黎建新,唐婧媚,何昊,劉洪深(長沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖南長沙 410004)

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服務(wù)人員外表吸引力對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響及作用機(jī)制

黎建新,唐婧媚,何昊,劉洪深
(長沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖南長沙 410004)

[摘要]文章基于人際吸引理論,以餐飲業(yè)包廂服務(wù)為情景,通過收集274份顧客樣本,研究服務(wù)人員外表吸引力對顧客服務(wù)質(zhì)量感知的影響機(jī)制。實(shí)證結(jié)果表明,服務(wù)人員的外表吸引力對顧客服務(wù)質(zhì)量的感知存在直接正向影響,而顧客對服務(wù)人員感知的喜愛度、專業(yè)性和可信度發(fā)揮了部分中介作用,同時討論相應(yīng)的理論與實(shí)踐意涵。

[關(guān)鍵詞]外表吸引力;感知服務(wù)質(zhì)量;喜愛度;專業(yè)性;可信度

一、引言

“美麗溢價”(Beauty Premium)被一些研究證實(shí)是比較普遍的社會現(xiàn)象。“美麗溢價”效應(yīng)是指具有外表吸引力的人更能獲得他人或社會的優(yōu)待。比如,長相好的學(xué)生能被給予相對較高的成績,有外表吸引力的政治家能贏得更多選票,甚至連美麗的嫌疑犯也能獲得陪審團(tuán)的輕判[1-2]。最近,一些基于中國勞動市場的研究發(fā)現(xiàn),身材好的女性能獲得相對更高的收入[3]。那么,在服務(wù)人員與顧客的服務(wù)接觸中是否也存在類似的美麗溢價效應(yīng)呢?具體而言,服務(wù)人員的外表吸引力是否以及如何影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知呢?

服務(wù)質(zhì)量的高低優(yōu)劣取決于顧客的感知,而在顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知中,服務(wù)人員特別是一線服務(wù)人員發(fā)揮著重要作用[4]?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn),源自服務(wù)人員的諸多因素與顧客服務(wù)質(zhì)量感知存在關(guān)聯(lián),這些因素如服務(wù)人員性格、服務(wù)意識、服務(wù)能力和現(xiàn)場行為等,但是對于服務(wù)人員的另一個屬性即外表吸引力的相關(guān)影響,現(xiàn)有文獻(xiàn)卻關(guān)注較少,相關(guān)研究不多[5]。已有研究考察并證實(shí)了服務(wù)人員的外表吸引力對顧客服務(wù)質(zhì)量感知的正面影響[6-8],但是這種影響是如何實(shí)現(xiàn)的(即影響機(jī)制)卻沒有得到揭示。此外,有學(xué)者斷言,在集體主義文化中外表吸引力效應(yīng)有時是較弱的[9],在具體內(nèi)容上也是有差異的[10]。而已有的研究都是基于歐美文化背景進(jìn)行的,因此,其研究結(jié)論在中國文化下的適用性也是值得檢驗(yàn)的。

本文基于外表吸引力相關(guān)理論,采用現(xiàn)場問卷調(diào)查方法,從現(xiàn)場顧客視角來研究服務(wù)員工外表吸引力對其服務(wù)質(zhì)量感知的影響機(jī)制。這種研究有助于拓展服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)管理研究領(lǐng)域,并為改善服務(wù)管理實(shí)踐水平提供依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

基于外表吸引力理論和服務(wù)質(zhì)量文獻(xiàn),本文得到以下假設(shè)模型(見圖1)。在圖1中,顧客對服務(wù)人員外表吸引力的感知除了直接正向影響顧客服務(wù)質(zhì)量感知之外,還通過態(tài)度性變量的中介作用影響顧客的服務(wù)質(zhì)量感知。以下具體討論變量之間的關(guān)系假設(shè)。

(一)外表吸引力與顧客情感

人際吸引理論認(rèn)為,在導(dǎo)致人際吸引的諸多因素中,外表吸引力是決定人們最初被吸引的最有效的因素。外表吸引力不僅來源于長相[5],還取決于一個人身體形象的多方面特征,例如身高、體形、皮膚、臉部表情和穿著打扮等[8]。“愛美之心,人皆有之”,揭示了一種社會普遍存在的悅目情結(jié)。社會心理學(xué)也研究證實(shí),他人的外表吸引力能夠?qū)е孪矚g等正面情感[]。

圖1　研究的假設(shè)模型

根據(jù)Ahearne等[12]觀點(diǎn),本文將服務(wù)人員的外表吸引力定義為服務(wù)人員被顧客感知到的擁有令人愉悅和動人身體外表的程度,也就是指服務(wù)人員被顧客認(rèn)為漂亮或帥氣的程度。在服務(wù)人員與顧客的接觸中,服務(wù)人員的相貌和穿著打扮等身體特征是顧客最易觀察的屬性?；谌穗H吸引理論,我們推斷服務(wù)人員的外表吸引力會導(dǎo)致顧客的正面情感——喜歡。此外,服務(wù)場景理論認(rèn)為,顧客感知的服務(wù)場景的各種特征或?qū)傩詴?dǎo)致顧客相應(yīng)的認(rèn)知、情緒和行為反應(yīng)[13]。從服務(wù)場景理論來分析,服務(wù)人員及其外表特征是服務(wù)場景的重要構(gòu)成要素,而具有外表吸引力的服務(wù)人員是服務(wù)場景的一種正面屬性,因而會導(dǎo)致顧客正面的情緒/情感反應(yīng)。實(shí)證研究證實(shí),產(chǎn)業(yè)銷售代表的外表吸引力影響客戶對其喜歡的程度,在人際服務(wù)中[12],服務(wù)人員的外表吸引力能導(dǎo)致顧客接觸滿意[5],衣著整潔的服務(wù)人員能給顧客帶來愉悅的心情[14]?；诖?提出以下假設(shè):

H1:服務(wù)人員的外表吸引力對顧客感知喜愛有正向影響;

(二)外表吸引力與顧客認(rèn)知反應(yīng)

古語“人不可貌相,海水不可斗量”,是告誡人們不能根據(jù)外貌來評判人,但事實(shí)并非如此。外表吸引力除了導(dǎo)致喜歡等正面情感,還會影響人的認(rèn)知判斷。以貌取人是一個比較普遍的社會現(xiàn)象。在日常交流、影視作品和童話故事中,好人通常是長得美麗的,而惡人的外貌則是丑陋的。外表吸引力的刻板印象或暈輪效應(yīng)已經(jīng)獲得了不少實(shí)證研究的證實(shí):有吸引力外表的人相對于缺乏吸引力的人被認(rèn)為更具有社交能力、智力能力、關(guān)心他人和誠實(shí)等社會期許的品格特征[1]。

專業(yè)性和可信度是研究文獻(xiàn)中較為關(guān)注的服務(wù)人員的基本特征[8][12]。根據(jù)Ahearne等的定義,專業(yè)性是指服務(wù)人員被顧客感知擁有相應(yīng)服務(wù)知識和服務(wù)能力的程度,而可信度是指服務(wù)人員被顧客感知可靠和誠實(shí)的程度。在產(chǎn)業(yè)銷售研究領(lǐng)域,Ahearne等基于內(nèi)隱人格理論考察了產(chǎn)業(yè)銷售中的外表吸引力刻板印象效應(yīng),發(fā)現(xiàn)具有外表吸引力的銷售人員能夠獲得客戶更多的正面評價,被顧客認(rèn)為具有更強(qiáng)的可信度等積極人格屬性。同樣,在人際服務(wù)接觸中,服務(wù)人員的外表吸引力也可能導(dǎo)致顧客產(chǎn)生類似的正面評價。因此,提出假設(shè):

H2:服務(wù)人員外表吸引力對顧客感知其專業(yè)性有正向影響。

H3:服務(wù)人員外表吸引力對顧客感知其可信度有正向影響。

(三)外表吸引力與感知服務(wù)質(zhì)量

感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對一項服務(wù)優(yōu)越性的總體判斷或態(tài)度[4]。感知服務(wù)質(zhì)量的高低受到諸多因素的影響。在SERVQUAL模型中,感知服務(wù)質(zhì)量取決于可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性和有形性[4][15]。將其中的有形性進(jìn)一步區(qū)分為美感和整潔度。美感是指服務(wù)包要素讓顧客感到宜人和合意的程度,而整潔度是指服務(wù)包中有形部分讓顧客感到清潔和整齊的程度,這里的服務(wù)包既包括服務(wù)環(huán)境的外觀和布局,也涉及服務(wù)設(shè)施、商品和員工的外表及其展示。

服務(wù)人員的有形性主要體現(xiàn)在服務(wù)人員的長相、穿著與打扮等方面,而這些正是外表吸引力的重要來源?！懊利愐鐑r”現(xiàn)象被發(fā)現(xiàn)是比較常見的[1-2]。在服務(wù)領(lǐng)域,這種美麗溢價現(xiàn)象也似乎存在,比如有研究發(fā)現(xiàn),服務(wù)人員穿著的適當(dāng)性會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期[16],服務(wù)人員外表吸引力對顧客感知服務(wù)結(jié)果(如滿意)具有積極影響[6][8]。因此,提出假設(shè):

H4:服務(wù)人員的外表吸引力對顧客服務(wù)質(zhì)量感知有正向影響。

(四)顧客情感與感知服務(wù)質(zhì)量

顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價,是一個認(rèn)知過程,也是一個情感過程。正如Gr?nroos[17]所認(rèn)為的那樣,在顧客感知服務(wù)質(zhì)量的過程中,情感或情緒因素,如氣憤、失望、內(nèi)疚、快樂和高興等能夠發(fā)揮重要作用。正面的情緒或情感有助于顧客對服務(wù)質(zhì)量做出積極評價,而反面情緒則會導(dǎo)致消極或較低評價。從服務(wù)環(huán)境心理學(xué)來看,當(dāng)顧客處于積極情緒如愉悅時,會對服務(wù)或服務(wù)提供者表現(xiàn)出正面的態(tài)度[18-19]。同時,情緒或情感與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)聯(lián)已獲得了一些實(shí)證研究的支持。顧客參與服務(wù)中的正面情感與服務(wù)質(zhì)量存在正向聯(lián)系,而負(fù)面情感對服務(wù)質(zhì)量則存在負(fù)向影響[20]。服務(wù)人員受顧客喜歡的程度越高,其服務(wù)績效越好[21],顧客感知互動質(zhì)量和服務(wù)滿意度越高[22]。因此,提出假設(shè):

H5:顧客感知喜歡對顧客服務(wù)質(zhì)量感知具有正向影響;

(五)顧客認(rèn)知與感知服務(wù)質(zhì)量

盡管感知服務(wù)質(zhì)量離不開服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境和服務(wù)管理等,但服務(wù)人員的作用無疑是最重要的。在SERVQUAL等有關(guān)感知服務(wù)質(zhì)量的測評模型中,多數(shù)因素都是涉及服務(wù)人員的,因?yàn)榉?wù)最終還是需要服務(wù)人員去實(shí)施,他們的服務(wù)能力和服務(wù)態(tài)度等決定了最終服務(wù)的好壞?；赟ERVQUAL模型,Johnston[15]以銀行服務(wù)為情景識別了影響感知服務(wù)質(zhì)量的18類因素,其中包括能力和誠信。此處的能力對應(yīng)專業(yè)性,而誠信則指可信度?；谏鲜鑫墨I(xiàn),提出假設(shè):

H6:服務(wù)人員的專業(yè)性對顧客服務(wù)質(zhì)量感知具有正向影響;

H7:服務(wù)人員的可信度對顧客服務(wù)質(zhì)量感知具有正向影響。

三、研究方法

(一)問卷與測量

在正式調(diào)查之前,通過發(fā)放50份問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。根據(jù)結(jié)果和反饋的意見,對原有相關(guān)測項進(jìn)行了修改和調(diào)整,并最終確定了本研究的正式問卷。本文涉及的主要變量有外表吸引力、喜愛度、專業(yè)性、可信度和感知服務(wù)質(zhì)量,這些變量的測項均源自已有文獻(xiàn),并根據(jù)情景和中文環(huán)境做了適當(dāng)修改,具體測量項目和來源詳見表1。以上變量均采用里克特(Likert)5級量表測量,從“1”表示完全不同意,到“5”表示完全同意。

(二)數(shù)據(jù)收集與調(diào)查對象

本文選擇餐飲業(yè)中的包廂服務(wù)作為研究情景,這主要基于兩個理由:一是餐飲消費(fèi)比較普遍,便于收集顧客樣本;二是在餐廳包廂服務(wù)中,服務(wù)人員與顧客有較多的人際接觸,屬于典型的人際服務(wù)[13],符合本研究的要求。而且,選擇餐廳情景研究服務(wù)人員的外表吸引力效應(yīng)在文獻(xiàn)中已有較多先例[6]。

正式調(diào)查在長沙市不同地段的6家中高檔餐廳進(jìn)行。在征得餐廳同意和配合之后,調(diào)查人員對結(jié)束包廂用餐的顧客進(jìn)行了現(xiàn)場問卷調(diào)查。為了保證顧客樣本的多樣化,每個包廂的受訪顧客不超過2名,共調(diào)查了365位顧客,最后獲得有效樣本數(shù)量274份。樣本基本特征如下:男性占53.7%,女性占46.3%;18歲-29歲占21%,30-39歲占33.5%,40-49歲占28.0%,50歲以上的占17.5%;企業(yè)職員占40.2%,事業(yè)或公務(wù)人員占27%,學(xué)生占14.2%,其他職業(yè)人數(shù)占18.4%;高中及以下占15.5%,大學(xué)?？普?1%,大學(xué)本科占43.3%,研究生占10.2%。為了避免因數(shù)據(jù)的共同方法偏差影響研究的效度和模型的檢驗(yàn),本文采用Harman單因子檢驗(yàn)法和構(gòu)念相關(guān)系數(shù)兩種方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)受共同方法偏差的影響較小,是在可以接受的范圍之內(nèi)。

四、研究結(jié)果

(一)信度和效度分析

本文采用內(nèi)部一致性法來檢驗(yàn)變量的信度。經(jīng)計算,涉及變量的Cronbach'sα均高于0.6(詳見表1),顯示了較好的信度。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)測量的收斂效度和區(qū)別效度,我們采用了AMOS17.0進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析,分析結(jié)果見表1。測量模型的主要指標(biāo)值如x 2/d f、GFI、NFI、CFI均達(dá)到理想值要求,表明模型擬合較好。各個測量語句在其所測量的潛在變量上的因子載荷系數(shù)均大于0.6,組合信度CR值都在0.6以上,潛變量的AVE值均接近或超過0.5,表明變量具有較高的收斂效度。潛變量的AVE平方根(見表2)都大于該潛變量與其它潛變量的相關(guān)系數(shù),這表明該潛變量因子解釋與之對應(yīng)的測量項目的變異量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其對其他測量項目變異量的解釋,因此,各潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。

(二)路徑分析

對性別、年齡、收入、職業(yè)和學(xué)歷等控制變量進(jìn)行控制,經(jīng)過AMOS17.0的極大似然法運(yùn)算,變量間的路徑系數(shù)如圖2所示。

從圖2可以看出,外表吸引力對感知喜愛的路徑系數(shù)顯著(b=0.775,p<0.001),表明員工的外表吸引力對感知喜愛具有顯著的正向影響,即H1得以驗(yàn)證。外表吸引力對感知專業(yè)性的回歸系數(shù)顯著(b=0.812,p<0.001),表明員工的外表吸引力對顧客感知專業(yè)性有著顯著的正向影響,即H2得以驗(yàn)證。外表吸引力對可信度的路徑系數(shù)顯著(b=0.694,p<0.001),表明員工的外表吸引力對顧客感知其可信有著顯著的正向影響,即H3得以驗(yàn)證。外表吸引力對服務(wù)質(zhì)量感知的路徑系數(shù)顯著(b=0.260, p<0.05),說明員工的外表吸引力對顧客感知服務(wù)質(zhì)量有著顯著的正面影響,即H4得以驗(yàn)證。顧客感知喜愛對服務(wù)質(zhì)量的路徑系數(shù)顯著(b=0.309,p<0.05),說明顧客感知喜愛對服務(wù)質(zhì)量有著顯著的正向影響,即H5得以驗(yàn)證。

表1　驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表2　描述性統(tǒng)計變量、相關(guān)系數(shù)和平均方差提取(AVE)的平方根

圖2　部分中介作用模型(模型1)

顧客感知專業(yè)性對服務(wù)質(zhì)量的路徑系數(shù)顯著(b=0.195,p<0.05),說明顧客感知專業(yè)度對服務(wù)質(zhì)量有著顯著的正向影響,即H6得以驗(yàn)證。顧客感知可信度對服務(wù)質(zhì)量的路徑系數(shù)顯著(b=0.183,p<0.05),說明顧客感知可信度對服務(wù)質(zhì)量有顯著的正向影響,即H7成立。

(三)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

進(jìn)一步分析喜愛度、專業(yè)性和可信度等態(tài)度性變量中介效應(yīng)的類型。在模型1的基礎(chǔ)上,刪除外表吸引力→服務(wù)質(zhì)量直接效應(yīng),得到完全中介模型2(見圖3)。根據(jù)Holmbeck[23]的建議方法,比較模型1和模型2(見表3),如果模型1的卡方值相比模型2沒有顯著變化,則表明顧客態(tài)度性變量(喜愛度、專業(yè)性和可信度)是完全中介變量。經(jīng)計算,模型1的卡方變化值Δx2=44.308,自由度下降了3,當(dāng)df=3 時,p<0.05的臨界值為x2=7.81,可見部分中介模型與完全中介模型的卡方值比較,發(fā)生了顯著的變化,且根據(jù)表3可知,部分中介模型的其他擬合指標(biāo)也都優(yōu)于完全中介模型。雖然模型2更加簡約,但仍拒絕它,而接受模型1。因此,喜愛度、專業(yè)性和可信度在服務(wù)人員的外表吸引力和服務(wù)質(zhì)量感知之間發(fā)揮部分中介效應(yīng)。

圖3　完全中介作用模型(模型2)

表3　模型指標(biāo)比較

五、研究結(jié)論和展望

(一)研究結(jié)論和理論貢獻(xiàn)

本文基于社會心理學(xué)人際吸引理論,并以餐廳包廂服務(wù)為情景,考察了服務(wù)人員的外表吸引力的影響。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn):(1)服務(wù)人員的外表吸引力對顧客情感有顯著正向影響,即服務(wù)人員的外表吸引力越強(qiáng),顧客對其喜愛程度越高;(2)服務(wù)人員的外表吸引力對顧客認(rèn)知反應(yīng)有顯著正向影響,即服務(wù)人員的外表吸引力越強(qiáng),顧客越傾向于認(rèn)為其專業(yè)程度越高,也越值得信賴;(3)服務(wù)人員的外表吸引力對顧客服務(wù)質(zhì)量感知的影響存在兩種機(jī)制,一是直接作用機(jī)制,即服務(wù)人員的外表吸引力對顧客服務(wù)質(zhì)量感知存在直接正向影響,二是中介作用機(jī)制,即服務(wù)人員的外表吸引力通過喜愛度、可信度和專業(yè)性間接影響顧客的服務(wù)質(zhì)量感知。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下兩個方面:第一,系統(tǒng)考察了服務(wù)人員的外表吸引力效應(yīng)。之前的研究采用實(shí)驗(yàn)?zāi)M方法,僅要求被試者根據(jù)人物相片來評判服務(wù)人員的外表吸引力[5][8],本研究采用現(xiàn)場調(diào)查,并從相貌、衣著、氣質(zhì)和情緒展示(微笑)等多方面測量顧客對服務(wù)人員外表吸引力的總體感知,避免了之前研究在情境性和全面性方面的不足。在此基礎(chǔ)上,本研究進(jìn)一步考察了服務(wù)人員外表吸引力對顧客喜愛度和顧客感知可信度及專業(yè)性的影響,驗(yàn)證了外表吸引力的隱形人格理論和“美即好”的刻板印象在服務(wù)營銷領(lǐng)域的適用性,表明在服務(wù)領(lǐng)域美麗溢價現(xiàn)象的確存在,這些工作拓展了人際吸引理論的應(yīng)用范圍,深化了對服務(wù)人員外表吸引力效應(yīng)的研究和認(rèn)識。第二,揭示了服務(wù)人員的外表吸引力影響顧客服務(wù)質(zhì)量感知的心理機(jī)制。之前的研究已證實(shí)了服務(wù)人員的外表吸引力對服務(wù)質(zhì)量感知的直接作用[6][8],本研究進(jìn)一步從顧客情感和認(rèn)知反應(yīng)角度出發(fā),發(fā)現(xiàn)了喜愛度、可信度和專業(yè)性三個變量在其中的中介作用,表明外表吸引力是服務(wù)質(zhì)量的一個重要影響源。這些結(jié)論對改善服務(wù)管理具有較重要的理論指導(dǎo)意義。

(二)管理啟示

我們的研究為管理者提供了以下幾點(diǎn)啟示:第一,對服務(wù)質(zhì)量管理的啟示。本研究驗(yàn)證了服務(wù)員工的美麗溢價效應(yīng),這表明美麗是一種競爭力,外表吸引力是提高顧客服務(wù)質(zhì)量感知的重要手段。因此,管理者要善于發(fā)揮服務(wù)員工外表吸引力的作用。正如有學(xué)者指出的那樣,服務(wù)人員的勞動不僅是體力勞動、情緒勞動,還是一種審美勞動。服務(wù)人員不僅需要有服務(wù)技術(shù)能力、人際交往能力,還應(yīng)該具有審美展示能力。這種審美展示除了展示服務(wù)勞動之美,還要展示服務(wù)人員的自我之美。服務(wù)人員的自我之美(外表吸引力)盡管與其天生的長相有關(guān),但更多地取決于后天因素,如發(fā)型、化妝、穿著風(fēng)格以及情緒展示(如微笑)。因此,可以從上述多方面來發(fā)揮和提升服務(wù)員工的外表吸引力。同時,還應(yīng)該認(rèn)識到,外表吸引力效應(yīng)其實(shí)是一種消費(fèi)者認(rèn)知偏見,相貌、身高和體型等只是服務(wù)員工的一種外在屬性,它們同員工的價值觀、態(tài)度、能力和個性相比,在多數(shù)時候其實(shí)與服務(wù)人員的工作表現(xiàn)是沒有關(guān)聯(lián)的。而且,相關(guān)研究發(fā)現(xiàn),外表吸引力主要在最初的人際接觸中發(fā)揮較大作用,隨著交往的持續(xù)和關(guān)系的發(fā)展,其對顧客的影響存在遞減效應(yīng)[12]。相對外表吸引力和情緒展示,服務(wù)員工服務(wù)的有用性對顧客滿意而言才是最重要的[24]。因此,管理和改善服務(wù)質(zhì)量不能舍本求末,不能過于迷戀外表吸引力,應(yīng)該將主要的精力和重心放在提高服務(wù)價值及服務(wù)員工服務(wù)技能方面。

第二,對服務(wù)員工管理的啟示。本研究發(fā)現(xiàn),服務(wù)人員的外表吸引力是顧客服務(wù)質(zhì)量感知的一個重要來源。因此,服務(wù)管理者應(yīng)該對一線員工的外表吸引力引起足夠重視?？梢钥紤]將外表吸引力要求納入服務(wù)員工招聘內(nèi)容。這一點(diǎn)看來,目前一些服務(wù)企業(yè)在員工招錄中對應(yīng)聘對象做出相貌、身高和氣質(zhì)等要求,應(yīng)該有一定合理性。不過,這種招錄要求要適當(dāng),應(yīng)避免唯“相貌”論而成為“外貌控”,從而導(dǎo)致外貌歧視和法律訴訟。因?yàn)橥饷不蜷L相并不是外表吸引力的全部,適當(dāng)?shù)鼗瘖y和穿著以及優(yōu)雅的儀態(tài)都是外表吸引力的來源。此外,應(yīng)該將外表吸引力的內(nèi)容納入服務(wù)員工培訓(xùn)體系之中,以提高服務(wù)員工在穿著、化妝打扮和情緒展示等方面的外表吸引力。還可以制定一些外表吸引力有關(guān)政策,如發(fā)放美麗津貼,鼓勵員工加強(qiáng)自我形象管理,根據(jù)顧客期望和公司所希望傳達(dá)的形象,制定相應(yīng)的著裝和化妝等規(guī)范。

(三)局限性和未來研究方向

盡管本研究力盡所能,但研究局限依然難免。第一,本研究基于餐飲行業(yè)所進(jìn)行,其研究結(jié)論對其他行業(yè)的適用性需引起警惕。有研究發(fā)現(xiàn),外表吸引力效應(yīng)與服務(wù)類型存在一定的匹配關(guān)系[8],即顧客對一項服務(wù)的服務(wù)員工是否具有外表吸引力是存在事先的預(yù)期的。我們判斷餐飲行業(yè)是屬于中等程度外表吸引力行業(yè),因此對于高或低外表吸引力的行業(yè),其結(jié)論如何,需要進(jìn)一步研究。第二,本研究僅考察服務(wù)人員的可信性、專業(yè)性的美麗暈輪效應(yīng),其他方面的特征是否也存在類似效用,可以進(jìn)一步研究。第三,本研究沒有單獨(dú)考察服務(wù)人員和顧客性別對外表吸引力效應(yīng)的影響。已有研究發(fā)現(xiàn),外表吸引力效應(yīng)可能存在性別等組內(nèi)差異[6],即男女觀察者對他(她)人的外表吸引力的評價存在差異。今后可以對此展開深入研究。

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Effect and Function of Physical Attractiveness of Service Staff on Consumer-Perceived Service Quality

LI Jian-xin,TANG Jing-mei,HE Hao,LIU Hong-shen
(School of Economics and Management,Changsha University of Science and Technology, Changsha,Hunan 410004,China)

Abstract:Based on the theory of interpersonal attraction,274 customer samples were collected from the box of catering industry,the paper examines the influence of physical attractiveness of service staff on the customer-perceived service quality.It turns out that the physical attractiveness of service staff has positive effect on customers-perceived service quality,and customer attitude to the service staff(likability,perceived expertise and perceived trust)plays a partial intermediary role.The relevant research and practical implications were also discussed in this paper.

Key words:physical attractiveness;perceived service quality;likability;perceived expertise;perceived trust

作者簡介:黎建新(1967-),男,湖南岳陽人,教授,博士,主要從事服務(wù)管理與營銷研究;唐婧媚(1990-),女,湖南郴州人,碩士研究生,研究方向?yàn)榉?wù)管理與營銷;何 昊(1980-),男,湖北宜昌人,助理教授,博士,主要從事服務(wù)管理與營銷研究;劉洪深(1977-),男,山東威海人,副教授,博士,主要從事服務(wù)管理與營銷研究。

基金項目:國家自然科學(xué)基金面上項目(71172001);湖南省高校創(chuàng)新平臺開放基金項目(20120081)

收稿日期:2016-01-16

DOI:10.16573/j.cnki.1672-934x.2016.02.017

[中圖分類號]C93

[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

[文章編號]1672-934X(2016)02-0100-08