侯俊東

(中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，武漢 430074)

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市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的構(gòu)建

侯俊東

(中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，武漢 430074)

摘要：在國(guó)家新政策及就業(yè)形勢(shì)的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)的教學(xué)模式已經(jīng)無法適應(yīng)高等學(xué)校創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)造能力的培養(yǎng)要求，而模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)方式是一種有效的方式。為此，本研究在分析相應(yīng)指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上，提出了構(gòu)建高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的基本方案。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；模擬實(shí)驗(yàn)；教學(xué)體系

一、引言

市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科[1]。然而，在傳統(tǒng)教育中，學(xué)生的學(xué)習(xí)往往局限于課堂、書本，學(xué)生是知識(shí)的被動(dòng)接受者，這種缺乏主動(dòng)性和互動(dòng)的理論學(xué)習(xí)存在很大的局限性，學(xué)生對(duì)于理論知識(shí)的掌握是膚淺的，缺乏系統(tǒng)思考和分析、解決問題的能力，教學(xué)效果不甚理想。另外，從近幾年“大學(xué)生就業(yè)難”的狀況及企業(yè)、用人單位和學(xué)生反饋的情況看，大學(xué)生普遍存在知識(shí)陳舊、實(shí)際知識(shí)應(yīng)用率低、創(chuàng)造力弱、缺乏實(shí)際技能、生涯模糊、體現(xiàn)職業(yè)素養(yǎng)的溝通能力和合作精神差等問題，企業(yè)對(duì)大學(xué)生的滿意度僅為50%[2]，這反映出大學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程設(shè)置、教學(xué)方式、對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)等方面存在著比較大的問題。雖然很多高校試圖通過實(shí)踐教學(xué)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等課程來緩解這一現(xiàn)狀，但這些課程大多設(shè)置在第7-8學(xué)期。而且，國(guó)內(nèi)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)普遍存在需要開展大量實(shí)踐但相應(yīng)的教學(xué)基地極為缺乏[3]，以及現(xiàn)有實(shí)習(xí)模式難以與專業(yè)對(duì)口等矛盾[4]，這些都不利于學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程中理論知識(shí)的轉(zhuǎn)化和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。這些現(xiàn)實(shí)都將要求我國(guó)改變市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)傳統(tǒng)的教學(xué)方式，將教學(xué)的主體和中心從教師轉(zhuǎn)向?qū)W生，在教師理論授課之外，創(chuàng)造學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)和互動(dòng)的環(huán)境，增強(qiáng)學(xué)生系統(tǒng)思維和分析、解決實(shí)際問題的能力。此時(shí)，強(qiáng)調(diào)Learning By Doing(在實(shí)踐中學(xué)習(xí))的模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)方式已經(jīng)被證實(shí)是最為有效的教學(xué)方法之一。

模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)是模擬一個(gè)真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓學(xué)生在虛擬的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行決策，其過程的競(jìng)爭(zhēng)性、趣味性和實(shí)用性能激發(fā)學(xué)生更大的學(xué)習(xí)熱情，讓他們主動(dòng)地理解和體驗(yàn)在課堂上學(xué)到的各種理論、分析工具和操作方法[5]。不過，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科教學(xué)而言，實(shí)驗(yàn)教學(xué)與理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)是具有密切聯(lián)系的有機(jī)統(tǒng)一體，三者相互聯(lián)系，相互促進(jìn)，在功能上是互補(bǔ)關(guān)系，同時(shí)三者又是彼此獨(dú)立的教學(xué)環(huán)節(jié)。因此，構(gòu)建完善、有效的模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造精神和能力具有重要的作用，對(duì)于各高校建立大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)體系、踐行國(guó)務(wù)院大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新相關(guān)政策具有重要的意義。

二、模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系構(gòu)建的指導(dǎo)思想

結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)各課程相互交融和滲透的內(nèi)在聯(lián)系，根據(jù)社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需要的特點(diǎn)，在現(xiàn)有的理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)基礎(chǔ)上，構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系，應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：

1.注重人才培養(yǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)需要相結(jié)合

人才培養(yǎng)的終極目標(biāo)是為了獲得更好的就業(yè)機(jī)會(huì)。于是，為了在與技術(shù)人才向市場(chǎng)崗位轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)需要根據(jù)國(guó)家政策導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與企業(yè)人才需求的動(dòng)態(tài)變化，培養(yǎng)符合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要的厚理論基礎(chǔ)、強(qiáng)實(shí)踐能力、高創(chuàng)新素質(zhì)的綜合型人才。為此，模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)必須充分體現(xiàn)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)、社會(huì)的需要、人才培養(yǎng)的目標(biāo)以及學(xué)生就業(yè)的多元交叉，在既有基礎(chǔ)上，推進(jìn)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的改革。

2.注重人才培養(yǎng)與學(xué)校優(yōu)勢(shì)學(xué)科相結(jié)合

企業(yè)需要既有一定的營(yíng)銷理論知識(shí)和技能，又要有相關(guān)行業(yè)知識(shí)的復(fù)合型營(yíng)銷人才[6]。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)高校大多都形成了一定的行業(yè)背景，使得市場(chǎng)營(yíng)銷等學(xué)科的就業(yè)也帶有明顯的行業(yè)特色。例如，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)具有地質(zhì)與礦產(chǎn)資源的大行業(yè)背景，武漢理工大學(xué)具有材料、交通和汽車的三大行業(yè)背景。于是，這些學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)充分考慮這些行業(yè)背景，結(jié)合現(xiàn)有的理論教學(xué)體系開展不同形式、不同行業(yè)的模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)安排，這樣既促使學(xué)生具備通用行業(yè)營(yíng)銷管理人才的基本技能，也能夠使其掌握某些特定行業(yè)營(yíng)銷人才的專業(yè)特質(zhì)。

3.注重理論、實(shí)踐與實(shí)驗(yàn)教學(xué)的融合

在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)當(dāng)前的教學(xué)方式中，無論是理論教學(xué)，還是實(shí)踐教學(xué)都存在一些局限性，對(duì)培養(yǎng)具有創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造能力的營(yíng)銷人才具有一定的制約。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)該樹立實(shí)驗(yàn)教學(xué)觀念，建立和完善市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論、實(shí)踐與實(shí)驗(yàn)三大模塊的教學(xué)體系。具體來說，建立通識(shí)理論、基礎(chǔ)理論、專業(yè)理論三個(gè)類型；教學(xué)(或?qū)I(yè))實(shí)習(xí)、假期社會(huì)實(shí)踐、自主社會(huì)實(shí)踐三個(gè)層次；和基礎(chǔ)平臺(tái)型、專業(yè)綜合型與創(chuàng)新研究型三個(gè)模塊相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)、交叉融合的三位一體模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系。

4.注重營(yíng)銷管理能力導(dǎo)向的培養(yǎng)目標(biāo)

程琦、劉明菲[6]指出高校的課程和教育體系的設(shè)置目標(biāo)是一個(gè)典型的四維度的立體化的教學(xué)目標(biāo)，并提出了培養(yǎng)大學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、工作能力、創(chuàng)新能力和研究能力的綜合要求。因此，模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系要注重以“營(yíng)銷管理能力”為導(dǎo)向，促使學(xué)生模擬公司運(yùn)營(yíng)，通過團(tuán)隊(duì)合作、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、財(cái)務(wù)預(yù)算、廣告決策、ERP流程管理等一系列活動(dòng)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中獲得成功；或分析市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)展公司營(yíng)銷戰(zhàn)略，圍繞“4P”的核心制定各種具體營(yíng)銷決策來贏得各自公司的成功。可見，這個(gè)培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程不可能一蹴而就，故應(yīng)該將模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)貫穿于培養(yǎng)計(jì)劃的各個(gè)階段，通過分層、分級(jí)與模塊化實(shí)施，而不是一、兩門核心課程之中。

三、模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系構(gòu)建的基本方案

1.基本框架

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時(shí)代背景下，為了增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科學(xué)生的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造能力，提高教學(xué)效果，首先要轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，確立以能力為核心，以知識(shí)、能力與素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展為目標(biāo)的模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際能力、實(shí)踐動(dòng)手能力、分析與解決現(xiàn)實(shí)問題能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。在整個(gè)教學(xué)體系中，將以往的理論教學(xué)體系與實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行分類與整合，從而形成如圖1所示的立體化模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系。

圖1　市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系框架

從圖中可以看到，傳統(tǒng)的理論教學(xué)體系是實(shí)踐教學(xué)體系與模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的基礎(chǔ)。而且，很多理論課的可以突破傳統(tǒng)的完全依賴于講授轉(zhuǎn)變?yōu)槔碚撝v授與模擬實(shí)驗(yàn)協(xié)同進(jìn)行，甚至對(duì)于某些課程可以完全采納實(shí)驗(yàn)教學(xué)的方式完成。實(shí)踐教學(xué)體系與模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系之間是相輔相成的。最為關(guān)鍵的是，模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系中的三個(gè)模塊之間是循序漸進(jìn)、前后銜接的，且創(chuàng)新型實(shí)驗(yàn)?zāi)K也有助于專業(yè)綜合模擬實(shí)驗(yàn)的教學(xué)實(shí)施。

2.運(yùn)行模式

基礎(chǔ)平臺(tái)型模擬實(shí)驗(yàn)：這主要是通過課內(nèi)實(shí)驗(yàn)形式而展開的，是所有模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)模塊。該模塊主要包含認(rèn)知性實(shí)驗(yàn)、演示性實(shí)驗(yàn)以及專業(yè)性實(shí)驗(yàn)，其目的主要是促使學(xué)生理解掌握所學(xué)的基礎(chǔ)理論知識(shí)和基本概念，培養(yǎng)綜合運(yùn)用專業(yè)知識(shí)的實(shí)踐能力等，其對(duì)象主要是通識(shí)課程、專業(yè)基礎(chǔ)課程等，適合于本科低年級(jí)學(xué)生(如表1)。

表1　基礎(chǔ)平臺(tái)型模擬實(shí)驗(yàn)的實(shí)施

專業(yè)綜合型模擬實(shí)驗(yàn)?zāi)K：該模塊包含獨(dú)立性、綜合性與自主性實(shí)驗(yàn)三種類型，以培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析問題和解決問題的能力為主，使學(xué)生所學(xué)知識(shí)真正做到融會(huì)貫通。它是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)的核心，決定著學(xué)生的能力培養(yǎng)效果，其課程對(duì)象主要專業(yè)課，針對(duì)本科高年級(jí)學(xué)生，如表2所示。

表2　專業(yè)綜合型模擬實(shí)驗(yàn)?zāi)K的實(shí)施

由于這個(gè)模塊在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)過程中的作用至關(guān)重要。而且，此階段所涉及的課程較多，為了確保更好的培養(yǎng)效果與教學(xué)質(zhì)量，應(yīng)該按照企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)造能力的要求，建立矩陣型特色教學(xué)模塊體系結(jié)構(gòu)[7]，以實(shí)現(xiàn)理論、實(shí)踐與實(shí)驗(yàn)的高效協(xié)同，如圖2所示。

圖2　矩陣型特色教學(xué)模塊體系結(jié)構(gòu)

創(chuàng)新研究型模擬實(shí)驗(yàn)平臺(tái)：該模塊包含科研參與、科研競(jìng)賽與創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)三種類型，是以培養(yǎng)學(xué)生初步的科學(xué)研究能力和創(chuàng)新意識(shí)與能力為主，面向熱心于科學(xué)研究和創(chuàng)新意識(shí)與能力培養(yǎng)的本科生高年級(jí)學(xué)生(如圖3所示)。

圖3　創(chuàng)新研究型模擬實(shí)驗(yàn)平臺(tái)模塊的架構(gòu)

創(chuàng)新研究型模擬實(shí)驗(yàn)平臺(tái)模塊的主要做法是向?qū)W生提供各種國(guó)際、國(guó)內(nèi)前沿的數(shù)據(jù)分析、系統(tǒng)仿真、系統(tǒng)優(yōu)化、運(yùn)行模擬等軟件的使用權(quán)，以及多個(gè)權(quán)威數(shù)據(jù)庫(kù)的訪問權(quán)為主。并且，通過組織各類競(jìng)賽、科研實(shí)踐活動(dòng)，開展了大量的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。

在《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深化教育改革，全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》和《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》的引導(dǎo)下，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與高校就業(yè)的要求下，高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生的培養(yǎng)方式理應(yīng)做出重大調(diào)整，而模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系正是能夠滿足這些需求的有效途徑，也是培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)精神的重要手段?？傊叩葘W(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)該樹立“大實(shí)驗(yàn)觀”的模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)觀念，建立理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)與模擬實(shí)驗(yàn)三個(gè)體系相互融合的實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系。同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化實(shí)驗(yàn)教學(xué)師資隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容、實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法和手段的改革和創(chuàng)新，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的自主性，使最新的實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容、實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法和手段進(jìn)入教學(xué)過程；不斷改革模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量監(jiān)督與評(píng)價(jià)體制，落實(shí)實(shí)驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量保障措施，切實(shí)保障市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量和效果。

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責(zé)任編輯：鄭詩(shī)鋒

Teaching System Construction of Simulation-Based Experiment for Marketing in the Higher Education

HOU Jun-dong

(School of Economics and Management, China University of Geosciences, Wuhan 430074，China)

Abstract:Under the guidance of the new policies and employment situation, the traditional teaching model has been unable to adapt to the training requirements of the higher education on innovation, entrepreneurship and creation abilities, while simulation-based teaching method is an effective way. This study, based on the analysis of the relevant guidelines, proposes a basic scheme to build the teaching system of simulation-based experiment of marketing for colleges and universities.

Key words:marketing; simulation experiment; teaching system

中圖分類號(hào)：G642

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-344X(2016)01-0091-04

作者簡(jiǎn)介：侯俊東(1980-)，男，湖北安陸人，副教授，管理學(xué)博士，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷與戰(zhàn)略管理。

基金項(xiàng)目：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢)教學(xué)改革項(xiàng)目(2014B12)

收稿日期：2015-11-12