話語標(biāo)記在廣告語中的運(yùn)用及其效應(yīng)

伊淑娟+吳瑩瑩

基金項(xiàng)目：2014年揚(yáng)州大學(xué)大學(xué)生學(xué)術(shù)科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目。

摘 ?要：話語標(biāo)記語是一種常見的話語現(xiàn)象，它們是一些在話語中起語用作用的詞語或結(jié)構(gòu)。話語標(biāo)記語不構(gòu)成話語的命題內(nèi)容，但具有重要的語用功能。文章擬從話語標(biāo)記在廣告語中的運(yùn)用入手，調(diào)查分析話語標(biāo)記在廣告語中的運(yùn)用情況，探討話語標(biāo)記是如何在廣告語中發(fā)揮重要作用的。

關(guān)鍵詞：話語標(biāo)記;廣告語;認(rèn)知;運(yùn)用

作者簡介：伊淑娟（1987-），山東菏澤人，揚(yáng)州大學(xué)文學(xué)院語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)碩士研究生;吳瑩瑩（1991-），江蘇東臺人，揚(yáng)州大學(xué)文學(xué)院語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)碩士研究生。

[中圖分類號]：H030 ?[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-30--01

在如今眼花繚亂的廣告中，如何讓自己脫穎而出，吸引大眾的注意，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，廣告語發(fā)揮著舉足輕重的作用。廣告以盈利為目的，這就要求廣告語以最短的篇幅傳達(dá)最大的信息量，達(dá)到“一字千金”的效果。而話語標(biāo)記作為話語中的連接語，對廣告語有利還是有弊呢？本文從幾個食品類的廣告語入手，在考慮到受眾的認(rèn)知狀態(tài)及認(rèn)知場合的情況下，重新審視話語標(biāo)記，探討話語標(biāo)記是如何在廣告語中發(fā)揮重要作用的。

一、話語標(biāo)記語概述

話語標(biāo)記是連接語的一種，它能提示和建構(gòu)語境、增加交際雙方的認(rèn)知共性、維持話語連貫、引導(dǎo)聽話者正確地解讀話語的語用含義。

進(jìn)入20世紀(jì)70年代，在以句子為基礎(chǔ)的語言研究中，被人忽視的話語標(biāo)記語漸漸成為研究的焦點(diǎn)。學(xué)者們詳細(xì)地探討了話語標(biāo)記語，焦點(diǎn)集中在概念、意義和功能等方面，出現(xiàn)了三種觀點(diǎn)不盡相同的理論，代表人物分別是Schiffrin、Fraser和Blakemore。

Schiffrin把話語標(biāo)記定義為“對話語單位起切分作用的順序性依附成分”，認(rèn)為話語標(biāo)記是依存于前言后語、劃分說話單位的界標(biāo)。Fraser從語用學(xué)角度出發(fā)，把話語標(biāo)記的研究建立在句內(nèi)和句間的語用意義理論上。Blakemore主要在關(guān)聯(lián)理論的框架內(nèi)研究話語標(biāo)記，她認(rèn)為說話人是通過話語標(biāo)記語去制約或引導(dǎo)聽話人對話語的理解，獲取說話人所期待的信息。

近年來，國內(nèi)對話語標(biāo)記的研究也越來越多，其中冉永平從認(rèn)知-語用角度對話語標(biāo)記語在漢語交際中的作用進(jìn)行了開創(chuàng)性的研究，揭示了話語標(biāo)記語的功能主要是語用的，而不是句法的、語義的。

二、廣告語中的話語標(biāo)記分析

話語標(biāo)記語在話語的解碼和理解過程中起著指示和引導(dǎo)的作用，聽話人可以根據(jù)它去尋找話語或語境之間的某種聯(lián)系，得到正確的話語理解。同時，話語標(biāo)記語傳遞語用信息，將話語的基本信息同認(rèn)知語境聯(lián)系起來，有意識地“操縱”基本信息，構(gòu)建起符合發(fā)話人意圖的語境。[1]

廣告交際作為單向交際，在這一過程中，廣告主發(fā)出信息，受眾接受信息。但實(shí)際上受眾有接受或拒絕接受信息的權(quán)利。產(chǎn)品在沒有被使用之前，受眾認(rèn)為廣告所說的真實(shí)性是值得商榷的。以下面幾則廣告語為例，來看一下話語標(biāo)記在廣告語表達(dá)中的重要作用。

（一）——你的益達(dá)?！?，是你的益達(dá)！

這句廣告語看似啰嗦，但因?yàn)橛辛恕安弧边@個話語標(biāo)記，而產(chǎn)生了不一樣的效果?！安弧钡淖饔镁褪菍⑺昂蟮脑捳Z單元或話語的語境聯(lián)系起來，并且更加強(qiáng)調(diào)后面的意思。廣告語因?yàn)樵捳Z標(biāo)記語“不”吸引了受眾的注意，從心理上貼近受眾的認(rèn)知，也把受眾拉進(jìn)了自己創(chuàng)造的認(rèn)知環(huán)境，從而獲得受眾廣泛的心理認(rèn)可，成為了很長時間的流行語，而產(chǎn)品也受到了大眾的歡迎和喜愛。

（二）“聽說，下雨天巧克力和音樂更配哦！”

廣告語中有個很明顯的詞“聽說”，它的作用就是用來體現(xiàn)說話人對信息的確信程度，因此“聽說”在這里正是話語標(biāo)記語，學(xué)者們稱之為證據(jù)標(biāo)記或信息來源標(biāo)記。當(dāng)人們聽到“聽說”這個詞時，本能的反應(yīng)是集中注意力，等待“聽說”后面的信息，這也就保證了這則廣告信息的順利傳達(dá)。同時，“聽說”作為證據(jù)標(biāo)記，通過指示命題內(nèi)容的不確定來源來弱化斷言的能力，從而使受眾從心理上不排斥廣告語信息的傳遞。

（三）冰力十足，無可取代！

這則廣告語省略了話語標(biāo)記，看似符合經(jīng)濟(jì)原則，但與受眾之間沒有緩沖，就直奔主題，并且這是一個夸張而強(qiáng)勢的說法，一句“無可取代”很可能會引起受眾的心理反感，沒有考慮到受眾的認(rèn)知狀態(tài)和認(rèn)知場合，不利于產(chǎn)品的宣傳。

通過以上對廣告語的分析，可以看出，例（一）中用了話語標(biāo)記“不”，“不”是對前面話語的否定，對后面話語的肯定。根據(jù)認(rèn)知狀態(tài)和受眾心理，人們在接受已知信息的狀況下，由于話語標(biāo)記“不”，從而調(diào)動了整個認(rèn)知系統(tǒng)，集中注意力，將以前的意思否定，而轉(zhuǎn)向新的認(rèn)識，這種認(rèn)知狀態(tài)的轉(zhuǎn)變是因?yàn)樵捳Z標(biāo)記“不”而產(chǎn)生的。例（二）通過使用證據(jù)標(biāo)記“聽說”，一開始就抓住了受眾的關(guān)注，從而建立了有利于自己的認(rèn)知語境，在給受眾以認(rèn)知接受和心理緩沖的情況下，發(fā)出“聽說”后的重要信息，也就更容易被受眾接受和認(rèn)可。而例（三）沒有在廣告語中使用話語標(biāo)記語，商家通過夸張手法來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀，但卻沒有考慮到受眾的認(rèn)知狀態(tài)，也沒有留給受眾一定的心理緩沖的空間。

三、結(jié)語

廣告語通過有標(biāo)記性的話語使受眾明白其語用含意，更輕松地傳達(dá)廣告信息，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。因此廣告商在使用廣告語時應(yīng)該盡可能地考慮受眾的認(rèn)知狀態(tài)和認(rèn)知語境，適當(dāng)加入話語標(biāo)記會使廣告更易于被大眾接受和認(rèn)可，獲得更好的廣告效果。

注釋：

[1]徐建.廣告英語中的情態(tài)隱喻及其功能探析[J].河海大學(xué)學(xué)報，2009.

參考文獻(xiàn)：

[1]徐建.廣告英語中的情態(tài)隱喻及其功能探析[J].河海大學(xué)學(xué)報，2009.

[2]殷樹林.現(xiàn)代漢語話語標(biāo)記研究[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2012.

[3]Deborah Schiffrin.話語標(biāo)記[M].世界圖書出版公司，劍橋大學(xué)出版社，2007.