潘鑫　王玥

摘 要 傳統(tǒng)手工藝是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其厚重的文化底蘊和手工制造的精細(xì)曾深受人們喜愛。在市場經(jīng)濟進一步發(fā)展、機器化大生產(chǎn)的今天，產(chǎn)品日新月異，傳統(tǒng)手工藝遭受冷遇。本文試圖以安慶岳西嚴(yán)畈酒市場化推廣為例，來闡釋傳統(tǒng)手工藝的市場化問題，尋找一條“新瓶裝舊酒”的傳統(tǒng)手工藝復(fù)興之路，以促進我國傳統(tǒng)手工藝的保護與發(fā)展，也為文化產(chǎn)業(yè)的推進注入活力。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)手工藝 市場化 包裝 政府支持

一、傳統(tǒng)手工藝市場化的定義

傳統(tǒng)手工藝的市場化，是把具有濃烈地區(qū)特色的手工藝品推向更廣闊的交易市場中的一種手段。地區(qū)的偏遠(yuǎn)性、封閉性，給這些民間手工藝品的流動及推廣造成了限制。符合當(dāng)代審美的包裝和多渠道的宣傳，使之更容易走進商品流通的市場，更具有競爭力。

二、傳統(tǒng)手工藝市場化的原因

（一）傳統(tǒng)手工藝市場化的必要性

傳統(tǒng)之所以是傳統(tǒng)，是因為還沒有被現(xiàn)代化打上烙印，它們依然保留著手工的技藝，并非機器化大生產(chǎn)。這些傳統(tǒng)手工藝有一個共同的特征：追求“以質(zhì)求量”，追求巧奪天工。這種傳統(tǒng)雖然在現(xiàn)代社會生活中顯得別具一格，但在現(xiàn)代市場經(jīng)濟下，人們的需求變化無窮，新產(chǎn)品日新月異，層出不窮，傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品未免會陷入孤芳自賞的尷尬境地。這其實也是中國傳統(tǒng)手工藝所面臨的現(xiàn)狀，“酒香不怕巷子深”的定律似乎不適用于傳統(tǒng)手工藝如今的發(fā)展。雖然國家每年都實施相應(yīng)政策來對這些傳統(tǒng)手工藝進行保護，但是落到實處的寥寥無幾。

本文著重對傳統(tǒng)手工藝的市場化問題進行探討，傳統(tǒng)手工藝想要“生存”下來，也需要借助一定的市場化工具，來包裝自己——新瓶裝舊酒。傳統(tǒng)工藝需要保全自己的舊，這是其自身價值，也是其被傳承的實質(zhì)，同時也需要打破“深巷”，來讓酒香飄散，否則會被現(xiàn)代市場的滾滾洪流給淹沒。本文就以安慶嚴(yán)畈酒的市場化進程為例，來進一步闡述傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的市場化問題。

（二）嚴(yán)畈酒的現(xiàn)狀

1.知名度小。嚴(yán)畈酒，原名小地甘，產(chǎn)于安慶市岳西縣。其釀造純天然化，以小麥、稻谷、高粱、小米枸杞、橘皮等當(dāng)?shù)胤N植的有機農(nóng)作物為主要材料，引用該地區(qū)天然山泉，采用傳統(tǒng)的土灶燒制，然后用陶土酒壇密封，放在地下室發(fā)酵。其口感柔潤細(xì)膩，香醇馥郁，備受當(dāng)?shù)乩习傩障矏邸ｋm然嚴(yán)畈酒清香醇厚，物美價廉，但該產(chǎn)地處于大別山腹地，高山聳立，交通不便，農(nóng)村發(fā)展相對落后，受當(dāng)?shù)亟煌l件、宣傳機構(gòu)等的影響，嚴(yán)畈酒在外的知名度還只是滄海一粟。

2.無傳承人。嚴(yán)畈酒制作的單調(diào)和乏味，沒有可預(yù)見的光明前景讓它備受冷落。年輕人的大量外流，使得嚴(yán)畈酒的傳承堪憂。如何讓嚴(yán)畈酒富有吸引力，使其市場化、利潤化是一種捷徑。

（三）市場化的重要性

1.擴大知名度。酒香也怕巷子深，現(xiàn)如今的社會主義市場經(jīng)濟讓產(chǎn)品的知名度和包裝變得至關(guān)重要。乃至出現(xiàn)為了博人眼球，增加關(guān)注度的各種無中生有，自導(dǎo)自演，惡意設(shè)計的新聞和宣傳。此前甚囂塵上的“優(yōu)衣庫”事件可以做其代表。當(dāng)然，這種反面教材也足以見證大形勢下，包裝與宣傳的重要性。包裝和宣傳是市場化過程中重要的組成部分。包裝與宣傳就是用來盛酒的新瓶子。

2.增強吸引力。市場化一個重要的特征，是讓資源能夠自由地配置和流動。經(jīng)濟學(xué)之父亞當(dāng)·斯密提出的經(jīng)濟人假設(shè)是市場化理論的基石。人的趨利性使得人們像飛蛾撲火般涌向那些可以讓自己獲利的地方，而獲利性則是一項產(chǎn)業(yè)富有吸引力的重要特征。對傳統(tǒng)手工藝的傳承而言，讓自身變得有吸引力是化解傳承危機的有效途徑。這種吸引力的獲得就需要通過一定的市場化的手段。

三、傳統(tǒng)手工藝市場化的措施

（一）政府的支持

傳統(tǒng)手工藝是中國傳統(tǒng)文化的一部分，其中有許多已經(jīng)被列入了中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，雖然政策有所重視，但是從政策制定到政策執(zhí)行再到政策落實，這道路是曲折的。傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)是被邊緣化的，某些地方政府保護傳統(tǒng)手工藝甚至成為形式主義，只響應(yīng)號召，卻沒有真正落到實處，這也是傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)處境尷尬的主要原因之一。

政府的支持是傳統(tǒng)手工藝市場化的主要推動力。政府是公共權(quán)力機關(guān)，制定公共政策，提供公共產(chǎn)品。傳統(tǒng)手工藝的保護與傳承需要政府發(fā)揮其社會職能。

1.政府需要“積極性”。自改革開放以來，中國的經(jīng)濟日新月異，國家和人民摸著石頭過河，積極探尋發(fā)家致富的道路。1992年，中共十四大上我國正式提出建立社會主義市場經(jīng)濟，發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用。2013年，十三大上又提出發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用。市場機制愈發(fā)重要，但是伴隨著市場機制的發(fā)展，各地政府用力揮舞增長GDP的大旗，重視經(jīng)濟增長，卻忽視了經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的多元性，文化產(chǎn)業(yè)遭受冷遇。所以，政府特別是地方政府需要轉(zhuǎn)變觀念，提高對傳統(tǒng)手工藝市場化這一事業(yè)的積極性。尋求傳統(tǒng)手工藝保護和文化產(chǎn)業(yè)促進經(jīng)濟發(fā)展相結(jié)合的新途徑，形成文化搭臺、經(jīng)濟唱戲的雙贏局面。

2.政府成立專項資金，建立傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品交易市場。安慶市岳西縣政府宣傳部自2008年起舉辦映山紅旅游文化月，承辦地是安慶市岳西縣大觀園生態(tài)旅游區(qū)。嚴(yán)畈酒市場化的重要一步——提高知名度，則是借助映山紅旅游文化月這個平臺。這是短期的傳統(tǒng)手工藝的交易市場，依附于映山紅旅游產(chǎn)業(yè)。故此，政府可以采取長期與短期、固定和流動的雙模式。一是借助當(dāng)?shù)匾延械穆糜萎a(chǎn)業(yè)來順勢推動傳統(tǒng)手工藝的市場化，增加創(chuàng)收。二是建立專門的傳統(tǒng)手工藝交易市場，設(shè)立攤位，采取市場機制，集中分散的傳統(tǒng)手工藝者，使之成為新興的旅游點。流動市場與固定市場傳統(tǒng)手藝產(chǎn)品的選擇則是另外需要思考的問題。

（二）傳統(tǒng)手工藝者需要“順勢而為”

1.傳統(tǒng)手工藝者需要轉(zhuǎn)變觀念。市場是變化無窮的，人們的需求也是多種多樣的。傳統(tǒng)手工藝的市場化過程中需要迎合市場的需求。傳統(tǒng)手工藝核心的制作工藝不能變，但是可以在此之上變出新花樣。在市場經(jīng)濟下，傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品需要富有吸引力，一是“瓶子”要漂亮，二是可以滿足顧客的需求。傳統(tǒng)手工藝者需要轉(zhuǎn)變觀念，多一些變通，保持產(chǎn)品核心的特色，基于此推陳出新，與時俱進。

2.新瓶裝舊酒，瓶子也要漂亮。韓非子“買櫝還珠”的故事雖然是一則寓言，但是從側(cè)面反映出了包裝的吸引力，以及對消費者產(chǎn)生的影響力?！鞍b”在不同的時期所表現(xiàn)的含義和特征各不相同，隨著文化的多元化發(fā)展，現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝除了滿足商品的保存和保護外，最重要的是能促進銷售。傳統(tǒng)手工藝者可以依據(jù)自身產(chǎn)品的特點設(shè)計包裝，體現(xiàn)其產(chǎn)品的獨特性。美觀的包裝對促進傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的市場化是至關(guān)重要的。同時，包裝也能提升產(chǎn)品的附加值，發(fā)展自身產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，增加創(chuàng)收。

3.增強主動性，積極宣傳。在這個信息化的時代，傳統(tǒng)手工藝者不應(yīng)該故步自封，信息流通已經(jīng)成為某個商品在眾多競爭者中脫穎而出的必備條件之一。由于地理位置等的限制性因素影響，傳統(tǒng)手工藝者更應(yīng)該運用現(xiàn)代化的宣傳手段，積極利用可以調(diào)動的資源，如運用網(wǎng)絡(luò)途徑、聯(lián)系政府、聯(lián)系投資商等。另外，傳統(tǒng)手工藝者可以更好地向市場展現(xiàn)商品的獨特性、創(chuàng)新性。這會給傳統(tǒng)手工藝品貼上獨特的標(biāo)簽。

四、傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品市場化弊端及其規(guī)避措施

（一）傳統(tǒng)手工藝的質(zhì)量保證，特色保全

傳統(tǒng)手工藝的特別之處在于它厚重的歷史沉淀感，它是一種傳承的堅守，是手工藝人心血的凝結(jié)。相比現(xiàn)代大工業(yè)流水線生產(chǎn)的冰冷，傳統(tǒng)手工藝多了份人情味，即手工的溫暖，這份溫暖需要繼續(xù)傳承。市場的自發(fā)性、盲目性和滯后性易使商家失去理性、失去底線，中國近些年的食品藥品安全問題、制假販假問題層出不窮，無法根治。因此，傳統(tǒng)手工藝者在推動其自身產(chǎn)品市場化的過程中，必須嚴(yán)格遵循市場秩序、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保持理性。

（二）增強手工藝者自身管理、銷售經(jīng)營的素質(zhì)

市場機制是優(yōu)勝劣汰的，要想在市場競爭中生存下來，除了自身產(chǎn)品的質(zhì)量，包裝盒特色，經(jīng)營者自身還需要一定的銷售和管理經(jīng)驗。因此，傳統(tǒng)手工藝者需要提高這方面的素質(zhì)，參加培訓(xùn)，通過學(xué)習(xí)積累銷售和管理經(jīng)驗。

（三）監(jiān)管機制，加強監(jiān)管

在市場經(jīng)濟體制下，政府作為“看得見的手”要充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，維持市場秩序，建立一整套監(jiān)管體系，明確監(jiān)管主體。傳統(tǒng)手工藝品市場化后難免會出現(xiàn)一系列市場中普遍存在的弊病，在市場調(diào)節(jié)之外，政府要起到引領(lǐng)、導(dǎo)向的帶頭作用，提高傳統(tǒng)手工藝商品管理的權(quán)威性和有效性。除此之外，要加強對政府自身在推動傳統(tǒng)手工藝市場化過程中政策落實的監(jiān)管。

公共政策在執(zhí)行過程中會出現(xiàn)很多的問題，如回避政策、上有政策下有對策或者是選擇性政策，誤解政策甚至是陽奉陰違。造成政策制定的初衷和政策實施后的效果相脫離的原因是沒有建立完善的監(jiān)管機制。在政府推動傳統(tǒng)手工藝市場化的過程中，如成立專項資金、建立傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的交易市場，需要對此加強監(jiān)管，禁止專項資金挪作他用。制定相關(guān)法律法規(guī)，增強政府對這方面工作落實的約束力。

（四）資金來源

蛋糕要分得多，就得做大。傳統(tǒng)手工藝市場化的主要推動力是政府，政府要對傳統(tǒng)手工藝的市場化進行強有力的調(diào)控，根本途徑在于增強自身的財力、人力和物力。因此，政府需要積極發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟，促進新的經(jīng)濟增長點，加大對傳統(tǒng)手工藝市場化的支持，從而傳統(tǒng)手工藝又反哺經(jīng)濟，以此形成良好有序的經(jīng)濟發(fā)展循環(huán)。

（作者單位為安徽大學(xué)）

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