李依

內(nèi)容摘要：本文通過分析零售業(yè)選址要素，以商圈分析與選址模型為基礎，結(jié)合地理信息系統(tǒng)技術(shù)（GIS），為我國零售業(yè)選址決策提供科學依據(jù)。通過GIS@RetailV2.0軟件系統(tǒng)模塊及功能應用，對GIS應用于零售業(yè)選址做出了初步的探索。

關(guān)鍵詞：商圈分析 選址模型 零售業(yè) GIS

與其他行業(yè)相比較，零售業(yè)的經(jīng)營狀況極大地依賴于正確的店址選擇。作為零售企業(yè)戰(zhàn)略組合中靈活性最差的要素，選址具有極高的風險性，不僅在很大程度上直接決定營收，而且還將顯著影響企業(yè)擴張及網(wǎng)點布局，從而影響其后期的運營戰(zhàn)略、決策及營運。國內(nèi)零售業(yè)的選址成功率一直都較為低下。為了提高選址的成功率，作為新技術(shù)的GIS，逐漸被應用到了零售業(yè)選址方面。本文在對影響零售業(yè)選址要素分析的基礎上，結(jié)合GIS空間分析與收益預測功能，通過其功能，直觀有效地解決零售業(yè)選址難題。

影響零售業(yè)選址的要素

零售業(yè)，是指通過買賣形式將產(chǎn)品和服務直接售給終端客戶的銷售行業(yè)。零售業(yè)通過可吸引的有限距離或地區(qū)內(nèi)的潛在顧客的多少，來決定可獲得銷售收入的高低；通過來客數(shù)及客單價，對其所經(jīng)營的商品種類、價格高低、促銷活動的強度等產(chǎn)生影響。

零售業(yè)選址，是指零售企業(yè)在一定約束條件下從備選店址中選擇最佳的開店位置。

對大多數(shù)零售企業(yè)而言，選址往往成為其擴張時的最大難題。各種因素對零售業(yè)選址的影響是復雜而多變的，眾多市場數(shù)據(jù)的收集以及對直接、間接競爭關(guān)系的分析也給零售企業(yè)選址帶來極大的工作壓力和挑戰(zhàn)。

商圈分析及選址模型

零售業(yè)選址的核心即為商圈分析。所謂的商圈，是指零售店吸引顧客的輻射范圍。具體而言，商圈就是零售企業(yè)的經(jīng)營活動空間和顧客的消費行為空間所構(gòu)成的一個動態(tài)范圍。理論上，根據(jù)顧客所占比例（55%-80%，15%-25%，5%-20%），也可根據(jù)交通距離或時間（1、3、5公里，10、20、30分鐘），商圈可分為三個層次：核心商圈，次要商圈和邊緣商圈。

商圈分析，則指零售企業(yè)通過研究自身網(wǎng)點與顧客以及競爭對手的空間關(guān)系，為門店選址提供決策依據(jù)的過程。零售企業(yè)為了選擇適當?shù)牡曛?，必須要對商圈層次、客流量、顧客群、購買力、環(huán)境（地理因素、交通狀況、街道狀況、門店結(jié)構(gòu)及成本等）、自身、競爭程度等因素進行實地調(diào)查和分析。

選址模型就是在商圈分析的基礎上，對零售業(yè)與顧客之間的空間吸引關(guān)系以及與競爭對手之間的空間競爭關(guān)系的反映。

（一）空間吸引：零售引力定律

1931年由美國學者賴利（W.J.Reilly）在萬有引力的基礎上提出一種基于數(shù)學計算的空間相互作用模型。該定律認為，一個城市的商店對周圍地區(qū)的吸引力與它的規(guī)模成正比，與離它們之間的距離的平方成反比，該定律可用來界定兩個競爭店的商圈分界線。其具體公式表述如下：

式中，Ba：A市吸引第三地人口的比率；Bb：B市吸引第三地人口的比率；Pa：A市人口數(shù)；Pb：B市人口數(shù)；Da：第三地到A市的距離；Db：第三地到B市的距離。

隨著零售引力定律的不斷改進，從最初針對人口數(shù)的比較，改為兩地的賣場面積比較；從最初兩地之間的空間距離換算成小汽車的行駛時間。

（二）空間競爭：赫夫概率模型（Huff`s Probability Model）

二十世紀六十年代，美國零售學者戴維·赫夫（Huff D）從消費者的立場出發(fā)，以消費者空間行為理論為基礎，提出商圈規(guī)模預測空間模型，即赫夫概率模型，國外在對零售店商圈規(guī)模調(diào)查時經(jīng)常使用該模型。通過分析賣場引力和距離阻力，該模型認為消費者前往某一零售店消費的概率，取決于該店的營業(yè)面積、規(guī)模實力和時間三個主要要素。其具體公式表述如下：

式中，Pij：i地區(qū)的消費者在j商店購物的概率；Sj： j商店的營業(yè)面積或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營業(yè)面積；Tij：i地區(qū)的消費者到j商店的時間；λ：消費者對時間距離或空間距離的敏感度；n：商業(yè)區(qū)內(nèi)同類零售店的數(shù)量；Sj / Tij λ：j商店對i地區(qū)消費者的吸引力。

運用該模型可求出消費者從居住地前往特定零售店的購物概率，可預測該零售店的銷售額，反映其商圈結(jié)構(gòu)、集客能力及競爭關(guān)系。因考慮了零售網(wǎng)點的面積，顧客到目標店購物的時間，顧客對距離的敏感度， 運用赫夫模型計算出的消費者到目標店購物的概率更接近于實際。

根據(jù)GIS@Retail V2.0供應商上海利施科技有限公司對國內(nèi)多個城市數(shù)種業(yè)態(tài)上百家門店長年的跟蹤研究，該公司認為赫夫概率模型是中國城市零售環(huán)境下，最適合綜合零售類門店（購物中心、大賣場、超市、便利店等）的銷售預測模型。

然而，運用該模型時，因λ 值的確定須通過市場調(diào)查獲得，需要耗費大量的人力、時間和費用；在運用商業(yè)面積的修正值上，因商業(yè)情況和消費文化的不同，造成各地區(qū)的參數(shù)差異較大，直接影響該模型的計算精度，其預測準確率就會大大降低。

基于GIS的零售業(yè)選址

GIS技術(shù)運用在零售業(yè)選址中，可將整個商業(yè)區(qū)域內(nèi)的各種數(shù)據(jù)（人口、交通路網(wǎng)、競爭對手等），整合到一個完整的地理空間數(shù)據(jù)庫中，通過挖掘各類數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，建立消費行為模型，通過選址分析模型，準確預測擬建門店的銷售額，從而提高選址決策的成功率。

基于GIS的選址軟件應用具有傳統(tǒng)選址方式無法比擬的優(yōu)勢，如以可視化的形式在電子地圖上直觀地表達人口分布、商業(yè)布局及交通網(wǎng)路等情況；對重要信息進行分層和疊加；對擬建店址進行模擬分析和預測等，從而提高選址決策的準確率，有效降低風險。

下文將結(jié)合由上海利施科技有限公司提供的GIS@Retail V2.0軟件來說明GIS技術(shù)在零售業(yè)選址中的具體應用。

該GIS軟件系統(tǒng)包括如下的標準功能模塊：基本GIS功能：包括地圖顯示、基本GIS操作（如縮放、平移、搜索定位等）；數(shù)據(jù)管理功能：包括區(qū)塊數(shù)據(jù)、路網(wǎng)數(shù)據(jù)、市場調(diào)研數(shù)據(jù)及其他數(shù)據(jù)的新增、編輯和刪除功能等；基本的空間分析功能：包括空間數(shù)據(jù)統(tǒng)計、商圈分析（生成商圈、商圈統(tǒng)計、銷售額預測）等。

GIS軟件技術(shù)用于零售業(yè)選址分析是一個系統(tǒng)化的流程。在結(jié)合電子地圖，數(shù)據(jù)導入、圖層編輯的多項功能的基礎上，通過后臺的選址分析模型，最終生成擬建零售門店銷售額預測報告，從而為選址決策提供依據(jù)。其具體操作如下：第一步，首先導入商業(yè)區(qū)所在城市的電子地圖，并將收集到的交通路網(wǎng)數(shù)據(jù)加載到電子地圖上，構(gòu)建城市的零售市場環(huán)境；第二步，通過軟件內(nèi)的編輯功能編輯地塊，確定要進行分析的輻射商圈范圍；第三步，導入調(diào)研數(shù)據(jù)，如人口、交通、競爭對手等：第四步，形成適用于該城市的購物行為模型庫及參數(shù)集。生成GIS地理網(wǎng)格分析環(huán)境，可以進行相應的商圈分析，如人口密度、人均收入、消費力等，顯示真實商圈內(nèi)吸引力的專題圖；第五步，對消費者購物行為進行數(shù)學建模，并對其購物行為的全過程模擬測算，綜合考慮門店周邊顧客、競爭對手、交通路網(wǎng)等因素，利用Huff模型計算顧客到擬建門店消費的真實概率；第六步，最終生成擬建店址的銷售額預測分析報告。

如在商圈生成上，根據(jù)周邊消費者不同購物出行方式，用GIS軟件可自動分別生成不同交通方式下（如，步行、車行、公交、地鐵等）的有效輻射商圈。圖1為某零售店10、20、30分鐘步行輻射商圈圖和5、10、15分鐘車行輻射商圈圖。

在確定不同交通方式下的輻射商圈范圍的同時，商圈的各層次（核心商圈、次要商圈、邊緣商圈）得以可視化顯示，在此基礎上，GIS軟件還可自動統(tǒng)計不同交通方式下，各層商圈的消費者數(shù)量及購買力情況。表1為某零售店步行及車行輻射商圈內(nèi)居民戶數(shù)、購買力統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

在對擬建零售店未來營銷額的預測方面，可根據(jù)城市規(guī)劃信息、政府統(tǒng)計年鑒、實地調(diào)研的各類市場數(shù)據(jù)，導入各年度消費人群及人均消費水平數(shù)據(jù)，通過GIS軟件最終實現(xiàn)對未來消費者的數(shù)量、購買力，競爭對手的進入以及營業(yè)額的預測。表2、圖2即為某零售店2012-2016年的預測數(shù)據(jù)。

GIS技術(shù)應用于零售業(yè)選址，通過與選址分析模型的結(jié)合，從根本上改變了傳統(tǒng)選址的分析模式，具有廣闊的應用前景。盡管基于GIS的選址決策具有傳統(tǒng)選址方法無法比擬的優(yōu)勢，然而選址模型的精確度以及所需市場數(shù)據(jù)量極大的問題，成為GIS技術(shù)在選址應用上的難點，在一定程度上限制了GIS技術(shù)在零售業(yè)選址中的普及應用。如何更有效利用GIS技術(shù)為選址決策服務，還需在實踐中進一步優(yōu)化，通過對零售業(yè)在單店選址，零售網(wǎng)絡優(yōu)化的動態(tài)模擬和決策支持，加以總結(jié)和推廣。

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