張寧寧

(莆田學(xué)院 文化與傳播學(xué)院，福建 莆田351100)

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宋代詩歌廣告表現(xiàn)形態(tài)研究

張寧寧

(莆田學(xué)院 文化與傳播學(xué)院，福建 莆田351100)

摘要：宋代詩歌廣告涉及諸多廣告形式，如叫賣廣告、音響廣告、旗幟廣告、準(zhǔn)廣告詩等。宋代詩歌廣告表現(xiàn)出宋人的廣告技巧，如借助名人推薦提高產(chǎn)品知名度，注重品牌效應(yīng)，推出相關(guān)廣告活動等。宋代詩歌廣告還具有豐富內(nèi)涵，如反映宋代商人的廣告自覺，反映市民生活常態(tài)，抨擊社會黑暗等，具有一定文化價值。

關(guān)鍵詞：宋代詩歌；廣告；廣告形式；詩歌廣告

一、宋代詩歌廣告表現(xiàn)形式

宋代直接借助詩歌形式宣傳商品或服務(wù)的相對較少，更多的是在詩句中描述相關(guān)廣告現(xiàn)象。宋代詩歌廣告涉及諸多廣告形式，如叫賣廣告、音響廣告、旗幟廣告、準(zhǔn)廣告詩等。

首先是叫賣廣告，又稱口頭廣告，屬于最原始的廣告形式之一。宋代有關(guān)叫賣廣告的詩歌較多，如戴復(fù)古《洞仙歌》曰“賣花擔(dān)上，菊蕊金初破。說著重陽怎虛過”，描寫賣花者叫賣的情形，賣花人擔(dān)花來賣，各式菊花含苞待放，美麗異常，其中“重陽怎虛過”便是賣花人招攬生意的廣告詞。錢時《賣葛粉》曰“市聲朝暮過樓欄，喧得人來不耐煩。寂寞山前聞叫賣，如何不作此心觀”[1]，描寫不同時間地點聽聞叫賣之聲的內(nèi)心感觸，市場上叫賣之聲朝暮不絕于耳，喧鬧場景有時引起人心之煩躁，但寂寞山前聽聞叫賣之聲則另有一番心境。陳藻有詩曰“晚向溪西岸上行，溪東一帶水為城。兩山相距能多少，聽盡旁邊叫賣聲”[2](《夜宿延平水東二首》其一)則具體描繪福建延平一帶熱鬧的叫賣場景。對于叫賣廣告，詩人筆下表現(xiàn)較多的是賣花之聲。如陸游詩曰“小樓一夜聽春雨，深巷明朝賣杏花”[3](《臨安春雨初霽》)。陳著詩曰“賣花聲，賣花聲，識得萬紫千紅名。與花結(jié)習(xí)夙有分，宛轉(zhuǎn)說出花平生”[4](《夜夢在舊京忽聞賣花聲有感至于慟哭覺而淚滿枕上因趁筆記之》)。宋徽宗《宮詞》則曰“通衢爭聽賣花聲”[5]，叫賣聲大都富于音律，體現(xiàn)出藝術(shù)特色。這些具有固定旋律的唱賣逐漸為顧客們熟知，從而形成固定的聲音認(rèn)知形象，對所售產(chǎn)品起到很好的宣傳效果。

其次是音響廣告。宋代很多行業(yè)都樂于采用音響廣告的形式，最初是敲擊器物，后來逐步向藝術(shù)性方向發(fā)展,借用樂器來演奏優(yōu)美的音樂傳播產(chǎn)品信息。如賣酒者彈管弦、吹玉笙，市場上曾出現(xiàn)“萬戶管弦春賣酒”[6](黃裳《長樂閑賦》)的熱鬧場面，喧嘩的古都市之中，吹玉笙沽酒者比比皆是。也有借助吹簫來吸引顧客，有的詩歌描繪蕭聲響徹賣場的熱鬧場面，如宋祁《寒食詩》“草色引開盤馬路，簫聲吹暖賣場天”、梅堯臣《二月》“千門走馬快開榜，廣市吹簫尚賣場”[7]；也有詩歌通過賣場吹簫之聲表達百無聊賴的情緒，如“懶讀夜書搔短發(fā)，隔垣時聽賣餳簫”[8](秦觀《春詞絕句五首》)；也有詩歌通過賣場吹簫之聲表達悲愁情緒，如“賣餳簫咽紙鳶飛，愁思驚隨節(jié)物來”[9](程公許《寒食》)體現(xiàn)宋代詩歌廣告的多樣化。賣花生意具有季節(jié)性，買糖則沒有時間限制，故而“二十四番花信盡，只余簫鼓賣餳香”[10](魏了翁《翌日約客有和者再用韻四首》)。

第三是旗幟廣告。與唐代相比，宋代酒旗廣告數(shù)量繁多，旗幟追求高大，酒旗形式更加多樣。宋詩有曰“街巷家家小酒旗”[11](解旦《富順》)、“村村店店酒旗招”[12](賈似道《梅花》)、“處處聞繅軸，時時見酒簾”[13](潘牥《郊行》)等，均描述了當(dāng)時酒旗數(shù)量之多。對于宋代酒旗，洪邁《容齋續(xù)筆》曰：“揭大簾于外，以青白布數(shù)幅為之，微者隨其高卑小大，村店或掛瓶瓢，標(biāo)帚稈。”[14]對此，陸游詩曰“畫簾不卷聞人語，玉勒徐行避酒旗”“酒旗闌道出”“酒旗遮路賣新篘”“酒旗搖搖截官道”等，體現(xiàn)出當(dāng)時酒旗之大。宋代酒旗形式多樣，有單純題字者，如“一竿橫掛數(shù)幅帛，題云酒味如醍醐”[15](徐積《高樓春》)，“百尺竿頭氎布巾，上頭題作酒家春”[16](釋慧暉《頌古十九首》)，“酒旗猶寫天臺紅”[17](《南明道中》)，“圓鼙坎坎迎神社，大字翩翩賣酒旗”[18]3979(陸游《閑游所至少留得長句五首》)，“布簾字大賣新醅”[18]3764(陸游《夏末野興二首》)。酒家紛紛將酒味、酒名、釀酒時間等廣告語題寫在酒旗之上吸引顧客眼球。也有圖畫者，如“君不見菊潭之水飲可仙，酒旗五星空在天”[19](《和汪伯虞求酒》)，楊萬里的《過鉛山江口》曰“酒家便有江鄉(xiāng)景，綠柳梢頭掛玉瓶”[20]將盛酒之玉瓶畫在酒旗之上，頗具創(chuàng)意。

第四是準(zhǔn)廣告詩。宋代很多詠物詩具有廣告意味，如吳芾《和許守水晶蒲萄》曰：

珍果孰稱最，靜中試旁搜。白柰非時至，赤梨經(jīng)歲留。廬山杏萬株，武陵橘千頭。未若蒲萄美，甘滑仍脆柔。正當(dāng)三伏暑，滿架走青虬。繁子何磊落，一一如綴旒。我家得異種，潔白映林丘。每笑棗與栗，濫比千戶侯。邇來事奔走，頗恨拋鉏耰。持此贈夫子，因復(fù)獻鄙謀。他年堆馬乳，豈但供薦羞。愿以釀千斛，永言資燕游。客來彌日醉，應(yīng)不數(shù)青州。[21]

此詩以對比的方式突出葡萄之美，強調(diào)其口感甘滑脆柔，形狀如綴旒，其色澤呈白色，顯示其品種獨特。除此之外，還有筆墨紙硯詩、水果詩、蔬菜詩、海鮮詩、茶詩等。其中林逋《茶》詩曰：“石碾輕飛瑟瑟塵，乳香烹出建溪春。世間絕品人難識，閑對茶經(jīng)憶古人。”[22]寫出建溪春茶乃人間絕品，茶有乳香之感。歐陽修 《雙井茶》曰：“西江水清江石老，石上生茶如鳳爪。窮臘不寒春氣早，雙井芽生先百草。白毛囊以紅碧紗，十斤茶養(yǎng)一兩芽。長安富貴五侯家，一啜猶須三月夸。”[23]寫出雙井茶的取名緣由及其特色。宋代強至詠建溪茶：“造化于草木，所與有薄厚。茶生天地間，建溪獨為首。南土眾富兒，一餅千金售?！碡暭胖?，瑣細登橘柚。古若有此茶，商紂不酣酒?！盵24](《公立煎茶之絕品以待諸友退皆作詩，因附眾篇之末》)運用夸張手法極寫建溪之茶，假如古時有此茶，或許商紂就不會因為飲酒而誤國。類似的還有陸游《建安雪》、許及之《白山茶》等。

二、宋代詩歌廣告表現(xiàn)技巧

從宋詩中可以發(fā)現(xiàn)宋代商業(yè)廣告在一些方面體現(xiàn)出顯著的進步意識，概括而言，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

其一是借助名人推薦提高產(chǎn)品知名度。借名家之聲傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，有利于快速推廣產(chǎn)品，讓更多的顧客認(rèn)知并接受產(chǎn)品。宋代名人推薦廣告者有皇帝、著名文人等。有些店鋪得到皇帝御賞，具有很高的商業(yè)價值，如朱靜佳的《西湖游幸》云：“柳下白頭釣叟,不知生長何年。前度君王游幸,賣魚收得金錢?！盵25]此詩所言是宋五嫂魚羹,因為得到皇帝御賞，許多人慕名前來，生意也日益興旺。

皇帝親臨商鋪者畢竟屬少數(shù)，更多的還是借助文人來推銷商品。如潘谷深知文人對其商品的傳播效應(yīng)，與諸多文人雅士都有交情，曾為求蘇軾墨寶，不惜追隨蘇軾到海南，并借蘇軾墨寶大肆宣傳曰：“嘗為子瞻造墨海上，得其秘法，故人爭趨之……售墨價數(shù)倍于前。”[26]蘇軾的詩、詞、文、書、畫在當(dāng)時都頗具商業(yè)價值，很多商人紛紛求之以懸掛店鋪之中，借此招攬顧客。借助蘇軾名氣與詩歌，海南老嫗的撒子餅得到很好的推廣，即使今日也傳為美談。其詩曰：

纖纖搓來五色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，汪扁佳人臂纏金。

短短28字寫出撒子餅做工精細，色澤鮮美，口感酥嫩，形狀猶如美人之環(huán)，色香味俱全的特征，讀后讓人食欲大增。海南老嫗得蘇軾此詩后，精心裝裱,并將之高懸于店堂之外，路人見蘇軾親筆所題之詩，紛紛進店購買，生意由此也日漸興隆。

此外，宋代茶肆、酒樓店主往往借助名人的詩詞來招徠顧客，如魏野有詩《送王專王衢之許下自維揚謁孫學(xué)士王舍人》曰：

薛能詩在僧樓上，張祜名題酒肆中。[27]

其二是注重品牌效應(yīng)。邵伯溫《觀進黃柑》一詩便寫出了黃柑成為貢品之后的品牌效應(yīng)。詩曰：

果州多黃柑，初比橘柚賤。一朝貢神州，妙極天下選。[28]

黃柑未變，但人們對它的態(tài)度前后變化如此之大，根本原因就在于商人借助貢品提高黃柑的附加值。宋代很多店鋪多以官名命名，借以增加品牌附加值。如“孫殿丞藥鋪”“傅官人刷牙鋪”“張官人諸史子文籍鋪”等。陸游的《老學(xué)庵筆記》載曰“樂駐泊藥鋪，寇保義卦肆”“三朝御裹陳忠翊，四世儒醫(yī)陸大丞”等。[29]其中“駐泊”“御裹”為醫(yī)官的官銜，“三朝”“四世”則著重強調(diào)醫(yī)史之悠久。這表明，宋代商人的廣告意識發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的注重商品信息向注重商品附加價值轉(zhuǎn)變。

其三，是推出相關(guān)廣告活動。宋代官私酒館通常會在特定時間、地點推出綜合動態(tài)性廣告活動。據(jù)《武林舊事》《都城紀(jì)勝》等相關(guān)記載，臨安官庫通常于寒食節(jié)前開沽煮酒，中秋節(jié)前后開沽新酒，開沽之時，往往組織人員領(lǐng)取酒樣進行品嘗，再將酒樣迎引至各酒庫所屬官府。期間，他們采用動靜結(jié)合的方式進行廣告宣傳，先以“告示”或“布牌”方式告知大眾，然后結(jié)合嘗酒、游行、文娛等活動方式，構(gòu)成綜合動態(tài)性廣告宣傳，許多商家便利用這個大好時機進行自我宣傳。

對此楊炎正有詩曰《錢塘迎酒歌》，下有小序題解曰：“閏八月二十有六日，官妓迎酒，聯(lián)鑣穿市，觀者如堵。作《迎酒歌》，以發(fā)同觀諸公一笑云?！逼湓娫唬?/p>

錢塘妓女顏如玉，一一紅妝新結(jié)束。問渠結(jié)束何所為，八月皇都酒新熟。酒新熟，浮蛆香，十三庫中誰最強。臨安大尹索酒嘗，舊有故事須迎將。翠翹金鳳烏云髻，雕鞍玉勒三千騎。金鞭爭道萬人看，香塵冉冉沙河市。琉璃杯深琥珀濃，新翻曲調(diào)聲摩空。使君一笑賜金帛，今年酒賽珍珠紅。畫樓突兀臨官道，處處繡旗夸酒好。五陵年少事豪華，一斗十千誰復(fù)校。黃公壚下謾徜徉，何曾見此大堤倡。惜無顏公三十萬，往醉金釵十二行。[30]

詩中所言即是這種大型的開煮儀式,既屬于當(dāng)時的飲食風(fēng)俗,也是宋代一種大型文藝廣告表演活動。儀式上,各酒庫為最大限度地擴大酒庫及酒的影響，往往“八仙過海,各顯神通”，將口頭廣告、招幌廣告、音響廣告以及實物廣告形式相結(jié)合。舉行儀式當(dāng)天，“諸酒肆結(jié)彩歡門，游人隨處品嘗。追歡買笑，倍于常時”[31]。在缺乏先進媒介的宋代,開沽儀式無疑是擴大商家知名度的大好時機。各大商家利用此機會不僅可以擴大銷量,也可以在顧客心中樹立品牌意識。對此，孫巖《武林絕句》云：“繽紛迎酒伎，宛轉(zhuǎn)賣花聲?！盵32](孫巖《武林絕句》)項安世《建平縣道中》曰：“村村煮酒開官坊，家家禁忌障蠶房。門前健婦能招商，茗碗角餌邀人嘗?！盵33]描述了宋代官私賣酒的一種共同手段，即健婦、酒伎薦酒，邀請顧客品嘗的方式。

三、宋代詩歌廣告表現(xiàn)內(nèi)容

宋代詩歌廣告除表現(xiàn)廣告形態(tài)、廣告技巧外，還表現(xiàn)出一定的文化特征。

其一，表現(xiàn)宋人廣告自覺意識。從宋詩中可發(fā)現(xiàn)宋代商人開始采用一些廣告技巧來招攬顧客，提高競爭力。宋代商人不再滿足于傳統(tǒng)標(biāo)記式的廣告形式，注重信息傳達的同時，重承諾講信譽，講究文化效應(yīng)，強化品牌意識，呈現(xiàn)出宋代商人的廣告自覺。在一些重大節(jié)日與社會活動之時，各行商人都非常注重塑造店鋪形象。顧逢《鰲山下燈市即事》詩曰：“元夕牌燈大字題，高懸彩架果然奇?！盵34]新春之際“席鋪百貨，畫門神桃符，迎春牌兒，紙馬鋪印鐘馗、財馬、回頭馬等，饋與主顧。更以蒼術(shù)、小棗、辟瘟丹相遺”[35]。通過參加一些社會民俗活動，引起顧客的注意，塑造出良好的商家形象。如，北宋汴京“豐樂樓”不惜重金對店鋪內(nèi)外進行裝飾，力求塑造京師有名望的酒樓形象，借此展示其經(jīng)濟實力，確立其商界地位。對此，南宋釋云岫詩云：“一湖春水永明寺，十萬人家豐樂樓。”[36](《送人游錢塘》)

宋代商人自覺的廣告意識也促進了社會公眾廣告意識的覺醒。文人士大夫通過為店鋪題詩等方式積極參與廣告宣傳。社會民眾也對廣告具有普遍認(rèn)同意識。宋人消費購物之時注重品牌，講求名品名店，“大抵都下買物，多趨名家馳譽者”[37]。時人馮時行《偶成》詩云：“越羅與蜀錦，被體何其華。豹胎與猩唇，適口良自佳。佳美未必得，飽暖不可賒。明通紙勝雪，樂昌墨如鴉。更招南浦石，四友相寵加。謾熏新寧香，時烹固陵茶?！盵38]馮時行此詩提到有關(guān)吃、穿、筆、墨、茶等名牌產(chǎn)品信息。

其二，反映市井文化。宋代廣告詩歌反映廣告現(xiàn)象,描繪市井文化,書寫普通大眾社會生活的冷暖炎涼。范成大曾寫詩《墻外賣藥者九年無一日不過,吟唱之聲甚適。雪中呼問之,家有十口,一日不出即饑寒矣》曰：“十日啼號責(zé)望深,寧容安穩(wěn)坐氈針。長鳴大咤欺風(fēng)雪,不是甘心是苦心。”詩歌描繪賣藥者艱苦的經(jīng)營和悲慘的生活，家中十口人等著他養(yǎng)活，一日不出則全家挨餓受凍，字里行間透著對賣藥者的深深同情。張耒詩曰：“城頭月落霜如雪，樓頭五更聲欲絕。捧盤出戶歌一聲，市樓東西人未行。雞風(fēng)吹衣射我餅，不憂衣單憂餅冷?！蔽甯欤侣渌獫?，路無行人，不憐自身衣單，反擔(dān)憂餅涼賣不出去，反映其生活之艱難。

其三，抨擊社會丑惡。宋代詩歌廣告以獨特的藝術(shù)形式,不僅宣傳了商品和服務(wù),也對社會丑惡現(xiàn)象進行抨擊。弄虛作假、投機取巧、見利忘義等行為是商人的另一面。如戴復(fù)古《自和前詩鄰舟皆鹽商》“總被利名役，機心欲算沙”[39]，司馬光《和之美諷古二首》“如何毫末利，管鮑亦相欺”[40]，陳造《和之美諷古二首》“錐刀詫朋儕，嗟爾商販子”[41]，這些詩歌體現(xiàn)出對商人重利輕義的揭露和批判。 陳造對“白蟲散如蛆，黑蟲聚如蟻”[41]的現(xiàn)象加以揭露，痛斥摻水造假致使大米生蟲的商販子。真德秀《浦城勸糶》講述地主之家只顧攫取暴利，哄抬物價，并趁糧食奇缺之際把又濕又碎的劣米高價拋售：“富室不憐貧，千倉盡封閉。只圖價日高，弗念民已弊。去年值饑荒，自分無噍類。…… 豈期新春來，米谷更翔貴。況又絕市無，縱有濕且碎。何由充饑腸，何由飽孥累？恨不死荒年，免復(fù)見憂畏！”[42]奸商大戶們不僅乘災(zāi)漲價，夏旱秋潦后“斗米二百金”[43](《秋霖二首》)。而且乘人之危，大災(zāi)之際買賣人口，“蠻商奸利乘人急，緣江轉(zhuǎn)米貿(mào)兒女”[44](《夔州旱》)。戴復(fù)古《庚子薦饑》之四對以上情況做出高度概括：“乘時皆閉糶，有谷貴如金。寒士糟糠腹，豪民鐵石心?！盵45]他們大多欲壑難填，并不在乎貧民的饑飽死活。

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[責(zé)任編輯：金穎男]

中圖分類號：I207

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-0063(2016)01-0091-04

收稿日期：2015-09-05

作者簡介：張寧寧(1983-)，女，河南淮陽人，博士，莆田學(xué)院講師，從事廣告?zhèn)鞑?、文化傳播研究?/p>

中國古代詩歌廣告有兩種基本形式：一是在詩歌中提及廣告現(xiàn)象，二是借助詩歌宣傳商品和服務(wù)。詩歌廣告是中國古代多種廣告表現(xiàn)形式中較為成熟的一種。詩歌廣告表現(xiàn)形態(tài)是廣告表現(xiàn)形式、內(nèi)容及特征的統(tǒng)稱。本文主要對宋代詩歌廣告表現(xiàn)形態(tài)進行闡釋。

DOI 10.13356/j.cnki.jdnu.2095-0063.2016.01.018