□李曉英

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新媒體環(huán)境下紙質(zhì)媒體營銷策略探析

□李曉英

摘要：新媒體環(huán)境下紙質(zhì)媒體生存受到了嚴重威脅。本文從紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢、問題以及新媒體優(yōu)勢出發(fā)，對紙媒在新形勢下的三大主要營銷策略——“產(chǎn)品為主”、注重“多元”市場、注重與消費者溝通，進行論述。

關(guān)鍵詞：新媒體；紙質(zhì)媒體；營銷策略

新媒體的崛起對傳統(tǒng)媒體特別是紙質(zhì)媒體的沖擊不言而喻，在此背景下，紙質(zhì)媒體如何調(diào)整自身的營銷策略，在多媒體融合的競爭環(huán)境下求得生存，已成為業(yè)界急待解決的問題。

一、紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢及問題分析

（一）紙質(zhì)媒體優(yōu)勢分析

紙質(zhì)媒體作為最早的新聞傳播媒體經(jīng)過上百年的發(fā)展積累了自身的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢是支撐其在新媒體環(huán)境下生存發(fā)展的基礎(chǔ)。

1.人才優(yōu)勢

紙質(zhì)媒體作為最早出現(xiàn)的媒體之一，無論是在學(xué)校教育還是在實踐教育方面，其人才培養(yǎng)機制和體系相對較成熟，因此紙質(zhì)媒體擁有一支素質(zhì)較高的人才隊伍。媒體行業(yè)作為人才密集型的行業(yè)，人才的質(zhì)量是生存發(fā)展的根基，因此人才優(yōu)勢是紙媒相對新媒體最大的優(yōu)勢所在。

2.內(nèi)容優(yōu)勢

文字與圖像、聲音相比，經(jīng)常被人們認為是更理性、更值得信任的，而紙媒承載的主要信息符號就是文字，因此，紙媒仍然是一批高端人群閱讀最重要的媒體形式，符合眾多人的閱讀習(xí)慣。在優(yōu)秀人才隊伍的支撐下，紙媒尤其是傳統(tǒng)的期刊媒體的內(nèi)容擇其精者以饗讀者，紙媒是社會信息和思想的重要來源地。

3.品牌優(yōu)勢

紙質(zhì)媒體發(fā)展時間較長，因此擁有一批忠實的讀者。而大眾心中的主要權(quán)威媒體也以紙媒居多，這些媒體的品牌優(yōu)勢是紙媒重要的資產(chǎn)。

（二）紙質(zhì)媒體所面臨的問題

紙質(zhì)媒體所面臨的問題既有歷史原因，也有時代原因，還有其本身固有缺陷的原因。

1.紙質(zhì)媒體體制問題

我國紙媒正在經(jīng)歷從原有的國有事業(yè)制向企業(yè)制的轉(zhuǎn)變，本身在過渡階段就會有許多問題亟待解決，如員工人事關(guān)系、收入分配、退休后的養(yǎng)老保障問題等。恰在此時期新媒體發(fā)展又給了紙媒巨大的外部壓力，內(nèi)外壓力是紙媒生存所面臨的最大問題。

2.紙質(zhì)媒體從業(yè)人員的觀念問題

紙質(zhì)媒體大多誕生在計劃經(jīng)濟時期，人們獲取信息的渠道有限，這使得紙媒擁有繁榮期，造成了紙媒從業(yè)人員觀念落后、競爭意識不強等問題。而新媒體的出現(xiàn)使媒體市場對受眾的爭奪日益激烈，顯然，紙媒從業(yè)者原有觀念和意識在短時間內(nèi)沒法跟上這種改變，因此其發(fā)展受到極大制約。

3.紙質(zhì)媒體傳播方式的固有弊端

紙質(zhì)媒體屬于平面媒體，其主要以文字和圖片的形式傳遞信息，成本較高，運輸不便，傳播時間滯后，互動性、吸引性較弱等缺點始終是其自身無法克服的，也是紙媒近年來市場份額下降的最主要的原因。

二、新媒體優(yōu)勢及其對紙質(zhì)媒體的挑戰(zhàn)

（一）新媒體滿足受眾個性化的需求

傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體由于本身限制決定了其傳播方式為點對面?zhèn)鞑?，這種傳播方式使其只能滿足受眾同質(zhì)信息的需要，而對于個性信息的需要卻無法滿足。與此同時，新媒體的傳播方式為面對面或者點對點的傳播，利用數(shù)據(jù)分析能夠了解受眾的具體需要，并提供給他們所需要的信息。從這個角度上說，傳統(tǒng)的紙媒信息傳播主動權(quán)掌握在媒體手中，而新媒體環(huán)境下信息傳播的主動權(quán)真正掌握在受眾手里，也正是這個原因，使得以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體才會在新媒體時代無所適從。

（二）新媒體具有信息量大、易檢索、易分析的優(yōu)勢

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時代，其信息量與傳統(tǒng)媒體時代相比有著海量的增長，大量的信息數(shù)據(jù)為受眾提供了廣闊的選擇空間。同時，新媒體的信息擁有保存時間較長、傳播速度較快，并且極易檢索分析的優(yōu)勢，為受眾了解信息提供了極大的便利。同時，我們也應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)中充斥著各類不健康的、虛假的信息，使得新媒體缺乏紙質(zhì)媒體所擁有的嚴謹、深刻和權(quán)威性。因此，新媒體雖然具有很大的優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)的紙媒仍有生存和發(fā)展的空間。

（三）新媒體具有極強的互動性

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播方式是單向傳播，僅有的反饋和與受眾的互動也主要依靠“讀者來信”等簡單的形式進行，缺乏時效性和參與感。而新媒體恰恰克服了傳統(tǒng)媒體在這方面的劣勢，互動性正是其相對于傳統(tǒng)媒體來說最大的優(yōu)勢所在?，F(xiàn)如今，微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播等都已逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的主要應(yīng)用，實時傳播、實時反饋、受眾大量參與成為新媒體時代的標(biāo)志，徹底改變了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體說教式的“我說你聽”的傳播方式，參與式正成為社會傳播的主要形式，其傳播效果也遠遠優(yōu)于說教式的傳播方式。

三、新媒體環(huán)境下紙質(zhì)媒體營銷策略選擇

新媒體環(huán)境下紙質(zhì)媒體的市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，揚長避短地與新媒體進行融合成為當(dāng)下紙質(zhì)媒體在新時期的主要營銷思路。

（一）“產(chǎn)品為主”的市場營銷策略

雖然紙質(zhì)媒體的市場份額近年來明顯下滑，但是其仍有內(nèi)容方面的優(yōu)勢，受閱讀習(xí)慣等方面的影響，仍有一批受眾對紙媒青睞有加。因此，紙媒的產(chǎn)品不應(yīng)該定位于與新媒體搶占市場份額，而應(yīng)著眼于與新媒體一起服務(wù)廣大的受眾，為其提供各個類別和層次的信息內(nèi)容。

1.發(fā)揮自身人才和內(nèi)容優(yōu)勢，與新媒體合作，輕渠道、重內(nèi)容

多年來，紙媒進行了一系列的嘗試，如建立自身的網(wǎng)站、出版電子版報紙和期刊、開通官方微博和微信等，但是這些嘗試并沒有獲得成功。分析其原因我們不難發(fā)現(xiàn)，紙質(zhì)媒體仍然以內(nèi)容渠道一把抓的傳統(tǒng)媒介運營方式進行經(jīng)營，在新媒體時代，這種方式已經(jīng)不再適合。

新媒體時代紙媒的市場營銷策略應(yīng)該充分發(fā)揮自身在內(nèi)容人才方面的優(yōu)勢，從自身不太擅長的渠道領(lǐng)域適當(dāng)退出?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是一個社會分工更加細化的時代，新媒體由于其自身發(fā)展和社會原因缺少權(quán)威的內(nèi)容和人才，但卻有著發(fā)達的渠道資源，而紙質(zhì)媒體有著優(yōu)秀的內(nèi)容和人才，卻在渠道建設(shè)上缺乏實力，兩者融合的關(guān)鍵點就在于優(yōu)勢互補。近些年來，已經(jīng)有一些這方面的嘗試，如移動APP“今日頭條”，它的成功就是最好的案例。

2.產(chǎn)品定位更準(zhǔn)確，目標(biāo)受眾更清晰

新媒體的一大劣勢在于其內(nèi)容繁雜導(dǎo)致深度不夠，這使得很多追求較深、較有思想內(nèi)容的受眾無法從新媒體上獲得滿足。紙媒應(yīng)該抓住機會，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，不與新媒體競爭“廣”和“快”，而應(yīng)突出自身的“深”。

紙媒的目標(biāo)受眾定位也應(yīng)該從過去的“照顧多數(shù)大眾為主”的定位思想轉(zhuǎn)變成“滿足一部分高端受眾”的思維方式，從產(chǎn)品內(nèi)容方面滿足一部分人群的需要。當(dāng)然，隨著對紙媒要求的提升，不僅是新聞領(lǐng)域的人才，一批其它專業(yè)如經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等方面的人才也將成為紙媒從業(yè)人員，這對紙媒來說是一次徹底的變革，能夠推動其更好發(fā)展。

（二）注重“多元市場”營銷

傳統(tǒng)媒體市場主要指的是針對廣告主的廣告市場和針對普通受眾的消費市場這二元市場，而新媒體時期的紙媒要開拓三元乃至多元市場。

紙媒可以作為新媒體內(nèi)容的提供商，出現(xiàn)在現(xiàn)有媒體市場中，其內(nèi)容的使用權(quán)和版權(quán)也將成為紙媒重要的盈利來源之一，新媒體也將成為紙媒的重要客戶。突破傳統(tǒng)媒體二元市場的限制，開發(fā)新的市場不但拓展了紙媒的盈利渠道，同樣也為其進一步生存發(fā)展提供了重要的保障。

（三）注重與消費者的溝通

新媒體最大的優(yōu)勢是與消費者的實時溝通，能夠及時了解消費者的需要，根據(jù)需要為消費者訂制信息，滿足其需求，作為紙媒來說溝通也非常重要。不少紙媒已經(jīng)充分意識到溝通的重要性，開通了自己的官方網(wǎng)站、微博或者微信，加強與消費者的溝通交流，但很多方式仍然停留在表面并沒有深入。大數(shù)據(jù)時代，對消費者的研究已成為各類企業(yè)必須要做的功課，紙媒也不例外，只有了解消費者的行為、購買消費習(xí)慣才能在產(chǎn)品內(nèi)容方面滿足他們的需求。

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本文系2015年甘肅政法學(xué)院校級資助項目“數(shù)字化時代下紙媒生存發(fā)展研究”（項目編號：GZFXQNLW015）階段性成果。

(作者單位：甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院)