(shí)光和享受行動自由的感覺，且對文化動機(jī)和表現(xiàn)動機(jī)重視程度都比較高；第三類旅韓中國游客命名為“購物型”，這類游客的購物和放松動機(jī)強(qiáng)烈，而文化和表現(xiàn)動機(jī)則較弱；第四類旅韓中國游客命名為“需求多樣型”，這類游客在4個(gè)旅游動機(jī)因子上的分值都很高，他們?nèi)ロn國旅游的動機(jī)較為復(fù)雜，希望通過此次旅行能夠滿足自己的多種需求；第五類旅韓中國游客命名為“體驗(yàn)享樂型”，這類游客對放松、文化和購物動機(jī)重視程度均較高，而表現(xiàn)動機(jī)相對較弱。

表4　旅韓中國游客聚類分析的結(jié)果

注：均值右上方的數(shù)字表示方差分析的結(jié)果，標(biāo)相同數(shù)字的說明均值間無差異，標(biāo)不同數(shù)字的說明均值和其他均值間存在差異。

(四) 網(wǎng)絡(luò)文本的內(nèi)容分析

通過對38個(gè)帖子所涉及的旅游動機(jī)進(jìn)行逐條分析(結(jié)果見表5)，得到旅韓中國游客的旅游動機(jī)有購物動機(jī)、放松動機(jī)、自然體驗(yàn)動機(jī)、運(yùn)動動機(jī)、娛樂動機(jī)、健康動機(jī)和浪漫動機(jī)。再對帖子涉及的旅游動機(jī)進(jìn)行類目構(gòu)建，可將旅游者類型劃分為購物型、放松型、需求多樣型、體驗(yàn)享樂型、影視型、醫(yī)療型和蜜月型。

表5　部分樣本帖子及其基本情況示例

續(xù)表5

序號帖子主題涉及旅游動機(jī)涉及游客類型發(fā)帖日期30準(zhǔn)備明年4月去韓國度蜜月,自由行還是跟團(tuán)浪漫蜜月型2014-11-1731想去首爾找一家影樓拍婚紗照浪漫蜜月型2014-02-0932想去韓國看楓葉,求攻略自然體驗(yàn)體驗(yàn)享樂型2014-08-0233準(zhǔn)備4月初去韓國旅游,能看到櫻花嗎自然體驗(yàn)體驗(yàn)享樂型2015-03-0534年后想去韓國,想看櫻花、購物,求攻略自然體驗(yàn)、購物體驗(yàn)享樂型2015-02-0935想圣誕節(jié)去韓國,想看雪,去哪個(gè)地方自然體驗(yàn)體驗(yàn)享樂型2014-11-0936我只想去韓國看雪,幾月韓國會下雪自然體驗(yàn)體驗(yàn)享樂型2014-09-2237想冬季去韓國滑雪,哪個(gè)月份去較好運(yùn)動放松型2014-11-0638想3月初去韓國,首爾附近的滑雪場營業(yè)到幾月幾號運(yùn)動放松型2015-01-06

四、結(jié)論與討論

本研究通過問卷調(diào)查識別出了旅韓中國游客旅游動機(jī)的4個(gè)維度，即文化、放松、表現(xiàn)和購物動機(jī)，通過聚類分析將旅韓游客分為文化型、放松型、購物型、需求多樣型和體驗(yàn)享樂型5類。再通過對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)旅韓中國游客旅游動機(jī)為購物、放松、自然體驗(yàn)、運(yùn)動、娛樂、健康動機(jī)和浪漫動機(jī)，將其類型劃分為購物型、放松型、需求多樣型、體驗(yàn)享樂型、影視型、醫(yī)療型和蜜月型。通過問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本分析得出的相同旅韓中國游客的類型為購物型、放松型、需求多樣型和體驗(yàn)享樂型；問卷調(diào)查法分析得出的文化型游客，在網(wǎng)絡(luò)文本分析中沒有發(fā)現(xiàn)；而網(wǎng)絡(luò)文本分析得出了影視型、醫(yī)療型和蜜月型游客。通過問卷調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)文本的結(jié)合分析，我們最終得到旅韓中國游客的類型有購物型、放松型、需求多樣型、體驗(yàn)享樂型、文化型、影視型、醫(yī)療型和蜜月型。

以上研究結(jié)論對韓國和中國旅游營銷組織的管理與營銷具有一定的指導(dǎo)意義。對旅韓中國游客的類型進(jìn)行了劃分，將中國赴韓旅游市場進(jìn)一步細(xì)分，有助于韓國旅游營銷組織識別不同群體的不同需求，有針對性地對不同群體有效開展旅游營銷，以實(shí)現(xiàn)差異化旅游營銷策略；有助于中國經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的旅游消費(fèi)群體的機(jī)會，形成新的目標(biāo)市場，并根據(jù)該目標(biāo)市場的旅游需求信息，提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品；也有助于中國旅游營銷組織及時(shí)制定與調(diào)整相應(yīng)的旅游營銷策略，以吸引更多的中國出境游客出境旅游，進(jìn)而促使中國出境旅游的可持續(xù)發(fā)展。

本研究樣本的收集采取的是方便抽樣的方法，樣本的選取有一定的局限性，該樣本不能代表整個(gè)旅韓中國游客；收集到的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)較少，且缺失發(fā)帖人相應(yīng)人口統(tǒng)計(jì)特征，未來可在其他同類型的旅游網(wǎng)站如“途?！薄皵y程”“阿里旅行”等進(jìn)行文本數(shù)據(jù)搜集。

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Travel Motivations and Classification of Chinese Tourists to South Korea:A Study Based on Questionnaire Survey and Web Text Analysis

YU Peng, ZHANG Hongmei

(School of Territorial Resources and Tourism, Anhui Normal University, Wuhu 241000, China)

Abstract:There are few scholars who have combined content analysis and questionnaire survey to study Chinese tourists’ motivations. This paper summarizes and reviews previous studies on travel motivations of Chinese outbound tourists, and takes those who travel to South Korea as an example to identify their travel motivations before making the trip based on the data of questionnaire survey and web texts. And the tourists are also classified according to their motivations in order to identify their different needs.

Key words:Chinese tourists; travel motivations; South Korea

收稿日期：2016-01-04

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(41371161：《國家形象與國際旅游者旅游行為相互作用的過程和機(jī)制研究：基于跨文化比較的視角》)；教育部人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目(12YJAZH189：《基于旅游者視角的國家品牌權(quán)益評價(jià)模型》)

作者簡介：于鵬(1990-)，男，安徽亳州人，安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院碩士研究生。 張宏梅(1969-)，女，安徽肥東人，安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院教授，博士。

中圖分類號：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-2463 (2016)03-0068-09