侯　旻，顧春梅，王鐘輝

(浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，杭州 310018)

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互聯(lián)網(wǎng)平臺對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品感知風(fēng)險的影響

侯旻，顧春梅，王鐘輝

(浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，杭州 310018)

摘要：以往互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品研究多是單方面從消費者角度展開分析，忽略了網(wǎng)絡(luò)平臺這一重要因素。消費者和平臺都是感知風(fēng)險研究的重要內(nèi)容，本研究試圖在感知風(fēng)險理論的框架下，以P2P網(wǎng)貸平臺為研究對象，將消費者和互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)系在一起,通過回歸分析檢驗了P2P平臺對感知風(fēng)險的影響和消費者因素對二者關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，得出了與傳統(tǒng)網(wǎng)購感知風(fēng)險研究不同的結(jié)論：可信度顯著正向影響隱私風(fēng)險和功能風(fēng)險，便捷性顯著正向影響感知風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險，實用性顯著正向影響感知風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險；年齡能顯著負(fù)向調(diào)節(jié)女性樣本中網(wǎng)站因素與感知風(fēng)險之間的關(guān)系。并基于結(jié)論為P2P網(wǎng)貸平臺提出了營銷建議。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)金融；感知風(fēng)險；P2P

一、 引言

自2007年我國第一個P2P(peer-to-peer，或person-to-person)網(wǎng)絡(luò)借貸平臺建立起，至2014年底約已建成1575家，貸款余額達(dá)1036億元*數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)貸之家，http:// www.wangdaizhijia.com。。這種互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品有兩個主要特征：一是高風(fēng)險(風(fēng)險主要表現(xiàn)在信息不對稱以及非系統(tǒng)性風(fēng)險)，二是高于銀行存款利息數(shù)倍的高收益(例如有利網(wǎng)年化利率為6%~12%，開心貸年化利率為15%~22%，P2P平均綜合年利率25.06%)*數(shù)據(jù)來源：2013中國P2P網(wǎng)貸大數(shù)據(jù)，2014年01月14日，中國經(jīng)濟網(wǎng)。。雖然P2P貸款平臺的投資風(fēng)險非常高，但在高收益的誘惑之下，投資人數(shù)*本研究將各融資項目視為金融產(chǎn)品，其購買者被稱為消費者。亦是逐年攀升。以網(wǎng)貸之家對我國的網(wǎng)貸平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，2013年的成交額為1058億元，2014年為2528億元，同比增長139%；2013年的消費者人數(shù)為25萬人，2014年為116萬人，同比增長364%；2013年借款人數(shù)為15萬人，2014年為63萬人，同比增長327%*數(shù)據(jù)來源：《2014年中國網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)年報》，http:// www.wangdaizhijia.com/news/baogao/16305.html。。

以往研究發(fā)現(xiàn)，雖然商家通過建立網(wǎng)購平臺降低了銷售成本，但消費者不愿意將資金信息提供給線上商店，他們不信任大部分的線上商店，不愿意進(jìn)行涉及資金的在線消費[1]。以往關(guān)于網(wǎng)購平臺的研究通常將感知風(fēng)險理論與網(wǎng)購平臺、消費者因素相結(jié)合，探討它們對消費者的感知風(fēng)險的影響，如Ranganathan和Ganapathy(2002)的研究發(fā)現(xiàn)B2C網(wǎng)購平臺的網(wǎng)站設(shè)計、內(nèi)容信息、資金安全和隱私保護對消費者網(wǎng)購意愿具有一定影響[2]。這些研究通常以特定的消費者群體為研究樣本(例如，大學(xué)生[3]和有網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者[4])，少有文獻(xiàn)以金融產(chǎn)品為研究對象。

本研究以P2P網(wǎng)貸平臺為研究對象，將消費者和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺同時置于感知風(fēng)險理論的框架下，探討互聯(lián)網(wǎng)金融平臺因素對消費者感知風(fēng)險的影響。以往關(guān)于金融產(chǎn)品的研究多局限于消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，少有探討產(chǎn)品銷售平臺對其的影響。本研究正是從這一角度對以往研究進(jìn)行了補充，探討金融產(chǎn)品的銷售平臺對消費者購買決策的影響作用。另外，選擇P2P網(wǎng)貸平臺為研究對象的原因是：一方面，P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品是新興的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品不同，P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品具有借貸款門檻低、操作簡單、借貸效率高、借款成功率低、借款利率高和出借風(fēng)險高等特點，同時又具備互聯(lián)網(wǎng)銷售的特征，這使得金融理財這一特殊產(chǎn)品得以像一般消費品一樣在線銷售，本研究正是在這一方面提供了影響消費者購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品感知風(fēng)險影響要素的實證證據(jù)；另一方面，由于我國的P2P平臺尚未形成較為強勢的品牌，品牌差異相對較低，同時，由于P2P產(chǎn)品趨同性較高，這進(jìn)一步降低了關(guān)聯(lián)品牌的影響，這使得本文的研究結(jié)果在理論上提供了較為可靠的依據(jù)。

二、 文獻(xiàn)回顧

(一) 感知風(fēng)險的內(nèi)涵

Bauer(1960)首次將感知風(fēng)險的概念引入市場營銷領(lǐng)域，他認(rèn)為由于消費者的消費結(jié)果可能會包含令其不快的內(nèi)容，而消費者又無法預(yù)知購買結(jié)果[5]。感知風(fēng)險是一種消費者因為無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的不確定性感覺[6]，是由消費者購買商品可能無法滿足其預(yù)期購買目標(biāo)所感知到的不確定性及其購買負(fù)面后果的嚴(yán)重性所構(gòu)成，這兩種結(jié)果所引起的感知風(fēng)險均可能影響消費者的購買決策。消費者在做出購買決策時傾向于減少其感知風(fēng)險而不是最大化其感知價值，感知風(fēng)險對消費者行為的解釋更為有力[7]164。當(dāng)消費者感知到的不確定性和購買行為可能產(chǎn)生較嚴(yán)重的負(fù)面后果越強時，他們的感知風(fēng)險越高，因而感知風(fēng)險對購買決策有負(fù)面影響[8]。

消費者購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時，同時具備了不確定性和購買結(jié)果可能產(chǎn)生負(fù)面后果這兩個條件。在相對匿名的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，大部分消費者不僅缺乏購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的專業(yè)經(jīng)驗，而且很難獲得多元且完整的相關(guān)信息[9]。雖然這些產(chǎn)品具有誘人的收益，但消費者同樣面臨巨大的本息按時收回的不確定性。這種不確定性不僅真實存在于購買過程中，而且消費者為降低這種不確定性做出了各種努力，主要體現(xiàn)在他們盡力獲取借款人各種信息和P2P市場的羊群行為兩方面。Prosper.com的消費者試圖獲取借款人信用等級和借款人社交網(wǎng)絡(luò)信息[10]，并將其視作降低不確定性的重要手段。另外，消費者也會以其他消費者的購買決策為基準(zhǔn)幫助自己做出決策，即出現(xiàn)羊群行為，美國市場[11]、中國市場[12]和韓國市場[13]的羊群行為均得到驗證。購買結(jié)果可能產(chǎn)生的負(fù)面后果主要體現(xiàn)在消費者難以按時收回本息。由于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品是一種特殊的商品，消費者購買目的在于資產(chǎn)增值，如果消費者難以按時收回本息，將產(chǎn)生經(jīng)濟損失及各種負(fù)面情緒。

按照Peter和Ryan(1976)的感知風(fēng)險公式，R(感知風(fēng)險)=P(購買結(jié)果令消費者不快的可能性)×L(這種購買結(jié)果可能給消費者帶來的損失)，在P和L都比較大的情況下，消費者感知風(fēng)險也較大[14]。因此，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的感知風(fēng)險符合感知風(fēng)險的一般性定義，即，是一種基于消費者購買目標(biāo)而對可能產(chǎn)生不滿意的購買結(jié)果的預(yù)期[15]。

(二) 感知風(fēng)險的維度

消費者行為的研究通常將感知風(fēng)險看作是多元維度的構(gòu)念[7]，學(xué)者們對消費者購物感知風(fēng)險的維度作出了大量的研究，主要包括財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險、功能風(fēng)險、履行風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險、時間風(fēng)險、身體風(fēng)險等。本研究結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品實際特征，將感知風(fēng)險分為財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險、功能風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險5個維度。Vlaev等認(rèn)為投資者資本損失、回報低于預(yù)期和經(jīng)濟不確定性都和消費者的投資風(fēng)險相關(guān)聯(lián)，都屬于消費者的財務(wù)風(fēng)險[16]。消費者購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的主要目的在于獲取比傳統(tǒng)理財產(chǎn)品更高的收益，但是一旦借款人由于各種原因無法歸還本息，那么消費者將蒙受各種經(jīng)濟損失。隱私風(fēng)險是指由于消費者的購買行為使消費者失去對個人信息控制的可能性，網(wǎng)站若能降低消費者的隱私風(fēng)險，可以幫助提高使用該網(wǎng)站的可能性[17]。消費者在網(wǎng)站上購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的過程中，需要提交自己的各種信息，信息一旦外泄，會造成消費者的隱私無法得到保障。功能風(fēng)險是指消費者所購產(chǎn)品不能產(chǎn)生消費者期望的產(chǎn)品預(yù)期功能的風(fēng)險。若消費者購買產(chǎn)品未能使消費者獲得預(yù)期收益，或購買到不符合自己預(yù)期的產(chǎn)品，都可能產(chǎn)生功能風(fēng)險。Hong和Cha(2013)認(rèn)為功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和其他支付方面的風(fēng)險對消費者購買意愿都具有顯著的負(fù)面影響[18]935。心理風(fēng)險是由于消費者購買行為而使自己遭受精神壓力的可能性。當(dāng)消費者不能按時收回本金時，消費者可能為自己做出錯誤購買行為而產(chǎn)生焦慮、不安和后悔的心理感受[19]。社會風(fēng)險是指消費者購買行為不被其他社會成員接受或認(rèn)同的可能性。消費者購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的行為可能不被家人和親友認(rèn)可，同事和家庭的評價可能使消費者產(chǎn)生社會風(fēng)險[4]95。

三、 研究假設(shè)與概念模型

1. 網(wǎng)站因素。網(wǎng)站平臺是進(jìn)行網(wǎng)上交易的市場，一切的網(wǎng)上交易行為都通過網(wǎng)站或相關(guān)軟件實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的交易也不能脫離網(wǎng)站或相關(guān)軟件而獨立運作。網(wǎng)站可信性和網(wǎng)站私密性會影響消費者網(wǎng)購的感知風(fēng)險[20]，井淼等對此做出了更深入的研究，他們認(rèn)為網(wǎng)站便捷性、網(wǎng)站真實性和網(wǎng)站安全性對感知風(fēng)險有負(fù)向影響[21]。

消費者通過金融網(wǎng)站實現(xiàn)其購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的目的，網(wǎng)站是消費者購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的主要場所，網(wǎng)站的一些特征可能對消費者購買過程中的感知風(fēng)險產(chǎn)生影響。以P2P網(wǎng)貸平臺為例，消費者若要成功購買，需要經(jīng)過選擇平臺、填寫個人信息、使用用于資金注入和提取的第三方支付賬戶、選擇購買P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品和按時收回本息等程序，整個購買過程，包括消費者資金和信息的流動都要依賴于P2P平臺，消費者在購買網(wǎng)貸產(chǎn)品之前首先面對的就是P2P平臺的風(fēng)險，P2P平臺的某些因素會影響消費者的出借意愿。消費者網(wǎng)購的網(wǎng)站因素包含便捷性[22]193、安全性[23]和真實性[24]。便捷性指網(wǎng)站是否易于使用、網(wǎng)站界面是否友好等等；安全性指消費者的用戶信息是否會被竊取、資金是否能得到安全保障等；真實性指網(wǎng)站及產(chǎn)品信息是否真實可靠[24]30。網(wǎng)站因素能影響消費者的感知風(fēng)險，進(jìn)而影響交易意愿。網(wǎng)站若控制好支付擔(dān)保、交易控制和安全保護等網(wǎng)站因素，能有助于降低消費者的感知風(fēng)險?；谏鲜龇治?，本文提出假設(shè)H1。

H1：網(wǎng)站因素與感知風(fēng)險呈正相關(guān)關(guān)系。

H1a：網(wǎng)站安全性與感知風(fēng)險各維度呈正相關(guān)關(guān)系。

H1b：網(wǎng)站可信度與感知風(fēng)險各維度呈正相關(guān)關(guān)系。

H1c：網(wǎng)站便捷性與感知風(fēng)險各維度呈正相關(guān)關(guān)系。

2. 技術(shù)因素。技術(shù)因素包括能夠輔助線上交易的網(wǎng)站質(zhì)量，由私密性和實用性構(gòu)成[25]。私密性是指個人控制、管理和選擇性透露個人信息的能力[26]。消費者購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品必然涉及到資金往來，個人信息一旦泄露可能使消費者蒙受損失，網(wǎng)站保護消費者個人信息的能力顯得尤為重要。實用性是指網(wǎng)站的整體設(shè)計和功能。消費者網(wǎng)購是消費者對感知有用性和感知易用性綜合評價的結(jié)果[27]。一般來說，易于使用的網(wǎng)站設(shè)計能提高消費者使用該網(wǎng)站的可能。同時網(wǎng)站上對消費者有用的內(nèi)容和功能則可以提升用戶滿意度并且增加訪問率[25]?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品網(wǎng)站的整體設(shè)計和功能不盡相同，不同的網(wǎng)站整體設(shè)計和功能為消費者提供的信息也不同?；谏鲜龇治?，本文提出假設(shè)H2。

H2：技術(shù)因素與感知風(fēng)險呈正相關(guān)關(guān)系。

H2a：技術(shù)私密性與感知風(fēng)險各維度呈正相關(guān)關(guān)系。

H2b：技術(shù)實用性與感知風(fēng)險各維度呈正相關(guān)關(guān)系。

3. 消費者因素。本研究將消費者因素分為學(xué)歷、年齡和性別3個維度。不同學(xué)歷的消費者接受新產(chǎn)品、搜集產(chǎn)品信息、判別產(chǎn)品信息和風(fēng)險決策的能力并不相同，消費者的學(xué)歷對互聯(lián)網(wǎng)金融的感知風(fēng)險有一定程度的影響[28]，一般來說，學(xué)歷較高的消費者對新事物的接受能力較強、掌握的產(chǎn)品知識較多，對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的感知風(fēng)險較低；學(xué)歷較低的消費者對新事物的接受能力較弱、掌握的產(chǎn)品知識較少，對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的感知風(fēng)險較高[29]。消費者的年齡和性別會影響消費者網(wǎng)購行為[30]。作為一種新興的理財方式，不同年齡層次的消費者的接受程度和感知風(fēng)險也不相同，年輕的消費者群體是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的購買主力軍，年齡較大的消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的感知風(fēng)險接受能力可能較弱[31]。另外，女性消費者比男性消費者的感知風(fēng)險更大[32]，即男性消費者比女性消費者更愿意購買風(fēng)險較高的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品?；谏鲜鑫墨I(xiàn)總結(jié)，本文提出假設(shè)H3。

H3：消費者因素在網(wǎng)站因素、技術(shù)因素與感知風(fēng)險之間起調(diào)節(jié)作用。

H3a：消費者學(xué)歷在網(wǎng)站因素、技術(shù)因素與感知風(fēng)險之間起調(diào)節(jié)作用。

H3b：消費者年齡在網(wǎng)站因素、技術(shù)因素與感知風(fēng)險之間起調(diào)節(jié)作用。

H3c：消費者性別在網(wǎng)站因素、技術(shù)因素與感知風(fēng)險之間起調(diào)節(jié)作用。

基于上述文獻(xiàn)分析及假設(shè)，本文提出理論模型如下(見圖1)。

圖1　本研究理論模型

四、 研究設(shè)計與方法

(一) 數(shù)據(jù)的搜集與篩選

本研究主要采用P2P論壇網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷。共回收問卷341份，并通過以下步驟篩選有效樣本：(1)篩去未答題項占所有題項達(dá)到20%及以上的問卷；(2)篩去所有題項回答一致的問卷；(3)篩去答題時間過快和過慢的問卷，本研究采用并適當(dāng)修改Sachse等人(2012)所建議的判斷答題過快和過慢的標(biāo)準(zhǔn)(刪除大于平均答題時間加上答題時間一個標(biāo)準(zhǔn)差和答題時間小于平均答題時間減去答題時間一個標(biāo)準(zhǔn)差的問卷)[33]。最后獲得有效問卷243份。具體樣本描述如表1所示。

表1　樣本描述性統(tǒng)計結(jié)果

(二) 信度與效度檢驗

本研究采用李克特5級量表(“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意)，題項來源于深入訪談與相關(guān)文獻(xiàn)，經(jīng)過反復(fù)提煉和修改而成。網(wǎng)站因素包括安全性、可信度和便捷性三個變量，技術(shù)因素包括私密性和實用性兩個變量，消費者因素包括學(xué)歷、年齡和性別三個變量，感知風(fēng)險包括財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險、功能風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險五個變量。安全性、實用性、便利性、可信度、財務(wù)風(fēng)險和社會風(fēng)險的Cronbach’s ɑ均大于0.8，最低的為私密性Cronbach’s ɑ為0.575，均大于O’Rourke等所建議的Cronbach’s ɑ不低于0.55的標(biāo)準(zhǔn)[34]，說明本問卷內(nèi)部信度較高。本研究組合信度(CR)均大于Hair等所建議的應(yīng)該大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)[35]，說明問卷信度較高。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷除私密性的一個題項以外均大于0.7，符合Hair等所建議的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷應(yīng)該大于0.7的理想標(biāo)準(zhǔn)[35]。平均變異數(shù)抽取量(AVE)的經(jīng)驗臨界值為0.5，本問卷的AVE均大于0.5，說明問卷收斂信度較好；除可信度的AVE平方根小于可信度與便捷性的相關(guān)系數(shù)外，各變量AVE平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明該問卷區(qū)別效度較好，具體結(jié)果如表2和表3所示。

表2　信度與效度檢驗

注：由于財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險和心理風(fēng)險只有一個題項，故均為缺失標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷，AVE、CR、KMO、Sig.和ɑ均為缺失值。

表3　潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣

注：***表示p在0.1%的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān)；**表示p在1%的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān)；*表示p在5%的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān)；對角線為各變量AVE的平方根。

(三) 主效應(yīng)檢驗

以安全性、可信度、便捷性、私密性和實用性為自變量，分別以感知風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險、功能風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險作為因變量，做線性回歸處理。處理結(jié)果如表4所示，網(wǎng)站因素的可信度顯著正向影響隱私風(fēng)險和功能風(fēng)險，b值分別為0.483(p<0.01)和0.296(p<0.05)，H1b得到部分驗證；網(wǎng)站因素的便捷性顯著正向影響感知風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險，b值分別為0.267(p<0.01)和0.356(p<0.01)，H1c得到部分驗證；技術(shù)因素的實用性顯著正向影響感知風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險，b值分別為0.272(p<0.01)、0.493(p<0.01)和0.424(p<0.01)，H2b得到部分驗證。H1和H2也得到部分驗證。

表4　假設(shè)檢驗結(jié)果

注：***表示p在0.1%的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān)；**表示p在1%的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān)；*表示p在5%的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān)。

(四) 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

當(dāng)定序變量取值比較多且間隔較均勻時，可以近似作為連續(xù)變量處理[36]。本文中的消費者學(xué)歷和年齡具備上述條件，可以當(dāng)作連續(xù)變量處理，性別則作為類別變量處理。本研究采用的調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗結(jié)果如下頁表5、表6所示。

模型M1到模型M6表示男性樣本。模型M2中，加入了調(diào)節(jié)變量學(xué)歷和年齡，網(wǎng)站因素與感知風(fēng)險呈顯著正相關(guān)；模型M3中，加入了交互項網(wǎng)站因素×學(xué)歷和網(wǎng)站因素×年齡，網(wǎng)站因素與感知風(fēng)險呈顯著相關(guān)。模型M4中，只存在自變量技術(shù)因素時，技術(shù)因素與感知風(fēng)險呈顯著正相關(guān)；模型M5中，加入調(diào)節(jié)變量學(xué)歷和年齡，只有技術(shù)因素與感知風(fēng)險呈正相關(guān)；模型M6中，加入交互項技術(shù)因素×學(xué)歷和技術(shù)因素×年齡，技術(shù)因素與感知風(fēng)險呈顯著相關(guān)。

模型M7到模型M12表示女性樣本。模型M7中，只存在自變量網(wǎng)站因素時，網(wǎng)站因素與感知風(fēng)險呈顯著正相關(guān)；模型M8中，加入調(diào)節(jié)變量學(xué)歷和年齡，網(wǎng)站因素和年齡與感知風(fēng)險呈顯著正相關(guān)；模型M9中，加入交互項網(wǎng)站因素×學(xué)歷和網(wǎng)站因素×年齡，網(wǎng)站因素、年齡和交互項網(wǎng)站因素×年齡與感知風(fēng)險顯著相關(guān)。模型M10中，只存在技術(shù)因素時，技術(shù)因素與感知風(fēng)險呈顯著正相關(guān)；模型M11中，加入調(diào)節(jié)變量學(xué)歷和年齡，技術(shù)因素和年齡與感知風(fēng)險呈正相關(guān)；模型M12中，加入交互項技術(shù)因素×學(xué)歷和技術(shù)因素×年齡，技術(shù)因素和年齡與感知風(fēng)險呈正相關(guān)。

在男性樣本中，從模型M1到模型M3和模型M4到模型M6，R2分別不斷增大，交互項均不顯著，即在男性樣本中，學(xué)歷和年齡的調(diào)節(jié)作用均不顯著。在女性樣本中，從模型M7到模型M9和模型M10到模型M12，R2分別不斷增大，交互項網(wǎng)站因素×年齡顯著，即在女性樣本中，年齡能顯著調(diào)節(jié)網(wǎng)站因素與感知風(fēng)險之間的關(guān)系，假設(shè)H3b得到部分驗證。模型N1和N2分別表示當(dāng)性別分別為男性、女性時，自變量對感知風(fēng)險的回歸結(jié)果，在男性樣本中，自變量網(wǎng)站因素和技術(shù)因素皆呈顯著正相關(guān)；在女性樣本中，網(wǎng)站因素和技術(shù)因素與感知風(fēng)險皆呈顯著正相關(guān)。男性樣本和女性樣本的自變量對感知風(fēng)險的影響存在一定差異，但需要進(jìn)一步chow檢驗以判定這種差異是否具有統(tǒng)計學(xué)意義。本研究先將樣本排序按男女順序排序，得到前108個樣本為男性樣本，后135個樣本為女性樣本，以第109個女性樣本作為結(jié)構(gòu)突變點，即第109個女性樣本作為模型分割點進(jìn)行chow檢驗，檢驗結(jié)果P>0.05，模型結(jié)構(gòu)未發(fā)生變化，即性別未能顯著調(diào)節(jié)網(wǎng)站因素和技術(shù)因素與感知風(fēng)險的關(guān)系。

表5　學(xué)歷和年齡的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(男性)

注：***表示p在0.1%的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān)；**表示p在1%的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān)；*表示p在5%的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān)。因變量為感知風(fēng)險。

表6　學(xué)歷和年齡的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(女性)

注：***表示p在0.1%的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān)；**表示p在1%的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān)；*表示p在5%的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān)。因變量為感知風(fēng)險。

五、 研究結(jié)論及建議

本文基于P2P網(wǎng)貸平臺，從互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品感知風(fēng)險的影響因素入手，嘗試以消費者因素作為調(diào)節(jié)變量，探討以網(wǎng)站因素和技術(shù)因素對感知風(fēng)險的影響，并得出以下結(jié)論：

1. 網(wǎng)站因素的可信度顯著正向影響隱私風(fēng)險和功能風(fēng)險。以往研究表明P2P平臺的可信度影響消費者的出借意愿[37]。網(wǎng)站的可信度越高，消費者越可能將自己的資金和信息交予網(wǎng)站，但是當(dāng)把自己的資金和信息交予網(wǎng)站后，消費者并不能確定自己的資金和信息能否得到有效保護。大型企業(yè)倒賣用戶信息，銀行私自挪用儲戶資金的事件屢出報端，因此即使是可信的大型P2P平臺，也不意味著消費者的資金和信息能得到有效的保護，一旦消費者的資金在消費者不知情的情況下被挪用意味著消費者希望通過購買P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品實現(xiàn)資產(chǎn)增值的目的可能性降低(在之后的訪談中有消費者提及，如果在注冊過程中，正式交易前便需要提供身份證號碼、姓名等過多的個人信息，反而會質(zhì)疑網(wǎng)站的安全性)。

2. 網(wǎng)站因素的便捷性顯著正向影響感知風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險。對于傳統(tǒng)網(wǎng)購而言，以往研究認(rèn)為網(wǎng)站便捷性對感知風(fēng)險有負(fù)向影響，網(wǎng)站易于使用、網(wǎng)站界面友好可以降低消費者的感知風(fēng)險[21]167。本研究的結(jié)論與傳統(tǒng)網(wǎng)購中便捷性對感知風(fēng)險的影響有所差異，原因可能在于P2P平臺為消費者資金和信息安全所做的努力越多，消費者購買P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品的過程越復(fù)雜，所經(jīng)過的程序越多，這使得消費者使用網(wǎng)站變得不像傳統(tǒng)網(wǎng)購一樣便捷。消費者習(xí)慣于過去銀行辦理業(yè)務(wù)各種復(fù)雜的程序，過于便捷和快速的P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品購買過程會使消費者認(rèn)為P2P平臺為消費者資金和信息所做的保障措施不多，使消費者不安。此外，消費者購買P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品不同于購買一般產(chǎn)品，既不能退貨也不能退款，涉及到相對較大的資金往來，消費者對自己的資金和信息安全表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎。

3. 技術(shù)因素的實用性顯著正向影響感知風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險。一般來說，網(wǎng)站的設(shè)計和功能的完善、增加對消費者有用的內(nèi)容和功能可以提升用戶滿意度并且增加訪問率[25]462。但是本研究的結(jié)論與傳統(tǒng)網(wǎng)購的結(jié)論有所差異，原因可能如下：

(1)P2P市場存在信息過載的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)金融市場上存在信息過載的問題，互聯(lián)網(wǎng)使用者不僅對信息的理解有困難，而且更不容易篩選出有用的信息[38]。羊群行為是P2P市場存在信息過載的證據(jù)之一。由于信息過載，消費者無法處理大量的信息，消費者試圖通過參考或模仿其他消費者的貸款決策，以降低自身出借風(fēng)險——消費者會觀察其他消費者的購買決策，并作為自己購買決策的依據(jù)。當(dāng)人們面臨的選擇和信息越多(過載)時，人們做出選擇更為艱難，甚至可能會放棄選擇或購買[39]。消費者本來已經(jīng)面臨過多的P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品和產(chǎn)品信息，而如果P2P平臺的網(wǎng)站設(shè)計過于復(fù)雜、放置大量的信息，可能會使本就沒有經(jīng)驗和能力進(jìn)行復(fù)雜風(fēng)險分析而承擔(dān)巨大購買風(fēng)險的消費者面臨大量的信息和選擇[13]500，進(jìn)一步加劇消費者的感知風(fēng)險。當(dāng)消費者沒有能力處理這些信息，就會造成消費者內(nèi)心的不安情緒。為了降低自身的感知風(fēng)險并做出正確的購買決策，他們可能會向親友征求購買意見，一旦消費者和親友之間出現(xiàn)分歧，消費者的社會風(fēng)險就會增大。

(2)消費者購買P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品的目的在于最大化其資產(chǎn)增值，他們放棄了傳統(tǒng)的理財產(chǎn)品和相對低風(fēng)險的余額寶，而選擇了P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品。相對于一般消費者，他們更具有“最大化傾向”(maximizing tendencies)。“最大化者”(maximizer)被定義為更愿意犧牲如時間等資源去獲取尋找更多選擇機會，以實現(xiàn)利益最大的人[40]。信息過載讓他們難以做出他們認(rèn)為利益最大化的選擇，再者高收益的產(chǎn)品本身就是高風(fēng)險的，這使他們更加小心謹(jǐn)慎。最大化傾向和信息過載的雙重效果會使消費者不知所措而難以選擇合適的P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品。

P2P網(wǎng)貸消費者更具有最大化傾向，P2P平臺無法消除消費者的最大化傾向。因此如果要降低P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品消費者的感知風(fēng)險，P2P平臺可以從簡化自身產(chǎn)品信息入手，盡可能地不讓消費者暴露在海量的信息之下。

4. 年齡顯著負(fù)向調(diào)節(jié)女性樣本中網(wǎng)站因素與感知風(fēng)險之間的關(guān)系。消費者的性別對其P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品購買決策的影響不同：在相同的情況下，男性消費者比女性消費者更愿意冒風(fēng)險——購買風(fēng)險較高的P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品。女性消費者購買P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品的感知風(fēng)險相對較高，而且年齡較大的女性消費者的資產(chǎn)增值的意愿越低，加之P2P平臺所提供的信息過量、內(nèi)容越加復(fù)雜，使相對年齡較大的女性消費者更加難以接受和應(yīng)對，進(jìn)而增加其感知風(fēng)險。這可能是導(dǎo)致年齡越大的女性消費者，網(wǎng)站因素對感知風(fēng)險的影響越小的原因之一。

為降低消費者購買P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品的感知風(fēng)險，首先，P2P平臺可以通過提高自身資質(zhì)和專業(yè)能力，嚴(yán)格審查借款人的實際情況和其個人信息的真實性，尋求更多的第三方資金保障機構(gòu)的支持和合作的方式，在向消費者強調(diào)高收益的同時，告知消費者的資金和用戶信息安全能夠得到保障。將網(wǎng)站通過何種方式保障消費者資金和信息告知消費者，這些安全措施可以在消費者購買過程中得以體現(xiàn)，以降低消費者損失資金和個人信息的風(fēng)險，提高按時收回本息的信心。其次，改善網(wǎng)站整體設(shè)計和功能，使網(wǎng)站不僅易于使用，而且不能顯得過于簡單粗糙，使購買過程變得相對完善。簡化產(chǎn)品信息，提取對消費者有用的信息推薦給消費者，使消費者不會暴露在大量信息之下。鼓勵消費者接受、使用網(wǎng)站的設(shè)計和功能，P2P平臺可以開設(shè)專欄促進(jìn)消費者和消費者之間，消費者和親友之間的溝通，幫助降低消費者的社會風(fēng)險。最后，營銷人員可以幫助年齡較大的男性消費者了解和使用P2P平臺及各種P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品，幫助減輕他們操作上的困難。而對于年齡較大的女性消費者，營銷人員應(yīng)簡化各種復(fù)雜的P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品信息和購買流程，使產(chǎn)品信息和購買流程簡單易懂。

本研究的局限在于：(1)根據(jù)網(wǎng)貸之家的統(tǒng)計，截止2014年底，廣東、浙江、北京、山東、上海、江蘇等地的P2P平臺數(shù)量位居全國前六位，占全國總平臺數(shù)量的71.30%。本研究的有效樣本并未消除P2P平臺所在地區(qū)差異帶來的影響。(2)本研究沒有控制具體的P2P平臺的類型。盡管當(dāng)前中國P2P平臺數(shù)量眾多，但是P2P平臺之間不盡相同，它們之間所有權(quán)類型不同(國有P2P平臺、私有P2P平臺)，業(yè)務(wù)類型也不同(房地產(chǎn)貸款、車貸、票據(jù)貸款和混合型貸款等)，這些因素均有可能影響消費者的感知風(fēng)險。

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(責(zé)任編輯何志剛)

How Online Platform Work on Perceived Risk of Online Financial Products

HOU Min, GU Chun-mei, WANG Zhong-hui

(SchoolofBusinessAdministration,ZhejiangGongshangUniversity,Hangzhou310018,China)

Abstract:Prior literatures about online financial products have neglected the platform element and the research has been done from the perspective of the consumers. Since both consumers and lending platforms are important elements in research of perceived risk, this paper attempts to connect consumers and the Internet platforms with P2P lending platform as the subject under the framework of perceived risk theory and tests the effect of P2P platform on perceived risk and the moderating effect of consumers on the relationship between them. Results different from the study of the traditionally perceived risk show that credibility has significant positive effect on privacy risk and functional risk. Convenience affects the perceived risk and financial risk positively. Practicability affects the perceived risk, psychological risk and social risk positively. Age has significantly negative moderating effect on the relationship of the Internet and the perceived risk among the female samples. Finally, marketing strategies are proposed for the P2P lending platform based on the results above.

Key words:Internet finance; perceived risk; peer to peer

中圖分類號：F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1009-1505(2016)02-0074-11

作者簡介：侯旻，女，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院講師，博士，主要從事行為經(jīng)濟學(xué)、雙邊市場、風(fēng)險決策研究；顧春梅，女，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院教授，主要從事風(fēng)險決策研究。

基金項目：國家自然科學(xué)基金青年基金項目“雙邊市場環(huán)境下個體風(fēng)險決策行為的影響機制研究——基于交叉市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的分析”(71402167)；浙江省哲學(xué)社會科學(xué)研究基地浙商研究中心項目“浙商二代創(chuàng)業(yè)中天生國際化企業(yè)營銷策略選擇機制研究”(14JDZS02YB)

收稿日期：2015-12-18