□李喻　張寧

私密性產(chǎn)品的擬人化營銷引爆年輕群體的原因探究——以杜蕾斯新浪官方微博為例

□李喻張寧

中國是有著悠久傳統(tǒng)的文化大國，由于各種文化思想的影響和熏陶，性和相關(guān)的私密性話題都是隱晦而難以啟齒的。得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，相關(guān)的私密性產(chǎn)品品牌開始借用微博來營銷推廣，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)借用插科打諢的形式將品牌微博賦予擬人化，與粉絲互動，起到了意想不到的效果。杜蕾斯新浪微博的評論者和轉(zhuǎn)發(fā)互動者主要以年輕群體為主，本文主要分析杜蕾斯微博擬人化營銷引爆年輕群體的原因。

擬人化；私密性產(chǎn)品；杜蕾斯；微博營銷

一、擬人化營銷的概念介紹

“擬人化”是人類語言發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種十分有趣的現(xiàn)象，它指的是給非生物物體加以人類特性，令其被看作有生命、有感覺的人（Ricorur，1977）。①擬人化這一鮮活、靈動而富有親和力的表達(dá)方式與傳統(tǒng)的營銷宣傳有著本質(zhì)的不同。根據(jù)相關(guān)資料的搜集以及案例的分析，如今的擬人化營銷有以下幾類：第一種是企業(yè)會選擇虛擬或是產(chǎn)品外形變形后具有人的特征的形象來作為品牌的代表；第二種則是品牌通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，用談話或逗趣的擬人化口吻與受眾溝通；第三種是品牌擬人化形象與擬人化信息發(fā)布口吻相結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣。例如杜蕾斯的微博營銷戰(zhàn)略，就是將私密性較強(qiáng)的內(nèi)容和產(chǎn)品信息通過“杜杜”這一虛擬的形象，以活潑、輕松的語氣傳播給受眾。

二、私密性品牌進(jìn)行擬人化營銷的環(huán)境分析

（一）網(wǎng)絡(luò)群體年輕化，樂于接受新事物

隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、上網(wǎng)成本的降低以及上網(wǎng)設(shè)備的普及，更多人習(xí)慣在網(wǎng)上獲取信息。網(wǎng)絡(luò)用戶的年輕化，讓敢于大膽嘗試新事物、關(guān)注熱點(diǎn)、樂于表達(dá)意見的年輕群體成為網(wǎng)絡(luò)的主力軍。私密性品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，例如杜蕾斯官方微博內(nèi)容大膽將性知識與熱點(diǎn)、節(jié)日等信息結(jié)合，語言親切接地氣，巧妙幽默。微博上，杜蕾斯的活躍搜索人群有42%是集中于20～29歲的年輕人，其次是30～39歲，占比30%，這與杜蕾斯的品牌受眾定位相吻合——年輕，富有激情和活力。②

（二）社交應(yīng)用普及，受眾能夠發(fā)聲

智能手機(jī)時(shí)代，各大社交應(yīng)用普及，草根自媒體人崛起，表達(dá)自己意見的渠道變得多樣而有力。受眾早已不是麻木的子彈受眾、靶子受眾，也不是經(jīng)濟(jì)浪潮下的市場性受眾、權(quán)力主體受眾。傳者與受者之間的關(guān)系早就從早期的單向度傳播演變?yōu)殡p向度傳播，發(fā)展到微傳播時(shí)代，已順勢成為多向度傳播。③在微博等社交網(wǎng)站上，用戶可以發(fā)表自己對產(chǎn)品的使用感受、評價(jià)并獲得回應(yīng)和解答，從杜蕾斯官方微博評論來看，粉絲評論包括產(chǎn)品評價(jià)、對官微的情感表達(dá)等，讓粉絲的聲音得到傳播。

（三）數(shù)據(jù)資源豐富，判斷用戶喜好

海量的信息涌向注意力有限的受眾，如何準(zhǔn)確抓住受眾的眼球是品牌的頭等大事。微博沉淀無數(shù)的信息，由此引出數(shù)據(jù)挖掘的熱潮，似乎“滿地遍是黃金甲”。其中，洞察企業(yè)微博粉絲并分析品牌傳播和粉絲的關(guān)聯(lián)性，是評價(jià)企業(yè)微博營銷效果的重要環(huán)節(jié)。④研究粉絲行為需要足夠的信息和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，2011年日本電通株式會社發(fā)布了數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為分析工具——“SIPS模型”（Sympathize共鳴；Identify確認(rèn)；Participate參與；Share&Spread共享與擴(kuò)散），可用于分析微博粉絲的行為意義、判斷粉絲的偏好和需求，為品牌的進(jìn)一步開發(fā)提供線索和方向。對于具有私密性、敏感性的產(chǎn)品，不能不顧忌公序良俗，在遵從社會道德的前提下，巧妙營銷，不僅不能冒犯受眾，還要迎合他們的心理，提高他們的品牌忠誠度。

三、私密性產(chǎn)品的擬人化營銷引爆年輕群體的原因探究

（一）擬人形象，記憶深刻

由于傳統(tǒng)觀念等影響，私密性產(chǎn)品不能以直白的宣傳語和直接的宣傳形象出現(xiàn)，而杜蕾斯選擇以“杜杜”作為品牌標(biāo)志，這個(gè)具有顯著性格、口吻的虛擬人格化形象讓人印象深刻。在杜蕾斯這里，曖昧是一種生產(chǎn)力，而微博營銷恰恰是為杜蕾斯制造曖昧提供了廣闊的舞臺?！岸哦拧币匀说目谖窃谖⒉┥虾头劢z互動，為大家講解相關(guān)知識，調(diào)侃熱點(diǎn)等，突顯其活潑、逗趣、幽默等特點(diǎn)。年輕群體是微博用戶的主力軍，他們喜歡追逐熱點(diǎn)，熱衷于對搞笑事件的圍觀，對新鮮事物有著更強(qiáng)的接受力。

（二）言語幽默，俘獲粉絲

在中國傳統(tǒng)文化的大環(huán)境中，如果直接討論私密性較強(qiáng)的話題，會得到“不正經(jīng)”的評價(jià)。明明是不可告人的情話，卻可以明目張膽地當(dāng)著眾人的面訴說，這種新鮮而又刺激的感覺，還有公開而有秘密的雙重體驗(yàn)，是屬于杜蕾斯帶給戀人們的獨(dú)特感覺。杜蕾斯官方微博在微博信息的發(fā)布中以幽默風(fēng)趣的口吻塑造自己的風(fēng)格，如有網(wǎng)友將益達(dá)口香糖的廣告詞改為：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了”，杜蕾斯官方微信打趣回復(fù)：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”，如此幽默的回復(fù)拉近了杜蕾斯與粉絲的距離，增加粉絲對品牌的好感。

（三）圖文并茂，心領(lǐng)神會

微博營銷時(shí)發(fā)文受限于140字，對產(chǎn)品信息的介紹有一定挑戰(zhàn)性。文化和法律都不允許私密性產(chǎn)品以直接的圖片大范圍宣傳，該如何營銷相關(guān)產(chǎn)品？杜蕾斯在官方微信上以娛樂、創(chuàng)新的方式表現(xiàn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品圖片進(jìn)行變形或處理后發(fā)布，粉絲既能獲得有趣的關(guān)注體驗(yàn)，又能懂得產(chǎn)品的特點(diǎn)。把控內(nèi)容發(fā)布及形式，通過杜蕾斯官方微博與小號的互動形式發(fā)布內(nèi)容，避免粉絲對硬性廣告的排斥，以謀求最佳的傳播效果。2011年6月，杜蕾斯在突然下雨的夜里制造了“杜蕾斯雨夜鞋套”話題，通過員工微博“地空搗蛋”率先發(fā)布以杜蕾斯安全套當(dāng)作鞋套的圖片，宣傳其牢固不破的特性。隨后網(wǎng)友們紛紛加入這場充滿創(chuàng)意的舉動，新鮮感十足，粉絲熱捧將活動推向高潮。

（四）巧借熱點(diǎn)，引爆營銷

正如杜蕾斯的品牌形象一樣，保持時(shí)尚、激情、創(chuàng)意是品牌長期保鮮的秘訣，愛情、婚姻需要保鮮，品牌同樣需要保鮮。如果說曖昧是杜蕾斯品牌與廣大消費(fèi)者的粘合劑，那么，社會熱點(diǎn)便是杜蕾斯品牌的防腐劑、保鮮劑。杜蕾斯緊跟熱點(diǎn)事件和節(jié)日，許多的微博營銷案例都成為經(jīng)典。如“杜蕾斯雨夜鞋套”事件中，借力突降大雨，草根微博“地空搗蛋”配圖詳細(xì)介紹杜蕾斯變成鞋套的過程，一小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量上萬，截至當(dāng)天24：00，這條“鞋套哥”微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過5.8萬條，牢牢占據(jù)當(dāng)天新浪微博排行榜第一名，引爆營銷。

（五）頻繁互動，增加好感

杜蕾斯官微負(fù)責(zé)人馬向遠(yuǎn)指出，“你不可能直白地去要求對方關(guān)注自己，只能通過平等的互動來獲得朋友，這樣得來的粉絲會非常穩(wěn)固?！倍爬偎构俜轿⒉┳畛跻哉袨槭鼙娔繕?biāo)，之后塑造了鮮明的性格，變成了“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會玩的翩翩公子”，在微博上和粉絲及時(shí)互動，與粉絲形成強(qiáng)關(guān)系。以2011年9月份為例，杜蕾斯官方微博的吸引力指數(shù)達(dá)到295，而Top300品牌微博的平均指數(shù)只有121，是平均水平的2.4倍。這項(xiàng)以轉(zhuǎn)發(fā)和評論總數(shù)計(jì)算的內(nèi)容吸引力指數(shù)清晰呈現(xiàn)杜蕾斯微博與粉絲互動的情況。

四、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)資源日益豐富，受眾有限注意力被爭搶的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告和品牌營銷的競爭日趨激烈，私密性品牌營銷的成本加大，如何吸引粉絲，尤其是吸引具有創(chuàng)新思維和強(qiáng)大傳播力的青年群體為品牌進(jìn)一步傳播是品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。在中國傳統(tǒng)文化、世俗觀念的影響下，私密性產(chǎn)品直接以傳統(tǒng)媒體為載體的品牌營銷并不常見，因此在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，私密性產(chǎn)品都將會借助于開放、多元的網(wǎng)絡(luò)平臺，用有趣和新奇的方式與年輕群體獲得交流溝通，以增加產(chǎn)品的曝光度，擴(kuò)大影響力，最終推動銷量的提升。

注釋：

①汪濤,謝志鵬.擬人化營銷研究綜述[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2014(01).

②沖浪閱讀.這可能是最全最深度的分析了：杜蕾斯?fàn)I銷策略分析[DB/OL].

http://yuedu.surfphpseo.com/yuedu/network/internet/ 2016-09-01/39672.html.

③梁瀟.淺析杜蕾斯官微的運(yùn)營之道[J].新媒體聚焦, 2015(10).

④中歐商業(yè)評論.微博“粉絲”行為解讀[DB/OL].

http://money.163.com/16/0818/15/BUOU5JUD00255 7RH.html.

（作者系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

本文為2016年廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項(xiàng)資金項(xiàng)目“擬人化營銷策略對大學(xué)生消費(fèi)行為影響的實(shí)證研究”的階段性研究成果，項(xiàng)目編號：pdjh2016b0038；2016年廣東省“攀登計(jì)劃”資助。