原亮

良好的學(xué)校形象不僅能夠博得家長的信任和師生的認(rèn)同，提高學(xué)校的知名度，還有利于學(xué)校吸引到更多的學(xué)生或更好的生源，拓展學(xué)校的發(fā)展空間，保證學(xué)校在生源競爭中具有優(yōu)勢。學(xué)校在進(jìn)行市場推廣時，首先要策劃學(xué)校形象，其次要確定推廣目標(biāo)，最后選擇推廣方式。

一、學(xué)校形象的策劃

學(xué)校形象是社會公眾基于一定的價值和標(biāo)準(zhǔn)對學(xué)校經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來的形象特征的認(rèn)識或評價。學(xué)校形象的塑造主要有三種途徑：一是歷史形成，如一些歷史悠久的學(xué)校培養(yǎng)了大量的優(yōu)秀畢業(yè)生，為社會公眾所認(rèn)可；二是校園文化建設(shè)，如一些學(xué)校通過校園文化建設(shè)使學(xué)校的教職員工和學(xué)生形成一種獨(dú)特的精神面貌，為社會公眾所認(rèn)可；三是公關(guān)宣傳，如一些建校歷史不長、公眾尚不了解的學(xué)校通過社會宣傳，為社會公眾所認(rèn)可。

學(xué)校進(jìn)行市場推廣時首先要進(jìn)行學(xué)校形象策劃，學(xué)校形象策劃就是“在調(diào)查分析學(xué)校形象的基礎(chǔ)上，審時度勢，提出學(xué)校的形象建設(shè)目標(biāo)，制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略與具體的策劃方案的創(chuàng)造性活動”。學(xué)校形象策劃必須遵循教育規(guī)律，在調(diào)查分析學(xué)校形象現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上把握學(xué)校發(fā)展的“時”與“度”，然后制定可行的策劃方案，進(jìn)而塑造學(xué)校的形象。學(xué)校形象策劃的方式即學(xué)校形象識別系統(tǒng)SIS（School Identity System），由學(xué)校理念識別MIS（Mind Identity System）、學(xué)校行為識別BIS（Behavior Identity System）和學(xué)校環(huán)境識別EIS（Environmental Identity System）三大系統(tǒng)構(gòu)成，學(xué)校形象識別系統(tǒng)既強(qiáng)調(diào)學(xué)校形象各部分要自成體系，又強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)間的相互融合，從整體上構(gòu)成學(xué)校形象體系。

學(xué)校理念識別體系MIS是學(xué)校形象識別體系的靈魂部分，囊括了學(xué)校發(fā)展的各種指導(dǎo)思想，包括學(xué)校定位、學(xué)校使命、學(xué)校辦學(xué)理念、學(xué)校特色等，具有導(dǎo)向性、滲透性和強(qiáng)化性的功能（如圖1所示）。學(xué)校理念一旦確立，就應(yīng)該成為全體教職員工與學(xué)生的共同追求。

學(xué)校行為識別體系BIS是學(xué)校理念識別的動態(tài)顯現(xiàn)，社會公眾把學(xué)校辦學(xué)實(shí)踐看成現(xiàn)實(shí)的學(xué)校理念，他們從學(xué)校的辦學(xué)實(shí)踐中分析或判斷學(xué)校理念。學(xué)校行為識別體系覆蓋學(xué)校的教育、教學(xué)、管理等各個方面，如從學(xué)校行為的主體來看，學(xué)校行為包括校長行為（決策行為、領(lǐng)導(dǎo)行為）、教師行為（教育教學(xué)行為、教育科研行為）、學(xué)生行為（學(xué)習(xí)行為、社會實(shí)踐行為）；從行為涉及對象的范圍看，學(xué)校行為又包括對內(nèi)行為（教學(xué)行為、科研行為）和對外行為（服務(wù)行為、公關(guān)行為）。

學(xué)校環(huán)境識別體系EIS是學(xué)校形象識別系統(tǒng)的靜態(tài)部分，是學(xué)校的表層文化，是反映學(xué)校理念與行為的學(xué)校全部外在形象的總和，包括視覺識別體系、聽覺識別體系和嗅覺識別體系，視覺識別體系包括校園環(huán)境、校園布局、校園建筑造型及色彩、校園綠化面積、樓內(nèi)和室內(nèi)裝飾裝修、校內(nèi)指示標(biāo)志、教學(xué)設(shè)備等，聽覺識別體系包括校歌、校園廣播、課間音樂、上下課鈴聲等，嗅覺識別體系涉及的場所有樓道、操場、廁所、食堂、教室、宿舍等。

學(xué)校形象是學(xué)校理念識別體系、學(xué)校行為識別體系、學(xué)校環(huán)境識別體系三大系統(tǒng)的總和（如圖2所示），其中，學(xué)校理念識別體系是核心，對學(xué)校的形象建設(shè)起決定性作用；學(xué)校行為識別體系是學(xué)校理念的動態(tài)表現(xiàn)，是學(xué)校的教職員工和學(xué)生的行為反映；學(xué)校環(huán)境識別體系是學(xué)校形象的靜態(tài)表現(xiàn)，是學(xué)校理念的外部反映。如上海市實(shí)驗(yàn)性示范高中七寶中學(xué)提出“全面發(fā)展，人文見長”的辦學(xué)理念，圍繞這個理念，學(xué)校在人文課堂建設(shè)、感恩教育實(shí)踐、心理健康教育、學(xué)生自主管理、藝術(shù)體育等方面積極挖掘人文教育資源，通過狂歡節(jié)、體育節(jié)、感恩節(jié)、愛生節(jié)、讀書節(jié)、班主任節(jié)、科技節(jié)、藝術(shù)節(jié)等八大校園主題文化節(jié)日以及清明節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)文化節(jié)日教育活動來陶冶學(xué)生的情操、豐富學(xué)生的生活情趣、提高學(xué)生的欣賞能力、拓寬學(xué)生的文化視野；在學(xué)校環(huán)境識別系統(tǒng)方面，校園內(nèi)道路寬敞整潔，教學(xué)樓和行政樓的走廊上懸掛著世界名畫和先哲、偉人、科學(xué)家的語錄，教學(xué)樓前的路命名為“院士路”，教學(xué)樓后面的路命名為“學(xué)子路”，教學(xué)樓東面的路命名為“奧運(yùn)路”，教學(xué)樓西面的路命名為“科教路”，體育館命名為“國團(tuán)館”，校園荷花池命名為“自清池”。校園文化中的這些顯性因素為學(xué)校形象的市場推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、確定學(xué)校形象的推廣目標(biāo)

推廣目標(biāo)即學(xué)校期望通過市場推廣得到的結(jié)果，常見的推廣目標(biāo)有需求導(dǎo)向目標(biāo)、教育導(dǎo)向目標(biāo)和形象導(dǎo)向目標(biāo)，其整體目標(biāo)是影響學(xué)生家長和學(xué)生的行為、知識或態(tài)度，表1和表2列出了這些目標(biāo)的類型、目的、期望值、信息以及各自的實(shí)例。

如果學(xué)校希望影響學(xué)生家長或?qū)W生的行為，就應(yīng)確立需求導(dǎo)向目標(biāo)，并基于此目標(biāo)策劃用以勸說學(xué)生家長或?qū)W生購買學(xué)校提供的教育服務(wù)的推廣方案；如果學(xué)校希望宣傳學(xué)校某些感性方面的事情，就需確立教育導(dǎo)向目標(biāo)，并基于此目標(biāo)讓學(xué)生家長或?qū)W生了解有關(guān)學(xué)校、學(xué)校服務(wù)或者其他方面的內(nèi)容；如果學(xué)校希望影響學(xué)生家長或?qū)W生的態(tài)度，就需要確立形象導(dǎo)向目標(biāo)，幫助學(xué)生家長或?qū)W生認(rèn)可學(xué)校及其所提供的服務(wù)。

三、選擇學(xué)校形象的推廣方式

一般情況下，學(xué)校的形象推廣主要有廣告、公共宣傳、人員推廣以及公益活動四種方式，下表列出了每一種推廣方式可采用的推廣策略，學(xué)?？筛鶕?jù)自己的實(shí)際情況制定恰當(dāng)?shù)耐茝V策略。

“由于公共宣傳的本質(zhì)最終會趨向于提示它所要促銷的組織或部門的特征，無論是好是壞”，因此，學(xué)校管理者必須關(guān)注本校公共宣傳的質(zhì)量和數(shù)量，過多的公共宣傳反而會影響學(xué)校在學(xué)生家長或?qū)W生心目中的良好形象。

如七寶中學(xué)在暑假組織學(xué)生走進(jìn)上海交大農(nóng)學(xué)院、上海市農(nóng)科院和畜牧獸醫(yī)站等單位，開展以“高中生眼中的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”為主題的學(xué)農(nóng)實(shí)踐活動，組織學(xué)生分赴莘莊、七寶地區(qū)居委會以及鎮(zhèn)所屬環(huán)保、安全、綜合治理、社會救助、外來人口管理、計(jì)劃生育、社區(qū)管理等部門掛職實(shí)踐，不僅增強(qiáng)了學(xué)生的社會責(zé)任感，提高了學(xué)生適應(yīng)社會和服務(wù)社會的能力，而且對學(xué)校形象的市場推廣也有積極的促進(jìn)作用。

總而言之，隨著學(xué)生家長和學(xué)生教育消費(fèi)的日趨理性，學(xué)校形象的市場推廣在學(xué)校發(fā)展中的作用也越來越明顯，成功的學(xué)校形象推廣活動可以擴(kuò)大學(xué)校的影響力，促進(jìn)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展，學(xué)校管理者應(yīng)該因地制宜，根據(jù)學(xué)校的實(shí)際情況和市場需求，更有效地維護(hù)學(xué)校的形象?！?/p>

（作者單位：上海健康醫(yī)學(xué)院）