龍正哲

內(nèi)容摘要：城鄉(xiāng)商貿(mào)流通對(duì)接以城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)水平改善為目標(biāo)，本文首先分析我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并深入分析城鄉(xiāng)商貿(mào)流通的對(duì)接問題。分析發(fā)現(xiàn)，由于農(nóng)村市場(chǎng)分散，區(qū)域市場(chǎng)差異顯著，城鄉(xiāng)信息交換難度大，城鄉(xiāng)市場(chǎng)存在顯著的層次性，城鄉(xiāng)產(chǎn)品流通成本較高并且難以控制等原因，城鄉(xiāng)商貿(mào)流通對(duì)接困難，最后提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：商貿(mào)流通 對(duì)接 一體化 問題

城鄉(xiāng)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國(guó)商貿(mào)流通規(guī)模增速放緩，傳統(tǒng)批發(fā)零售業(yè)萎縮

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品總額已經(jīng)達(dá)到27.19萬(wàn)億元，較上年增長(zhǎng)11.96%，依然保持較高增速。但是縱觀我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品的增速變化趨勢(shì)，如圖1所示，1998-2008年增速在不斷擴(kuò)大，但自2009年開始我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品增速逐漸放緩，但是較經(jīng)濟(jì)的增速（2014年GDP增速為8%）依然處于較高水平。同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)處于萎縮態(tài)勢(shì)，2014年我國(guó)限額以上企業(yè)零售額為12.5萬(wàn)億元，較上年增長(zhǎng)了9.8%，其中傳統(tǒng)零售店增速整體低于6%。百貨店增速為4.8%，較上年下降了2.6個(gè)百分點(diǎn)。大型超市增速為5.9%，較上年下降了2.6個(gè)百分點(diǎn)。很多傳統(tǒng)零售企業(yè)為降低成本，門店開始縮小規(guī)?；蛘邷p少門店數(shù)量，如家樂福、沃爾瑪?shù)却笮涂鐕?guó)超市。2014年12月，沃爾瑪在中國(guó)區(qū)裁撤門店數(shù)量10多個(gè)，并進(jìn)行大幅裁員。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2014年數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)大型超市門店數(shù)量減少2567家，平均每個(gè)月減少214家。有業(yè)內(nèi)專家預(yù)言，在“十三五”結(jié)束后，中國(guó)批發(fā)市場(chǎng)三分之一的市場(chǎng)會(huì)破產(chǎn)，三分之一轉(zhuǎn)型成批零融合綜合體，并與互聯(lián)網(wǎng)嫁接。傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)早在2004年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初就呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)，目前已經(jīng)形成普遍現(xiàn)象。

（二）電商批發(fā)平臺(tái)豐富，電商零售發(fā)展迅速

2014年我國(guó)電商交易額為13萬(wàn)億元，增速高達(dá)28.6%，帶動(dòng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)超過1000萬(wàn)人。目前，電子商務(wù)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。2014年電商零售額達(dá)到了2.8萬(wàn)億元，較上年增長(zhǎng)約40%，占社會(huì)零售總額10.7%，較上年增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型預(yù)計(jì)，2016年我國(guó)電商交易規(guī)模將達(dá)到18萬(wàn)億元，2017年21.1萬(wàn)億元，2018年24.2萬(wàn)億元。如圖2所示，電商發(fā)展速度雖然逐漸放緩，但未來將繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，在5000家被調(diào)查的重點(diǎn)零售企業(yè)中，電商零售增幅增長(zhǎng)了33.2%，較上年增長(zhǎng)了1.3個(gè)百分點(diǎn)。電商交易的高速發(fā)展與傳統(tǒng)零售業(yè)的萎靡形成鮮明對(duì)比，電商零售的發(fā)展伴隨了電商企業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2013年，我國(guó)電商投資規(guī)模超過350億元，電商服務(wù)企業(yè)超過1.2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)5.7%。第三方電商平臺(tái)超過1900萬(wàn)個(gè)，電商模式企業(yè)超過2.9萬(wàn)家。2014年電商企業(yè)已經(jīng)超過3.4萬(wàn)家，個(gè)人網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過千萬(wàn)家，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站超過3500家。電商企業(yè)猶如雨后春筍，絕大部分企為近五年成立，5%的企業(yè)在最近一年成立，31.7%的企業(yè)為近兩三年成立，35.9%為近四年成立。

（三）倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，物流業(yè)處于快速發(fā)展與轉(zhuǎn)型時(shí)期

倉(cāng)儲(chǔ)和物流業(yè)是商貿(mào)流通實(shí)現(xiàn)的媒介，是鏈接商品貿(mào)易各個(gè)環(huán)節(jié)的紐帶。我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)和物流業(yè)長(zhǎng)期以來發(fā)展非常迅速，尤其是為了滿足電商高效配送的快遞業(yè)。2014年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量已經(jīng)達(dá)到139億件，較上年增長(zhǎng)了51.7%。網(wǎng)購(gòu)快遞收入達(dá)到了242億元，較上年增長(zhǎng)了31.5%。快遞業(yè)處理能力也在不斷上升，2014年日處理能力達(dá)到了1.02億件，而2010年僅1000萬(wàn)件，年增長(zhǎng)率超過30%。人均快遞使用量從2010年的1.7件飆升至10.7件，年均增長(zhǎng)超過50%。快遞業(yè)日服務(wù)人次從2010年的1260萬(wàn)人次上升至7680萬(wàn)人次?？爝f業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)的膨脹，2013年我國(guó)快遞企業(yè)已經(jīng)超過8000家，品牌快遞企業(yè)超過20家。由于企業(yè)數(shù)量多，市場(chǎng)被嚴(yán)重分割，我國(guó)快遞企業(yè)的整體規(guī)模不大，沒有任何企業(yè)的市場(chǎng)份額超過5%。倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)隨著物流業(yè)的發(fā)展也迎來了發(fā)展機(jī)遇期，近年來我國(guó)每年新增立體倉(cāng)庫(kù)面積超過2000萬(wàn)平方米。各地加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為物流業(yè)的快速發(fā)展提供基本支撐。2013年我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到16800億元，較2008年增長(zhǎng)了1.96倍。2014年我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)投資總額超過5000億元，同比增長(zhǎng)超過24%。截至2014年年底，我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)企業(yè)達(dá)到了2.4萬(wàn)家，從業(yè)人員超過70萬(wàn)人，行業(yè)資產(chǎn)超過1.7萬(wàn)億元，全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)面積超過8.6億平方米，2014年倉(cāng)儲(chǔ)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了4805億元。

城鄉(xiāng)商貿(mào)流通對(duì)接存在的問題

（一）整體市場(chǎng)規(guī)模較大但市場(chǎng)分散，單個(gè)市場(chǎng)較小

隨著我國(guó)以城帶鄉(xiāng)、以工促農(nóng)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的推進(jìn)與政府對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、農(nóng)民增收的不斷重視，我國(guó)農(nóng)村居民收入不斷增長(zhǎng)，農(nóng)村消費(fèi)水平不斷提升，農(nóng)村購(gòu)買力不斷上升，因此農(nóng)村消費(fèi)潛力非常大，農(nóng)村市場(chǎng)有巨大潛力。根據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查預(yù)測(cè)，農(nóng)村每年建材消費(fèi)量超過1000億元，農(nóng)機(jī)、汽車、摩托車、空調(diào)等產(chǎn)品每年消費(fèi)將超過1000億元，而一些服裝、鞋類、箱包、紙巾等日用品每年將突破5000億元。同時(shí)，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)資料類產(chǎn)品，如農(nóng)藥、肥料等，其市場(chǎng)也主要集中在農(nóng)村，成為農(nóng)村區(qū)域的消費(fèi)重點(diǎn)。雖然農(nóng)村區(qū)域市場(chǎng)整體規(guī)模很大，具有很大潛力，但農(nóng)村市場(chǎng)非常分散，單個(gè)市場(chǎng)非常小。這種分散性是指農(nóng)村居民難以形成像城鎮(zhèn)一樣（縣城人口幾十萬(wàn)，一般地級(jí)市上百萬(wàn)人口）的集中居住態(tài)勢(shì)，而是以兩三千人一個(gè)村落的分散居住態(tài)勢(shì)。居住分散導(dǎo)致市場(chǎng)分散，也意味著購(gòu)買力分散。每戶居民的購(gòu)買水平有限，購(gòu)買力水平較低，并且農(nóng)村居民的消費(fèi)范圍要比城鎮(zhèn)居民廣，其可以在村、鎮(zhèn)或者縣城市場(chǎng)購(gòu)買。這種分散性擴(kuò)大了企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)購(gòu)和物資流通的難度。以家用電器為例，一個(gè)兩千人的村，600戶的市場(chǎng)，不足以支撐多個(gè)電器品牌經(jīng)營(yíng)，無(wú)法支撐多個(gè)家電門店。農(nóng)村市場(chǎng)的分散性還表現(xiàn)在單個(gè)區(qū)域上，即使實(shí)現(xiàn)大規(guī)模專業(yè)化，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出也非常有限。近年來政府大力推進(jìn)合作社、大戶生產(chǎn)、企業(yè)化生產(chǎn)等規(guī)模與專業(yè)化生產(chǎn)模式，但相對(duì)城市的工業(yè)化生產(chǎn)模式，其單個(gè)區(qū)域的產(chǎn)量有限，并且小區(qū)域也呈現(xiàn)多樣化生產(chǎn)模式，這大大降低了生產(chǎn)規(guī)模。

（二）城鄉(xiāng)商品形成互補(bǔ)，但信息交換難度較大

城鎮(zhèn)商品產(chǎn)出主要是工業(yè)類產(chǎn)品，如家電、服飾等。農(nóng)村商品產(chǎn)出主要是農(nóng)產(chǎn)品，如蔬菜、水果、糧油等。城鎮(zhèn)為農(nóng)村提供工業(yè)產(chǎn)品，而農(nóng)村為城鎮(zhèn)提供工業(yè)材料和食品。因此，二者的商品形成良好的互補(bǔ)。這種互補(bǔ)功能突出城鄉(xiāng)各自的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，有利于促進(jìn)城鄉(xiāng)產(chǎn)品的流通，也是產(chǎn)品流通的基本條件。但城鄉(xiāng)商品流通依然非常困難，農(nóng)村商品無(wú)法順暢流通到城鎮(zhèn)，而城鎮(zhèn)商品也無(wú)法順利進(jìn)入農(nóng)村。這其中關(guān)鍵原因不只是市場(chǎng)分散，企業(yè)流通成本高，更重要的是城鄉(xiāng)信息的交換平臺(tái)缺失。城鎮(zhèn)居民無(wú)法快速、便捷了解各個(gè)農(nóng)村區(qū)域某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)出、價(jià)格、質(zhì)量等信息，而農(nóng)村居民也無(wú)法掌握城鎮(zhèn)區(qū)域?qū)r(nóng)產(chǎn)品的需求量、需求品質(zhì)、需求偏好等。對(duì)于城鎮(zhèn)工業(yè)品，城鎮(zhèn)居民無(wú)法了解農(nóng)村居民的偏好，對(duì)品種的需求量，對(duì)商品質(zhì)量的要求等。農(nóng)村居民對(duì)工業(yè)品的質(zhì)量信息、種類信息、價(jià)格比較信息等也缺乏了解。導(dǎo)致信息交換困境的原因主要在于兩個(gè)方面：一是農(nóng)民缺乏信息意識(shí)和信息了解平臺(tái)。雖然智能手機(jī)在農(nóng)村已經(jīng)普及，但農(nóng)村種植戶對(duì)智能手機(jī)的信息搜索功能掌握程度較低，大部分種植戶對(duì)于手機(jī)的應(yīng)用停留在打電話、發(fā)信息、聊天等基本功能。城鎮(zhèn)產(chǎn)品供求信息平臺(tái)非常豐富，但因?yàn)檗r(nóng)民不會(huì)信息搜索功能，難以實(shí)時(shí)掌握產(chǎn)品供求信息。二是城鎮(zhèn)居民雖然掌握了信息搜索功能，但因?yàn)檗r(nóng)村產(chǎn)品供求信息平臺(tái)不完善，也無(wú)法及時(shí)、快速獲得各個(gè)農(nóng)村區(qū)域的產(chǎn)品供求信息。

（三）農(nóng)村市場(chǎng)差異顯著，層次性分明

雖然農(nóng)村消費(fèi)水平已經(jīng)得到一定提升，但與城鎮(zhèn)消費(fèi)水平相比差距顯著。2014年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為41360元，人均消費(fèi)支出為26864元，而農(nóng)村人均純收入為15008元，人均消費(fèi)支出為11228元?？梢钥闯龀擎?zhèn)收入和支出是農(nóng)村的2.5左右。農(nóng)村市場(chǎng)本身也存在地區(qū)間的購(gòu)買力水平差距。靠近城鎮(zhèn)的農(nóng)村區(qū)域購(gòu)買力水平較高，廣東、上海等富裕地區(qū)的農(nóng)村居民需求質(zhì)量較高。不同的區(qū)域消費(fèi)環(huán)境存在差距，會(huì)引起消費(fèi)呈現(xiàn)區(qū)域差距。平原、丘陵、山地、草原、沙漠等不同區(qū)域?qū)Σ煌漠a(chǎn)品需求具有很大不同。地區(qū)消費(fèi)力和消費(fèi)偏好的差異也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷和產(chǎn)品流通形成重要阻力。此外，農(nóng)村市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著的層次性，這種層次性會(huì)擴(kuò)大城市產(chǎn)品進(jìn)入的難度，也容易形成落后企業(yè)的生存區(qū)域。農(nóng)村市場(chǎng)的層次性首先表現(xiàn)在消費(fèi)時(shí)間的層次性。由于我國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展存在差距，一些城市已經(jīng)飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。如家電，根據(jù)有關(guān)專家分析，城鄉(xiāng)消費(fèi)差距至少有十年。也就是說城市市場(chǎng)十年前消費(fèi)的主力產(chǎn)品現(xiàn)在才成為農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的主力商品。這實(shí)際上給企業(yè)一個(gè)新的空白市場(chǎng)空間。其次是東部、中部和西部的消費(fèi)呈現(xiàn)梯度性，不同區(qū)域的消費(fèi)水平差距很大，消費(fèi)偏好差距很大，并且產(chǎn)品消費(fèi)從沿海逐漸往中部、西部輻射。三是農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在層次性。農(nóng)村居民的需求緊迫性存在差異，一般首先是生產(chǎn)資料，然后是住房需求，其次才是家電等享受型消費(fèi)。

（四）城鄉(xiāng)貿(mào)易條件日益改善，但流通成本控制難度較大

近年來隨著基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，農(nóng)村的交通環(huán)境得到大幅度改善，這為城鄉(xiāng)的商貿(mào)提供了基礎(chǔ)條件。但是因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)具有分散性、層次性等多種特征，企業(yè)在農(nóng)村的推廣成本較高，而農(nóng)村小區(qū)域產(chǎn)出有限，農(nóng)產(chǎn)品物流成本較高，城鄉(xiāng)商貿(mào)流通成本一直處于較高水平。這導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民只能購(gòu)買價(jià)格較高的農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)村居民只能購(gòu)買價(jià)格較高的工業(yè)品。或者，企業(yè)自行承擔(dān)較高的成本而降低利潤(rùn)率，從而保持貿(mào)易價(jià)格的一致性。城鄉(xiāng)商貿(mào)流通成本高除了交通距離外，還表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是產(chǎn)品貿(mào)易的環(huán)節(jié)銜接問題，即城鄉(xiāng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流通要比農(nóng)村產(chǎn)品內(nèi)在流通或城鎮(zhèn)產(chǎn)品內(nèi)部流通還多幾個(gè)環(huán)節(jié)，這就引起了環(huán)節(jié)成本。過多的環(huán)節(jié)意味著每個(gè)環(huán)節(jié)要增加物流成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、售賣交易成本等。同時(shí)，環(huán)節(jié)增加，交易時(shí)間會(huì)放緩，因此也存在時(shí)間成本。二是消費(fèi)偏好性引起的成本。城鄉(xiāng)文化差異很大，尤其是農(nóng)村居民深受傳統(tǒng)文化的影響，這會(huì)形成小區(qū)域范圍的消費(fèi)偏好，如服飾顏色或花式偏好、產(chǎn)品形狀偏好等特殊性偏好。

城鄉(xiāng)商貿(mào)流通一體化的完善策略

（一）建立農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品供求預(yù)報(bào)機(jī)制，完善農(nóng)產(chǎn)品供求信息平臺(tái)

基層相關(guān)部門應(yīng)該科學(xué)規(guī)劃區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖情況，并提前公布種植、養(yǎng)殖信息。如以縣域?yàn)閱挝唬伎h城白菜種植多少畝，蘿卜種植多少畝，水稻種植多少畝。如果發(fā)生特別災(zāi)害，相關(guān)單位也應(yīng)該及時(shí)公布災(zāi)害危害的農(nóng)產(chǎn)品面積及預(yù)計(jì)產(chǎn)量變化。如果因?yàn)樘鞖庾兓瘜?dǎo)致產(chǎn)量變化，相關(guān)部門應(yīng)該給予警示。一是產(chǎn)品、產(chǎn)量信息變化應(yīng)該由政府部門建立的預(yù)報(bào)機(jī)制發(fā)布。政府建立供求預(yù)報(bào)機(jī)制首先是為了保證信息的官方性，提高信息的可信度，防止假信息蔓延。二是能夠保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，給予市場(chǎng)相關(guān)利益者以準(zhǔn)確的信息需求。三是農(nóng)產(chǎn)品信息本身應(yīng)該歸屬有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，如統(tǒng)計(jì)局、農(nóng)業(yè)局、畜牧局、煙草局、林業(yè)局等。信息統(tǒng)計(jì)主要包含兩個(gè)方面：一是自給自足部分，二是作為商品在市場(chǎng)流通的部分，這是保證數(shù)據(jù)對(duì)于市場(chǎng)參與者的有效性。無(wú)論是自給自足部分還是商品售賣部分，都能成為市場(chǎng)參與者的重要信息。自給自足的產(chǎn)量、品種以及種植養(yǎng)殖與收獲時(shí)間可以說明區(qū)域?qū)κ袌?chǎng)各類農(nóng)產(chǎn)品的需求量。商品品種、產(chǎn)量以及種植養(yǎng)殖與收獲時(shí)間可以說明區(qū)域?qū)ν獾厥袌?chǎng)各類產(chǎn)品的供給量。這反映出縣域市場(chǎng)的產(chǎn)品需求和供給信息。

目前政府實(shí)際上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)工作，并且建立了農(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)，但并沒有在農(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)具體公開。對(duì)此，應(yīng)該完善農(nóng)產(chǎn)品供求信息平臺(tái)，由政府發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的變動(dòng)。同時(shí)，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)情況及時(shí)更新，更新的內(nèi)容包含以下幾個(gè)方面：一是應(yīng)該真實(shí)反映各個(gè)市場(chǎng)的供給變動(dòng)。無(wú)論因?yàn)槭裁丛颍灰袌?chǎng)供求信息變動(dòng)，都應(yīng)該快速、及時(shí)、準(zhǔn)確的反映在信息平臺(tái)之上。二是市場(chǎng)供求的滿足情況。很多區(qū)域因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品滯銷而價(jià)格下降，同時(shí)也有很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品供給不足而導(dǎo)致價(jià)格飆升，這是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品供求不平衡、供求信息不暢所致。因此，應(yīng)該及時(shí)公布各地產(chǎn)出與購(gòu)買情況。比如每一天各類農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出和購(gòu)買情況及時(shí)更新，一旦出現(xiàn)供求不平衡，價(jià)格出現(xiàn)變動(dòng)，其他區(qū)域供應(yīng)商可以根據(jù)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)供求及時(shí)做出調(diào)整。

（二）建立城鄉(xiāng)商品區(qū)域直銷對(duì)接機(jī)制，減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)

隨著區(qū)域產(chǎn)品生產(chǎn)專業(yè)化水平的不斷提高，區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)顯著，由此將引起區(qū)域產(chǎn)品的大量互通。城鄉(xiāng)產(chǎn)出本身存在差別性，農(nóng)村為城鎮(zhèn)提供基本材料，城鎮(zhèn)為農(nóng)村提供加工產(chǎn)品。建立城鄉(xiāng)商品區(qū)域直銷的對(duì)接機(jī)制，而非建立以行政區(qū)域劃分的省、市、縣（區(qū)）、鄉(xiāng)為級(jí)別的逐級(jí)銷售機(jī)制，有利于減少流通環(huán)節(jié)，有效減少流通成本。具體而言，直銷對(duì)接機(jī)制的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是提高產(chǎn)品流通效率，降低流通成本。企業(yè)可以通過完善的信息供求平臺(tái)了解各個(gè)區(qū)域具體的供求信息，并據(jù)此采取相關(guān)對(duì)策，有利于降低營(yíng)銷成本。良好的直銷對(duì)接機(jī)制基于完善的產(chǎn)品供求信息平臺(tái)為基礎(chǔ)。企業(yè)無(wú)論采取小區(qū)域直營(yíng)店的形式還是銷售代理的模式，或者以百貨商店的形式進(jìn)行銷售，都應(yīng)該直接與區(qū)域?qū)?。由企業(yè)直接利用市場(chǎng)信息進(jìn)行應(yīng)變，在一定程度上能夠提高企業(yè)采取措施的效率。二是增加城鄉(xiāng)商貿(mào)流通品種，有效彌補(bǔ)農(nóng)村商品品種不足的缺陷。區(qū)域直銷對(duì)接機(jī)制不是直接針對(duì)消費(fèi)者，而是基于區(qū)域而言。這里的區(qū)域可以是縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也可以是行政村。各個(gè)企業(yè)或者市場(chǎng)主體應(yīng)該根據(jù)自身需求限定區(qū)域大小。商品直銷機(jī)制不是簡(jiǎn)單設(shè)置直營(yíng)店，而是基于當(dāng)前已有的物流、商流和人流體系，建立以區(qū)域加盟店、直營(yíng)店、代理商為原點(diǎn)，向周邊其他區(qū)域輻射的直銷體系。例如，以A縣城生產(chǎn)的玉米為例，玉米通過集中收購(gòu)在縣域集中，然后由縣城銷售企業(yè)向其他區(qū)域市、縣（如C縣城）進(jìn)行直接銷售對(duì)接，C縣城銷售商向該區(qū)域進(jìn)行輻射性銷售。這種模式具有廣泛的適應(yīng)性，能夠滿足農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品等各類產(chǎn)品的集中和銷售。

（三）以村為單位加強(qiáng)信息化水平培訓(xùn)，建立集中購(gòu)買機(jī)制

以村或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位建立銷售點(diǎn)難以適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)分散的特點(diǎn)。對(duì)此，要提高城鄉(xiāng)商品貿(mào)易的豐富程度，應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，建立集中購(gòu)買機(jī)制，這必須基于農(nóng)村信息化水平達(dá)到一定程度為基礎(chǔ)。因此，政府必須加強(qiáng)農(nóng)村信息化培訓(xùn)，建議以村為單位建立信息化培訓(xùn)點(diǎn)，并提供完善的指導(dǎo)體系和設(shè)備設(shè)施。農(nóng)產(chǎn)品信息化水平提高措施主要包含三個(gè)方面：一是以村為單位對(duì)留守人員進(jìn)行電腦、手機(jī)移動(dòng)設(shè)備的基礎(chǔ)操作培訓(xùn)。二是以村為單位購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。這主要因?yàn)檗r(nóng)村留守人員主要為老人，其視力、行動(dòng)能力有限，同時(shí)農(nóng)村絕大部分區(qū)域沒有聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)，沒有購(gòu)買電腦。三是以村為單位設(shè)置一位信息指導(dǎo)員。通過集中培訓(xùn)不能完全解決農(nóng)民信息化水平低的問題，因此必須在一段時(shí)間內(nèi)設(shè)置專門的指導(dǎo)員。

集中購(gòu)買機(jī)制是為了適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)分散、小區(qū)域市場(chǎng)份額不足的特點(diǎn)。集中購(gòu)買主要包含三層含義：一是以村為單位建立集中購(gòu)買機(jī)制，以村為單位對(duì)縣、市實(shí)體店、網(wǎng)店商品進(jìn)行集中購(gòu)買，并集中物流，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品也以集中的形式向外輸送。如果是實(shí)體店銷售，在缺乏電商鏈接的情況下，可以以銷售單的形式進(jìn)行集中采購(gòu)。二是充分利用目前已經(jīng)擁有的人流、物流交通體系，減少交通運(yùn)輸成本。三是基于多種形式購(gòu)買，如電話、互聯(lián)網(wǎng)或者中間人等形式。

（四）完善城鄉(xiāng)互通物流體系，建立城鄉(xiāng)一體化的電商交易網(wǎng)絡(luò)

城鄉(xiāng)商貿(mào)流通的對(duì)接首先對(duì)城鄉(xiāng)物流具有較高要求，因此必須建立城鄉(xiāng)互通的物流體系。城鄉(xiāng)互通的物流體系應(yīng)該滿足三個(gè)目標(biāo)：一是滿足農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)出。農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流條件較高，保鮮保質(zhì)需要冷藏條件。二是滿足電商交易的高效要求。因此，城鄉(xiāng)互通物流體系應(yīng)該以快遞為主，提高物流效率。三是滿足縣（區(qū)）實(shí)體店為點(diǎn)，向農(nóng)村集中銷售的物流要求。

目前城市電商已經(jīng)處于成熟期，但農(nóng)村還處于萌芽期。發(fā)展城鄉(xiāng)一體化的電商網(wǎng)絡(luò)任重道遠(yuǎn)，但必然是電商發(fā)展的趨勢(shì)。要建立城鄉(xiāng)電商一體化，需要循序漸進(jìn)，具體可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是完善城鄉(xiāng)互通的物流體系，提高電商下鄉(xiāng)的售賣和售后服務(wù)。無(wú)論城鄉(xiāng)一體化程度多高，城鄉(xiāng)互通必然導(dǎo)致流通成本上升。電商要推進(jìn)產(chǎn)品下鄉(xiāng)，必須認(rèn)識(shí)到城鄉(xiāng)一體化銷售和城鎮(zhèn)銷售的差別性和艱巨性。二是不斷加強(qiáng)農(nóng)村居民電商交易意識(shí)和能力，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)商貿(mào)一體的電商流通模式。

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