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      新政策環(huán)境下電視臺(tái)經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型方向

      2016-04-13 10:21:38何歡
      視聽 2016年1期
      關(guān)鍵詞:經(jīng)營管理

      □何歡

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      新政策環(huán)境下電視臺(tái)經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型方向

      □何歡

      摘要:近年來,“限廣令”“限娛令”“限外令”等限令相繼推出,電視臺(tái)面臨著一系列難題,這些禁令看似阻礙了電視業(yè)的發(fā)展,阻滯了電視臺(tái)的創(chuàng)收,但實(shí)則卻是幫助電視臺(tái)朝著良性的方向發(fā)展,使其不得不考慮全面轉(zhuǎn)型,以適應(yīng)新的時(shí)代發(fā)展要求,滿足受眾多元化的需要。本文首先對新頒布的限令作了解讀,然后分析這些限令給電視臺(tái)帶來的積極和消極影響,最后給電視臺(tái)經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型方向提供了建議。

      關(guān)鍵詞:經(jīng)營管理;限娛令;限外令

      自從2003年頒布了第一版的《廣播電視廣告播出管理辦法》后,廣電總局在之后的十?dāng)?shù)年里又相繼對原有《辦法》進(jìn)行修正和補(bǔ)充,有時(shí)會(huì)出臺(tái)新的規(guī)定,摒棄舊的不符合現(xiàn)代環(huán)境的規(guī)定,有時(shí)并無更新只是重申舊的規(guī)定。

      一、新政策的解讀

      2010年—2015年這幾年是廣電總局整頓電視臺(tái)亂象很重要的幾年,除了嚴(yán)格執(zhí)行之前的管理辦法外,對綜藝節(jié)目、電視劇、動(dòng)畫片等的禁令更是一年年接踵而至,“限廣令”“限娛令”“限外令”等限令的實(shí)施給各家電視臺(tái)帶來不小的沖擊。一些人會(huì)對這些限令的真正含義以及他們真正的目標(biāo)產(chǎn)生誤解,其實(shí)我們在關(guān)注限令本身的同時(shí),它們所需要傳達(dá)的真正意義才是我們應(yīng)該關(guān)注的。

      首先“限廣令”主要是根據(jù)《補(bǔ)充規(guī)定》中的內(nèi)容提出的,即:“播出電視劇時(shí),不得在每集(以四十五分鐘計(jì))中間以任何形式插播廣告?!边@條規(guī)定保證了電視劇集情節(jié)在一定程度上的連貫性。其次是“限外令”,從內(nèi)容上看,限外令主要針對的是網(wǎng)絡(luò)引進(jìn)視頻,但是對于電視臺(tái)引進(jìn)境外版權(quán)的問題也有所限制:規(guī)定每家衛(wèi)視每年新引進(jìn)版權(quán)模式節(jié)目不得超一個(gè)。最后是“限娛令”,它的真正含義并不是限制娛樂的發(fā)展。時(shí)任廣電總局宣傳管理司司長金德龍?jiān)诮邮軅髅讲稍L時(shí)也強(qiáng)調(diào),不能簡單地把限娛令理解為限制娛樂,它是針對各地方電視臺(tái)的整頓。①它是要求各電視播出機(jī)構(gòu)要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位,堅(jiān)持社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一,建立科學(xué)客觀公正的節(jié)目綜合評價(jià)體系。

      除了以上三大方面的限令外,還有“一部電視劇最多在兩家衛(wèi)視聯(lián)播”“演員名人不得主持養(yǎng)生節(jié)目”等規(guī)定,這些限令和規(guī)定的出臺(tái),并非要壓制電視臺(tái)的發(fā)展,而恰恰是幫助其健康良性地發(fā)展。因?yàn)榻陙黼娨暸_(tái)亂象頻出,為迎合時(shí)代潮流,不斷增加綜藝節(jié)目的播出場次和時(shí)間,因急于播出節(jié)目,出現(xiàn)了很多質(zhì)量上的問題,如出現(xiàn)低俗、庸俗等內(nèi)容,或節(jié)目形態(tài)雷同、過多過濫,或產(chǎn)生不良的輿論影響等。

      二、新政策對電視臺(tái)產(chǎn)生的影響

      (一)積極影響

      1.促進(jìn)節(jié)目結(jié)構(gòu)優(yōu)化,豐富節(jié)目類型

      新政策出臺(tái)前,電視臺(tái)節(jié)目多偏向娛樂類,其它類型的節(jié)目鮮有出現(xiàn);新政策的出臺(tái)限制了以娛樂為主的節(jié)目數(shù)量,促使電視臺(tái)不得不按規(guī)定擴(kuò)大科教、金融、生活、少兒、農(nóng)業(yè)等類型節(jié)目的播出比例。

      2.抵制低俗,提升電視品質(zhì)

      近年來,一些電視臺(tái)為了迎合一些受眾的低級(jí)趣味,制作或播放一些庸俗、惡俗甚至違背社會(huì)道德的節(jié)目內(nèi)容和電視劇集。這些內(nèi)容嚴(yán)重破壞我國社會(huì)主義精神文明的建設(shè),降低人民群眾的精神生活品質(zhì),制造了一個(gè)不良導(dǎo)向的輿論環(huán)境。這些內(nèi)容雖能在短時(shí)間內(nèi)獲得高收視率,但從電視臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展以及對于受眾身心的健康來說,這樣的內(nèi)容是極具危害性的,尤其是對于涉世未深的未成年人。電視臺(tái)長期制作此類節(jié)目會(huì)導(dǎo)致品位下降,久而久之必會(huì)引起人們的厭惡。未成年人因年紀(jì)尚淺,是非對錯(cuò)的分辨能力還不強(qiáng),很容易受到電視節(jié)目和劇集內(nèi)容的影響,從而進(jìn)行不良的模仿。

      人們在緊張的學(xué)習(xí)、工作和生活之余,也需要適當(dāng)?shù)胤潘缮硇模娨暰褪强梢詾槿藗兲峁蕵贩潘傻拿浇?,而如今電視的受眾基?shù)還是非常龐大的,所以必須履行為受眾提供健康內(nèi)容的職責(zé),傳達(dá)一個(gè)積極向上、健康高雅的觀念。

      3.防止稀缺資源浪費(fèi),滿足多樣需求

      經(jīng)濟(jì)學(xué)講求的是一個(gè)稀缺資源合理配置的問題,受眾注意力、受眾可支配時(shí)間、媒介資源、廣告時(shí)間等等這些都是稀缺資源。

      在同一個(gè)時(shí)間段內(nèi),一個(gè)電視劇在多個(gè)電視臺(tái)播放或者多個(gè)電視臺(tái)的節(jié)目內(nèi)容、性質(zhì)、類型都頗為相似,這些是資源浪費(fèi)的表現(xiàn),不僅浪費(fèi)電視臺(tái)的頻道資源,也浪費(fèi)受眾觀看的時(shí)間,使受眾產(chǎn)生審美疲勞。在新規(guī)定中,“一劇兩星”有效地扼制了大熱電視劇多臺(tái)播放的局面,促使電視臺(tái)不得不另辟蹊徑,尋找一些不同的收視點(diǎn),滿足不同受眾的需求。

      (二)消極影響

      新政策或法令的頒布,通常都會(huì)產(chǎn)生兩方面的影響,雖然新政策或法令都是根據(jù)長時(shí)間的實(shí)踐總結(jié)研究而得出的,但是也不排除會(huì)有消極影響的產(chǎn)生。

      中國的傳媒業(yè)兼具事業(yè)單位、機(jī)關(guān)單位、企業(yè)單位三類特點(diǎn),實(shí)行“事業(yè)性質(zhì)、機(jī)關(guān)式管理、企業(yè)化運(yùn)作”的獨(dú)特機(jī)制。②所以,電視臺(tái)必須依靠自己的能力自謀發(fā)展,廣告收入目前是電視臺(tái)創(chuàng)收的一個(gè)重要的、大比重的部分。較早之前的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,電視劇肩負(fù)了電視臺(tái)70%的營收重?fù)?dān),尤其是在晚間3至4小時(shí)的黃金時(shí)段里,電視劇可為電視臺(tái)創(chuàng)收全天廣告業(yè)務(wù)總量的一半以上,而其中除了重頭的劇場冠名費(fèi),最大塊的就是電視劇中的插播廣告了。新政策一出,尤其是“播出電視劇時(shí),不得在每集(以四十五分鐘計(jì))中間以任何形式插播廣告”,這一條對于電視臺(tái)和廣告商都帶來了不同程度的沖擊,因?yàn)閷λ麄儊碚f電視劇插播是最為黃金的廣告播放方式。另外,對于高昂的廣告花費(fèi),廣告商們越來越懷疑他們的投入是否換回相應(yīng)的回報(bào),漸漸地對電視廣告持懷疑態(tài)度,進(jìn)而把目光轉(zhuǎn)向價(jià)格低廉的新媒體廣告,電視臺(tái)因此流失了一些重要的廣告客戶。

      三、新政策環(huán)境下電視臺(tái)經(jīng)營管理轉(zhuǎn)型的方向

      俗話說:上有政策,下有對策。電視臺(tái)制定對策不應(yīng)該是和政策對著干,鉆政策的空子,而應(yīng)該是正確解讀政策內(nèi)容并嚴(yán)格執(zhí)行,通過轉(zhuǎn)變其經(jīng)營管理的方向,制定新的目標(biāo),更好地服務(wù)于大眾。

      (一)全品牌戰(zhàn)略,擴(kuò)大影響力

      對于一個(gè)企業(yè)來說,品牌是一種無形的資產(chǎn),是一個(gè)能讓人識(shí)別的便于記憶的系統(tǒng),電視臺(tái)具有企業(yè)單位的特點(diǎn),所以品牌的塑造對電視臺(tái)來說也是尤為重要的,它可以幫助電視臺(tái)從眾多競爭者中脫穎而出,形成獨(dú)樹一幟的風(fēng)格特點(diǎn),沒有品牌的電視臺(tái)猶如“一盤散沙”,很難培養(yǎng)受眾的忠誠度。

      首先,從品牌塑造的開始,就應(yīng)樹立正確的觀念:品牌的塑造并不僅僅是電視媒介自身的建構(gòu),它是一個(gè)由媒介——受眾合二為一的過程。所以電視臺(tái)樹立自身品牌首先要以受眾為中心,找準(zhǔn)定位,一旦品牌樹立起來,要努力培養(yǎng)受眾的忠誠度,積極地維護(hù)品牌,時(shí)常和受眾互動(dòng)以求獲得他們的反饋,及時(shí)調(diào)整品牌策略,拉近和受眾之間的距離,提升美譽(yù)度。

      其次,節(jié)目是電視頻道的最小單位,頻道整體的“品牌突圍”很大程度依賴于節(jié)目的品牌化,所以以品牌的思維去設(shè)計(jì)和經(jīng)營節(jié)目對頻道而言至關(guān)重要。③新政策環(huán)境限制了境外節(jié)目的引進(jìn)數(shù)量,要求電視臺(tái)自主創(chuàng)新,不要一味地引進(jìn)模仿國外的節(jié)目,應(yīng)該考慮自身的整體品牌形象和受眾的文化品位來創(chuàng)新節(jié)目。除了節(jié)目的創(chuàng)新,實(shí)力強(qiáng)勁的電視臺(tái)也可通過自制電視劇來實(shí)現(xiàn)品牌的塑造,擴(kuò)大品牌的傳播影響力。

      最后,不僅是觀念品牌化、內(nèi)容品牌化,整個(gè)電視臺(tái)的管理也應(yīng)品牌化。媒體應(yīng)采納現(xiàn)代企業(yè)管理理念,按照市場規(guī)律,建立、健全制造品牌的機(jī)制和動(dòng)力,形成自身的一套開發(fā)、創(chuàng)新、發(fā)展的完整機(jī)制,增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神,調(diào)動(dòng)工作人員的積極性和熱情,打造一個(gè)有持續(xù)競爭力的媒體品牌。

      只有實(shí)施這樣的全品牌化戰(zhàn)略,才能在激烈的競爭中占有一席之地。

      (二)多媒體經(jīng)營,提升知名度

      在建立起品牌后,電視臺(tái)需要進(jìn)行的下一步便是市場的推廣。電視臺(tái)必須想方設(shè)法進(jìn)行自身的推廣宣傳,讓受眾充分地了解自己,不斷引起關(guān)注,樹立良好的品牌形象。新媒體崛起,電視臺(tái)也不能墨守陳規(guī),要跟上時(shí)代的步伐,不能僅僅依靠傳統(tǒng)的技術(shù)手段,要突破傳統(tǒng),跨媒介實(shí)現(xiàn)多種手段聯(lián)合宣傳,有效地迅速地打開知名度。

      所謂“跨媒介”,即媒介的內(nèi)容產(chǎn)品在數(shù)字化平臺(tái)的基礎(chǔ)上隨時(shí)實(shí)現(xiàn)不同媒介載體的轉(zhuǎn)化,內(nèi)容產(chǎn)品能自由從一種媒介形態(tài)轉(zhuǎn)化成另一種媒介形態(tài)。④電視臺(tái)可以借助數(shù)字技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)電視;可以利用微博、微信公眾賬號(hào)建立網(wǎng)址的鏈接,宣傳電視臺(tái)的各種節(jié)目、活動(dòng)以及品牌形象,長期保持電視臺(tái)的曝光度;還可以開發(fā)手機(jī)APP客戶端,用戶只需擁有一臺(tái)手機(jī)便可以觀看電視節(jié)目。通過對不同的媒介的多媒體經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)資源的共享、合理配置、充分利用,提升知名度,成為現(xiàn)代社會(huì)媒體發(fā)展的最好方式。

      (三)多元化經(jīng)營,提高競爭力

      電視臺(tái)除了傳達(dá)上情的職責(zé)外,還肩負(fù)著自我經(jīng)營的任務(wù)。新技術(shù)的出現(xiàn)改變了電視臺(tái)獨(dú)大的格局,新媒體不斷分流著電視觀眾,使電視價(jià)值逐漸弱化,議價(jià)能力逐漸失去,影劇商、廣告商對于電視逐漸持懷疑態(tài)度,對媒介的選擇投放越來越謹(jǐn)慎。過去,電視臺(tái)的收視率多靠電視劇撐著,收入也多為廣告的收入,現(xiàn)今的狀況,使得電視臺(tái)不得不轉(zhuǎn)變觀念。

      首先,電視臺(tái)依舊是視頻內(nèi)容最大的生產(chǎn)者,因?yàn)殡娨暸_(tái)根基深厚、經(jīng)驗(yàn)豐富,長期以來積累了大量內(nèi)容、人力、社會(huì)等資源,電視臺(tái)應(yīng)該在影視劇、綜藝節(jié)目和紀(jì)錄片上發(fā)力,把自己的優(yōu)勢做大做強(qiáng),創(chuàng)出品牌,留住舊客戶吸引新客戶;其次,電視臺(tái)可以和一些極具潛質(zhì)且受眾面廣的新媒體品牌合作,電視臺(tái)負(fù)責(zé)提供內(nèi)容產(chǎn)品,新媒體通過購買產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)共享,最后雙方進(jìn)行利潤的分成;除了和新媒體的合作,電視臺(tái)也可以嘗試進(jìn)行跨區(qū)域跨國的合作,以求更多元化的經(jīng)營渠道。

      小結(jié)

      近幾年,廣電總局對電視陸續(xù)發(fā)布很多新的限令,這些限令并不是要限制電視行業(yè)的發(fā)展,而是通過規(guī)約和匡正,保障電視媒介起到傳播正確思想、引導(dǎo)社會(huì)健康平衡發(fā)展的作用。進(jìn)行這樣的倡導(dǎo)和規(guī)定,目的絕不是要使電視節(jié)目越來越背離觀眾的需求,而應(yīng)該是使電視節(jié)目更符合觀眾的需求,更受觀眾的歡迎。⑤

      基于這樣的新政策背景,電視臺(tái)應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型,在競爭中占有一席之地。首先,應(yīng)樹立獨(dú)樹一幟的觀念與構(gòu)思,勇于打破常規(guī),形成自己的品牌意識(shí),建立自己的特色和核心競爭力;其次,電視臺(tái)應(yīng)該將所轄的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)盡快進(jìn)行公司化改造,通過戰(zhàn)略合作等方式做大做強(qiáng),網(wǎng)臺(tái)融合提升電視臺(tái)的傳播力和影響力;最后,電視臺(tái)不能僅僅依靠電視劇和廣告的收入,應(yīng)多元化經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)多渠道的創(chuàng)收。

      參考文獻(xiàn):

      ①⑤朱科.“限娛令”解讀之媒介管理目標(biāo)[J].廣告大觀(綜合版),2011(11)

      ②李良榮,蔡穎.傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的非經(jīng)濟(jì)因素[J].新聞界,2004(1)

      ③孔清溪,李若曦,丁俊杰.中國電視節(jié)目品牌化策略研究[J].現(xiàn)代傳播,2012(2)

      ④程莉莉.我國報(bào)業(yè)集團(tuán)媒介產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)營探析[D].暨南大學(xué),2007

      (作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生)

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