戶松芳

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城市：作為符號的傳播

戶松芳

[摘 要]城市是一個龐雜的符號，城市形象的建構(gòu)與傳播實際上就是城市的“符號化”和“符號解讀”的過程，其中傳媒發(fā)揮了主導(dǎo)性的作用。從民眾的感知角度看，城市形象應(yīng)該注重符號化的拓展和多元化的城市故事敘述。

[關(guān)鍵詞]城市形象；符號化；媒介化；傳播

[作 者] 戶松芳，湖南文理學(xué)院。

一、城市的符號化

20世紀(jì)初，現(xiàn)代符號學(xué)的奠基人——瑞士語言學(xué)家索緒爾在他的《普通語言學(xué)教程》中把符號解釋為能指和所指的結(jié)合體。通俗地理解，所謂“能指”，就是符號的“聲音形象”；“所指”即是聲音形象表達(dá)的“概念”。此外，美國哲學(xué)家皮爾斯提出了符號的三元關(guān)系理論。他把符號解釋為符號形體、符號對象和符號解釋的三元關(guān)系[1]。皮爾斯的三元關(guān)系說更能清晰體現(xiàn)符號的三個特征：“一是代表事物的形式，二是被符號所指涉的對象，三是對符號的意義解釋，也可以說成媒介關(guān)聯(lián)物、對象關(guān)聯(lián)物和解釋關(guān)聯(lián)物?！盵2]以常德為例，常德城市的外貌形態(tài)屬于媒介關(guān)聯(lián)物，“常德”這個城市屬于對象關(guān)聯(lián)物，“桃花源里的城市”則屬于解釋關(guān)聯(lián)物。

法國符號學(xué)家皮埃爾·吉羅在《符號學(xué)概論》中說：“符號的功能是靠訊息（message）來傳播（communiquer）觀念（idea）?！盵3]城市是人類聚居的產(chǎn)物。在城市的產(chǎn)生與發(fā)展過程中，人類創(chuàng)造了輝煌的文化，既促進(jìn)了自身和社會的發(fā)展，又推進(jìn)了城市化的進(jìn)程。從符號學(xué)的角度來看，石器、銅器、鐵器、馬車、汽車等不同符號，本身就折射著不同年代的城市文明，人們可以觸摸這些符號來想象和感知城市發(fā)展的脈絡(luò)。

城市作為一個龐雜的符號，既有外在的實體形態(tài)，又有媒介空間的表達(dá)。美國學(xué)者凱文·林奇于1960年出版的專著《城市形象》（City Image）中最早提出“城市形象”的概念，并指出城市形象的主要構(gòu)成要素包括路、邊、區(qū)、節(jié)點、標(biāo)示等方面，強調(diào)城市形象是通過人的綜合“感受”而獲得。劉易斯·芒福德認(rèn)為“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”。[4]一定程度上暗合了媒介在現(xiàn)代社會的影響力和滲透力。伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，以致有學(xué)者認(rèn)為“城市形象是指城市給予人們的具體感知、綜合評價與整體文化感受”。[5]

城市形象的建構(gòu)與傳播實際上就是城市的“符號化”和“符號解讀”的過程，也就是霍爾所說的“編碼”和“譯碼”?！熬幋a”強調(diào)“認(rèn)知—表述”的過程，“譯碼”則強調(diào)“表述—理解”過程。編碼與譯碼的連通過程實質(zhì)上就是簡單的傳播過程。這一過程中，具體物象必須實現(xiàn)到意象，再物化為形象的轉(zhuǎn)變，方能形成認(rèn)知的起點。而符號則既是編碼的產(chǎn)物，又是編碼的中介。

研究城市的符號，就是探究城市符號的意義。這一意義就是城市傳播者（意圖意義）通過一定的符號信息（文本意義）向受傳者（解釋意義）傳播的過程。但是這三種意義有個時空跨度，往往不能同時在場：“發(fā)出者的意圖意義只是符號過程起始的一種可能，符號發(fā)出后，只能保證有文本意義，此時，解釋意義尚不在場。如果沒有文本意義，符號也就沒有理由被接受，不接受就沒有解釋出意義的可能。文本意義的存在，是符號之必須；解釋意義的實現(xiàn)，卻有待接收者的努力。”[6]這就導(dǎo)致霍爾所說的“譯碼”的三種類型：一是投合性譯碼，二是協(xié)調(diào)性譯碼，三是背離性譯碼。編碼和譯碼的理想狀態(tài)是傳播者的信息和被接受的信息一致。但事實上，傳播者傳送出去的符號化的信息，也很難在接受者的大腦里得到原原本本的再生和呈現(xiàn)，因為影響編碼與譯碼的因素實在是太多了。由此可見，城市符號的建構(gòu)與傳播是一個動態(tài)的過程，通過考察城市符號的傳播者意義、受傳者意義和傳播情境意義，可以分析城市符號的建構(gòu)與受傳者認(rèn)同的契合度問題。

二、城市形象的媒介化

（一）媒介社會與城市

加拿大學(xué)者M(jìn)·麥克盧漢的泛媒體論對理解當(dāng)前的媒介現(xiàn)實產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。他認(rèn)為媒介是人體的延伸，人要同周圍的環(huán)境發(fā)生關(guān)系，就得通過媒介。而媒介似乎無所不在，無所不包，如影隨形，凡是使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生聯(lián)系或發(fā)生關(guān)系的東西，都可稱作媒介。[7]于是，他在《理解媒介》中鮮明地提出：“媒介即訊息”，認(rèn)為媒介才是社會發(fā)展的基本動力，每一種新的媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識世界的方式。

早在20世紀(jì)20年代，美國著名新聞工作者李普曼在其所著的《公眾輿論》一書中，就論及“擬態(tài)環(huán)境”（pseudo-environment）的問題，認(rèn)為“它并不是現(xiàn)實環(huán)境的‘鏡子’式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境”。[2]現(xiàn)代社會，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，深刻改變了人們認(rèn)知世界和交流的方式?！拔覀兌贾饕罁?jù)媒介形成對非本地的人、地、事的認(rèn)識，而且‘事件’離我們自己的直接經(jīng)驗越遠(yuǎn)，我們就越依賴媒介形象來得到全部認(rèn)識?！盵8]

對于城市符號的建構(gòu)與傳播來說，大眾傳媒發(fā)揮了主導(dǎo)性的作用，通過對實體城市的選擇、凸顯、架構(gòu)、遮蔽和塑造，在“客觀城市”與人們的“城市印象”之間架起關(guān)鍵的屏障或者橋梁。各種各樣的新聞報道和影視娛樂，形成了民眾對認(rèn)知城市的“文本”。但是伴隨著網(wǎng)絡(luò)化、移動化浪潮，大眾傳媒的話語權(quán)優(yōu)勢不斷受到以微信、微博、社區(qū)論壇為代表的新興媒體的侵蝕。大眾傳媒開始有意接納、聯(lián)合社會化媒體，共同演繹城市符號的建構(gòu)與傳播。除了新聞報道、投放城市形象廣告等“硬”傳播之外，政府更多地開始嘗試政務(wù)微博平臺、影視植入等“軟媒體”方式推介城市。

（二）媒體設(shè)置城市議題

1972年，美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖在《輿論季刊》上撰文《大眾傳媒的議題設(shè)置功能》，這篇論文是對1968年美國總統(tǒng)選舉期間，就傳播媒介的選舉報道對北卡羅來納州部分選民的影響。通過調(diào)查研究，麥庫姆斯和肖認(rèn)為大眾媒介具有一種突出報道什么問題就會引起大眾特別重視什么問題的功能。這一理論證明了“大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础盵9]。媒介的“議程設(shè)置功能”，著眼點在民眾的認(rèn)知層面，認(rèn)為突出某個議題或某個事件，就會影響公眾關(guān)心此議題或事件的顯著性程度。

因此，媒體議題的選擇與策劃，需要有高度的新聞敏感，能夠了解社會經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的熱點及趨勢，關(guān)注政府的動向，捕捉到民眾興奮的神經(jīng)。但是，有時媒體在一定時間集中突出某一議題，則容易給城市貼“標(biāo)簽”。鄂爾多斯地產(chǎn)業(yè)的“空城”現(xiàn)象被媒體大肆渲染，在網(wǎng)絡(luò)中被置頂，位居顯赫位置，甚至“鬼城”成為城市的代名詞，而城市謀求轉(zhuǎn)型中的進(jìn)步有意無意地被遮蔽。東莞掃黃風(fēng)暴使得性都之說迅速傳播，之后《hello，東莞》城市新形象廣告力挽狂瀾，政府諸多出擊，說明東莞的經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)穩(wěn)定。

媒體設(shè)置城市議題，不止于一篇新聞報道，或者一個城市形象廣告投放，而是持續(xù)地、一以貫之、有選擇性地設(shè)置主題統(tǒng)一的多樣化議題。目前議題設(shè)置的策略主要有新聞報道、形象廣告、影視植入、城市微電影等。由于人們對新聞職業(yè)客觀真實性的期待，運用新聞報道建構(gòu)和傳播城市符號更加具有可信性，媒體轉(zhuǎn)載高。2015年底，在中國國家博物館展出的“不一樣的東莞”攝影作品展，是一個新穎的城市形象推介方式。展覽共分為“歷史文化名城”“現(xiàn)代生態(tài)都市”“全民運動之城”“國際制造名城”等4個篇章，展現(xiàn)東莞的制造實力、人文魅力、生態(tài)動力和運動活力，在很大程度上修正人們前些年在網(wǎng)絡(luò)上、傳聞中獲得的對東莞標(biāo)簽化的片面認(rèn)識。根據(jù)舉辦方的設(shè)想，“不一樣的東莞”攝影作品展全國巡展之后，還將移步香港文化中心展出，向香港市民、海內(nèi)外游客繼續(xù)推介東莞“每天綻放新精彩”的城市形象[10]。

但是，在具體的城市形象推廣中，雖然城市的主管者和媒體達(dá)成共識，但落腳點未必一致，政府部門在實踐中宣傳腔濃，信息量不足，難以切實引發(fā)民眾的關(guān)注。當(dāng)前的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化，雙向、互動成為時代潮流，社會化自媒體勃興，受眾參與度提升。受眾本位不僅僅是理論性的主張，而是開始成為實踐性的話題。單純由媒體主動設(shè)置議題，逐漸轉(zhuǎn)向媒體與受眾互動“融合”設(shè)置議題，共同凝練城市符號，故事化敘述分享城市形象。城市議題的設(shè)置也相應(yīng)由傳播者導(dǎo)向轉(zhuǎn)向受眾導(dǎo)向，更加關(guān)注受眾對城市的既有認(rèn)知與期待。成都曾推出一則“快城市、慢生活”的城市形象廣告，與休閑之都相映生輝，較好地強化了成都的城市形象。東莞舉辦“不一樣的東莞”微電影大賽，號召民眾發(fā)掘東莞的精彩故事，適應(yīng)了新媒體時代城市形象推廣的思路。

三、城市符號化與媒介化空間

媒介社會的到來，人們對外部現(xiàn)實的認(rèn)知愈來愈依賴于媒介所呈現(xiàn)出的圖景。它克服了人們事必躬親的客觀局限，大大拓展了人類認(rèn)識世界的范圍。但是如何避免媒介現(xiàn)實與客觀現(xiàn)實之間的錯位，城市的多元符號與多樣表達(dá)則是一種切實有效的選擇。

（一）“符號化”的內(nèi)涵拓展

在媒介空間，中國的中小城市基本上處于默默無名狀態(tài)，很少受到主流媒體的主動關(guān)注，城市符號的“能指”與“所指”分裂，加之歷史斷層與城市現(xiàn)代化的訴求，城市形象焦慮癥尤為凸顯。

以常德為例，為了構(gòu)建和傳播“桃花源里的城市”形象，常德大力優(yōu)化城市規(guī)劃與建設(shè)，曾先后榮獲全國文明城市、中國優(yōu)秀旅游城市、國家衛(wèi)生城市、國家園林城市、中國首屆魅力城市、國際花園城市、中華詩詞之市等稱號。這些舉措使常德成為一個“宜居、宜游”的城市，與“桃花源里的城市”精神理念相契合。但是常德代表性的地域認(rèn)知品牌，首推香煙品牌芙蓉王。對于外地的民眾來說，芙蓉王的知名度遠(yuǎn)勝于常德。這里有號稱“中國城市第一湖”的柳葉湖，故稱“柳城”。這些累積信息在常德民眾心中已留下很深的烙印，與“桃花源里的城市”形象定位吻合度不高。將“桃花源里的城市”內(nèi)涵界定為風(fēng)景優(yōu)美、文化厚重、社會和諧的城市，也未凸顯常德的特色。作為核心訴求的桃花源景區(qū)，并不在市區(qū)，而是在下轄的桃源縣。香樟被定為市樹，桃花被定為市花，在市民中推廣力度不夠，尤其是“市樹”與市民的柳城印象反差較大。如何實現(xiàn)“煙都”“柳城”到現(xiàn)代“桃花源”的城市形象轉(zhuǎn)換，城市符號的“編碼”“譯碼”亟待深入。

（二）城市故事的多元敘述

王安中、夏一波在《C時代：城市傳播方略》中提出，人類在21世紀(jì)將整體性地邁進(jìn)“C時代”，即邁進(jìn)城市（City）的世紀(jì)、創(chuàng)意（Creativity）的世紀(jì)、消費（Consumption）的世紀(jì)和傳播（Communication）的世紀(jì)。如何詮釋城市，講好城市的故事，成為迫在眉睫卻又暫無答案的謎解。

政府已經(jīng)意識到了城市形象對于提升城市軟實力的重要性，在城市的推廣和宣傳上下了很多功夫，舉辦節(jié)慶、論壇、賽事，展開多元化的傳播路徑探索，通過前期預(yù)熱、助推、高潮、后續(xù)延展的整體策劃，積累城市品牌效應(yīng)。把握新媒體環(huán)境下的傳播規(guī)律，更新傳播觀念，由“政府主導(dǎo)”走向“全民參與”，發(fā)揮“用戶生成內(nèi)容”的互聯(lián)網(wǎng)特性，巧妙利用知名人士的影響力和號召力，引發(fā)民眾自發(fā)傳播城市故事，不失為現(xiàn)實而明智的選擇。[本文系2012年湖南省優(yōu)秀社科研究基地專項資助項目：全媒體時代城市形象傳播研究——以湖南城市為中心（項目編號：12JDZ22）；湖南文理學(xué)院2013年重點項目：媒介融合視角下的城市形象傳播]

【參考文獻(xiàn)】

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[10]譚志紅.時代影像折射出東莞的別樣風(fēng)采[N].中國文化報，2015-12-24.