徐　彪

(南京大學 政府管理學院，江蘇 南京 210023)

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產業(yè)聲譽自治中的困境及治理

徐彪

(南京大學 政府管理學院，江蘇 南京 210023)

摘要:產業(yè)聲譽是近年來我國許多行業(yè)面臨的現實熱點問題，其無形性、公共性的特征導致“產業(yè)聲譽出現公地悲劇，難以得到維護”，但是傳統(tǒng)的“有形公地”的解決方案(產權私有化、政府管制)難以有效解決產業(yè)聲譽悲劇。作為一種可行的解決方案，產業(yè)自治受到了理論界和實踐界的關注，但在產業(yè)聲譽自治中存在“社會合作困境”，其制約了自治作用的發(fā)揮。文章在對社會合作困境分析的基礎上，提出了三種解決思路：經濟性激勵解決方案、選擇性激勵解決方案、非經濟性激勵解決方案。并對每種方案的作用機理進行了詳細的闡述，以期促進該領域的理論發(fā)展，并推進現實產業(yè)聲譽的治理。

關鍵詞:產業(yè)聲譽；合作困境；治理；公地悲劇

一、 引言

產業(yè)聲譽的重要性是勿庸置疑的，諸如中國公益慈善、食品、醫(yī)療等領域都遭遇嚴重的產業(yè)聲譽危機，導致利益相關者對整個行業(yè)討伐聲不斷，業(yè)內的企業(yè)遭受懲罰，損失嚴重。因此，創(chuàng)造和維護良好的產業(yè)聲譽是目前眾多行業(yè)共同的現實需求。自2008年以來，中國爆發(fā)了大量的傷害產業(yè)聲譽的負面事件，一些個體企業(yè)的行為使產業(yè)聲譽遭受了巨大的傷害，其中既有營利行業(yè)，如三鹿、圣元等奶粉企業(yè)的三聚氰胺、結石門、激素門等事件給奶粉行業(yè)帶來嚴重的聲譽危機；也有非營利行業(yè)，如紅十字會的郭美美事件、中華少年兒童慈善救助基金會洗錢事件給公益慈善帶來嚴重負面影響；不僅損害了個別企業(yè)的聲譽，還對整個產業(yè)的聲譽造成傷害。產業(yè)聲譽的治理不同于單個企業(yè)聲譽的治理，“產業(yè)聲譽”具有無形性、非競爭性、非排他性特征，是一種“無形的公共品”；產業(yè)聲譽會因個別企業(yè)的不良行為而受損，從而使業(yè)內的所有企業(yè)受到利益相關者的制裁(如慈善行業(yè)、奶粉行業(yè))。因此，探討“產業(yè)聲譽”的治理，怎樣防止因個別企業(yè)的行為而損害產業(yè)聲譽，對于現實中許多行業(yè)，如慈善、食品、醫(yī)療、政府機關等，尤其都具有重要的現實意義。

二、 產業(yè)聲譽及產業(yè)聲譽悲劇

產業(yè)聲譽被定義為“觀察者對產業(yè)組織的行為、財務、社會、環(huán)境長期影響的觀察，而產生的一種整體判斷”[1]，這種判斷會影響對產業(yè)內企業(yè)的期望。產業(yè)內的企業(yè)聲譽是相互依存的，利益相關者會把企業(yè)與同行進行對比，來評估企業(yè)聲譽。當企業(yè)處在一個整體聲譽較差的行業(yè)，其很難獲得良好的個體聲譽，因為利益相關者會認為行業(yè)內的所有企業(yè)都是骯臟的。這種相互依存關系在許多行業(yè)表現的非常明顯，如公益慈善、奶粉、醫(yī)療行業(yè)等，一些企業(yè)的不良行為引起了公眾的高度關注，并嚴重損害了產業(yè)內所有企業(yè)的聲譽。因此，單個企業(yè)的聲譽不僅取決于其自身的行動，還取決于所在產業(yè)的聲譽。產業(yè)聲譽是一種“無形公地”[2]，其公地的性質會對業(yè)內企業(yè)產生兩個方面的影響：(1)集體懲罰：行業(yè)內的企業(yè)是相互依賴的，企業(yè)績效和聲譽在一定程度上取決于行業(yè)的整體聲譽，當一個企業(yè)嚴重違背了利益相關者的預期時，行業(yè)內的所有企業(yè)都會面臨制裁；(2)集體獎勵：良好的產業(yè)聲譽會使行業(yè)有更大的增長機會或更大的資源空間(人才、資金等)，從而使行業(yè)內所有企業(yè)獲益[3-4]。集體獎勵是行業(yè)理想的情況，但是在實際中，由于產業(yè)聲譽是一種可供業(yè)內所有企業(yè)共同使用的共有資源，每個企業(yè)都會使用產業(yè)聲譽以獲取利益，但是卻不愿意對產業(yè)聲譽進行投資，或者在利用時不加保護，最終導致產業(yè)聲譽退化，從而產生集體懲罰的結果。這就是“產業(yè)聲譽悲劇”。

導致產業(yè)聲譽悲劇的原因，是因為個體的理性與集體的理性發(fā)生沖突，出于個體理性，單個企業(yè)會采取一些損害產業(yè)聲譽的負面行為。單個企業(yè)的行為會損害產業(yè)聲譽，主要有以下三方面原因：(1)行業(yè)內的企業(yè)有著共同的屬性，他們共享產業(yè)聲譽。由于在同行業(yè)中的企業(yè)往往利用同樣的資源，采用類似技術，并采取類似的管理措施，一個企業(yè)的行動或特征通常被認為代表整個產業(yè)內企業(yè)的特征。例如，慈善捐助行業(yè)的聲譽危機事件，早期事故發(fā)生時，主要是針對紅十字會丑聞，但丑聞卻把所有慈善捐助組織送到了公眾輿論的風口浪尖，遭受公眾的審查，因為“事件引起了公眾的質疑，是否其他慈善組織也像紅十字會一樣，可能會發(fā)生類似的行為”，其結果是，在遭遇四川雅安地震時，通過慈善組織的救助(捐款的數量)明顯減少。(2)由于信息不對稱，利益相關者用產業(yè)聲譽來判斷產業(yè)內的組織。業(yè)外人士不具備專業(yè)的知識和充足的信息來區(qū)分出好的行業(yè)內的好的企業(yè)和壞的企業(yè)，即使他們能夠獲得充分信息，但由于成本過高，導致其放棄對個體企業(yè)收集信息來做出更加理性的判斷，而選擇用產業(yè)聲譽來判斷。因此，信息不對稱會導致剛入行的企業(yè)要承擔之前企業(yè)的原罪[5]。(3)個別企業(yè)的行為可以顯著的影響整個產業(yè)的名聲。心理學研究表明，突出的事件造成公眾過度關注于某一個企業(yè)，并對該企業(yè)形成一個印象，在判斷行業(yè)內其他企業(yè)時，會產生啟發(fā)式偏差，用該企業(yè)的行為來預測其他企業(yè)，在評估中過分強調了突出事件的影響[6]。其結果是，個別企業(yè)的嚴重事故和災難可能對整個產業(yè)的聲譽造成破壞性的影響。

三、 產業(yè)聲譽悲劇的治理

(一) 傳統(tǒng)解決方案及其不足

產業(yè)聲譽悲劇本質上是一種公地悲劇，因此，傳統(tǒng)的公地悲劇的解決方案可以用來分析產業(yè)聲譽問題。公地悲劇有二種傳統(tǒng)的解決方案，即市場化的解決方案和政府介入管制的解決方案。

市場化的解決方案假定公共部門應該放棄公共資源的所有權，允許個體企業(yè)在一組界定明確的財產權范圍內，追求他們自身的利益；該方案試圖通過建立一種私有產權制度來終止公共產權制度，為了避免公共資源的過度使用造成的低效率，必須建立完全的私有產權[7]；這要求參與者需要投資創(chuàng)建“籬笆”，并對他們進行維護，同時還需要加大監(jiān)督和制裁，以強調執(zhí)行對公地的私有化分割[8-9]。對于產業(yè)聲譽，私有化解決方案難以實現，主要有以下原因：(1)產業(yè)聲譽悲劇的治理涉及的是“防止產業(yè)聲譽損害行為”的發(fā)生，而不是像有形公地中的“防止資源過度使用”；(2)產業(yè)聲譽屬于無形資產，難以進行私有化分割；(3)資源限制，個別企業(yè)可以構建私有化的品牌或聲譽，從而有效地從產業(yè)聲譽中區(qū)隔出來，但要建立有效的區(qū)隔需要投入大量的資源，單一的公司可能無法形成足夠的差異，進而無法有效區(qū)隔?，F實證據表明，即使行業(yè)領導者(如耐克、GAP、星巴克)也無法完全從行業(yè)中區(qū)隔出來，在糟糕的產業(yè)聲譽下，他們也無法獨善其身。

政府管制解決方案強調政府的介入，假定政府應該持續(xù)地為一種特定資源的統(tǒng)一決策承擔責任，可以通過政策方案來修改公地資源利用上的博弈；其主要思想是利用外在的政府機構來決定特定的、在政府機構看來是最優(yōu)的公共資源分配和使用策略，即由政府決定誰能夠使用公共資源、什么時候使用，使用多少？[10]。但政府管制方案在解決無形“產業(yè)聲譽”問題時存在以下局限：(1)由于信息不對稱、有限理性等原因，導致政府失靈；(2)政府管制往往被產業(yè)中的大企業(yè)所俘獲；(3)政府管制的高成本、缺乏靈活性。這些局限使私有化和政府管制并不能很好的解決“產業(yè)聲譽悲劇”問題。

(二) 產業(yè)聲譽自治的解決方案

既然單個企業(yè)沒有足夠的能力和資源來解決產業(yè)聲譽悲劇，而且政府也不能夠有效率地解決，那么同一行業(yè)的企業(yè)便聯合起來試圖通過加強合作來加以解決，便產生產業(yè)聲譽的自治解決方案[3]。企業(yè)基于自身利益，建立聯盟(如行業(yè)協(xié)會)進行合作，設定強制執(zhí)行的標準和一些合理的制度，來約束自身和其他企業(yè)的行為，以防止損害產業(yè)聲譽行為的產生，并加以監(jiān)督和懲罰。通過自治聯盟使得產業(yè)內企業(yè)通過合作、協(xié)調，獲得良好產業(yè)聲譽帶來的收益。產業(yè)自治使產業(yè)組織能夠獲得自治、協(xié)調的好處，提供了一種通過企業(yè)間的協(xié)調來解決產業(yè)聲譽悲劇的方案，這種方案就是Barnett & Hoffman所提到的與同行們“團結起來”戰(zhàn)略[11]。

關于產業(yè)自治能否有效解決產業(yè)聲譽悲劇，有兩種觀點，一種觀點認為產業(yè)聲譽自治難以獲得廣泛的應用，其作用有限。因為自治會給業(yè)內企業(yè)帶來成本，迫于競爭的壓力，將導致一些企業(yè)不愿意參加自治聯盟；此外，自治并非代表產業(yè)的公共利益，而可能成為一些規(guī)模較大企業(yè)獲取優(yōu)勢地位的工具，因此中小規(guī)模的企業(yè)不會加入自治聯盟[1]。然而，在現實中卻存在大量自治的案例，因此，另一些學者針對上述觀點，指出有一些因素激勵企業(yè)加入自治聯盟，使自治得到廣泛的應用。至少有三個原因激勵企業(yè)加入產業(yè)自治：(1)維持產業(yè)聲譽的動機。聲譽被認為是企業(yè)的一種重要的無形資產，企業(yè)一旦被認為是不承擔社會責任、污染環(huán)境等，會危及他們與客戶、員工、投資者、商業(yè)伙伴、以及其他重要的利益相關者的關系。尤其是在信息化時代，媒體、公眾善于揭露企業(yè)不負責行為時，企業(yè)的公共責任行為變得更加重要。在一些情況下，產業(yè)聲譽顯然是一個公共資源(代表集體利益)，一個企業(yè)的負面行為可以玷污公眾對整個行業(yè)的認知[12-13]。產業(yè)聲譽自治可以幫助制止一些明顯的負面(貪婪)行為，并且作為一個信號，向利益相關者展示行業(yè)良好的意圖。(2)防止法律及政府監(jiān)管風險。隨著產業(yè)聲譽的變差，法律和政府監(jiān)管的可能性增加，這會給產業(yè)內企業(yè)造成更大的威脅，從而讓眾多行業(yè)引入更靈活的聲譽自治機制，以抵擋高成本、高負擔國家法律、政府機關的管制[14]，或者影響相關管制法律、法規(guī)的制定[15]。(3)先發(fā)優(yōu)勢。自治提供了一種更高的標準和技術要求，企業(yè)越早加入自治聯盟，越早采用采用更高標準(特別是環(huán)保標準)，就越有可能具備先發(fā)優(yōu)勢[16]。上述原因導致產業(yè)聲譽自治機制能夠形成，是其解決產業(yè)聲譽悲劇的重要前提。

此外，產業(yè)自治主要是通過設定規(guī)范、標準防止負面行為的發(fā)生，并設置監(jiān)控、懲罰等機制，保證規(guī)范、標準得以執(zhí)行和實施，從而實現對產業(yè)聲譽有效的治理。具體而言，產業(yè)自治可以通過兩種機制來防止產業(yè)聲譽悲劇的發(fā)生[2]：避免利益相關者對全行業(yè)的制裁[17]、保護企業(yè)免于制裁[18]。(1)避免全行業(yè)制裁。首先，產業(yè)自治通過提高全行業(yè)企業(yè)的表現，來達到利益相關者關心的標準，以避免對全行業(yè)的制裁[19]；此外，產業(yè)自治還能夠通過協(xié)調行業(yè)內各企業(yè)進行統(tǒng)一的“非市場戰(zhàn)略”來降低行業(yè)制裁的風險[20]，例如通過集體行動、有效游說政府監(jiān)管者、對抗監(jiān)管升級的威脅等。這種機制能夠有效地減少一個行業(yè)企業(yè)過失造成的聲譽溢出傷害。因此，如果一個聯盟能夠通過協(xié)調促進整個行業(yè)聲譽的發(fā)展，并通過游說和公關來避免利益相關者的制裁，那么會對整個行業(yè)帶來益處[2]。(2)保護自治聯盟企業(yè)免予制裁：與避免全行業(yè)制裁的功能相比，產業(yè)自治很可能會發(fā)揮“市場信號”的角色，幫助利益相關者分辨出優(yōu)秀的企業(yè)，保護他們免于制裁[2]。Spence(1973)[21]指出產業(yè)自治要想有效的發(fā)揮信號功能，必須防止次級企業(yè)進入、優(yōu)秀企業(yè)必須愿意加入、必須有可靠機制評價和證明企業(yè)遵守自治規(guī)則、利益相關者必須有渠道獎勵或制裁企業(yè)。上述關于機制的探討都為產業(yè)自治作用的發(fā)揮提供了理論支撐，并提出了一些重要自治舉措：如分級、控制市場進入/許可、設置標準、規(guī)則執(zhí)行監(jiān)管、懲罰等。

四、 產業(yè)聲譽自治中的困境及應對策略

(一) 產業(yè)聲譽自治中的困境

雖然產業(yè)自治為解決產業(yè)聲譽悲劇提供了一種思路，但是在操作中還面臨一個非常重要的難題：社會合作困境。在產業(yè)自治中，每個企業(yè)都會面臨一種誘惑，因為自治聯盟中的企業(yè)極易在機會主義的驅使下，通過搭便車，而分享其他企業(yè)維護產業(yè)聲譽所帶來的收益。雖然追求私利對每個企業(yè)而言是合理的(因為他們能通過較少的對產業(yè)聲譽投資，獲得更多的收益)，但是這會破壞合作基礎。由于自治所解決的“產業(yè)聲譽”具有非排他性特征，無論業(yè)內企業(yè)是否參加自治聯盟，是否對產業(yè)聲譽是做出貢獻，其都可以受益。同時，由于自治的參與是自愿的，聯盟無法強制性地迫使所有企業(yè)加入。所以就存在搭便車問題，一些業(yè)內企業(yè)將選擇不參加自治聯盟，從而可以不付出任何成本而享受產業(yè)聲譽的收益。搭便車問題的存在會導致產業(yè)聲譽自治的崩潰[22]。在現實中，中國乳品行業(yè)難以形成穩(wěn)定長久的自治聯盟，很大程度上因為存在合作困境：“追求私利最大化，還是整體利益最大化”。對單個企業(yè)而言，選擇背叛聯盟追求私利更為有利，但當所有企業(yè)都這么做時，單個企業(yè)的境遇會差于整體合作，甚至將導致產業(yè)聲譽自治機制瓦解，最終重回獨立經營、濫用產業(yè)聲譽的局面。產業(yè)如何應對這樣一個困境，怎樣實現可持續(xù)的合作，對于產業(yè)聲譽的治理效果至關重要。

(二) 產業(yè)聲譽自治中合作困境的解決方案

前人關于社會合作困境已經做了一些開拓性的研究，如Olson(1965)[22]提出的選擇性激勵和強制性解決方案，Zeng和Chen(1993)[23]分析了合作困境的結構性解決方案、合作動機促進方案等。本文結合前人關于社會困境相關研究成果，通過系統(tǒng)的文獻整理，發(fā)現關于如何解決產業(yè)聲譽自治中的合作困境，可以有三種解決方案：(1)經濟性激勵解決方案，主要通過調整博弈模型的收益結構參數，實現對企業(yè)行為的影響，包括改變收益矩陣的結構；(2)選擇性激勵系統(tǒng)，對不同的企業(yè)區(qū)別對待；(3)非經濟性激勵解決思路，強調影響企業(yè)對合作環(huán)境的看法，從而增加其合作動機，包括增加企業(yè)之間的溝通，促進互信；建立長期、多輪的合作關系；告知不合作行為帶來的消極后果等；前兩類解決思路的根本區(qū)別在于對單個企業(yè)收益的實際改變程度，經濟性激勵解決思路改變合作企業(yè)的收益，當合作的收益擴大時，企業(yè)愿意為聯盟貢獻更多；非經濟性激勵解決思路并不直接改變單個合作企業(yè)的收益，其強調對合作企業(yè)的非物質激勵，讓企業(yè)樂于為聯盟做出貢獻，即使這樣做不一定會增加自己的收益。社會困境的理論研究表明，最有力的經濟性激勵方案是改變收益矩陣，而最有力的非經濟性激勵方案是加強溝通，以及在合作企業(yè)之間建立長期的目標。本文中我們通過討論這些解決方式，找出適宜解決產業(yè)聲譽自治中合作困境的應對策略。

1.經濟性激勵解決思路

有許多方法可以改變收益矩陣，但必須遵守一個前提：使其收益結構始終處于合作困境的約束下。收益矩陣中有一個非常重要的指標：K′指數，K′指數可以通過以下公式計算:

Cn表示所有企業(yè)維護產業(yè)聲譽時的收益；D0表示沒有企業(yè)維護產業(yè)聲譽時的收益；Dn-1表示在n-1個其他企業(yè)選擇維護產業(yè)聲譽時，某個企業(yè)選擇不維護產業(yè)聲譽所獲得的收益；C1則表示在所有其他企業(yè)不維護產業(yè)聲譽時，某各企業(yè)選擇維護產業(yè)聲譽所獲得的收益。

根據提出該理論的Komorita(1993)[23]所言，在產業(yè)聲譽自治的社會困境中，K′∈[0,1.0]，維護產業(yè)聲譽動機與K′的大小直接相關，K′越高，企業(yè)維護產業(yè)聲譽的動機越大。在極端的情況下，當K′=0時，企業(yè)不存在維護產業(yè)聲譽動機，當K′=1.0時，企業(yè)不存在謀私動機。因此，在產業(yè)聲譽自治中，可以通過增加受益矩陣的K′值，促進企業(yè)更愿意維護產業(yè)聲譽。從K′的計算公式可見，至少有四個情景下的收益影響企業(yè)維護產業(yè)聲譽動機：(1)全體企業(yè)維護產業(yè)聲譽的收益(Cn)；(2)全體企業(yè)不維護產業(yè)聲譽的收益(D0)；(3)只有一個企業(yè)選擇不維護產業(yè)聲譽的收益(Dn-1)；(4)只有一個企業(yè)選擇維護產業(yè)聲譽的收益(C1)。保持其他因素不變，如果Cn或C1增加，或者D0或Dn-1減少，那么K’的值將會增加，企業(yè)維護產業(yè)聲譽的動機增強。在產業(yè)聲譽自治中，我們可以得出，如果所有企業(yè)維護產業(yè)聲譽比不維護產業(yè)聲譽所獲收益更多(即Cn-D0較大)，即維護產業(yè)聲譽的潛在收益更大時，他們將更有可能維護產業(yè)聲譽。如果當企業(yè)對產業(yè)聲譽的治理有互補的貢獻時，將會存在一個更強的“拉力”促使企業(yè)維護產業(yè)聲譽[24-25]。在此基礎上推理，我們可以提出第一個解決策略：

策略1：擴大全體企業(yè)合作與全體企業(yè)謀私之間的收益差額，以促進企業(yè)維護產業(yè)聲譽的行為。

此外，從K′公式推導可以看出，如果單個企業(yè)不維護產業(yè)聲譽時的收益(Dn-1)越少，企業(yè)選擇維護產業(yè)聲譽時面臨的風險越小(C1)，則企業(yè)將更愿意維護產業(yè)聲譽。企業(yè)選擇維護產業(yè)聲譽的風險主要有兩個方面：(1)在自治聯盟中，向產業(yè)聲譽投入較少努力或資源的企業(yè)，因為投資水平(成本)較低，可以獲得更高的收益，因此，其會選擇持續(xù)性低投資，利用其他企業(yè)“對產業(yè)聲譽的高投入水平”搭便車獲得不正當收益。(2)企業(yè)擔心在向產業(yè)聲譽做出貢獻后，會削弱了自己的核心競爭力，從而在市場競爭中出于劣勢，因而減少他們對產業(yè)聲譽的投入。因此，自治聯盟應該采取措施以減少這兩種風險，從而促進合作。

此外，聯盟還面臨企業(yè)之間分享技術、信息、經驗的問題，因為對于一些中小型企業(yè)，難以完全靠自己來達到聯盟要求的標準、規(guī)范，這就需要一些優(yōu)勢企業(yè)分享知識、技術，使其快速的學習和掌握先進的技術，但這樣會削弱其他企業(yè)的競爭力。為了減少競爭力削弱的風險，聯盟內的企業(yè)最好實現行業(yè)的縱向一體化，建立供應鏈聯盟機制，每個企業(yè)集中有限資源和能力發(fā)展核心業(yè)務，而把非核心業(yè)務虛擬化，外包給擅長這些業(yè)務的企業(yè)，每個企業(yè)在行業(yè)鏈分工中扮演一定的角色。這樣就可以降低核心技術、信息、經驗暴露的風險，但是又能促進聯盟企業(yè)之間的合作，并促進產業(yè)聲譽的提升。由此，我們提出第二個解決策略：

策略2：降低企業(yè)之間的合作風險，以促進企業(yè)在維護產業(yè)聲譽中的合作。

2.選擇性激勵系統(tǒng)解決思路

Olson認為，“選擇性”的激勵會驅使的理性個體采取有利于整體的行動[22]?！斑x擇性”激勵機制的本質是對企業(yè)進行區(qū)別對待，通過對維護產業(yè)聲譽的企業(yè)提供獎勵得以實現。選擇性激勵可以分為積極性選擇激勵和消極性選擇激勵兩種[22]，前者是通過獎勵那些維護產業(yè)聲譽的企業(yè)，后者是對沒有維護產業(yè)聲譽的企業(yè)進行懲罰。在產業(yè)聲譽自治中，通過選擇性激勵，使企業(yè)感知到自己為產業(yè)聲譽做出貢獻，并因此而受到獎勵時，或者其他沒有投入的企業(yè)會遭受懲罰時，其便有了對維護產業(yè)聲譽的動力。此外，“選擇性”激勵機制還會對于企業(yè)的“搭便車”行為傾向有很好的抑制作用，根據企業(yè)對產業(yè)聲譽貢獻多少，來收取費用或設計成本，從而降低了聯盟內部“搭便車”行為的幾率。

具體而言，在現實中，可以讓聯盟企業(yè)按照收益來決定貢獻，規(guī)避市場競爭性分享。首先，產業(yè)聲譽帶來的收益通常與企業(yè)的規(guī)模和市場份額有很大關系，因此，有必要對于各企業(yè)展開資源調查(包括市場份額、資金、技術等)，從而判斷其從產業(yè)聲譽地中的獲利程度，依據獲利程度來決定其應有貢獻量。在比較理想化的情景下，行業(yè)組織對于彼此之間的資源有了充分的了解，上述措施可以避免企業(yè)“少投多得”行為的發(fā)生。在具體操作中，可以引入第三方評估機構，由第三方去完成市場份額評估任務，為了公平公正性，評估報告應分發(fā)給每個企業(yè)。由此，我們提出第3個解決策略：

策略3：通過設計選擇性激勵系統(tǒng)，可以促進企業(yè)維護產業(yè)聲譽的行為。

3.非經濟性激勵解決思路

盡管經濟性激勵解決思路可以有效解決產業(yè)聲譽自治困境，但是需要付出較高的成本。而非經濟性激勵解決思路更加具有成本優(yōu)勢。具體而言，非經濟性激勵解決思路包括加強企業(yè)間的溝通、在企業(yè)之間建立長期多輪合作、促進企業(yè)之間的互惠。

(1)加強企業(yè)之間的溝通。之前學者關于社會困境的研究，已經分析了允許交流(主要是面對面討論)會大幅促進合作[24]。具體而言，溝通會帶來以下五個方面的好處：(1)組成產業(yè)聲譽自治的企業(yè)通過集體討論和溝通，可以更深入地了解他們面臨的合作困境的本質，由此所有企業(yè)都會意識到全體不維護產業(yè)聲譽產生的消極后果，以及全體維護產業(yè)聲譽時帶來的好處；(2)通過討論和溝通，各企業(yè)能了解到其他企業(yè)面對不同情況所樂意做出的選擇，從而建立聯盟規(guī)范，對所有企業(yè)形成正向壓力；(3)通過溝通在企業(yè)之間建立互信，使企業(yè)相信其他企業(yè)傾向于維護產業(yè)聲譽，由此增強互信，從而降低了企業(yè)維護產業(yè)聲譽而擔心被搭便車的預期；(4)溝通能提升企業(yè)對其在自治聯盟中的身份認同，由此提升自治聯盟凝聚力，這種凝聚力會使企業(yè)在做出決策時更多的考慮整體利益；(5)溝通還可以加深企業(yè)對維護產業(yè)聲譽中合作困境的了解，推動企業(yè)維護產業(yè)聲譽。因為企業(yè)一開始可能沒有意識到他們正處于一個困境中，他們開始時可能會具備“維護產業(yè)聲譽”精神，但是當他們觀察到其它企業(yè)的不維護產業(yè)聲譽行為時，他們會感到挫敗，因此可能不愿意投入資源以維護產業(yè)聲譽。了解維護產業(yè)聲譽中的困境，能夠使企業(yè)加深對彼此行為的理解，幫助企業(yè)更加全面的看到維護產業(yè)聲譽和破壞產業(yè)聲譽的優(yōu)缺點，強化對全體企業(yè)維護產業(yè)聲譽的積極結果及全體企業(yè)破壞產業(yè)聲譽的消極后果的認識。

溝通的上述作用對解決企業(yè)面臨的困境具有重要啟示。在具體操作中，自治聯盟通過加強企業(yè)之間的溝通可以促進合作。在自治聯盟中，企業(yè)想要了解其他企業(yè)的情況和整個行業(yè)發(fā)展狀況，對于這個問題最好的解決方法就是企業(yè)之間建立對話機制進行溝通。一般而言，聯盟內的企業(yè)可以定期組織高層會議，加強溝通。通過高層會議，聯盟內的企業(yè)可以了解其他企業(yè)的行動，從而根據這些信息作出具體的行動決策。同時通過這樣的對話機制，企業(yè)可以把維護產業(yè)聲譽的效益與之前的收益進行對比，企業(yè)會發(fā)現自己的收益明顯有所提高，這也促進了企業(yè)更傾向于維護產業(yè)聲譽，從而加強了自治聯盟的穩(wěn)定性。其次，自治聯盟的溝通機制不應忽略了普通職工的作用，自治聯盟可以開辟一個供聯盟內組織職工溝通的地方，例如設置自治聯盟內部交流網站，其設立的目的主要是用于加強聯盟內企業(yè)之間的溝通，涉及一些私密的(核心技術)情況，聯盟企業(yè)的所有員工(無論是高層還是普通職工)都可以在這個內部網站上提出問題或提出解決方案。這樣的溝通直接建立了普通職工之間、普通職工與高層管理者、高層管理者之間的溝通層次，這樣更有利于管理者收集第一手資料。通過這樣的方法提高合作企業(yè)之間的溝通層次，使得企業(yè)能更加了解聲譽聯盟所面臨的合作困境，正因為聯盟企業(yè)對產業(yè)聲譽困境的了解，使得每個企業(yè)對于彼此間所可能出現的行為表示理解，幫助企業(yè)看到維護產業(yè)聲譽或者破壞產業(yè)聲譽的優(yōu)缺點，強化企業(yè)對全體維護產業(yè)聲譽的良性結果及破壞產業(yè)聲譽的消極后果的認識。由此，我們提出第三個應對策略：

策略3：增加企業(yè)交流、溝通的次數，提高企業(yè)溝通的層次，會加深企業(yè)對困境的理解，促進維護產業(yè)聲譽的行為。

(2)企業(yè)之間建立長期經濟關系。許多學者都指出，在一次性合作關系中，企業(yè)有較高的概率采取非合作的機會主義行為，損害合作的基礎；但是，當企業(yè)之間面臨長期、多輪合作時，采取機會主義行為的概率會顯著降低[26]。實驗研究也證明了合作時間長短對合作行為有顯著影響，人們在一輪游戲中比多輪游戲中更可能背叛同伴[27]。在長期經濟關系中，企業(yè)會傾向于維護產業(yè)聲譽，原因有兩個方面：(1)企業(yè)之所以維護產業(yè)聲譽，是因為他們期望其他企業(yè)也能這樣維護產業(yè)聲譽[28]。在長期的合作關系中，企業(yè)有機會對其他企業(yè)的行為作出反應，如果企業(yè)破壞產業(yè)聲譽，則可能會面臨其他企業(yè)的報復。因為其他企業(yè)不可能單方面對產業(yè)聲譽進行長期的投資，所以破壞產業(yè)聲譽的搭便車行為不可能長期持續(xù)。因此，企業(yè)通常會采取維護產業(yè)聲譽，或者積極響應其他企業(yè)的維護產業(yè)聲譽行為，從而激勵更多的企業(yè)加大對產業(yè)聲譽的投資。(2)維護產業(yè)聲譽常常來自旨在“保持良好聲譽”的長期考慮[29]，維護產業(yè)聲譽的好名聲可以增加他人與自己合作的概率，從而提高整體收益。長期合作的研究指出，合作行為在自治聯盟成立初始時會下降，企業(yè)會體驗到背叛的不良后果(了解了合作與背叛的優(yōu)缺點)，并意識到合作的重要性；在隨后的行為中，企業(yè)看待合作從從短期思維轉換到長期思維，合作會有所增加。因此，企業(yè)需要時間充分理解產業(yè)聲譽自治的本質。(3)長期的經濟關系為企業(yè)之間發(fā)展信任提供了機會，通常長期的互動對其他企業(yè)的動機、意圖有更加明確的把握，從而增加了互信，信任的增加減少了企業(yè)對產業(yè)聲譽投資時的被搭便車風險感知，促進了維護產業(yè)聲譽的行為。(4)長期的經濟關系會給不破壞產業(yè)聲譽的企業(yè)帶來更大的無形成本，包括企業(yè)聲譽損失、企業(yè)未來的經濟損失等。因此為了推動產業(yè)聲譽自治中企業(yè)維護產業(yè)聲譽的行為，可以設定一個長期的經濟關系，以降低企業(yè)破壞產業(yè)聲譽的機會主義行為?；诖耍疚奶岢隽说谒膫€應對策略：

策略4：在企業(yè)之間建立長期的經濟關系，降低機會主義行為，促進維護產業(yè)聲譽的行為。

(3)促進企業(yè)之間的互惠。上述兩種非經濟性激勵方案可以促進企業(yè)之間的信任，從而促進企業(yè)之間的合作。但信任包括兩種類型：無條件信任、有條件信任。無條件信任是“不管別人怎么做，我都配合”；有條件信任是“如果你合作，則我配合，或者只有當我先合作的時候，你才會配合”。這兩種不同的信任對合作的影響是不同的。在產業(yè)聲譽自治中，無條件維護產業(yè)聲譽的信任會讓其他企業(yè)對其產生兩種判斷：誠信或愚蠢。如果企業(yè)的無條件信任產生的是“誠信”印象，則其他企業(yè)會遵循合作；如果企業(yè)的無條件維護產業(yè)聲譽產生的是“愚蠢”印象，則這種信任很容易被其他企業(yè)利用，甚至會阻礙產業(yè)聲譽的維護。有條件維護產業(yè)聲譽往往只會讓其他企業(yè)對其產生“誠信”印象，從而產生維護產業(yè)聲譽的行為。

綜合而言，企業(yè)相互之間存在無條件維護產業(yè)聲譽和有條件維護產業(yè)聲譽兩種情況，有條件維護產業(yè)聲譽會導致“誠信”，而無條件維護產業(yè)聲譽會導致“誠信或愚蠢”。為了促進企業(yè)之間的合作，必須把企業(yè)之間的誠信最大化，最有效的方式不是鼓勵無條件維護產業(yè)聲譽，而是促進企業(yè)之間遵守互惠原則，形成有條件維護產業(yè)聲譽。當企業(yè)遵守互惠原則時，便會產生有條件維護產業(yè)聲譽。針鋒相對原則——即以合作“獎勵”合作，以謀私“懲罰”謀私”——已被證明是眾多競爭策略中誘導合作最有效的，包括“始終合作”或“始終背叛”。盡管在有許多企業(yè)的產業(yè)聲譽自治中，難以判斷誰在合作、誰在欺騙，但總體而言，企業(yè)之間遵守互惠原則的比例越大，其他企業(yè)維護產業(yè)聲譽的可能性越大。因此，本文提出了第五個應對策略：

策略5：企業(yè)遵守互惠原則，會促進企業(yè)維護產業(yè)聲譽的行為。

五、 結論

產業(yè)聲譽是近年來我國許多領域面臨的難題，其無形性、公共性的特征導致“產業(yè)聲譽悲劇”。產業(yè)聲譽自治作為一種可行的解決方案，但在具體實施過程中存在“社會合作困境”。本文首先對困境進行了分析，在此基礎上，提出了三種解決思路：經濟性激勵解決方案、選擇性激勵解決方案、非經濟性激勵解決方案。經濟性激勵解決思路包括兩種措施：(1)擴大全體企業(yè)維護產業(yè)聲譽與全體企業(yè)破壞產業(yè)聲譽之間的收益差額；(2)降低企業(yè)之間在維護產業(yè)聲譽中的搭便車風險。選擇性激勵解決方案包括兩種策略：(1)對有維護產業(yè)聲譽的企業(yè)采取選擇性獎勵；(2)對破壞產業(yè)聲譽的企業(yè)采取強制性懲罰。非經濟性激勵解決思路包括三種措施：(1)增加企業(yè)交流、溝通的次數，提高企業(yè)溝通的層次；(2)在企業(yè)之間建立長期的經濟合作關系；(3)促進企業(yè)遵守互惠原則。上述的解決方案是相互補充的，而且不同解決方案的作用機制在一些情況下也是相互作用的，如企業(yè)之間經常的交流會促進建立一個長期的合作關系，并且會促進彼此互信，這些都可以減少企業(yè)的謀私行為，促進維護產業(yè)聲譽的行為；另外，全體維護產業(yè)聲譽與全體破壞產業(yè)聲譽之間回報差異的擴大可以增加信任程度。產業(yè)聲譽自治中，可以通過上述措施促進企業(yè)的維護產業(yè)聲譽行為，從而有效地應對產業(yè)聲譽悲劇。

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(責任編輯畢開鳳)

收稿日期:2016-02-26

基金項目:國家自然科學基金項目(71473116、71272106)；教育部人文社會科學基金項目(14YJC630198)

作者簡介:徐彪，男，副教授，研究員，博士，主要從事公共信任、衛(wèi)生經濟、公共財政等研究。

中圖分類號:F062.9

文獻標識碼:A

文章編號:1000-2154(2016)08-0045-08

Self-Regulation and Solution to Dilemma in Industry Reputation

XU Biao

(SchoolofGovernment,NanjingUniversity,Nanjing210023,China)

Abstract:In recent years, industry reputation is a hot topic in many fields. Its intangibility and public nature cause the tragedy of the industry reputation, but the traditional solutions of tangible commons’ tragedy (privatization, the government regulation) cannot effectively solve industry reputation dilemma. As a feasible solution, the industry reputation self-regulation for the protection of the common or mutual interests has received attention in theory and practice, but there exits social cooperation dilemma, which restricts the application of the solutions. In this paper, three solutions are put forward: economy inspiration solution, selective inspiration solution, and non-economy inspiration solution, based on the social cooperation dilemma analysis and modeling. Meanwhile, the mechanism of each solution is explained and analyzed. This paper is expected to promote the development of the theory in this field, and facilitate the solution of the industry reputation dilemma.

Key words:industry reputation; cooperation dilemma; self-regulation; the tragedy of the commons