孟艷輝++楊東宇

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，微信營(yíng)銷逐漸占據(jù)了消費(fèi)者購(gòu)買決策的全過(guò)程。企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中，掌握消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求信息、使用信息及評(píng)價(jià)信息是至關(guān)重要的。基于微信的種種優(yōu)勢(shì)，借助微信平臺(tái)開(kāi)展客戶服務(wù)營(yíng)銷也成為繼微博之后的又一新興營(yíng)銷渠道。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷；購(gòu)買決策；作用

隨著3G和4G網(wǎng)絡(luò)“WiFi”智能手機(jī)的普及，人類步入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。與此同時(shí)，微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程的影響也越來(lái)越大。

一、相關(guān)理論

（一）微信營(yíng)銷的含義

根據(jù)百度百科定義：微信（WeChat）是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語(yǔ)音對(duì)講的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過(guò)手機(jī)或平板快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過(guò)“搖一搖”、“搜索號(hào)碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)微信將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。[1]消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程一般包括確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)買決策以及購(gòu)后行為五個(gè)階段。

二、微信營(yíng)銷在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的作用

（一）微信營(yíng)銷促進(jìn)需求的產(chǎn)生

消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程從產(chǎn)生需求開(kāi)始。這種需要可能來(lái)自于生理需要，也可能來(lái)自于外部的刺激，或是兩者的結(jié)合、共同作用而產(chǎn)生。微信營(yíng)銷可以將產(chǎn)品的信息更加生動(dòng)地展示給消費(fèi)者，通過(guò)“朋友圈”、公眾平臺(tái)等方式形成產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷刺激，從而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（二）微信營(yíng)銷加強(qiáng)信息的互動(dòng)性

在收集信息階段，微信營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比增加了互動(dòng)性。企業(yè)不僅能向客戶發(fā)布產(chǎn)品信息，還能反饋客戶意見(jiàn)，能夠及時(shí)有效全面的了解消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)，從而有利于企業(yè)有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)，優(yōu)化營(yíng)銷方案，從而提髙營(yíng)銷效果。

（三）評(píng)價(jià)選擇

消費(fèi)者收集到信息之后，要進(jìn)行分析、整理、提出若干備選方案，并根據(jù)自己的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種備選商品的質(zhì)量、效用、款式、價(jià)格等進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，以選擇自己比較滿意的商品。微信營(yíng)銷中，消費(fèi)者雖然不能直接接觸產(chǎn)品，感受產(chǎn)品有形價(jià)值，體驗(yàn)產(chǎn)品的使用、品嘗效果等，但可以通過(guò)他人評(píng)價(jià)來(lái)彌補(bǔ)，還可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)向消費(fèi)者傳遞能夠幫助消費(fèi)者建立有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的消費(fèi)觀念。

（四）微信營(yíng)銷幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策

消費(fèi)者經(jīng)過(guò)比較，做出選擇后就會(huì)形成購(gòu)買意向，這種購(gòu)買意向會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。此時(shí)，消費(fèi)者較容易受到他人態(tài)度、意外情況的影響。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)微信使用者據(jù)的需求偏好分析開(kāi)展有針對(duì)性的微信營(yíng)銷活動(dòng)，挖掘到用戶數(shù)據(jù)背后的潛在價(jià)值，如用戶的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買欲望、生活方式、樂(lè)趣愛(ài)好等等，從而幫助消費(fèi)者更好地做出購(gòu)買決策。

（五）微信營(yíng)銷幫助消費(fèi)者交流分享購(gòu)后行為

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意和不滿意。二維碼能夠吸引新用戶并實(shí)現(xiàn)老用戶的轉(zhuǎn)化，適合于對(duì)到店的線下用戶的遷移。公眾平臺(tái)和朋友圈影響力強(qiáng)，易實(shí)現(xiàn)口碑傳播。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)朋友圈交流分享購(gòu)后行為，進(jìn)而會(huì)促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

三、營(yíng)銷啟示

（一）開(kāi)展個(gè)性化微信營(yíng)銷

年輕人是微信用戶的主要群體，他們有著活躍的思維，創(chuàng)新的觀念，接受新鮮事物的意愿比較強(qiáng)烈，具有較強(qiáng)的時(shí)尚觀。他們更喜歡個(gè)性的、特別的事物。因此，在開(kāi)展微信營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該更多的從企業(yè)自身出發(fā)，開(kāi)展更具個(gè)性的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)，也要注意這種營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該不斷推陳出新，才吸引更多的粉絲。此外，在微信的內(nèi)容上也要精心策劃。微信是典型的富媒體，可以通過(guò)語(yǔ)音、視頻、文字、圖片、鏈接甚至游戲等來(lái)提升微信營(yíng)銷的感知愉悅性。

（二）加強(qiáng)微信溝通，提升滿意度

微信朋友圈是基于好友間強(qiáng)關(guān)系而形成的社交網(wǎng)絡(luò)，基于朋友圈傳播的消息具有更強(qiáng)的可信性，同時(shí)由于傳播速度快，個(gè)體發(fā)表的狀態(tài)能夠快速地傳遞給全部好友，因此，朋友圈是形成口碑傳播效應(yīng)的重要渠道。企業(yè)可以提高內(nèi)容質(zhì)量或者采取激勵(lì)措施，鼓勵(lì)用戶個(gè)體向朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)信息，促進(jìn)口碑傳播。

綜上所述，微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的各個(gè)階段都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，因此，要開(kāi)展個(gè)性化微信營(yíng)銷，加強(qiáng)微信溝通，提升購(gòu)買行的滿意度。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉高陽(yáng).武漢市場(chǎng)上發(fā)行的主流報(bào)紙的購(gòu)買決策評(píng)價(jià)研究[J].大眾商務(wù)，2010（16）：92.

[2]王艷. 企業(yè)微信營(yíng)銷的模式與發(fā)展前景分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（5）：80-82