商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及運(yùn)營(yíng)模式的思考

張威

摘 要：近年來，商業(yè)地產(chǎn)受到地產(chǎn)界乃至社會(huì)各界的高度關(guān)注，成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最有活力的產(chǎn)業(yè)之一。商業(yè)地產(chǎn)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)水平和消費(fèi)模式發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，其持續(xù)升溫和受到熱捧是以市場(chǎng)需求為支撐的。商業(yè)地產(chǎn)幾乎成了購(gòu)物中心的代名詞。本文主要闡述了商業(yè)地產(chǎn)的定義和特點(diǎn)、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式的問題、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式的完善。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；開發(fā)；運(yùn)營(yíng)模式；完善

1 商業(yè)地產(chǎn)

1.1 商業(yè)地產(chǎn)的定義

商業(yè)地產(chǎn)具有地產(chǎn)、商業(yè)與投資的三重特性，它既區(qū)別于單純的投資和商業(yè)，又有別于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)。同時(shí)，這三方面的特性既相互獨(dú)立又相互作用，形成了商業(yè)地產(chǎn)較為明顯的特征—環(huán)環(huán)相扣，系統(tǒng)性極強(qiáng)。目前對(duì)商業(yè)地產(chǎn)并沒有一個(gè)完整、準(zhǔn)確的定義。從商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)手法的差異上來考慮，從商業(yè)地產(chǎn)的具體形式上表現(xiàn)為如商鋪、寫字樓、娛樂場(chǎng)所、餐飲、商務(wù)公寓等非住宅形態(tài)在內(nèi)的極為廣泛的概念。

1.2 中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)的特征

商業(yè)地產(chǎn)投資規(guī)模迅速增長(zhǎng)并向中心城市集中，商業(yè)地產(chǎn)投資主體呈多元化，商業(yè)地產(chǎn)融資以銀行貸款等間接融資為主要渠道。指出商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是：重管理，重經(jīng)營(yíng)；建立專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

2 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式的問題

2.1 商業(yè)定位需明確

市場(chǎng)調(diào)研是商業(yè)管理公司在前期招商中的一項(xiàng)重要工作，它可以由商業(yè)管理公司獨(dú)立完成，也可以與項(xiàng)目開發(fā)公司共同完成。市調(diào)報(bào)告既對(duì)項(xiàng)目的可行性和整體定位有參考意義，也對(duì)商業(yè)管理的招商規(guī)劃有不可替代的作用。前期招商調(diào)研的目的，是為了明確商業(yè)定位，實(shí)現(xiàn)招商規(guī)劃而確定招商政策、租金水平、品牌目標(biāo)和招商策略。它隱藏的背后意義，是對(duì)商業(yè)項(xiàng)目未來的客流以及消費(fèi)潛力的評(píng)估。

2.1.1城市體量

對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)模具有直接影響。城市總?cè)丝跀?shù)量、人均消費(fèi)性支出、城市現(xiàn)有商業(yè)體量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，決定了商業(yè)項(xiàng)目的投資規(guī)模。

2.1.2城市發(fā)展規(guī)劃

商業(yè)定位必須依托于城市規(guī)劃的大背景，并隨著城市規(guī)劃的發(fā)展變化而做出調(diào)整、與時(shí)俱進(jìn)。尤其在二三線城市，一些大型規(guī)劃，如市政府的遷移、新城區(qū)的建立、城市道路規(guī)劃、交通規(guī)劃、土地使用規(guī)劃、人口未來規(guī)劃、重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域及未來的城市環(huán)境等，會(huì)對(duì)商業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響。

2.1.3交通

對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展有著重要的制約和推動(dòng)作用。商業(yè)項(xiàng)目需要有一定的輻射范圍，隨著輻射版圖的不斷擴(kuò)展，對(duì)通達(dá)率的要求越來越高。因此，項(xiàng)目輻射區(qū)域的交通便捷程度成為評(píng)估該區(qū)域商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一。

2.1.4城市經(jīng)濟(jì)總量

根據(jù)對(duì)城市GDP、商品零售總額、人均可支配收入等指標(biāo)的分析，可以判斷城市或區(qū)域商業(yè)的發(fā)達(dá)程度，衡量當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力，并預(yù)估未來增幅情況。

2.1.5產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

是決定當(dāng)?shù)叵M(fèi)活躍度的因素之一，尤其是第三產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重，是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境繁榮程度的重要標(biāo)志。對(duì)城市概況的調(diào)研，主要采用二手資料文案調(diào)研的方法，一般通過城市政府官方網(wǎng)站和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)來完成。

2.2 商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)缺乏資金支持。

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)需要大量的資金支持，而我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)融資渠道比較單一，主要就是依靠銀行貸款。目前全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)對(duì)銀行信貸依賴水平在70%-80%左右，商業(yè)地產(chǎn)自籌資金比例很低。在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控的背景下，銀行貸款存在越來越多的限制，融資渠道相對(duì)單一的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商將會(huì)面臨資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)資金回收時(shí)間較長(zhǎng)，這就造成了資金投入和回收的矛盾，從而產(chǎn)生了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)以售為主、“賣了就走”等短期行為，為項(xiàng)目隨后的經(jīng)營(yíng)埋下了隱患。

2.3 空置率大幅上升

商業(yè)地產(chǎn)空置率大幅上升的原因主要有兩個(gè)。一是由于經(jīng)濟(jì)衰退，大批企業(yè)倒閉裁員減少了對(duì)辦公和生產(chǎn)建筑的需求，房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，辦公建筑的空置率已經(jīng)超過了10%。二是由于失業(yè)率上升和資產(chǎn)損失，消費(fèi)者大幅減少消費(fèi)支出，零售業(yè)經(jīng)營(yíng)慘淡，大量商鋪空置。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)減少，導(dǎo)致賓館的入住率也大幅下降。

2.4 決策缺乏戰(zhàn)略眼光

在決策階段，目前國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商大部分只關(guān)注眼前利益，為了資金及早的回籠，一般決定選擇純銷售模式，導(dǎo)致較大規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失去整體 性，難以實(shí)行統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，加大了后期的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于開發(fā)商對(duì)商 業(yè)規(guī)律的認(rèn)識(shí)不充分，容易造成目標(biāo)市場(chǎng)的錯(cuò)誤定位

3 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式的完善

3.1 統(tǒng)一招商管理

對(duì)于產(chǎn)權(quán)單一的項(xiàng)目來說，這一點(diǎn)沒問題。對(duì)于多產(chǎn)權(quán)的項(xiàng)目就是很大的難題，商鋪分割出售之后，要聚集業(yè)主的經(jīng)營(yíng)思路，使其服從商業(yè)公司的統(tǒng)一規(guī)劃安排，則需要花費(fèi)很高的代價(jià)，操控不便。一旦市場(chǎng)不好，各種矛盾就會(huì)出來。以上海某樓盤為例，主塔樓是產(chǎn)權(quán)式公寓酒店，為三百多戶業(yè)主持有。地理位置優(yōu)越，位于上海浦西最繁華地段南京西路恒隆廣場(chǎng)和中信泰富之間。業(yè)主買房同時(shí)簽訂返租協(xié)議，由商業(yè)公司經(jīng)營(yíng)酒店。酒店客源旺盛，后來由于內(nèi)部業(yè)主意見不能統(tǒng)一，矛盾擴(kuò)大，被迫停業(yè)。目前成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目大都是開發(fā)商或商業(yè)公司持有型物業(yè)，產(chǎn)權(quán)單一。

3.2 統(tǒng)一營(yíng)銷

統(tǒng)一營(yíng)銷是商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的重點(diǎn)，一個(gè)大型的商業(yè)項(xiàng)目業(yè)態(tài)繁多，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一營(yíng)銷難度較大。統(tǒng)一營(yíng)銷的目的一是樹立商業(yè)項(xiàng)目的品牌及市場(chǎng)形象，吸引更多人氣及客流。這是單一業(yè)態(tài)無法企及和做到的。二是多業(yè)態(tài)營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，在統(tǒng)一的商業(yè)平臺(tái)上共享客源，形成商業(yè)上的共振和效益上的共贏。在方法上，一是要有信息系統(tǒng)做技術(shù)支撐，二是協(xié)調(diào)商戶達(dá)成共識(shí)，三是落實(shí)資金來源。

3.3 全程開店服務(wù)模式

是一種快速自殺的方法，且不說隔行隔山，容易失去對(duì)后期的控制，單就是前期的投入也不是一般開發(fā)功能能夠承受的。裝修、人員、物業(yè)、管理、財(cái)務(wù)這些方面發(fā)生的實(shí)際費(fèi)用是很多開發(fā)商剛開始沒有想到的。另外，如果定位于商場(chǎng)就注定要在零售業(yè)里分一杯羹，一家所謂的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司的能力很難和正規(guī)零售業(yè)企業(yè)抗衡，還有企業(yè)的信譽(yù)度的問題，經(jīng)銷賞對(duì)結(jié)款的顧慮等等。我可以舉出很多例子，沒有一個(gè)項(xiàng)目能夠自營(yíng)成功。在所有的商業(yè)項(xiàng)目合作模式中，自營(yíng)是最不可取的一條。

3.4 委托管理服務(wù)模式

開發(fā)商把商鋪售出后委托商業(yè)管理公司進(jìn)行管理，這就是大多數(shù)廣告上標(biāo)榜專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)管理。首先要搞清楚究竟管理些什么，項(xiàng)目開業(yè)后有兩個(gè)管理分支，一個(gè)是商管，一個(gè)是物管。物管不用多說，保障設(shè)備設(shè)施正常運(yùn)轉(zhuǎn)，避免安全隱患。在這方面開發(fā)公司的人力資源很多，不用外請(qǐng)管理公司來，那些公司來了他們也不懂。而且管理成本很模糊，比如油耗和易損件，不懂行的人就是在你眼皮下耍花招你也看不出來。我就遇到過進(jìn)一車油開兩車票的事情。

3.5 先租后建

選址、規(guī)劃、租金都確定了，開工之前先簽一個(gè)協(xié)議，然后再投入建設(shè)。可以看到訂單地產(chǎn)產(chǎn)生不是空穴來風(fēng)、無源之水，是以資源與利益結(jié)合作為產(chǎn)生的基礎(chǔ)。同時(shí)利益最大化又保證了風(fēng)險(xiǎn)最小化。結(jié)合品牌地產(chǎn)、品牌商家、資源開發(fā)建設(shè)優(yōu)勢(shì)，熟悉國(guó)內(nèi)環(huán)境量身定做，品牌號(hào)召力，管理經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富。利益規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，帶動(dòng)人氣提升價(jià)值利益最大化，占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，定制化建設(shè)利益最大化，由以上又或者說訂單地產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是招商先行。

3.6 技術(shù)對(duì)接

一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴的店需要多少平方米，高度，出入口、交通體系等等，每個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴出專業(yè)人員與我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)部進(jìn)行技術(shù)對(duì)接，之后再正式簽署確認(rèn)書。技術(shù)對(duì)接的結(jié)果，是使我們的項(xiàng)目在開發(fā)之前就獲得了合作伙伴尤其是主力店的認(rèn)可。

3.7 拓寬融資渠道

為了分散項(xiàng)目的資金風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該拓寬商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目長(zhǎng)期資金的融資渠道，改變過去單一依靠銀行信貸融資的形式。從理論上講，商業(yè)地產(chǎn)投融資的資金來源很多，包括商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司、養(yǎng)老基金、退休基金，信托公司等?？梢蕴剿餍磐小⒑Ｍ饣?、商用物業(yè)“證券化”等新型融資渠道?？擅嫦蚬娔技Y金，它的特點(diǎn)是募集對(duì)象廣泛，募集潛力巨大?；蚪㈤L(zhǎng)期投資商業(yè)地產(chǎn)的基金、機(jī)構(gòu)。除中小投資者和開發(fā)商外，各種房地產(chǎn)投資信托基金和機(jī)構(gòu)投資者，也是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)資金的重要來源。相對(duì)于商業(yè)銀行的貸款而言，其它機(jī)構(gòu)投資者能提供期限更長(zhǎng)、規(guī)模更大的資金，更適合于長(zhǎng)期投資。

3.8 加強(qiáng)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)

人才隊(duì)伍的缺失直接導(dǎo)致了我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)公司在復(fù)雜的多環(huán)節(jié)項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營(yíng)過程中失利。國(guó)內(nèi)院校沒有商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)人才輸出幾乎為零，鑒于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展日益壯大，國(guó)內(nèi)院校應(yīng)開設(shè)相關(guān)學(xué)科為行業(yè)輸送人才。另外，我國(guó)地產(chǎn)開發(fā)商普遍比較重視土木建筑類人才，而對(duì)商業(yè)類人才相對(duì)輕視。但是在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，商業(yè)與地產(chǎn)的地位是并重的。對(duì)于前期策劃、招商、運(yùn)營(yíng)、資金運(yùn)作都應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，并通過對(duì)國(guó)外成功項(xiàng)目的考察研究加強(qiáng)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)作能力。同時(shí)還應(yīng)注重培養(yǎng)復(fù)合型人才，有助于在復(fù)雜的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目各環(huán)節(jié)中起到溝通、協(xié)調(diào)、控制的作用。

4 結(jié)束語

中國(guó)城市化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，導(dǎo)致社會(huì)商品銷售額的高速增長(zhǎng)，進(jìn)而促使商業(yè)地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。本文通過對(duì)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式的研究分析，再結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況，指出了我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式里面存在的。最 后，提出完善我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式需要注意地方。只有結(jié)合我國(guó)國(guó)情和各地方的現(xiàn)狀，探討我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式，才能真正解決日前我國(guó)商業(yè)經(jīng)營(yíng)所面臨的各種問題。

參考文獻(xiàn)

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