邢大寧,趙啟蘭，宋志剛

(1.北京交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100044;2.集美大學(xué) 航海學(xué)院，福建 廈門361021)

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基于云生態(tài)的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式創(chuàng)新研究

邢大寧1,2,趙啟蘭1，宋志剛1

(1.北京交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100044;2.集美大學(xué) 航海學(xué)院，福建 廈門361021)

摘要:文章在總結(jié)分析現(xiàn)有物流信息平臺(tái)服務(wù)模式及其特征基礎(chǔ)上運(yùn)用云計(jì)算理論、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論和雙邊市場(chǎng)理論提出了基于云生態(tài)的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式創(chuàng)新。文章首先對(duì)云生態(tài)和物流信息平臺(tái)服務(wù)的內(nèi)涵與特點(diǎn)進(jìn)行了分析；然后根據(jù)物流信息平臺(tái)的功能和作用將其分為五類，并從平臺(tái)性質(zhì)、價(jià)值創(chuàng)造、核心功能、盈利模式、是否參與具體運(yùn)作、典型企業(yè)、適用企業(yè)、存在的問(wèn)題等八個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有各種物流信息平臺(tái)服務(wù)模式進(jìn)行了對(duì)比分析；接著提出基于云生態(tài)的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式，并分析了其概念模型、結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)功能、價(jià)值創(chuàng)造、盈利模式；最后給出了研究結(jié)論及展望。結(jié)論表明該模式在概念模型、主體要素、核心業(yè)務(wù)功能、價(jià)值創(chuàng)造、盈利模式等方面取得了創(chuàng)新，對(duì)云經(jīng)濟(jì)時(shí)代物流行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:云生態(tài)；物流信息平臺(tái)；比較分析；服務(wù)模式創(chuàng)新

一、 引言

經(jīng)濟(jì)全球化將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)提升為供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。在云經(jīng)濟(jì)時(shí)代，ICT技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促使信息傳播碎片化、海量化，推動(dòng)顧客使用過(guò)程中的信息資源上升為價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的引導(dǎo)力量[1]98，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上升到了更高的層次，即云生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)[1]108,[2]56。從空間角度分析，企業(yè)是“點(diǎn)”，供應(yīng)鏈?zhǔn)恰熬€”，云生態(tài)系統(tǒng)則是“網(wǎng)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了“點(diǎn)-線-網(wǎng)”的逐漸演化，云生態(tài)系統(tǒng)通過(guò)整合顧客資源、服務(wù)資源和制造資源，形成綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。Buyya等認(rèn)為云是利用大量互相聯(lián)系的虛擬機(jī)技術(shù)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行資源配置，基于服務(wù)水平協(xié)議(Service Level Agreement，SLA)完成客戶驅(qū)動(dòng)的服務(wù)管理，而云平臺(tái)是統(tǒng)一動(dòng)態(tài)地提供和展示計(jì)算機(jī)資源的基礎(chǔ)[3]。云平臺(tái)作為云生態(tài)系統(tǒng)的核心中樞企業(yè)，其服務(wù)模式創(chuàng)新則是云生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

物流信息平臺(tái)是企業(yè)開(kāi)展現(xiàn)代物流業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)條件，對(duì)企業(yè)的物流運(yùn)作效率、質(zhì)量以及顧客滿意度有重要影響。產(chǎn)業(yè)實(shí)踐界如阿里巴巴、廣西糖網(wǎng)、渤海交易所、日照大宗商品交易中心等各種電子商務(wù)交易平臺(tái)基于日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供應(yīng)鏈一體化服務(wù)的理念，積極構(gòu)建物流信息平臺(tái)(如阿里物流寶平臺(tái)、E-shipping平臺(tái)等)，建設(shè)物流服務(wù)體系。學(xué)術(shù)界目前已有許多學(xué)者對(duì)物流信息平臺(tái)進(jìn)行了研究，主要以平臺(tái)架構(gòu)和平臺(tái)功能結(jié)構(gòu)等技術(shù)研究為主[4]，但是對(duì)于物流信息平臺(tái)如何開(kāi)展服務(wù)的研究比較少見(jiàn)，而且大多對(duì)抽象的管理商業(yè)模式進(jìn)行理論闡述[5-6]，沒(méi)有從商業(yè)模式的構(gòu)成要素如平臺(tái)性質(zhì)、價(jià)值創(chuàng)造、盈利模式、優(yōu)缺點(diǎn)上對(duì)不同類型的平臺(tái)服務(wù)模式進(jìn)行深入地比較探討。

將云生態(tài)系統(tǒng)理論運(yùn)用到物流平臺(tái)服務(wù)領(lǐng)域，不僅為物流服務(wù)商搭建了開(kāi)放、動(dòng)態(tài)的物流資源共享與運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)也為客戶提供了更為便捷、高效、安全的物流交易環(huán)境，更為平臺(tái)企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，保障可持續(xù)發(fā)展指明了方向。因此，研究云生態(tài)環(huán)境下物流信息平臺(tái)的服務(wù)模式創(chuàng)新，對(duì)于促進(jìn)物流業(yè)快速發(fā)展具有重要意義。

二、 云生態(tài)與物流信息平臺(tái)服務(wù)的內(nèi)涵

(一) 云生態(tài)的內(nèi)涵

云生態(tài)系統(tǒng)是將云計(jì)算和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)思想相結(jié)合而產(chǎn)生的概念，因此首先分析云計(jì)算和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念，進(jìn)而引出云生態(tài)系統(tǒng)的概念。

云計(jì)算是繼個(gè)人計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)之后的第三次IT浪潮，它將給人們帶來(lái)生產(chǎn)、生活方式和商業(yè)模式的根本性改變,成為當(dāng)前全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)[7]1。美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院將云計(jì)算定義為：“一種將網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器、存儲(chǔ)和軟件應(yīng)用等通過(guò)泛在、方便、按需獲取的方式從可分配計(jì)算資源池中獲得服務(wù)的方式”[8]。與現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、分布式計(jì)算環(huán)境不同，云計(jì)算技術(shù)的核心理念是服務(wù)[9]83。云計(jì)算按照服務(wù)對(duì)象的不同通?？梢苑譃?類:軟件即服務(wù)(Software as a Service，SaaS)、平臺(tái)即服務(wù)(Platform as a Service，PaaS)、基礎(chǔ)架構(gòu)即服務(wù)(Infrastructure as a Service，IaaS)[7]4。云計(jì)算作為新型的服務(wù)支撐平臺(tái)，能夠支持多種行業(yè)的新型服務(wù)模式，通過(guò)將云計(jì)算技術(shù)應(yīng)用在不同領(lǐng)域，能夠產(chǎn)生顯著效益[9]83。

Moore 在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上首次提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念，他將自然生態(tài)系統(tǒng)的概念引入市場(chǎng)中的企業(yè)活動(dòng)，認(rèn)為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)類似自然生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，企業(yè)之間通過(guò)合作與競(jìng)爭(zhēng)研發(fā)新產(chǎn)品，滿足客戶需求，圍繞創(chuàng)新變革共同進(jìn)化[10]。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是包括生產(chǎn)商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、中介機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者等資源互補(bǔ)的一個(gè)集合體，往往呈現(xiàn)更高的性能，使互補(bǔ)企業(yè)可以獲得更有價(jià)值的功能[11]。

國(guó)際電信聯(lián)盟Cloud F G基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角，提出的云生態(tài)系統(tǒng)(Cloud Ecosystem)是由相互作用的組織組成的一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，活動(dòng)參與者提供云服務(wù)、使用云服務(wù)[12]。王偉軍等(2014)對(duì)云計(jì)算生態(tài)系統(tǒng)的形成、群落結(jié)構(gòu)及種群邊界等問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)闡述，認(rèn)為云生態(tài)系統(tǒng)是以云計(jì)算技術(shù)為基礎(chǔ)，以商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造為核心，由云計(jì)算產(chǎn)業(yè)鏈上各方利益相關(guān)者共同參與形成的共生平臺(tái)[13]。嚴(yán)建援等(2015)對(duì)云生態(tài)系統(tǒng)做了較完整的定義：以云計(jì)算技術(shù)為基礎(chǔ)，核心企業(yè)為主導(dǎo)，與云計(jì)算產(chǎn)業(yè)鏈上各方利益相關(guān)企業(yè)共同參與形成的平臺(tái)，以價(jià)值共創(chuàng)為核心，基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境通過(guò)物質(zhì)流、能量流、信息流的聯(lián)結(jié)傳導(dǎo)，形成的一種共生競(jìng)合、開(kāi)放、復(fù)雜、動(dòng)態(tài)演化的生態(tài)系統(tǒng)[2]58。上述概念沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，相對(duì)而言文獻(xiàn)2的概念較為完整。因此，本文使用文獻(xiàn)2的定義，但筆者認(rèn)為云生態(tài)系統(tǒng)成員不應(yīng)局限于“云計(jì)算產(chǎn)業(yè)鏈”上各方利益相關(guān)企業(yè)，而是應(yīng)該包括“將云計(jì)算運(yùn)用到相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成的云端產(chǎn)業(yè)鏈”上各方利益相關(guān)企業(yè)。

(二) 物流信息平臺(tái)服務(wù)的內(nèi)涵與特點(diǎn)

雙邊市場(chǎng)理論中，Armstrong從網(wǎng)絡(luò)外部性*有的文獻(xiàn)也將“網(wǎng)絡(luò)外部性”稱為“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，在此認(rèn)為二者具有相同的內(nèi)涵。的角度將雙邊市場(chǎng)定義為：“如果在市場(chǎng)中交易平臺(tái)通過(guò)一定的價(jià)格策略向交易雙方提供產(chǎn)品或服務(wù)，并且一邊所獲得的效用取決于另一邊參與者的數(shù)量，這樣的市場(chǎng)便是雙邊市場(chǎng)”[14]。網(wǎng)絡(luò)外部性的概念最早由Katz和Shapiro于1985年提出，指產(chǎn)品的價(jià)值(效用)隨著消費(fèi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加[15]。華中生(2014)總結(jié)出平臺(tái)服務(wù)具有網(wǎng)絡(luò)外部性、資源整合性、功能性、協(xié)同性、衍生性等特點(diǎn)[16]3。

物流信息平臺(tái)是物流相關(guān)信息的匯聚點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)物流信息的采集、處理、組織、存儲(chǔ)、發(fā)布和共享，以達(dá)到整合物流信息資源、降低整體物流成本和提高整體物流效率的目標(biāo)。物流信息平臺(tái)服務(wù)具備平臺(tái)服務(wù)的上述特點(diǎn)，是面向物流領(lǐng)域的典型平臺(tái)服務(wù)。物流信息平臺(tái)是物流服務(wù)參與者交互的媒介，屬于雙邊或多邊市場(chǎng)，平臺(tái)吸引并整合與核心服務(wù)互補(bǔ)的專業(yè)化物流服務(wù)資源，為客戶提供成體系的物流服務(wù)，具有服務(wù)資源配置與服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理功能。物流服務(wù)參與者(包括服務(wù)提供商與顧客)通過(guò)共享平臺(tái)所提供的支持進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的交互、交易和協(xié)同，平臺(tái)企業(yè)通過(guò)平臺(tái)發(fā)展與運(yùn)行規(guī)則管理平臺(tái)服務(wù)的商業(yè)生態(tài)。

三、 現(xiàn)有物流信息平臺(tái)服務(wù)模式比較分析

按照物流信息平臺(tái)的功能與作用，目前我國(guó)物流信息平臺(tái)服務(wù)模式可以主要?dú)w結(jié)為五種：物流信息中介平臺(tái)模式、物流服務(wù)交易平臺(tái)模式、物流運(yùn)作管理平臺(tái)模式、第三方物流服務(wù)平臺(tái)模式、第四方物流服務(wù)平臺(tái)模式。筆者采用在平臺(tái)注冊(cè)用戶的方法，親自體驗(yàn)了各種典型平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式，并將其分類到五種模式之中，第三種平臺(tái)不對(duì)外開(kāi)放注冊(cè)，筆者通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)資料和調(diào)研獲取了相關(guān)資料。

(一) 物流信息中介平臺(tái)服務(wù)模式

物流信息中介平臺(tái)模式是指平臺(tái)通過(guò)門戶網(wǎng)站和手機(jī)APP提供包括供需信息、價(jià)格信息、行業(yè)資訊、政策法規(guī)、案例分析等物流相關(guān)信息服務(wù)，吸引各類物流企業(yè)和物流需求企業(yè)聚集平臺(tái)，做好價(jià)值鏈中搜索信息的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，進(jìn)而以廣告費(fèi)和會(huì)員費(fèi)為主的方式獲取盈利的平臺(tái)服務(wù)模式。典型代表企業(yè)如中國(guó)國(guó)際海運(yùn)網(wǎng)、環(huán)球運(yùn)費(fèi)網(wǎng)等平臺(tái)。

國(guó)內(nèi)建設(shè)較早的物流信息平臺(tái)大部分采用的是信息中介模式。波特教授提出的“價(jià)值鏈”理論認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題就是“在價(jià)值鏈上定位”和“將戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上”[17]80。按照交易成本理論,交易過(guò)程包括搜索階段、協(xié)商階段、履行階段。在該模式下,物流信息平臺(tái)在交易過(guò)程“價(jià)值鏈上定位”是“為交易雙方提供信息”,但在協(xié)商階段和履行階段基本未發(fā)揮任何作用。而且搜索階段所提供的信息服務(wù)也比較粗放，由于缺少精細(xì)化管理帶來(lái)了一些虛假信息問(wèn)題。這種模式平臺(tái)功能較為單一，平臺(tái)起的作用較小，用戶粘性較差，單靠這種模式盈利困難，一般作為非主營(yíng)業(yè)務(wù)而存在。目前這種模式有向物流服務(wù)交易平臺(tái)拓展的趨勢(shì)，如G7-匯通天下平臺(tái)，用戶可建立自己的在線車庫(kù)，可實(shí)時(shí)查詢車輛位置信息，在線發(fā)布貨運(yùn)任務(wù)，公開(kāi)競(jìng)價(jià)，并可建立自己的“朋友圈”，方便業(yè)務(wù)聯(lián)系，提高物流整合服務(wù)的能力。

(二) 物流服務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)模式

物流服務(wù)交易平臺(tái)模式是指平臺(tái)通過(guò)吸引物流供需雙方注冊(cè)，為其提供線上物流交易席位，滿足物流服務(wù)交易雙方進(jìn)行在線發(fā)布、搜索、比較供求信息、洽談業(yè)務(wù)、選擇物流供應(yīng)商、下單、支付、訂單跟蹤、評(píng)價(jià)等交易全過(guò)程在線服務(wù)需求，進(jìn)而以交易手續(xù)費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)、增值服務(wù)費(fèi)獲取盈利的平臺(tái)服務(wù)模式。典型代表有阿里物流平臺(tái)、上海航運(yùn)交易平臺(tái)、慧聰物流平臺(tái)、羅計(jì)物流、運(yùn)鋼網(wǎng)。阿里物流平臺(tái)和慧聰物流平臺(tái)主要為其貿(mào)易平臺(tái)服務(wù)，因此不收交易手續(xù)費(fèi)和會(huì)員費(fèi)，而主要通過(guò)廣告費(fèi)和增值服務(wù)費(fèi)的方式獲取盈利。

這種模式在搜索、協(xié)商、履行階段形成閉環(huán)的網(wǎng)上交易過(guò)程，是目前物流信息平臺(tái)主流的服務(wù)模式。其價(jià)值創(chuàng)造方式為“價(jià)值網(wǎng)”，靠中介技術(shù)來(lái)聯(lián)結(jié)顧客，促進(jìn)物流服務(wù)提供商與顧客的價(jià)值互動(dòng)和價(jià)值協(xié)同來(lái)為顧客創(chuàng)造價(jià)值[18]100。但是，目前該模式大多只是將物流供需主體集中在一起，缺乏對(duì)服務(wù)主體和服務(wù)產(chǎn)品的管控，容易導(dǎo)致平臺(tái)上物流服務(wù)存在服務(wù)同質(zhì)低效、價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)、信息真假難辨、資源利用率低等問(wèn)題，“價(jià)值協(xié)同”難以實(shí)現(xiàn)。物流服務(wù)的無(wú)形性、交互性、同時(shí)性和不可存儲(chǔ)性特征導(dǎo)致平臺(tái)物流服務(wù)質(zhì)量難以測(cè)量，加上缺乏服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和足夠強(qiáng)的激勵(lì)機(jī)制，使得平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量參差不齊，由此加劇了參與主體之間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和虛假信息的產(chǎn)生，而低價(jià)又會(huì)導(dǎo)致劣質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)生，如果不解決就會(huì)形成惡性循環(huán)。平臺(tái)上每個(gè)物流服務(wù)主體都只注重構(gòu)建自身的物流服務(wù)體系，導(dǎo)致平臺(tái)上物流資源的重復(fù)建設(shè)，資源利用率較低。另外，對(duì)于優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源的吸引力較小，大中型物流企業(yè)一般自建物流信息平臺(tái)，對(duì)外開(kāi)展物流服務(wù)。

(三) 物流運(yùn)作管理平臺(tái)服務(wù)模式

物流運(yùn)作管理平臺(tái)模式是指平臺(tái)作為一個(gè)物流管理信息系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)物流業(yè)務(wù)的信息化管理，達(dá)到提升物流運(yùn)作效率、保證物流質(zhì)量、降低物流成本的目標(biāo)。該模式一般是大型企業(yè)自建平臺(tái)，為自身業(yè)務(wù)管理服務(wù)，平臺(tái)本身不盈利。典型代表有京東、蘇寧、亞馬遜、泰德煤網(wǎng)、金銀島等企業(yè)的物流平臺(tái)。

該物流信息平臺(tái)模式本質(zhì)上是企業(yè)物流信息化，價(jià)值創(chuàng)造方式是價(jià)值鏈，主要是相關(guān)主體在已有物流資源的框架下，旨在通過(guò)應(yīng)用信息化手段提高和改善物流的績(jī)效。面對(duì)大規(guī)模的物流需求時(shí)，一家企業(yè)的能力難以滿足，需要社會(huì)化物流齊心合力才能完成，因此，目前這類平臺(tái)也有向社會(huì)開(kāi)放的趨勢(shì)，如京東提出的由物流信息化向信息化物流轉(zhuǎn)變，希望開(kāi)放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但考慮到商業(yè)機(jī)密、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素，其他物流企業(yè)也會(huì)謹(jǐn)慎選擇入駐。

(四) 第三方物流平臺(tái)服務(wù)模式

第三方物流平臺(tái)服務(wù)模式指第三方物流企業(yè)運(yùn)用物流信息平臺(tái)對(duì)外開(kāi)展在線物流服務(wù)，提供用戶在線下單、支付、訂單跟蹤、評(píng)價(jià)等功能的物流服務(wù)模式。平臺(tái)的性質(zhì)是第三方物流企業(yè)的一個(gè)網(wǎng)上銷售渠道。根據(jù)第三方物流企業(yè)的運(yùn)作模式又可分為封閉平臺(tái)和開(kāi)放加盟平臺(tái)，封閉平臺(tái)主要運(yùn)用對(duì)象是大型物流企業(yè)，依靠自有物流資源直接運(yùn)營(yíng)，典型代表是E-shipping、UPS、順豐等；開(kāi)放加盟平臺(tái)主要運(yùn)用對(duì)象是中小型物流企業(yè)，依靠自身資源和加盟企業(yè)的物流資源統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)服務(wù)，加盟成員一般是規(guī)模很小的微型物流商，典型代表有天天快遞、安能物流、卡行天下、羅賓遜等。如安能物流以發(fā)展專線及加盟打造全國(guó)的運(yùn)輸、配送網(wǎng)絡(luò)，以第三方物流、貨代加盟、網(wǎng)上交易、電商導(dǎo)入為平臺(tái)解決貨源的需求。

這種模式是物流服務(wù)電商化的產(chǎn)物，價(jià)值創(chuàng)造形式是“價(jià)值商店”[19]，價(jià)值商店經(jīng)營(yíng)模式是通過(guò)解決特定顧客問(wèn)題來(lái)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，也被稱為問(wèn)題解決模式[18]100。物流服務(wù)提供商將線下的物流服務(wù)搬到了線上，通過(guò)網(wǎng)上銷售物流服務(wù)為顧客解決物流需求問(wèn)題來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，提升了物流信息化水平。雖然加盟平臺(tái)有對(duì)外開(kāi)放的特征，但是加盟后是以單個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的形式對(duì)外服務(wù)，其他企業(yè)要喪失自身品牌，因此對(duì)于優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源吸引力不足，平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)特征難以體現(xiàn)，難以形成規(guī)模效應(yīng)、聚集效應(yīng)和雙邊市場(chǎng)理論的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。目前這類平臺(tái)中的封閉平臺(tái)也有向社會(huì)開(kāi)放的趨勢(shì)，但和物流運(yùn)作管理平臺(tái)模式一樣，考慮到商業(yè)機(jī)密、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素，其他物流企業(yè)也會(huì)謹(jǐn)慎選擇入駐。

(五) 第四方物流平臺(tái)服務(wù)模式

第四方物流服務(wù)平臺(tái)模式是指通過(guò)物流信息平臺(tái)連接物流供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)物流服務(wù)商和需求主體，使成員在平臺(tái)上交易、結(jié)算、監(jiān)督、評(píng)價(jià)，并融合手機(jī)APP、金融扶持、保險(xiǎn)理賠、培訓(xùn)等產(chǎn)品，協(xié)同各物流主體共同提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的物流服務(wù)。平臺(tái)是一個(gè)供應(yīng)鏈的集成商，不參與具體的業(yè)務(wù)運(yùn)作，通常在增值服務(wù)上獲取盈利。典型代表有菜鳥物流、傳化公路港、海旺達(dá)-齊運(yùn)網(wǎng)等。

這種模式是目前比較新型的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式，還處于探索實(shí)踐階段。其價(jià)值創(chuàng)造方式為“價(jià)值星系”，價(jià)值星系是一個(gè)企業(yè)引力集合的創(chuàng)造價(jià)值的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)的各成員,包括作為“恒星”企業(yè)的經(jīng)紀(jì)人公司、模塊生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、合伙人、顧客等,共同“合作創(chuàng)造”價(jià)值,通過(guò)“成員組合”方式進(jìn)行角色與關(guān)系的重塑,經(jīng)由新的角色,以新的協(xié)同關(guān)系再創(chuàng)價(jià)值(Reinvest Value)[17]81。該模式中“恒星”企業(yè)為依托信息平臺(tái)組建的第四方物流平臺(tái)企業(yè)，平臺(tái)上各物流服務(wù)提供商與平臺(tái)共同合作創(chuàng)造價(jià)值。該模式與物流交易平臺(tái)模式的區(qū)別在于對(duì)參與物流業(yè)務(wù)的各物流服務(wù)主體的統(tǒng)一管理上，前者管理較弱，僅提供基本的準(zhǔn)入門檻和原則性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一般無(wú)實(shí)體交易場(chǎng)所；而后者通過(guò)聯(lián)盟管理的方式提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的協(xié)同物流服務(wù)，一般在線下建立城市物流節(jié)點(diǎn)，利用社會(huì)運(yùn)力建設(shè)全國(guó)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，以線下網(wǎng)絡(luò)支持線上交易。這種模式面臨的問(wèn)題包括資源吸引與集成問(wèn)題，各物流主體的收益分配和協(xié)同運(yùn)作問(wèn)題，缺少合理的收益分配機(jī)制會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)物流服務(wù)趨向于競(jìng)爭(zhēng)而非協(xié)同。

(六) 各種物流信息平臺(tái)服務(wù)模式對(duì)比分析

以上五種物流信息平臺(tái)服務(wù)模式各有特征，下面從平臺(tái)性質(zhì)、價(jià)值創(chuàng)造、核心業(yè)務(wù)、盈利模式、是否參與具體運(yùn)作、典型企業(yè)、適用企業(yè)和存在問(wèn)題八個(gè)方面對(duì)比分析現(xiàn)有物流信息平臺(tái)服務(wù)模式，如表1所示。

表1　現(xiàn)有物流信息平臺(tái)服務(wù)模式對(duì)比分析

從表1可以看出，各種模式都存在一些問(wèn)題，有些問(wèn)題是目前的現(xiàn)狀，有的是探索前進(jìn)面臨的問(wèn)題。在云經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息“碎片化”、“去中心化”成為典型特征。而傳統(tǒng)單邊云服務(wù)“一對(duì)多”的服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式(即一個(gè)云提供商服務(wù)多個(gè)客戶)，已不能滿足多元化、復(fù)雜性的市場(chǎng)需求[2]62?，F(xiàn)代企業(yè)面對(duì)海量信息，必須改變工業(yè)時(shí)代的企業(yè)組織模式，積極發(fā)展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、開(kāi)放平臺(tái)型信息化物流，即雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式，集成社會(huì)物流資源開(kāi)展社會(huì)物流服務(wù)。只有通過(guò)平臺(tái)化后實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能降低單位成本，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，攤銷成本。因此，本文提出基于云生態(tài)的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式，創(chuàng)新物流信息平臺(tái)服務(wù)模式，以期完善平臺(tái)服務(wù)理論，對(duì)實(shí)踐有所指導(dǎo)。

四、 基于云生態(tài)的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式創(chuàng)新

(一) 基于云生態(tài)的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式的內(nèi)涵與目標(biāo)

基于云生態(tài)的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式(如圖1所示)是指物流信息平臺(tái)作為開(kāi)放平臺(tái)連接各物流服務(wù)提供方、各物流需求方和其他相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)的線上集成；物流信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方為雙邊(多邊)市場(chǎng)服務(wù)，一方面，平臺(tái)方和各物流服務(wù)提供方組建物流聯(lián)盟共同對(duì)物流需求方提供包括物流服務(wù)方案設(shè)計(jì)、在線交易、協(xié)同物流信息化運(yùn)作與管理等“一站式”綜合物流服務(wù)；另一方面，平臺(tái)方通過(guò)對(duì)物流需求進(jìn)行云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析，為各物流服務(wù)提供商提供物流需求信息匹配，在線交易、物流信息化軟件租用服務(wù)。平臺(tái)方的核心業(yè)務(wù)在云計(jì)算、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督考核、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一客服、信息共享，各物流服務(wù)提供方的核心業(yè)務(wù)是物流業(yè)務(wù)的精細(xì)化管理和協(xié)同運(yùn)作。

與該模式比較接近的是物流交易平臺(tái)服務(wù)模式和第四方物流平臺(tái)服務(wù)模式，三者都強(qiáng)調(diào)開(kāi)放、動(dòng)態(tài)、交易、信息共享、集成的概念。與物流交易平臺(tái)模式不同之處在于增加了云計(jì)算的平臺(tái)服務(wù)和聯(lián)盟關(guān)系管理服務(wù)，而這兩項(xiàng)恰恰是該模式的核心，云計(jì)算帶來(lái)直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，聯(lián)盟關(guān)系管理保證了質(zhì)量和協(xié)同運(yùn)作。與第四方物流平臺(tái)模式不同之處在于第四方物流平臺(tái)是供應(yīng)鏈的集成商[20]，平臺(tái)與物流服務(wù)主體之間是垂直的整合關(guān)系，是傳統(tǒng)的物流服務(wù)供應(yīng)鏈思想；而該模式是生態(tài)鏈的協(xié)調(diào)，平臺(tái)與各物流服務(wù)主體之間是平等的伙伴關(guān)系，是物流生態(tài)系統(tǒng)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)思想。

圖1　基于云生態(tài)的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式

基于云生態(tài)的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式的目標(biāo)是促使平臺(tái)上物流服務(wù)主體能夠以自組織形式實(shí)現(xiàn)資源共享、價(jià)值共創(chuàng)、協(xié)同運(yùn)作、收益共贏、質(zhì)量保障；平臺(tái)上物流服務(wù)主體、物流信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方、物流服務(wù)需求者之間實(shí)現(xiàn)互利共生、共棲的狀態(tài)；在宏觀層面展現(xiàn)出整個(gè)平臺(tái)系統(tǒng)穩(wěn)定的、有序的、并不斷發(fā)展壯大的動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)，逐步形成類似自然生態(tài)系統(tǒng)的開(kāi)放物流信息平臺(tái)服務(wù)生態(tài)圈[21-22],[23]21，使社會(huì)資源更好地融合，實(shí)現(xiàn)功能與效益的最大化。

(二) 物流信息平臺(tái)與各主體間關(guān)系

物流信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方通過(guò)開(kāi)放接口、SaaS、鏈接等方式，將電商平臺(tái)、貿(mào)易商、制造商等物流需求方，第三方物流(3PL)、港口、物流園區(qū)、鐵路貨運(yùn)站等物流服務(wù)提供方，金融機(jī)構(gòu)、支付平臺(tái)、政府相關(guān)職能部門及其他相關(guān)平臺(tái)連接在物流信息平臺(tái)上，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方與各主體之間是平等的伙伴關(guān)系，通過(guò)信息集成、資源共享、協(xié)同運(yùn)作提供一體化在線物流服務(wù)，其相關(guān)主體關(guān)系如圖2所示。

圖2　物流信息平臺(tái)相關(guān)主體拓?fù)涓拍顖D

1.物流信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方。與傳統(tǒng)物流信息平臺(tái)不同，該模式增加了物流信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方這個(gè)核心要素，平臺(tái)企業(yè)處于核心地位，連接廣告商、輔助方、需求方和提供方等合作伙伴，是商業(yè)模式中的戰(zhàn)略決策者和關(guān)系協(xié)調(diào)者。平臺(tái)方作為獨(dú)立的第三方不參與具體運(yùn)作，僅提供云計(jì)算等平臺(tái)服務(wù)，通過(guò)自身的核心價(jià)值服務(wù)吸引需求方、供給方和其他相關(guān)參與方聚集，以形成平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)為目標(biāo)。傳統(tǒng)物流信息平臺(tái)一般是供應(yīng)鏈中某個(gè)核心企業(yè)的技術(shù)支撐平臺(tái)，而非獨(dú)立的一方參與到供應(yīng)鏈中。

2.物流服務(wù)需求主體。物流需求主體主要包括電商平臺(tái)、貿(mào)易商、個(gè)人、制造商。

電商平臺(tái)是物流信息平臺(tái)的主要需求主體。在電商交易平臺(tái)上匯聚的買賣雙方進(jìn)行商品交易都需要物流服務(wù)才能完成最終的交易過(guò)程，電商平臺(tái)的物流需求與物流交易平臺(tái)的需求具有單次性、隨機(jī)性、動(dòng)態(tài)性、實(shí)時(shí)性等共同點(diǎn)。因此，將物流信息平臺(tái)與大型電商平臺(tái)對(duì)接，將引入大量的物流需求客戶資源，同時(shí)也滿足了電商平臺(tái)對(duì)于物流服務(wù)的需求。

貿(mào)易商需要不斷地開(kāi)拓市場(chǎng)，尋找新的供應(yīng)商和客戶，其物流需求具有不穩(wěn)定性；個(gè)人具有搬家、托運(yùn)、保管等零散的物流需求，二者一般都需要到市場(chǎng)上去尋找物流服務(wù)提供商，因此都是物流信息平臺(tái)的需求主體。

制造商的物流需求相對(duì)比較穩(wěn)定，一般物流需求也更傾向于合同物流，采用招投標(biāo)的方式選擇第三方物流服務(wù)商，而較少在物流信息平臺(tái)上去尋找物流供應(yīng)商。但當(dāng)制造商開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)時(shí)，由于業(yè)務(wù)量較小，穩(wěn)定性差，也會(huì)成為物流信息平臺(tái)的需求主體。

從另外的角度，由雙邊市場(chǎng)理論可知平臺(tái)對(duì)雙邊市場(chǎng)提供服務(wù)，物流供給主體也可以是平臺(tái)服務(wù)的需求主體。

3.物流服務(wù)供給主體。物流服務(wù)供給主體主要包括物流信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方、3PL、港口、物流園區(qū)、鐵路貨運(yùn)站。通過(guò)組建平臺(tái)物流聯(lián)盟，共同對(duì)需求方提供服務(wù)。聯(lián)盟成員是平等的伙伴關(guān)系，而非整合關(guān)系。物流信息平臺(tái)提供云計(jì)算(物流方案設(shè)計(jì))、質(zhì)量監(jiān)督、結(jié)算等平臺(tái)服務(wù)。3PL是主要的物流服務(wù)運(yùn)作主體，提供具體的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)任锪鞣?wù)。港口、物流園區(qū)、鐵路貨運(yùn)站提供物流節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)運(yùn)、裝卸等服務(wù)。

4.輔助主體。輔助主體主要包括金融機(jī)構(gòu)、支付平臺(tái)、政府相關(guān)職能部門及其他相關(guān)平臺(tái)。金融機(jī)構(gòu)主要指銀行、保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)，為平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展物流金融、統(tǒng)一投保與理賠提供相應(yīng)資金支持。支付平臺(tái)提供在線支付、結(jié)算等功能支持。政府相關(guān)職能部門提供電子政務(wù)如電子報(bào)關(guān)、在線審批等功能支持。其他物流平臺(tái)與本平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方是競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，當(dāng)平臺(tái)物流聯(lián)盟資源無(wú)法滿足某項(xiàng)物流服務(wù)需求時(shí)，可為客戶提供其他后備選擇。

(三) 物流信息平臺(tái)核心業(yè)務(wù)功能

基于云生態(tài)的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式的核心中樞是物流信息平臺(tái)，本文構(gòu)建物流信息化平臺(tái)總體業(yè)務(wù)架構(gòu)如圖3所示，包括基于云計(jì)算的物流電子商務(wù)系統(tǒng)、基于云計(jì)算的物流業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、聯(lián)盟關(guān)系管理系統(tǒng)、平臺(tái)云應(yīng)用系統(tǒng)和辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等五大子系統(tǒng)，通過(guò)五大系統(tǒng)之間及其與平臺(tái)對(duì)接的第三方系統(tǒng)之間的交互，從而實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)方案設(shè)計(jì)、物流服務(wù)產(chǎn)品在線交易、在線物流業(yè)務(wù)協(xié)同管理、在線投訴與理賠、在線物流金融等核心物流業(yè)務(wù)功能。在此基礎(chǔ)上，研究開(kāi)發(fā)物流信息統(tǒng)計(jì)分析、監(jiān)測(cè)等增值服務(wù)，同時(shí)還提供企業(yè)建站、商業(yè)資訊、商群商圈等服務(wù)。

圖3　基于云計(jì)算的物流信息平臺(tái)總體業(yè)務(wù)架構(gòu)圖

平臺(tái)企業(yè)不僅是交易媒介和信息載體，它還提供核心服務(wù)，如位置查詢、需求感知、吸引并整合專業(yè)化服務(wù)資源及管理平臺(tái)服務(wù)的商業(yè)生態(tài)等；專業(yè)服務(wù)提供商提供與核心服務(wù)互補(bǔ)的增值服務(wù)[16]2。物流業(yè)務(wù)方案設(shè)計(jì)即是物流信息平臺(tái)的核心服務(wù)，對(duì)于雙邊市場(chǎng)資源的吸引起主要作用。在交易前，基于云計(jì)算的物流電子商務(wù)子系統(tǒng)根據(jù)用戶在線訂單需求(可由電商平臺(tái)同步或單獨(dú)填寫)進(jìn)行訂單因子分析，提取和分析訂單特征，在云端根據(jù)訂單特征技術(shù)供應(yīng)商匹配度和費(fèi)用，分別輸出基于成本最優(yōu)、時(shí)間最短、信用最高等不同目標(biāo)的物流協(xié)同運(yùn)作方案供用戶選擇，并給出行業(yè)平均成本、平均時(shí)間的方案供用戶參考，協(xié)同方案包括價(jià)格、時(shí)間、協(xié)同供應(yīng)商(名稱、信譽(yù))、線路、中轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)等內(nèi)容。然后用戶根據(jù)自身需求直接選擇系統(tǒng)推薦的物流方案或者修改某個(gè)方案，用戶確認(rèn)后系統(tǒng)生成電子合同要約并同步給各供應(yīng)商確認(rèn)，若協(xié)同物流方案中某個(gè)供應(yīng)商不接單，則系統(tǒng)動(dòng)態(tài)優(yōu)化組合，推薦候選供應(yīng)商，用戶和所有供應(yīng)商都確認(rèn)后生成正式電子合同，并支付(或預(yù)支付)相關(guān)費(fèi)用。

用戶在線完成物流服務(wù)交易后，轉(zhuǎn)入線下物流服務(wù)，并及時(shí)將線下物流服務(wù)的追蹤信息反饋給物流信息平臺(tái)業(yè)務(wù)管理子系統(tǒng)。平臺(tái)對(duì)外部系統(tǒng)提供統(tǒng)一的異構(gòu)云數(shù)據(jù)交換平臺(tái)，支持EDI和Web Service等多種數(shù)據(jù)協(xié)議，實(shí)現(xiàn)與私有云上的業(yè)務(wù)系統(tǒng)以及其他三方信息系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)交換。對(duì)尚無(wú)信息系統(tǒng)的中小型物流企業(yè)，平臺(tái)提供SaaS軟件租用服務(wù)。主要引入標(biāo)準(zhǔn)的成熟物流業(yè)務(wù)系統(tǒng)，如TMS、WMS和港口物流信息系統(tǒng)。中小物流企業(yè)只需要支付租金而無(wú)需投入大量資金搭建和維護(hù)自己的物流管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)電子商務(wù)子系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理子系統(tǒng)的對(duì)接。

平臺(tái)通過(guò)對(duì)聯(lián)盟的管理保證物流服務(wù)質(zhì)量，打造平臺(tái)物流服務(wù)品牌。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方通過(guò)契約、股權(quán)等形式與第三方物流公司、物流園區(qū)、港口集團(tuán)、鐵路運(yùn)輸公司等形成物流聯(lián)盟，聯(lián)盟成員協(xié)同對(duì)外提供服務(wù)，謀求合作共贏。聯(lián)盟關(guān)系管理子系統(tǒng)負(fù)責(zé)聯(lián)盟成員信息管理、權(quán)限管理、信用管理，協(xié)同聯(lián)盟成員制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)聯(lián)盟成員之間數(shù)據(jù)共享、任務(wù)協(xié)同、利潤(rùn)分配，平臺(tái)統(tǒng)一風(fēng)險(xiǎn)控制、客戶管理、投保與理賠，管理聯(lián)盟成員的引入與清退等業(yè)務(wù)功能，并將數(shù)據(jù)共享給物流電子商務(wù)子系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理子系統(tǒng)。

(四) 物流信息平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造

不同于以往的“價(jià)值鏈”、“價(jià)值星系”、“價(jià)值網(wǎng)”等價(jià)值創(chuàng)造模式，基于云生態(tài)的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式的價(jià)值創(chuàng)造模式是基于“共同價(jià)值”的“價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)”[1]99。物流信息平臺(tái)具有典型的雙邊市場(chǎng)特征：雙邊提供服務(wù)、雙邊用戶需求互補(bǔ)、存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、需要線下實(shí)體支持、監(jiān)管責(zé)任更大等特征[24]?；陔p邊市場(chǎng)理論和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論，物流信息平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造是平臺(tái)方與需求者、提供者、其他相關(guān)利益方一起進(jìn)行的共同價(jià)值創(chuàng)造[25-26]。

平臺(tái)通過(guò)核心業(yè)務(wù)吸引用戶聚集，獲得直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。首先平臺(tái)通過(guò)聯(lián)盟的方式聚集少數(shù)核心物流服務(wù)提供商，運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行的物流方案即時(shí)設(shè)計(jì)作為平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)；用戶基于感知有用性和感知易用性逐漸聚集平臺(tái)，根據(jù)梅特卡夫法則*梅特卡夫法則是指網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以用戶數(shù)量的平方的速度增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，即V=n的平方(V表示網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值，n表示用戶數(shù))。，這種網(wǎng)絡(luò)價(jià)值會(huì)隨著用戶數(shù)量的平方的速度增長(zhǎng)，形成多種類型的價(jià)值群落[1]99。

由于用戶的增多，需求更加豐富，平臺(tái)開(kāi)發(fā)更豐富的業(yè)務(wù)品類為客戶提供多樣化的物流服務(wù)，獲得間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如平臺(tái)為用戶提供免費(fèi)成本試算、交易、即時(shí)通訊、信息獲取、精神文化以及云存儲(chǔ)等服務(wù)不斷吸引用戶進(jìn)駐并棲息于平臺(tái)。同時(shí)，用戶的增多會(huì)吸引更多的物流服務(wù)提供者入駐平臺(tái)，提供差異化的、與核心業(yè)務(wù)互補(bǔ)性的物流運(yùn)作服務(wù)，吸引用戶的進(jìn)一步聚集，使平臺(tái)獲得交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。物流服務(wù)提供商的數(shù)量增多，業(yè)務(wù)豐富會(huì)增加用戶的物流服務(wù)體驗(yàn)，反過(guò)來(lái)吸引更多的用戶聚集到平臺(tái)，形成良性生態(tài)循環(huán)。由物流信息平臺(tái)企業(yè)、平臺(tái)產(chǎn)生的價(jià)值群落和平臺(tái)上社會(huì)物流資源及其環(huán)境共同形成的新的組織形態(tài)稱為價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)。

平臺(tái)的功能越強(qiáng)大，吸引的顧客越多，企業(yè)越能夠通過(guò)顧客信息資源創(chuàng)造更多增值服務(wù)獲取收益，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)的功能，因此平臺(tái)與顧客之間形成一種互惠互利的共生關(guān)系[1]98。構(gòu)建價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)的平臺(tái)企業(yè)的核心作用并不是投巨資于硬件建設(shè)，直接參與物流服務(wù)運(yùn)作過(guò)程，而是像神經(jīng)中樞一樣，通過(guò)組織、協(xié)調(diào)和數(shù)據(jù)挖掘等方式充分利用顧客信息和社會(huì)資源，設(shè)計(jì)運(yùn)行規(guī)則，維護(hù)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)成長(zhǎng)，尋找并拓展價(jià)值[1]99。在物流信息平臺(tái)的組織下，顧客可以參與甚至主導(dǎo)服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程，平臺(tái)可以通過(guò)對(duì)顧客和周邊環(huán)境信息的管理不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造顧客的新需求，并以最快的速度尋求解決方案，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新。

(五) 物流信息平臺(tái)盈利模式

基于云生態(tài)的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式下，物流信息平臺(tái)的盈利模式與傳統(tǒng)方式也發(fā)生了改變，由以廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、使用費(fèi)(或稱為傭金、分成)等盈利模式逐步向增值服務(wù)費(fèi)為主、其他收費(fèi)方式為輔的狀態(tài)轉(zhuǎn)變。

增值服務(wù)費(fèi)成為主要的盈利模式。由于用戶對(duì)價(jià)格比較敏感，而商家較不敏感，物流信息平臺(tái)可以采用對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)，對(duì)增值服務(wù)收費(fèi)，對(duì)用戶免費(fèi)，對(duì)商家收費(fèi)的方式。進(jìn)入云經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)企業(yè)以大量免費(fèi)服務(wù)吸引用戶聚集，棲息于平臺(tái)的顧客自發(fā)形成具有類特征的價(jià)值群落[1]99，平臺(tái)以整理挖掘的顧客信息為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)增值業(yè)務(wù)獲取收益的模式成為主要盈利模式。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析找到用戶新的需求點(diǎn)，進(jìn)而由平臺(tái)自己或者整合社會(huì)資源提供相應(yīng)服務(wù)而獲取新的盈利點(diǎn)，形成持續(xù)為顧客提供增值服務(wù)的能力，并將增值服務(wù)作為收益來(lái)源。物流信息平臺(tái)中目前比較常見(jiàn)的增值服務(wù)有統(tǒng)一投保、團(tuán)購(gòu)、保價(jià)運(yùn)輸、物流金融、統(tǒng)一結(jié)算、貨代等服務(wù)，未來(lái)基于大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算的決策支持將會(huì)成為重要的增值服務(wù)盈利點(diǎn)[27]。

會(huì)員費(fèi)本質(zhì)上是對(duì)增值服務(wù)費(fèi)進(jìn)行的打包銷售。對(duì)用戶來(lái)講，會(huì)員費(fèi)比單獨(dú)購(gòu)買各項(xiàng)增值服務(wù)費(fèi)成本低；對(duì)平臺(tái)而言，雖然增值服務(wù)費(fèi)單價(jià)低但擴(kuò)大了銷售總額，同時(shí)也增加了用戶粘性和歸屬感，創(chuàng)造了隔離機(jī)制，增加用戶轉(zhuǎn)換成本，避免了用戶流失。因此，目前很多平臺(tái)都實(shí)行會(huì)員費(fèi)的盈利模式，而逐漸取消傭金的盈利模式。

商家服務(wù)收益分成的盈利模式目前也有很多平臺(tái)采用，如Apple公司的Apple store和中國(guó)移動(dòng)軟件應(yīng)用平臺(tái)，對(duì)在平臺(tái)上銷售的軟件收入與商家按比例分成[28]。用戶獲得使用價(jià)值，平臺(tái)和商家分享銷售收入，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)生態(tài)圈的共贏。這種收費(fèi)方式要注意收費(fèi)尺度，防止分成比例過(guò)高造成的繞過(guò)平臺(tái)私下交易。

廣告費(fèi)是一種傳統(tǒng)的物流信息平臺(tái)盈利模式。平臺(tái)因有大量目標(biāo)客戶群體而天然成為優(yōu)良的營(yíng)銷載體，通過(guò)允許廣告商在平臺(tái)投放廣告而獲取廣告費(fèi)收益在新模式下也適用。不過(guò)，廣告是把雙刃劍，要合理控制廣告數(shù)量，保證用戶滿意度才能使平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展。

五、 結(jié)論與展望

云經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息傳播的方式、信息計(jì)算的速度發(fā)生了巨大改變，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)等新一代技術(shù)得到迅速發(fā)展，推動(dòng)顧客使用過(guò)程中的信息資源上升為價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的引導(dǎo)力量，因此，服務(wù)模式也要跟著變革。本文基于對(duì)現(xiàn)有物流信息平臺(tái)服務(wù)模式的對(duì)比分析，提出基于云生態(tài)的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式創(chuàng)新，并分析了其概念模型、平臺(tái)與相關(guān)主體間的關(guān)系、價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理、核心業(yè)務(wù)功能及盈利模式，對(duì)實(shí)踐有一定的指導(dǎo)意義。具體服務(wù)模式創(chuàng)新體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)在概念模型中提出該模式創(chuàng)新的目標(biāo)是形成類似自然生態(tài)系統(tǒng)的開(kāi)放物流信息平臺(tái)服務(wù)生態(tài)圈，促使平臺(tái)上物流服務(wù)主體能夠以自組織形式實(shí)現(xiàn)資源共享、價(jià)值共創(chuàng)、協(xié)同運(yùn)作、收益共贏、質(zhì)量保障；平臺(tái)與相關(guān)利益方之間實(shí)現(xiàn)互利共生、共棲的狀態(tài)；在宏觀層面展現(xiàn)出整個(gè)平臺(tái)系統(tǒng)穩(wěn)定的、有序的、并不斷發(fā)展壯大的動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)，使社會(huì)資源更好地融合，實(shí)現(xiàn)功能與效益的最大化。

(2)主體要素方面，傳統(tǒng)物流信息平臺(tái)一般作為供應(yīng)鏈中某個(gè)核心企業(yè)的技術(shù)支撐平臺(tái)的角色，該模式中創(chuàng)新性的將平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方提升為獨(dú)立的核心中樞企業(yè)角色，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方起戰(zhàn)略決策者和關(guān)系協(xié)調(diào)者的作用。

(3)核心業(yè)務(wù)功能方面，提出以云計(jì)算(物流方案設(shè)計(jì))為核心業(yè)務(wù)功能，通過(guò)在線交易、協(xié)同運(yùn)作、聯(lián)盟管理等業(yè)務(wù)功能實(shí)現(xiàn)高效、優(yōu)質(zhì)、低成本的一體化社會(huì)物流服務(wù)。

(4)價(jià)值創(chuàng)造方面，與傳統(tǒng)價(jià)值鏈、價(jià)值星系、價(jià)值商店、價(jià)值網(wǎng)形式不同，該模式的價(jià)值創(chuàng)造形式是價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)。

(5)盈利模式方面，該模式中物流信息平臺(tái)的收入由傳統(tǒng)廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、使用費(fèi)(或稱為傭金、分成)等方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽鲋捣?wù)費(fèi)為主、其他收費(fèi)方式為輔的盈利模式。

基于云生態(tài)的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，物流信息平臺(tái)服務(wù)的目標(biāo)是打造共同價(jià)值的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)(或生態(tài)圈)，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)需要平臺(tái)各方相互交互、共享、協(xié)同才能實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值創(chuàng)造[23]21。為此，我們可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行更深入的研究，這些研究主題包括：

第一，物流平臺(tái)生態(tài)圈的構(gòu)建研究。基于云生態(tài)的物流信息平臺(tái)服務(wù)模式目標(biāo)是形成平臺(tái)各主體之間合作共贏、價(jià)值共創(chuàng)、協(xié)調(diào)發(fā)展的物流平臺(tái)生態(tài)圈，從而持續(xù)提高平臺(tái)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)物流資源的有效利用。但本文尚未解決如何形成物流平臺(tái)生態(tài)圈的問(wèn)題，因此，從理論角度分析物流平臺(tái)生態(tài)圈的形成機(jī)理，研究如何構(gòu)建平臺(tái)各主體積極參與的平臺(tái)生態(tài)圈，是需要進(jìn)一步研究的科學(xué)問(wèn)題。

第二，物流平臺(tái)生態(tài)圈的系統(tǒng)演化研究。物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)刻處于發(fā)展前進(jìn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程之中，而系統(tǒng)的發(fā)展演化是一系列因素綜合作用的結(jié)果。因此，分析物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)受哪些關(guān)鍵因素的影響，研究這些關(guān)鍵因素對(duì)平臺(tái)生態(tài)圈演化的影響機(jī)理，對(duì)于推動(dòng)物流平臺(tái)生態(tài)圈合作共贏的涌現(xiàn)，保證平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的健康可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

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(責(zé)任編輯鄭英龍)

收稿日期:2016-04-25

基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71372012);福建省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(2016J01763)

作者簡(jiǎn)介:邢大寧，男，講師，博士研究生，主要從事平臺(tái)物流服務(wù)、物流與供應(yīng)鏈管理研究；趙啟蘭，女，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事運(yùn)營(yíng)管理、物流能力、物流與供應(yīng)鏈管理研究；宋志剛，男，博士研究生，主要從事物流服務(wù)供應(yīng)鏈、物流與供應(yīng)鏈管理研究。

中圖分類號(hào):F724

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1000-2154(2016)08-0005-11

A Study of Service Model Innovation for Logistics Information Platform Based on Cloud Ecosystem

XING Da-ning1, 2, ZHAO Qi-lan1, SONG Zhi-gang1

(1.SchoolofEconomicsandManagement,BeijingJiaotongUniversity,Beijing100044,China;2.NavigationCollege,JimeiUniversity,Xiamen361021,China)

Abstract:This paper puts forward a service model of logistics information platform based on cloud ecosystem by using theories of cloud computing, business ecosystem and bilateral market, on the basis of summarizing and analyzing the existing service models and their characters. Firstly, this paper analyses connotation and characteristics of cloud ecosystem and logistics information platform services. Secondly, according to its functions and role, the logistics information platform is divided into five types. Furthermore, the existing various service models of logistics information platform are studied comparatively from eight angles, including nature, value creation, the core function of platform, profit model, participation in the specific operation, typical enterprises, application enterprises, and existing problems. Thirdly, this paper puts forward a service model of logistics information platform based on cloud ecosystem, and analyses its concept model, structure, business functions, value creation, and profit pattern. Finally, the conclusion and prospect is presented.The conclusion shows that the model makes innovations in five aspects, including the conceptual model, the main elements, functions of core business, value creation, and profit model. It has some significance for the healthy and sustainable development of the logistics industry on cloud economy.

Key words:cloud ecosystem; logistics information platform; comparative analysis; service model innovation