黃積才

（深圳市教育科學(xué)研究院，廣東 深圳 518029）

區(qū)域推進(jìn)學(xué)校品牌建設(shè)的深圳樣例

黃積才

（深圳市教育科學(xué)研究院，廣東 深圳 518029）

標(biāo)準(zhǔn)化、特色化、品牌化是學(xué)校發(fā)展三部曲。品牌化是學(xué)校發(fā)展新基點(diǎn)、新視點(diǎn)、新戰(zhàn)略。學(xué)校發(fā)展需要創(chuàng)意，創(chuàng)意需要規(guī)劃設(shè)計(jì)。學(xué)校品牌建設(shè)需要頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)建構(gòu)。本文就核心理念如何引領(lǐng)學(xué)校發(fā)展，讓每一所學(xué)校都成為特色品牌學(xué)校，打破學(xué)校發(fā)展地域、經(jīng)費(fèi)、師資、生源決定論，使深圳教育各有特色，相得益彰，呈和諧發(fā)展景象，提供深圳樣例。

核心理念；理念引領(lǐng)；學(xué)校發(fā)展；特色品牌；區(qū)域推進(jìn)；深圳樣例

為加強(qiáng)深圳教育科研隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)教育科研創(chuàng)新服務(wù)能力，充分發(fā)揮教育科研專家的示范和引領(lǐng)作用，2011年開始，深圳市教育局率先推出19個“深圳市教育科研專家工作室”項(xiàng)目。每個工作室由主持人命名，確定一個為期三年核心研究課題。黃積才工作室工作室確定“以教育科研引領(lǐng)學(xué)校品牌建設(shè)的實(shí)踐研究”為課題，旨在區(qū)域推進(jìn)學(xué)校品牌建設(shè)作為工作室主要工作。經(jīng)過一個周期（三年）的研究與工作推進(jìn)，取得了很多成果，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。

1 在時代背景中聚集問題

國家要求中小學(xué)要由‘應(yīng)試教育’轉(zhuǎn)向全面提高國民素質(zhì)的軌道，面向全體學(xué)生，全面提高學(xué)生的思想道德、文化科學(xué)、勞動技能和身體心理素質(zhì)，促進(jìn)學(xué)生生動活潑地發(fā)展，辦出各自的特色。要明確要求中小學(xué)要辦成素質(zhì)教育特色學(xué)校。目前，促進(jìn)教育公平、提高教育質(zhì)量、擴(kuò)大教育開放和服務(wù)城市發(fā)展已經(jīng)成為教育發(fā)展主旋律，要求堅(jiān)持育人為本，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，推進(jìn)教育均衡化、優(yōu)質(zhì)化、多元化、國際化、全民化、信息化”。深圳教育完成了學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，啟動“深圳市特色學(xué)校創(chuàng)建”項(xiàng)目，推出《關(guān)于進(jìn)一步提升中小學(xué)生綜合素養(yǎng)的指導(dǎo)意見》，深圳教育正邁向內(nèi)涵發(fā)展特色發(fā)展之路。

深圳教育在經(jīng)歷標(biāo)準(zhǔn)化、特色化時代之后，正在邁入品牌化時代。這是一個具有前瞻性、引領(lǐng)性的主題。深圳教育要領(lǐng)跑，必須建構(gòu)先進(jìn)的教育生產(chǎn)方式，必須提升深圳教育的核心競爭力，必須形成具有深圳特質(zhì)的深圳教育品牌。學(xué)校品牌建設(shè)，是一種教育發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型與革新。它旨在通過學(xué)校品牌創(chuàng)意革新，建構(gòu)一種追尋幸福意義的發(fā)展方式，一種師生喜歡的生活方式，從而形成特色品牌學(xué)校。

學(xué)校是基礎(chǔ)教育的基本組織，深圳學(xué)校教育的生產(chǎn)方式體現(xiàn)了深圳教育的生產(chǎn)方式。要用先進(jìn)的理念與技術(shù)改造并建構(gòu)我們學(xué)校先進(jìn)的生產(chǎn)方式，辦好每一所學(xué)校，深圳教育才是一種真正的領(lǐng)跑。因?yàn)檗k好每一所學(xué)校，才能關(guān)注每一個孩子，才能為每一個孩子的可能發(fā)展提供選擇性服務(wù)。

教育系統(tǒng)治理能力與治理體系建設(shè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵是激活并釋放學(xué)?；盍?。因?yàn)閷W(xué)校在教育系統(tǒng)中處于關(guān)鍵環(huán)節(jié)，每一所學(xué)校發(fā)展好了，教育就真正發(fā)展好了。以教育科研引領(lǐng)學(xué)校特色發(fā)展，企望從學(xué)校品牌建設(shè)的實(shí)踐與研究入手，區(qū)域推進(jìn)學(xué)校品牌建設(shè)。通過品牌建設(shè)促進(jìn)優(yōu)質(zhì)、適合、公平、特色發(fā)展等問題，引領(lǐng)學(xué)校尋找適合并屬于學(xué)校自己的發(fā)展路徑，破解當(dāng)前學(xué)校教育的同質(zhì)化問題。

2 在調(diào)查研究中歸納經(jīng)驗(yàn)

由于全國范圍的學(xué)校規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，基礎(chǔ)教育學(xué)校都高度重視學(xué)校的常規(guī)管理和質(zhì)量提升，這是很好的一面；但是另一方面，也附帶形成了千人一面的學(xué)校、千篇一律的課程，整齊劃一的管理，統(tǒng)一規(guī)格的“標(biāo)準(zhǔn)學(xué)生”。學(xué)生的個性特長沒有得到很好的發(fā)展，學(xué)生的創(chuàng)新能力沒有得到很好的培養(yǎng)。學(xué)校之間“同”的特質(zhì)比“不同”的特質(zhì)多，個性化、特色化的相對少，因而學(xué)校之間身份標(biāo)識趨同。雖然有些地區(qū)的學(xué)校常以實(shí)驗(yàn)學(xué)校、外語學(xué)校作為標(biāo)識，但在課程設(shè)置和育人目標(biāo)上，和普通學(xué)校并無二致，并沒有特別的建樹。有些學(xué)校因?yàn)榈赜騼?yōu)勢、生源優(yōu)勢、師資優(yōu)勢以及經(jīng)費(fèi)優(yōu)勢，成為了當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)學(xué)校，同時也成為了教育不公平的重要證據(jù)。學(xué)校身份標(biāo)識被人為標(biāo)識，或者被行政強(qiáng)制標(biāo)識。學(xué)校的自主發(fā)展意識淡薄、品牌意識淡薄，嚴(yán)重制約了學(xué)生的個性發(fā)展、特色發(fā)展和創(chuàng)造性發(fā)展。

當(dāng)前，學(xué)校的品牌建設(shè)存在一個脫節(jié)現(xiàn)象和一個混淆現(xiàn)象。脫節(jié)現(xiàn)象是，要么是學(xué)校品牌建設(shè)理論占有者缺乏實(shí)踐的支持，要么是學(xué)校品牌建設(shè)的實(shí)踐者缺乏理論的指引，其共同點(diǎn)就是學(xué)校品牌建設(shè)中存在理論與實(shí)踐的脫節(jié)，也就是說品牌建設(shè)的理論話語體系與品牌建設(shè)實(shí)踐者的經(jīng)驗(yàn)體系，還沒有很好地結(jié)合起來?；煜F(xiàn)象是，學(xué)校品牌發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，分屬兩個不同的領(lǐng)域。企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，屬于經(jīng)濟(jì)建設(shè)領(lǐng)域，其核心價值取向是追求效益；學(xué)校品牌發(fā)展戰(zhàn)略，屬于社會建設(shè)領(lǐng)域，其核心價值是追求公平。由于企業(yè)品牌發(fā)展理論已經(jīng)是非常成熟的領(lǐng)域，學(xué)校品牌建設(shè)往往用企業(yè)品牌發(fā)展的話語體系來解讀和建構(gòu)。這雖起到了一定的借鑒意義，但將兩個本不相關(guān)的領(lǐng)域話語體系混淆在一起，卻偏離了學(xué)校品牌建設(shè)的應(yīng)然內(nèi)涵。學(xué)校品牌建設(shè)的這種現(xiàn)狀，嚴(yán)重影響了學(xué)校品牌建設(shè)的認(rèn)知，偏離了學(xué)校品牌建設(shè)的應(yīng)然意義。

可喜的是，國內(nèi)學(xué)校品牌建設(shè)的意識越來越強(qiáng)了，越來越多的知名學(xué)校實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也已經(jīng)涌現(xiàn)出了很多的經(jīng)驗(yàn)，全國范圍內(nèi)的學(xué)校品牌建設(shè)專題研討活動越來越多，起到了很好的促進(jìn)作用。

中國教育隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，也以極快的速度發(fā)展著，中國教育已經(jīng)是數(shù)量最多、規(guī)模最大、類型最全的教育。中小學(xué)的發(fā)展也呈現(xiàn)名校名師輩出的景象，如北京名校群、上海名校群、江浙名校群等。曾經(jīng)引起全國參觀潮的杜朗口中學(xué)（三三六課堂模式）、洋思中學(xué)（先學(xué)后講課堂模式）、東廬中學(xué)（講學(xué)稿模式），均是以課堂教學(xué)方法變革提高考試成績，從而引起廣泛關(guān)注，是一種技術(shù)引領(lǐng)的名校發(fā)展。教有法但無定法。這三所學(xué)校的成功體現(xiàn)的道理是：踏踏實(shí)實(shí)用好一種方法，就能提高考試成績。這在當(dāng)前強(qiáng)調(diào)升學(xué)率的大背景下，給學(xué)校拓展了巨大的生存空間。

也有一些學(xué)校是從校園環(huán)境文化角度進(jìn)行的改革，都把學(xué)校環(huán)境、教室走廊、用品器具等著手，把學(xué)校環(huán)境打造成或現(xiàn)代、或傳統(tǒng)、或溫馨、或多彩，一訓(xùn)三風(fēng)墻上掛著，口號對聯(lián)墻上掛著，名為文化，實(shí)為以文化之名，并無多少文化之實(shí)。

值得高興的是越來越多的學(xué)校，在核心理念引領(lǐng)下，科學(xué)設(shè)計(jì)課程，使一人有一屬于自己的課程表，一人一成長路徑的改革，是當(dāng)前教育同質(zhì)化的破局，引領(lǐng)著中國基礎(chǔ)教育改革的方向。雖然不是從品牌話語角度開始的改革，但已經(jīng)走在了特色品牌發(fā)展的路上。因?yàn)槿魏螌W(xué)校的特色品牌建設(shè)都是在辦學(xué)核心理念引領(lǐng)下的系統(tǒng)建構(gòu)，而這一系統(tǒng)建構(gòu)的核心是課程系統(tǒng)建構(gòu)。是從品牌之品開始，品之質(zhì)地好了，標(biāo)識之牌自然就會廣為人識。

3 在價值取向中建構(gòu)意義

品牌，其本意是給物品做一個身份標(biāo)識，體現(xiàn)一種符號功能。品牌現(xiàn)在的意義是指一件物品具有很好品質(zhì)的標(biāo)志。本研究語境中，品牌更多是指學(xué)校教育的符號標(biāo)識意義。

學(xué)校品牌是學(xué)校組織的一種符號標(biāo)識，體現(xiàn)了學(xué)校組織的存在水平，如體現(xiàn)怎樣的核心價值取向、教育質(zhì)量品質(zhì)、文化蘊(yùn)含水平和公眾形象面貌，是否具有人本性、教育性、獨(dú)特性、科學(xué)性、發(fā)展性等內(nèi)涵特質(zhì)，是否具有一定知名度、美譽(yù)度、信任度、親近度等外在表現(xiàn)，是否為社會、家庭、師生傳遞了美好的情感，是否是美好生活的組織部分。

學(xué)校品牌建設(shè)是指用先進(jìn)的教育理念與品牌創(chuàng)意技術(shù)改造并建構(gòu)我們學(xué)校先進(jìn)的生產(chǎn)方式，建構(gòu)一種有幸福意義的生產(chǎn)方式，一種師生喜歡的生活方式，形成特色品牌學(xué)校，辦好每一所學(xué)校。

學(xué)校品牌建設(shè)要運(yùn)用教育科研的范式，采用理念引領(lǐng)、主題引領(lǐng)、專家引領(lǐng)、行動引領(lǐng)等方式，引領(lǐng)學(xué)校品牌建設(shè)，發(fā)展出各自的特色。

學(xué)校品牌建設(shè)融教育學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、品牌學(xué)、社會學(xué)、人才學(xué)、文化學(xué)、哲學(xué)等多種理論于一體的學(xué)校發(fā)展方式變革的理論與實(shí)踐，具有前瞻性、創(chuàng)新性、引領(lǐng)性，是當(dāng)前形勢下教育創(chuàng)新理論的一種新探索。

學(xué)校品牌建設(shè)的目的，要讓每一所學(xué)校都是好學(xué)校，都是特色品牌學(xué)校；要讓每一所學(xué)校都是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的教育中心、知識中心、信息中心；要讓每一所學(xué)校都是社區(qū)居民心中的標(biāo)志性地方；學(xué)校是學(xué)生一生記憶中最美的地方，學(xué)校學(xué)習(xí)的日子是學(xué)生一生記憶中最快樂的時光；打破地域決定論、生源決定論、師資決定論及經(jīng)費(fèi)決定論，讓每一所學(xué)校都有一片發(fā)展的天空，每一片學(xué)校天空都很精彩。因此，最好的學(xué)校發(fā)展方式就是給師生這樣一種理想的教育生活愿景，并為之奮斗，矢志追求。

所以，學(xué)校品牌建設(shè)，是一種教育發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)、社會、文化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)大背景下，具有重要的精神與文化的引領(lǐng)意義。

一是學(xué)校實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從無品牌、有品牌、特色品牌，到成為知名品牌的跨越，提升學(xué)校發(fā)展水平；

二是學(xué)校依據(jù)品牌理論，完成從品牌創(chuàng)意、品牌創(chuàng)建、品牌生活、到品牌輻射的跨越，提升社會教育生活水平；

三是學(xué)校進(jìn)行品牌愿景創(chuàng)意和規(guī)劃設(shè)計(jì)，改造或重建學(xué)校的生產(chǎn)方式，構(gòu)建師生共同追求的有歸屬意義的生活方式，引導(dǎo)師生過一種自己想要的學(xué)校生活，一種有品味有品質(zhì)的生活，一種有價值的生活，一種有幸福意義的生活，一種有自豪感的生活。

4 在美好愿景中科學(xué)設(shè)計(jì)

4.1 問題設(shè)計(jì)

一是學(xué)校實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略盲目的問題。解決學(xué)校發(fā)展從無品牌、有品牌、特色品牌，到成為知名品牌的跨越，提升學(xué)校發(fā)展水平。

二是學(xué)校品牌建設(shè)的技術(shù)缺失問題。學(xué)校品牌建設(shè)需要一種基于教育的知識技術(shù)。學(xué)校依據(jù)品牌理論，完成從品牌創(chuàng)意、品牌創(chuàng)建、品牌生活、到品牌輻射的跨越，提供優(yōu)質(zhì)教育資源，提升社會教育生活水平。

三是學(xué)校師生生活方式問題。學(xué)校進(jìn)行品牌愿景創(chuàng)意和規(guī)劃設(shè)計(jì)，改造或重建學(xué)校的生產(chǎn)方式，構(gòu)建師生共同追求的有歸屬意義的生活方式，引導(dǎo)師生過一種自己想要的學(xué)校生活，一種有品味有品質(zhì)的生活，一種有價值的生活，一種有幸福意義的生活，一種有歸屬感、自豪感的生活。

四是區(qū)域教育發(fā)展轉(zhuǎn)型問題。深圳教育三十年，經(jīng)歷了數(shù)量大幅增長、規(guī)?？涨皵U(kuò)張、質(zhì)量顯著提升和特色初步形成等階段，實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村教育、傳統(tǒng)教育向城市教育、現(xiàn)代教育的轉(zhuǎn)變，完成了從起步者、跟跑者、追趕者角色的變化，隨著深圳通過建設(shè)國家創(chuàng)新型城市，率先建成創(chuàng)新型示范城市，企望通過實(shí)施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，從比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)型為集聚優(yōu)勢；從經(jīng)濟(jì)單項(xiàng)功能轉(zhuǎn)型為經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會于一體的城市綜合功能；從產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型為城市發(fā)展品牌，打造具有國際視野、現(xiàn)代氣派、中國特色、深圳質(zhì)量的城市發(fā)展品牌，完成國家自主創(chuàng)新的重要戰(zhàn)略布局，讓品牌深圳領(lǐng)跑國家城市發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮“排頭兵”作用，并以此推進(jìn)和加快推進(jìn)“深港創(chuàng)新走廊”、“珠三角創(chuàng)新圈”建設(shè)，完善區(qū)域創(chuàng)新體系，為建設(shè)創(chuàng)新型國家提供區(qū)域創(chuàng)新智慧。深圳教育面臨如何適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型，如何履行領(lǐng)跑者的使命，如何扮演領(lǐng)跑者的角色等重大問題。

核心問題：解決學(xué)校組織優(yōu)質(zhì)特色發(fā)展路徑問題，為每所學(xué)校的內(nèi)涵發(fā)展、獨(dú)特發(fā)展尋找路徑。

4.2 路徑設(shè)計(jì)

經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化、特色化之后，未來學(xué)校的競爭是異質(zhì)基礎(chǔ)上的品牌競爭；實(shí)現(xiàn)教育公平的核心舉措是推進(jìn)學(xué)校品牌發(fā)展戰(zhàn)略；辦好每一所學(xué)校就是要讓每所學(xué)校都成為特色品牌學(xué)校；每一所學(xué)校都成為特色品牌學(xué)校，是要為每個孩子可能發(fā)展提供選擇性服務(wù)。

4.3 內(nèi)容設(shè)計(jì)

（1）學(xué)校品牌建設(shè)的前期研究 (政策理論流派、主要觀點(diǎn)、啟示意義)。主要內(nèi)容是學(xué)校品牌建設(shè)有關(guān)理論流派的代表人物和主要觀點(diǎn)述評。

（2）學(xué)校品牌建設(shè)的現(xiàn)狀調(diào)查研究（現(xiàn)狀調(diào)研、實(shí)證經(jīng)驗(yàn)、個案啟示）。主要內(nèi)容有：一是各地學(xué)校品牌建設(shè)經(jīng)典案例的解讀，分析可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)與啟示；二是本區(qū)及本校實(shí)際情況，了解學(xué)校品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)需要及發(fā)展出路。

（3）學(xué)校品牌建設(shè)的要素體系研究（課程、課堂、德育、管理、質(zhì)量等）。主要內(nèi)容是學(xué)校品牌建設(shè)的內(nèi)涵特質(zhì)及構(gòu)成要素，如課程、教學(xué)、管理等。

（4）學(xué)校品牌建設(shè)的操作策略研究（品牌創(chuàng)意、品牌設(shè)計(jì)、品牌建構(gòu)等）。主要內(nèi)容是學(xué)校品牌建設(shè)的操作體系，如創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、建構(gòu)等。

（5）學(xué)校品牌建設(shè)的推進(jìn)研究（建立團(tuán)隊(duì)、確定舉措、推進(jìn)推廣活動等）。主要內(nèi)容是學(xué)校品牌建設(shè)的推手、路徑、載體、推廣方式方法等。

（6）學(xué)校品牌建設(shè)的評價評估方式研究（品牌指標(biāo)體系、品牌評價方式等）。主要內(nèi)容是學(xué)校品牌的個性化指標(biāo)體系、評價方式方法等。

（7）課題研究的效果評價研究（重要結(jié)論、工作成效、成果鑒定等）。主要內(nèi)容是成果的鑒定、研究的成效評價、評估等

4.4 方法設(shè)計(jì)

依托教育學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、品牌學(xué)、社會學(xué)、人才學(xué)、組織學(xué)、文化學(xué)、哲學(xué)等基本理論支持。

運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查研究法、分析研究法、觀察研究法、個案研究法等方法，發(fā)揮課題研究的載體作用，引領(lǐng)學(xué)校樹立特色意識、品牌意識，打造一批具有和諧教育獨(dú)特文化內(nèi)涵的特色品牌和特色項(xiàng)目的學(xué)校，全面提升區(qū)域教育的綜合競爭力和文化軟實(shí)力。采用以點(diǎn)到面，點(diǎn)面結(jié)合方式，逐步推進(jìn)學(xué)校特色品牌建設(shè)工作；采用由淺入深，由粗到精方式，逐步提升學(xué)校特色品牌的建設(shè)水平和社會影響力，提高特色的知名度、印象度和美譽(yù)度。

4.5 愿景設(shè)計(jì)

學(xué)校品牌建設(shè)的核心是如何促進(jìn)人更好的成長。人的成長是自內(nèi)而外，自動、自覺和自發(fā)的。教育就是要觸動學(xué)生內(nèi)心世界，要給學(xué)生一個自動、自覺和自發(fā)的火引子，點(diǎn)燃生命的發(fā)動機(jī)。所以教育是一種喚醒，是觸及學(xué)生心靈的事業(yè)，其真諦是用心靈觸及心靈，用生命影響生命，用靈魂喚醒靈魂。教育是師生之間的心靈之約，要走進(jìn)學(xué)生的心靈世界。觸及心靈的教育是一種閃耀光輝的教育，是一種洋溢創(chuàng)意的教育。每一個心靈都有一扇窗，打開她，照耀她，需要心靈的創(chuàng)意?？梢哉f，學(xué)校品牌建設(shè)的創(chuàng)意愿景就是要建構(gòu)一個師生的心靈感應(yīng)場。在這個心靈感應(yīng)場內(nèi)，師生心心相印，熠熠生輝；教師潛心教書，靜心育人，享受教育幸福；學(xué)生創(chuàng)意生長，健康成長，享受成長快樂。

學(xué)校品牌建設(shè)的愿景創(chuàng)意策略主要有三：一是培養(yǎng)目標(biāo)愿景創(chuàng)意，即培養(yǎng)什么樣的人的目標(biāo)愿景創(chuàng)意。培養(yǎng)目標(biāo)創(chuàng)意要很好地體現(xiàn)人本性，每個孩子都是可以達(dá)到的，或者說每個孩子生來就有的，其教育的目的就是要喚醒她，讓這種與生俱來的品性得到陽光雨露，得以發(fā)揚(yáng)光大，變成立身濟(jì)世之基。二是品牌發(fā)展創(chuàng)意，要具有獨(dú)特性，要根據(jù)所處的地域、學(xué)校的歷史及學(xué)校所具有的特色項(xiàng)目為依據(jù)精心設(shè)計(jì)，要具有很強(qiáng)的標(biāo)識性、發(fā)展性，要有利于成為區(qū)域品牌名校。三是品牌文化創(chuàng)意，要有很強(qiáng)的啟示性和引領(lǐng)性，要給師生一個可預(yù)見、可達(dá)成的未來，一個自己熱愛的有創(chuàng)意的學(xué)校生活愿景。

4.6 要素設(shè)計(jì)

學(xué)校品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其要素必定各成體系。學(xué)校品牌建設(shè)是一種教育品牌建設(shè)，其要素體系建構(gòu)既要兼顧教育屬性，又要兼顧品牌屬性。筆者以為，學(xué)校品牌建設(shè)含有四大要素體系：

一是學(xué)校品牌理念體系，體現(xiàn)教育品牌價值導(dǎo)向。這個體系包括學(xué)校的辦學(xué)核心理念、學(xué)校使命、學(xué)校愿景、學(xué)校精神、校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、校訓(xùn)、育人目標(biāo)等。其核心在于形成辦學(xué)使命和核心價值觀，反映培養(yǎng)什么樣的人的定位，呈現(xiàn)學(xué)校教育的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和群體意識。

二是學(xué)校品牌品質(zhì)體系，體現(xiàn)教育品牌質(zhì)量水平。這個體系包括學(xué)校的辦學(xué)水平、學(xué)生發(fā)展水平、教師教育水平等，反映學(xué)校教育的內(nèi)涵品質(zhì)，體現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)生活的水平態(tài)勢，決定學(xué)?？赡艿纳鐣暙I(xiàn)。教育品牌質(zhì)量重要的是“品”的質(zhì)量，而不是“牌”的質(zhì)量。

三是學(xué)校品牌文化體系，體現(xiàn)教育品牌文化品位。這個體系包括學(xué)校的制度文化、課程文化、隊(duì)伍文化、環(huán)境文化等，核心在于形成一種精神文化，反映學(xué)校教育的精神期待，體現(xiàn)學(xué)校教育的核心競爭力，決定學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的潛力。學(xué)校是文化的產(chǎn)物，學(xué)校的使命在于傳遞、傳承、傳播以及創(chuàng)造文化。

四是學(xué)校品牌形象體系，體現(xiàn)教育品牌視聽特征。這個體系包括學(xué)校的標(biāo)志特征、環(huán)境特征、器物特征、聽覺特征和行為特征，反映學(xué)校的辦學(xué)理念，體現(xiàn)學(xué)校的育人特征，決定學(xué)校的社會公眾形象。

4.7 流程設(shè)計(jì)

學(xué)校要自覺樹立品牌意識，主動實(shí)施品牌戰(zhàn)略，制定學(xué)校品牌建設(shè)規(guī)劃，有目的、有計(jì)劃地去打造品牌；要結(jié)合教育事業(yè)發(fā)展規(guī)律，根據(jù)品牌建設(shè)的理論，善于借助教育品牌策劃機(jī)構(gòu)及專家智慧，合理借鑒企業(yè)品牌打造的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)與手段，科學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)校品牌建設(shè)的流程。一是品牌調(diào)研，主要是對學(xué)校內(nèi)外部條件進(jìn)行調(diào)研。二是品牌定位，主要是根據(jù)調(diào)研情況，認(rèn)清學(xué)校的發(fā)展現(xiàn)狀，比較特色與優(yōu)勢，并以此進(jìn)行準(zhǔn)確定位，包括育人目標(biāo)定位、辦學(xué)愿景定位、辦學(xué)特色定位、品牌形象定位等。三是品牌創(chuàng)意，要在學(xué)校的潛力處、優(yōu)勢處、獨(dú)特處進(jìn)行品牌創(chuàng)意，提出學(xué)校辦學(xué)核心理念，包括學(xué)校辦學(xué)思想、培養(yǎng)目標(biāo)、治校風(fēng)格等。四是品牌設(shè)計(jì)，教育創(chuàng)意需要設(shè)計(jì)，主要包括品牌理念設(shè)計(jì)、品牌文化設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)等。五是品牌實(shí)施，主要是指對學(xué)校品牌進(jìn)行內(nèi)涵充實(shí)、質(zhì)量提升、品質(zhì)鑄造。六是品牌呈現(xiàn)，通過品牌調(diào)研、策劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施，學(xué)校品牌應(yīng)該以何種方式呈現(xiàn)就顯得異常重要。七是品牌傳播，就是通過運(yùn)用多種媒介對學(xué)校品牌在公眾中進(jìn)行傳播，以提高學(xué)校的知名度、忠誠度、美譽(yù)度。八是品牌評估，是一種個性化評估，核心在于評發(fā)展創(chuàng)意和核心價值體系。

4.8 指標(biāo)設(shè)計(jì)

學(xué)校品牌評估，是一種個性化評估，核心在于評價學(xué)校發(fā)展創(chuàng)意和核心價值體系。學(xué)校品牌評估應(yīng)有五個維度，一是品牌策劃（品牌名稱5%、品牌精神5%、品牌創(chuàng)意10%），二是品牌戰(zhàn)略（品牌目標(biāo)5%、品牌規(guī)劃10%、品牌策略5%），三是品牌實(shí)施（制度5%、課程5%、隊(duì)伍5%、文化5%）、四是品牌建樹（學(xué)生學(xué)業(yè)水平10%、教師專業(yè)水平5%、學(xué)校發(fā)展水平5%），五是品牌特色（創(chuàng)新水平5%、重大事件5%、業(yè)內(nèi)影響5%、社會影響5%）。

5 在培訓(xùn)活動中輻射帶動

組織了六次學(xué)校品牌建設(shè)專家引領(lǐng)培訓(xùn)報(bào)告時，向全市發(fā)了會議通知，參加的校級領(lǐng)導(dǎo)、中層和骨干超過1400多人次，起到了廣而告之的作用，也起到很好的推動作用。不少參會者說圍繞一個主題從不同的側(cè)面請專家進(jìn)行專題研討，不浮在水面，這樣很好。第一場，邀請了閆德明教授做了題為“基于頂層設(shè)計(jì)視角，如何創(chuàng)建學(xué)校品牌”的主題培訓(xùn)報(bào)告，從學(xué)校品牌的有關(guān)因素、學(xué)校品牌的基本涵義、學(xué)校品牌的頂層設(shè)計(jì)以及核心理念的凝練策略四個方面對如何建設(shè)學(xué)校品牌進(jìn)行了深入而細(xì)致的講解。第二場邀請了陳麗教授做“學(xué)校品牌的頂層設(shè)計(jì)”主題報(bào)告。第三場邀請了華南師大公共管理學(xué)院趙敏教授作“學(xué)校管理理念與學(xué)校品牌建設(shè)”主題報(bào)告。第四場，邀請了周滿生研究員做了題為“弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提高學(xué)生文化素養(yǎng)”的專題報(bào)告。第五場邀請了中央教科院李繼星教授作“先進(jìn)辦學(xué)核心理念引領(lǐng)下的現(xiàn)代學(xué)校制度建設(shè)”報(bào)告。第六場，邀請了劉堂江總編做了題為“校長的教育家之路”的專家報(bào)告。

6 在經(jīng)驗(yàn)梳理中呈現(xiàn)提升

為進(jìn)一步發(fā)揮教育科研的先導(dǎo)作用、引領(lǐng)作用和提升作用，做好服務(wù)深圳教育綜合改革，提升學(xué)生綜合素養(yǎng)，促進(jìn)教育轉(zhuǎn)型發(fā)展、優(yōu)質(zhì)發(fā)展、均衡發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、特色發(fā)展和協(xié)調(diào)發(fā)展，全面提升深圳教育的品質(zhì)，以“深圳市學(xué)校品牌理念文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)”專題，征集我市教育領(lǐng)域?qū)W校發(fā)展及學(xué)科教學(xué)“好課題、好成果、好經(jīng)驗(yàn)”材料，突出學(xué)校辦學(xué)核心創(chuàng)意，要求闡明學(xué)校辦學(xué)核心理念，并根據(jù)該辦學(xué)理念進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，突出理念創(chuàng)意和實(shí)踐特色，具有科學(xué)性、獨(dú)特性、先進(jìn)性。先后2次征集共收到330余份經(jīng)驗(yàn)材料。分別在廣東教育、師道、未來教育家、新課程研究、教育等雜志分6個專題進(jìn)行了呈現(xiàn)，共呈現(xiàn)42所學(xué)校理念引領(lǐng)學(xué)校發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，發(fā)表56篇文章，很好地展示了深圳學(xué)校的辦學(xué)智慧。

7 在專業(yè)平臺中培養(yǎng)隊(duì)伍

工作室是一個專業(yè)平臺。一是隊(duì)伍專業(yè)。工作隊(duì)伍由主持人、工作室成員組成；研究隊(duì)伍由主持人、工作室成員及成員所在學(xué)校校長組成；專家隊(duì)伍聘請市教育局、市教科院、市內(nèi)專家以及外請國內(nèi)專家組成?？梢哉f工作室匯聚了專家、校長、骨干等力量。二是課題專業(yè)，科研專家工作室關(guān)鍵優(yōu)勢是核心課題。本工作室確定“以教育科研引領(lǐng)學(xué)校品牌建設(shè)的實(shí)踐與研究”，在品牌建設(shè)的話語體系中，通過核心理念設(shè)計(jì)學(xué)校發(fā)展創(chuàng)意，是工作室推進(jìn)學(xué)校品牌建設(shè)核心技術(shù)，是一種基于教育的知識技術(shù)，是一門生產(chǎn)學(xué)校教育學(xué)知識的技術(shù)。三是制度專業(yè)。有合作制度、會議制度、研究制度、學(xué)習(xí)制度、評價制度等，確保工作室運(yùn)轉(zhuǎn)通暢高效。四是培養(yǎng)課程專業(yè)，每個成員都要完成八大任務(wù)，目的是提高成員的科研能力。要求成員認(rèn)真參與學(xué)校品牌建設(shè)的理論與實(shí)踐研究；自選課題課題研究；參與工作室事務(wù)；解讀國內(nèi)名校；組織學(xué)校品牌建設(shè)現(xiàn)場推進(jìn)會、撰寫論文、報(bào)告；參加各種培訓(xùn)；完成學(xué)年學(xué)習(xí)總結(jié)。以此培養(yǎng)成員觀察能力、解讀能力、組織能力、策劃能力、協(xié)調(diào)能力、寫作能力、文獻(xiàn)研究能力、歸納能力、比較研究能力、總結(jié)能力、反思能力、建構(gòu)能力等，從而提升科研能力。

8 在職業(yè)堅(jiān)守中收獲成果

8.1 結(jié)論

品牌發(fā)展戰(zhàn)略是未來學(xué)校的核心發(fā)展戰(zhàn)略。學(xué)校品牌建設(shè)就是能夠?yàn)槊總€孩子提供僅屬于孩子的、適合的、健康的成長路徑。

學(xué)校教育不是讓所有的孩子都走同樣的成長之路，不是所有成長都要限定在同一方向，不是所有成長中的問題都有標(biāo)準(zhǔn)答案。

教育綜合改革的核心是提升教育治理能力與優(yōu)化教育治理體系。教育治理能力與治理體系建設(shè)的關(guān)鍵是激活學(xué)?；盍?。

學(xué)校品牌創(chuàng)意是一項(xiàng)促進(jìn)教育轉(zhuǎn)型發(fā)展的知識技術(shù)。以學(xué)校品牌創(chuàng)意技術(shù)建構(gòu)新型教育生產(chǎn)生活方式。學(xué)校品牌創(chuàng)意引領(lǐng)教育回歸教師職業(yè)生涯的生存意義。

最好的教育是留給學(xué)生記憶中最美的時光。最好的學(xué)校是留給學(xué)生記憶中最美的地方。最好的教學(xué)能引導(dǎo)學(xué)生自主自為自在成長。最好的知識能讓學(xué)生擁有生存智慧幸福生活。最好的愿景是每個孩子都健康成長、成人和成才。

社會發(fā)展轉(zhuǎn)型促進(jìn)學(xué)校教育發(fā)展轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是構(gòu)建屬于學(xué)校自身發(fā)展、僅屬于學(xué)校自己的教育學(xué)。依據(jù)學(xué)校教育轉(zhuǎn)型的發(fā)生學(xué)、動力學(xué)和類型學(xué)，定制學(xué)校發(fā)展核心理念，創(chuàng)意學(xué)校發(fā)展愿景藍(lán)圖，創(chuàng)制學(xué)校發(fā)展獨(dú)特路徑，重建師生的生活方式和生存狀態(tài)，過一種有職業(yè)歸屬意義的生活，享受教育與幸福。這是學(xué)校教育學(xué)的使命，也是教育工作者的使命

校長基于自己的教育理念，以教育家的情懷，幫助每個孩子找到僅屬于孩子自己一個人的的文化成長路徑，全程“牽線修路搭橋”，提供文化成長正能量，讓孩子能夠自己“站立”成一個自己想成為的那個文化人，一個充滿靈性、靈氣、靈感和靈動心靈的文化人，一個擁有最本真、最人性、最具普適性文化價值取向的文化人，這就是校長教育學(xué)的最高智慧。

8.2 成效及成果

課題研究是一個平臺，有利于加深對教育的理解，對工作的理解、對生活的理解以及對教育職業(yè)歸屬感、成就感、榮譽(yù)感的增強(qiáng)。目前共完成了70余所學(xué)校核心理念引領(lǐng)學(xué)校發(fā)展的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，完成了五次專題呈現(xiàn)42個學(xué)校(單位)的理念引領(lǐng)學(xué)校創(chuàng)意發(fā)展的個案經(jīng)驗(yàn)，形成多個品牌學(xué)校群落，獨(dú)具特色，各顯特色，呈和諧景象，為學(xué)生綜合素養(yǎng)提升，為學(xué)生快樂學(xué)習(xí)健康成長，提供了很好的支持作用。區(qū)域推進(jìn)學(xué)校品牌建設(shè)，增強(qiáng)了深圳市中小學(xué)校特色品牌發(fā)展意識，形成了理念引領(lǐng)學(xué)校發(fā)展的良好態(tài)勢。通過行動引領(lǐng)、區(qū)域推進(jìn)、主題呈現(xiàn)、現(xiàn)場推進(jìn)等各種活動，探索了學(xué)校組織發(fā)展的推進(jìn)策略、方式和方法，在實(shí)踐上形成了較為科學(xué)的可操作性的指引經(jīng)驗(yàn)，具有有輻射帶動作用、有孵化衍生作用，具有推廣價值的完整的研究。發(fā)表了近200篇論文成果。

9 結(jié)語

經(jīng)濟(jì)競爭實(shí)質(zhì)是品牌價值競爭。品牌價值競爭是未來各行各業(yè)競爭中的核心方式。未來學(xué)校的發(fā)展實(shí)質(zhì)上是學(xué)校特色品牌發(fā)展。品牌化是學(xué)校發(fā)展正在迎來的主題，這是具有重要人生幸福意義的主題，體現(xiàn)教育美好生活愿景的預(yù)期。

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Shenzhen Mode of Regional Promotion of School Brand Construction

HUANG Jicai
（ Educational Science Research Institute of Shenzhen,Shenzhen, Guangdong 518029, P.R. China）

The standardization, being characteristics, and branding are regarded as the trilogy for school development. The branding can be considered as the new starting point, new viewpoint, and new strategy for school development which requires creativity based on planing and designing. School brand construction needs both top-level design and system construction, which is defined as a new discourse system of innovations in terms of organization , combination and mechanism. This paper provides Shenzhen Mode of school development in which schools are developed into brand ones with their own characteristics by breaking the determinism of locations funding, teachers, and students.

core concept; concept lead; school development; characteristic brand; regional promotion; Shenzhen mode

G471

A

1672-6332（2016）04-0013-07

【責(zé)任編輯：夏晉祥】

2016-11-30

深圳市首批教育科研專家工作室主持人課題《區(qū)域推進(jìn)學(xué)校品牌建設(shè)的研究》（課題編號：mzj010）

黃積才（1963-），男（漢），江西寧都人，理學(xué)士，中學(xué)高級教師，英國華威大學(xué)訪問學(xué)者，主要研究方向：教育科研區(qū)域推進(jìn)研究、學(xué)校特色發(fā)展研究，課程與教學(xué)論研究。E－mail: szhjc2002@163.com