消費者對加貼追溯碼豬肉購買意愿的實證研究
——以合肥、蕪湖兩個試點城市為例

趙仁芳，李 麗，陶善信

（安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，安徽馬鞍山 243032）

我國是世界上最大的豬肉生產(chǎn)和消費國，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2013年我國豬肉產(chǎn)量為5493.03萬t，全國人均豬肉消費量19.8 kg，在整個肉類食品中占比超過60%。豬肉質(zhì)量安全問題事關(guān)公眾的身體健康，一直是人們關(guān)心的熱點問題，政府相關(guān)部門也不斷加強對豬肉安全的監(jiān)管。2010年商務(wù)部與財政部支持全國有條件的大中城市率先開展肉類蔬菜流通追溯體系建設(shè)[1]，流通產(chǎn)品主要包括薯芋類、莢豆類、白菜類等加貼追溯碼蔬菜，鮮或冷卻豬肉、凍豬肉等加貼追溯碼豬肉。安徽省合肥市、蕪湖市分別于2011年和2012年被列為第二批和第三批試點城市。試點幾年來，消費者對加貼追溯碼豬肉的購買情況如何，其購買行為受哪些因素影響等問題都需要探討。

發(fā)達(dá)國家的食品可追溯體系建設(shè)起步較早，已有研究文獻(xiàn)主要涉及可追溯體系的結(jié)構(gòu)與功能（Moe，1998[1]；Hobbs，2003[2]；Golan，2004[3]）、實施可追溯體系的成本和動機 （Pettitt，2001[4]；Hobbs，2003[2]；Golan，2004[3]）、消費者對可追溯食品的支付意愿（Gaothier，2005[5]；Castro，2012[6]）等。國內(nèi)對肉類可追溯體系的研究主要包括三方面：一是研究可追溯體系對于提高肉類安全監(jiān)管效率和保障肉類質(zhì)量安全的作用（周應(yīng)恒，2002[7]；許靖波等，2008[8]；費亞利，2012[9]）；二是研究養(yǎng)殖戶和企業(yè)對可追溯體系參與意愿和生產(chǎn)行為等（周潔紅等，2012[10]；吳林海，2014[11]）；三是從消費者角度進(jìn)行實證研究，如周應(yīng)恒（2008）等人在對上海市消費者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，研究了消費者對加貼信息可追蹤標(biāo)簽牛肉的購買行為，得出消費者對信息可追蹤標(biāo)簽的認(rèn)知水平、對標(biāo)簽攜帶信息的信任水平對消費者購買行為具有顯著影響[12]。祁勝媚、杜壘等以揚州市消費者調(diào)查為例，分析消費者對可追溯豬肉的認(rèn)知和購買行為，指出消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息不甚了解，認(rèn)識水平有限，對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任度較高，但實際消費有限[13]。

綜上所述，學(xué)術(shù)界已經(jīng)對可追溯肉類的購買行為進(jìn)行了一定的研究，但肉菜流通追溯體系建設(shè)以來對消費者購買可追溯豬肉意愿的定量研究還較為有限，而且已有研究并未從消費者食品安全事件經(jīng)歷角度以及對食品安全相關(guān)法規(guī)政策的認(rèn)知等角度闡述這些因素對消費者購買意愿的影響?；诖耍疚氖状卧谌獠肆魍ㄗ匪蒹w系試點推行的背景下，利用安徽兩個試點城市的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對消費者購買加貼追溯碼豬肉的意愿及其影響因素進(jìn)行分析，為政府推進(jìn)肉類蔬菜流通追溯體系建設(shè)提供依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來源、變量設(shè)計與模型構(gòu)建

1.1 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源于2015年7—8月課題組對合肥、蕪湖兩個試點城市消費者的問卷調(diào)查。調(diào)查地點選取在兩個城市的大型超市、農(nóng)貿(mào)市場以及公園、居民小區(qū)等公共場所。本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，收回有效問卷278份，有效率為92.67%，能夠用于統(tǒng)計分析。

本次研究共調(diào)查了消費者的性別、戶口類型、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭收支狀況等9項人口統(tǒng)計學(xué)特征，就樣本信息來看，被調(diào)查者中男性有142名，占51.08%，男女比例基本平衡；城鎮(zhèn)戶口占57.19%，城鄉(xiāng)分布比較均勻；年齡段分布上30歲以下的占56.47%；消費者個人最高文化程度大專及以上的占比61.15%；家庭最高文化程度有69.42%在本科及以上；被調(diào)查者個人月平均收入在2 000～8 000元的占總?cè)藬?shù)的52.16%，2 000元以下的和8 000元以上的占47.84%；家庭月平均收入在5 000元以上的消費者占總?cè)藬?shù)的50.72%；74.46%的消費者家庭收支狀況為“略有結(jié)余”和“結(jié)余較多”。

1.2 變量選擇

本文借鑒已有研究成果，以消費者是否對加貼追溯碼豬肉具有購買意愿作為被解釋變量，將“有購買意愿”選項賦值為“1”，“沒有購買意愿”選項賦值為“0”。

在解釋變量選取方面，本文除了將學(xué)者們已經(jīng)研究過的因素（如消費者文化程度、收入、對食品安全狀況的評價、對加貼追溯碼豬肉的認(rèn)知度等）納入實證模型外，根據(jù)消費者行為學(xué)理論中的行為學(xué)習(xí)理論、習(xí)慣建立理論、理性行為理論和信息加工理論，并結(jié)合以下調(diào)研數(shù)據(jù)的交叉統(tǒng)計分析，增加了消費者的食品安全事件經(jīng)歷、對肉菜流通追溯體系的認(rèn)知度、對肉菜流通追溯體系的評價、對食品安全相關(guān)法規(guī)政策的認(rèn)知度這四個影響因素。關(guān)于變量的賦值情況及預(yù)期影響方向的說明見表1。

1.2.1 消費者的食品安全事件經(jīng)歷 根據(jù)消費者習(xí)慣建立理論，消費行為是一種特定習(xí)慣的形成過程，消費者對于某類消費品的愉快購買經(jīng)歷使得該名消費者產(chǎn)生重復(fù)購買使用的行為；消費者不愉快的購買經(jīng)歷會使之對類似產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸購買情緒，而更傾向于購買安全食品。86名消費者在調(diào)查過程中表示自己或者家人、親戚朋友有過因為購買劣質(zhì)食品而發(fā)生安全事件的經(jīng)歷，這些人中有52人（占60.47%）對加貼追溯碼豬肉存在購買意愿。

表1 變量賦值情況及預(yù)期影響方向說明

1.2.2 對肉菜流通追溯體系的認(rèn)知度 消費者行為學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，消費者通過學(xué)習(xí)理論知識，加上實際購買經(jīng)驗，并基于個體道德觀和價值觀，構(gòu)成對消費品的評價和行為意向，再實施與意向一致的消費行為。肉菜流通追溯體系對于廣大消費者來說是一個完全陌生的概念。因此，為了了解消費者對該體系流通產(chǎn)品——加貼追溯碼豬肉的購買意愿，有必要調(diào)查消費者對體系的認(rèn)知度。被調(diào)查的278名消費者中，聽說過肉菜流通追溯體系的消費者只有81人，僅占29.14%，沒聽說過的197人，占70.86%。

1.2.3 對肉菜流通追溯體系的評價 理性行為理論是Fishbein和Ajzen從心理學(xué)角度提出的，認(rèn)為個體意愿取決于其態(tài)度及主觀準(zhǔn)則。態(tài)度是對個體從事的某一特定行為所保留的積極或消極的心理情感；主觀準(zhǔn)則即主觀規(guī)范，是指參考群體對個體是否應(yīng)該采取某個特定行為的感知程度，態(tài)度與主觀規(guī)則共同構(gòu)成消費者對產(chǎn)品的評價。278名消費者中，只有15.35%的人認(rèn)為肉菜流通追溯體系能夠保障豬肉質(zhì)量安全，81.65%的人認(rèn)為肉菜流通追溯體系對于保障豬肉質(zhì)量安全的作用不大；肯定肉菜流通追溯體系作用的51名消費者中，有30名（占58.8%）愿意購買加貼追溯碼豬肉，否定該體系作用的227名消費者中，有98名（占43.2%）愿意購買加貼追溯碼豬肉。

1.2.4 對食品安全相關(guān)法規(guī)政策的認(rèn)知度 信息加工理論認(rèn)為消費者會大量搜集、獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，并從中選擇性關(guān)注部分重要信息進(jìn)行加工和保留，從而實施與購買決策一致的消費行為。食品安全相關(guān)法規(guī)政策是消費者在購買產(chǎn)品以及進(jìn)行消費維權(quán)時需要重點搜集和學(xué)習(xí)的信息。58.27%的被調(diào)查者對食品安全相關(guān)法規(guī)政策有一定認(rèn)知，對法規(guī)政策有認(rèn)知的162名消費者中，愿意購買加貼追溯碼豬肉的占54.32%；對法規(guī)政策沒有認(rèn)知的116名消費者中，愿意購買加貼追溯碼豬肉的占34.48%。

1.2.5 年齡 調(diào)查結(jié)果顯示，128名對加貼追溯碼豬肉有購買意愿的消費者中，購買意愿最多的年齡段是21～30歲，30歲以上的被調(diào)查者中，年齡越大，愿意購買的人數(shù)越來越少。

1.2.6 文化程度 隨著家庭文化程度由低到高，對加貼追溯碼豬肉存在購買意愿的消費者也越來越多，其中家庭最高文化程度為本科和碩士及以上學(xué)歷者中愿意購買的人數(shù)占71.09%。

1.2.7 家庭收支狀況 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭收支“略有結(jié)余”的消費者愿意購買加貼追溯碼豬肉的較多，占61.72%。

1.2.8 消費者對食品安全狀況的評價 在所有被調(diào)查者中有198人對我國食品安全現(xiàn)狀表示放心，其中76人（占38.38%）對加貼追溯碼豬肉有購買意愿，122人（占61.62%）沒有購買意愿；而在150名沒有購買意愿的消費者中，有81.33%的人對食品安全狀況做出肯定的評價。

1.2.9 消費者對豬肉質(zhì)量安全現(xiàn)狀的評價 本次調(diào)查將消費者對豬肉質(zhì)量安全評價分為“很不安全”、“較不安全”、“一般”、“較安全”和“非常安全”五類。其中，31名對豬肉質(zhì)量做出“很不安全”評價的消費者中有22名對加貼追溯碼豬肉有購買意愿，占70.97%；44名對豬肉質(zhì)量做出“較不安全”評價的消費者中有24名對加貼追溯碼豬肉有購買意愿，占54.5%；對于“一般”和“較安全”兩類評價，有購買意愿的被調(diào)查者分別占42.1%和50.98%，而認(rèn)為豬肉質(zhì)量“非常安全”的被調(diào)查者中，83.87%的人對加貼追溯碼豬肉沒有購買意愿。

1.2.10 消費者對加貼追溯碼豬肉的認(rèn)知度 278名被調(diào)查者中，對加貼追溯碼豬肉了解的有104人，比例為37.41%，不了解的174人，占比達(dá)到62.59%。128名有購買意愿的消費者中，有40.63%的人并不知道加貼追溯碼豬肉與普通豬肉的區(qū)別?？梢?，在這兩個試點城市中，消費者對肉菜流通追溯體系和加貼追溯碼豬肉的認(rèn)知度還比較低。

1.2.11 消費者對加貼追溯碼豬肉的信任度 被調(diào)查者中有223位表示對“追溯碼”所攜帶的信息是認(rèn)可的，比例達(dá)80.22%，在128名對加貼追溯碼豬肉有購買意愿的消費者中，有109位認(rèn)可追溯碼所攜帶的信息，但消費者的實際購買卻十分有限，僅達(dá)到48.88%。

1.2.12 政府監(jiān)管力度 在調(diào)查過程中，有66.91%的消費者表示如果政府加大監(jiān)管力度，他們會增加對加貼追溯碼豬肉的購買。

1.3 模型設(shè)定

為了考察消費者對加貼追溯碼豬肉購買意愿的影響因素，本文建立二元Logistic模型如下：

由于因變量本身只取0、1兩個離散值，不適合直接作為模型中的因變量，因而采用方程：

則Logistic回歸方程為：

在接近0與1時，F(xiàn)（p）變化不明顯，因此，將Logistic函數(shù)做相應(yīng)的自然對數(shù)轉(zhuǎn)換，可得以下方程：

2 結(jié)果與分析

本研究運用SPSS19.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行回歸分析，二元Logistic模型表達(dá)為：

其中，G（p）為因變量，X1，X2…Xk，為自變量，B0為常數(shù)項，μ為隨機擾動項。

2.1 模型檢驗

2.1.1 模型系數(shù)綜合檢驗 假設(shè)模型中各項系數(shù)都為0，而Sig.＜0.05，說明模型至少有一個系數(shù)不等于0。依據(jù)模型系數(shù)綜合檢驗結(jié)果，模型的卡方統(tǒng)計值為123.032，對應(yīng)的Sig.值為0.000，顯著小于0.05，這表明研究模型通過了0.05水平下的顯著性檢驗。

2.1.2 模型的擬合優(yōu)度檢驗 本研究選用了似然比檢驗法來檢驗?zāi)Ｐ蛿M合數(shù)據(jù)的程度，結(jié)果顯示，-2對數(shù)似然值為260.615，Cox&Snell R方為0.358，Nagelkerke R方等于0.478，說明該模型的擬合優(yōu)度一般，但可以接受，模型仍有使用價值。

2.2 模型回歸結(jié)果

根據(jù)模型回歸結(jié)果（表2），消費者的食品安全事件經(jīng)歷、消費者對食品安全狀況評價、對豬肉質(zhì)量安全現(xiàn)狀評價、消費者對肉菜流通追溯體系的認(rèn)知度、對加貼追溯碼豬肉的認(rèn)知度在0.01水平上顯著；消費者對肉菜流通追溯體系評價、對加貼追溯碼豬肉安全情況的信任程度、對食品安全相關(guān)法規(guī)政策認(rèn)知度、消費者的年齡、家庭收支狀況在0.05水平上顯著；消費者的家庭最高文化水平在0.1水平上顯著；政府加大監(jiān)管力度后消費者的購買意愿顯著程度不夠。

表2 模型回歸結(jié)果

2.3 結(jié)果分析

2.3.1 年齡對購買意愿的影響 年齡反向影響消費者的購買意愿，顯著水平小于0.05（P=0.045），影響因子為-0.29，與預(yù)期影響方向一致。原因在于，年齡偏小的消費群體越容易接受新事物，所以更傾向于購買加貼追溯碼豬肉。

2.3.2 家庭最高文化程度對購買意愿的影響 消費者家庭最高文化程度正向影響購買意愿，顯著水平在0.1以下（P=0.053），影響因子為0.256。說明消費者家庭最高文化程度越高，對加貼追溯碼豬肉的購買意愿越強烈，因為文化程度會影響對新事物的理解和認(rèn)知。這與曾寅初[14]、喬娟[15]等人的研究結(jié)論相符。

2.3.3 收支狀況對購買意愿的影響 家庭收支狀況正向影響購買意愿，顯著水平小于0.05（P=0.044），影響因子為0.45。因為加貼追溯碼豬肉的價格比普通豬肉價格高，且其質(zhì)量相對更有保障，需要消費者對它進(jìn)行額外支付，所以，家庭收支狀況相對較好的消費者更傾向于購買。

2.3.4 食品安全狀況評價、豬肉質(zhì)量安全現(xiàn)狀評價對購買意愿的影響 消費者對食品安全狀況評價以及對豬肉質(zhì)量安全現(xiàn)狀的評價均在小于0.01（P=0.004，P=0.001）的顯著水平上負(fù)向影響消費者對加貼追溯碼豬肉的購買意愿，其中消費者對食品安全狀況評價影響因子為-1.02，對豬肉質(zhì)量安全現(xiàn)狀的評價影響因子為-0.56，與預(yù)期影響方向相同。消費者對食品安全狀況評價越高，說明他認(rèn)為當(dāng)前食品安全程度比較高，更傾向于購買普通豬肉，這與李宗泰[16]、祁勝媚[13]等人的研究結(jié)果一致。同樣，消費者只有在對豬肉質(zhì)量安全評價低的情況下才會產(chǎn)生對加貼追溯碼豬肉的購買意愿。

2.3.5 食品安全事件經(jīng)歷對購買意愿的影響 消費者食品安全事件經(jīng)歷對購買意愿的正向影響非常顯著，顯著水平小于0.01（P=0.005），影響因子為0.97，與預(yù)期影響方向相同。消費者或者他的家人朋友一旦發(fā)生過食品安全事件，他會更加關(guān)注食品安全問題以及政府出臺的相關(guān)政策，所以會更愿意購買質(zhì)量安全相對較高的加貼追溯碼豬肉。

2.3.6 肉菜流通追溯體系認(rèn)知度對購買意愿的影響 消費者對肉菜流通追溯體系的認(rèn)知度在小于0.01（P=0.008）的水平上正向影響購買意愿，影響因子為0.993，說明愈了解肉菜流通追溯體系的消費者愈傾向于購買加貼追溯碼豬肉。

2.3.7 肉菜流通追溯體系評價對購買意愿的影響 消費者對肉菜流通追溯體系作用的評價正向影響購買意愿，顯著性水平小于0.05（P=0.028），影響因子為1.019，符合預(yù)期的影響方向。說明消費者對肉菜流通追溯體系的作用評價越高，越認(rèn)可該體系的建設(shè)和實施，相應(yīng)的也會增加對加貼追溯碼豬肉的購買意愿。

2.3.8 加貼追溯碼豬肉認(rèn)知度對購買意愿的影響 消費者對加貼追溯碼豬肉的認(rèn)知度明顯影響購買意愿，顯著水平小于0.01（P=0.000），影響因子為1.354，影響方向為正。該結(jié)果與周應(yīng)恒12]、祁勝媚[13]、費亞利[9]、喬娟[15]等人的研究結(jié)果一致。

2.3.9 加貼追溯碼豬肉信任程度對購買意愿的影響 消費者對加貼追溯碼豬肉安全程度的信任情況在小于0.05的水平上（P=0.044）正向影響購買意愿，影響因子為1.258。該結(jié)果與曾寅初[14]、周應(yīng)恒[12]等人一致。

2.3.10 食品安全法規(guī)政策認(rèn)知度對購買意愿的影響 消費者對食品安全相關(guān)法規(guī)政策的認(rèn)知在小于0.05（P=0.015）的顯著水平上正向影響其對加貼追溯碼豬肉的購買意愿，影響因子為0.835。說明消費者對法規(guī)政策認(rèn)知越高，則購買意愿越強。消費者的認(rèn)知體現(xiàn)在兩方面，一是消費者對法規(guī)政策的了解程度，二是消費者對法規(guī)政策效力的信任程度。

2.3.11 加大監(jiān)管力度對購買行為的影響 政府加大食品安全監(jiān)管力度后消費者購買意愿在調(diào)查中屬于信息強化后消費者的選擇，故在模型回歸結(jié)果中不顯著（P=0.371）。

3 結(jié)論與政策建議

3.1 結(jié)論

本研究通過消費者對加貼追溯碼豬肉購買意愿的影響因素實證分析，得出以下結(jié)論：與已有研究結(jié)果相同，消費者年齡、家庭最高文化程度等對購買意愿都存在顯著影響。其中，家庭最高文化程度、收支狀況、消費者對加貼追溯碼豬肉的認(rèn)知度和信任程度正向影響購買意愿；消費者年齡、消費者對食品安全狀況的評價和對豬肉質(zhì)量安全現(xiàn)狀的評價負(fù)向影響購買意愿。

本研究加入的四個新變量均對購買意愿存在顯著正向影響。結(jié)果表明，經(jīng)歷過食品安全事件、對肉菜流通追溯體系認(rèn)知度高、對肉菜流通追溯體系評價高，以及對食品安全法規(guī)政策有一定認(rèn)知的消費者，會更偏向于購買加貼追溯碼豬肉。

3.2 政策建議

為推進(jìn)我國肉菜流通追溯體系的建設(shè)和實施、增加消費者對加貼追溯碼豬肉的購買，提升居民生活質(zhì)量，本文根據(jù)實證研究結(jié)論提出以下建議：

3.2.1 加快肉菜流通追溯體系建設(shè)，提高加貼追溯碼豬肉質(zhì)量 經(jīng)歷過食品安全事件的消費者和對肉菜流通追溯體系評價高的消費者都更傾向于購買加貼追溯碼豬肉，說明加貼追溯碼豬肉能在很大程度上滿足消費者對食品安全的需求。因此，應(yīng)加快肉菜流通追溯體系建設(shè)，進(jìn)一步提高加貼追溯碼豬肉質(zhì)量。

3.2.2 加大肉菜流通追溯體系和加貼追溯碼豬肉宣傳力度，提高居民認(rèn)知度 研究結(jié)果表明，消費者對肉菜流通追溯體系和加貼追溯碼豬肉的認(rèn)知度對其購買行為的影響特別顯著。肉菜流通追溯體系要發(fā)揮預(yù)期作用，須在更大范圍內(nèi)加大宣傳力度，通過報刊、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體，讓更多的居民了解加貼追溯碼豬肉，引導(dǎo)消費者積極購買加貼追溯碼豬肉。

3.2.3 降低加貼追溯碼豬肉價格，拓寬銷售渠道由于加貼追溯碼豬肉價格較之于普通豬肉更高，目前，家庭收支狀況較好的消費者對加貼追溯碼豬肉的購買相對較多。為了保證更多居民消費得起加貼追溯碼豬肉，經(jīng)營企業(yè)通過提高追溯技術(shù)來縮短追溯時間，減少成本，進(jìn)而降低價格。為方便消費者購買加貼追溯碼豬肉，經(jīng)營企業(yè)應(yīng)將農(nóng)貿(mào)市場、超市等肉類傳統(tǒng)銷售場所作為加貼追溯碼豬肉的主要銷售點，增加市場份額和占有率，通過市場力量逐步減少非可追溯食品的供應(yīng)[9]；同時，開拓非傳統(tǒng)銷售場所，如開設(shè)社區(qū)便利店、社區(qū)加貼追溯碼豬肉流動供應(yīng)站等。

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