毛素梅

摘 要： 符號(hào)化圖形作為思維衍生、提煉、再現(xiàn)和語(yǔ)言轉(zhuǎn)述的載體，具有表現(xiàn)力豐富和形態(tài)簡(jiǎn)潔的特征。成功的符號(hào)化圖形設(shè)計(jì)能準(zhǔn)確、有效地傳遞設(shè)計(jì)者的訴求，促進(jìn)商品的流通和銷售。因此，包裝設(shè)計(jì)師致力于設(shè)計(jì)、研究和推廣符號(hào)化圖形，并將其應(yīng)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)于未來(lái)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞： 符號(hào)化圖形 簡(jiǎn)約 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)

走在大街上各種企業(yè)、機(jī)構(gòu)、品牌的標(biāo)識(shí)，加油站的嚴(yán)禁煙火的符號(hào)，甚至是垃圾投放處的小圖標(biāo)……符號(hào)化的圖形在人們的生活中隨處可見(jiàn)。符號(hào)化圖形的存在，可以使信息傳遞變得更加精準(zhǔn)、便捷。作為現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要門(mén)類——包裝設(shè)計(jì)行業(yè)，其符號(hào)化的圖形正在被廣泛應(yīng)用。

符號(hào)的產(chǎn)生并不是人類偶然的行為，事實(shí)上，它是客觀世界中物象在情感的激發(fā)中，通過(guò)想象、歸納、提煉之后的產(chǎn)物，在設(shè)計(jì)中通過(guò)形式上的夸張、變形、扭曲，甚至采用重新組裝、拼接的手法凝結(jié)而成。這種經(jīng)過(guò)人們高度概括的視覺(jué)圖形，去除紛繁復(fù)雜的元素，賦予一定的指示含義，具備了超語(yǔ)言性、超文字性的特征，使商品包裝上繁雜的信息能被簡(jiǎn)潔地表達(dá)成為可能。符號(hào)化圖形在包裝要素中是用來(lái)提高視覺(jué)注意力的重要素材，能夠下意識(shí)地左右產(chǎn)品的傳播效果、銷售業(yè)績(jī)，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中占據(jù)重要位置。

由于商品經(jīng)濟(jì)的世界流通和人們生活節(jié)奏的不斷加快，包裝設(shè)計(jì)中的簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)已成為發(fā)展的新趨勢(shì)。圖形給人的視覺(jué)印象往往優(yōu)于文字，可以使觀者在短暫的接觸中留下極其深刻的印象。但隨著商品包裝內(nèi)外部所要傳遞的信息量越來(lái)越多，圖形簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)同所要傳遞的包裝信息量背道而馳。如何找到這一問(wèn)題的平衡點(diǎn)，符號(hào)化圖形設(shè)計(jì)堪當(dāng)首選。符號(hào)化圖形能將眾多包裝設(shè)計(jì)要素形象地、高度地概括表現(xiàn)出來(lái)，并結(jié)合二者的特性，使包裝具有更強(qiáng)的識(shí)別性和識(shí)記性。

圖1 綠箭口香糖外包裝

圖2 外包裝箱

符號(hào)化圖形設(shè)計(jì)通常由能指和所指兩部分組成，能指包括符號(hào)化圖形的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩、機(jī)理等，所指是符號(hào)化圖形的內(nèi)容部分，包括明示意和暗示意。例如（圖1）綠箭口香糖包裝上的環(huán)保標(biāo)志，能指是通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)化的紅色嘴形，丟紙片的手勢(shì)和向垃圾桶投垃圾的小人形象，傳達(dá)所指是提倡環(huán)保，保護(hù)生活環(huán)境的重大含義，這個(gè)符號(hào)化圖形的使用比純粹的文字或是寫(xiě)實(shí)的圖片更明確和直觀。又如（圖2）包裝箱上的標(biāo)識(shí)：雙箭頭朝上，所指物品需上放置；酒杯，所指物品易碎，要輕拿輕放；傘，所指此物品怕潮，需防潮儲(chǔ)存；兩個(gè)摞著箱子下一個(gè)標(biāo)著數(shù)字，所指堆碼的極限，不可超重疊放。可見(jiàn)，眾多商品包裝表面各種繁雜的文字信息可以用簡(jiǎn)潔、通俗的符號(hào)化圖形代替，并且使整個(gè)包裝的商品信息更加直觀地傳達(dá)，增強(qiáng)其直觀性和識(shí)別性。

然而，隨著符號(hào)文化的發(fā)展和象形文化的進(jìn)步，符號(hào)化圖形在商品包裝設(shè)計(jì)中被廣泛采用，但隨之而來(lái)出現(xiàn)了新問(wèn)題，一是符號(hào)化圖形的能指不夠簡(jiǎn)潔、概括，所指寓意不明、通用性不強(qiáng)?，F(xiàn)在有許多流通商品包裝上的使用說(shuō)明采用圖形表達(dá)，卻是將色彩和圖形符號(hào)雜亂地堆砌在一起，讓消費(fèi)者不能快速、準(zhǔn)確地獲知商品信息，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，導(dǎo)致商品滯銷。二是相當(dāng)一部分符號(hào)化圖形設(shè)計(jì)得雖然簡(jiǎn)單，但所指寓意不明，讓人一頭霧水，有“盲人摸象”的感覺(jué)。三是市場(chǎng)上絕大多數(shù)流通的包裝設(shè)計(jì)中針對(duì)為視覺(jué)障礙人士設(shè)計(jì)的符號(hào)化圖形很少，嚴(yán)重制約了這部分消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為。四是同一種含義的符號(hào)化圖形在許多不同品牌、不同企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)形式截然不同，給消費(fèi)者帶來(lái)一定的識(shí)別困惑。因?yàn)榉?hào)化圖形這時(shí)充當(dāng)物品信息傳播的符號(hào)，這個(gè)符號(hào)所需表達(dá)的信息能否被觀者準(zhǔn)確地、快速地、有效地接受與認(rèn)知，就成了包裝設(shè)計(jì)者在此圖形設(shè)計(jì)中成功與否的關(guān)鍵。

如何有效地解決上述問(wèn)題，解決符號(hào)化圖形在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的瓶頸，設(shè)計(jì)師應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

第一，熟悉圖形符號(hào)設(shè)計(jì)的文化特質(zhì)。一個(gè)時(shí)代的圖形符號(hào)設(shè)計(jì)是一個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)生活的一種視覺(jué)反映和審美記錄。任何一種商品都有自己的特色，任何一個(gè)國(guó)家都有自己的文化和習(xí)俗，如果不了解此商品的特征、該銷售區(qū)域的消費(fèi)需求人群的心理，了解甚少，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕徊恢?，就找不?zhǔn)賣(mài)點(diǎn)，可想而知商品就難以暢銷，就不能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中立足。這就要求設(shè)計(jì)師在圖形符號(hào)設(shè)計(jì)時(shí)實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目標(biāo)：無(wú)論年齡、性別、國(guó)籍、信仰、文化層次等各不相同的消費(fèi)群體都能在符號(hào)化圖形的指引下，及時(shí)、準(zhǔn)確地了解商品包裝的各種信息和使用方法。設(shè)計(jì)師要充分考慮到包裝跨文化交流中的“誤讀”現(xiàn)象，在設(shè)計(jì)前對(duì)流通中的各國(guó)文化進(jìn)行分別研究，考慮到生活基礎(chǔ)環(huán)境有差異的人群、風(fēng)俗習(xí)慣和周圍環(huán)境有差異的人群。如果設(shè)計(jì)師不考慮圖形符號(hào)設(shè)計(jì)的文化特質(zhì)，一味地按自己習(xí)慣性的思維認(rèn)知對(duì)之加以構(gòu)思、設(shè)計(jì)，就必將成為失敗的設(shè)計(jì)。

第二，建立無(wú)障礙化圖形符號(hào)體系。關(guān)注視覺(jué)障礙群體，擴(kuò)大符號(hào)化圖形在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用范圍。視覺(jué)障礙群體包括眼睛有不同程度的殘疾人、視力欠佳的老年人，因疾病造成視覺(jué)障礙的臨時(shí)人。針對(duì)視覺(jué)弱勢(shì)群體的不同視覺(jué)現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)師應(yīng)設(shè)計(jì)出不同的符號(hào)化圖形方案。例如色盲消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)師要克服色盲障礙，不使顏色作為分辨包裝目的的唯一途徑，無(wú)需根據(jù)色彩或色彩名稱辨別目標(biāo)，而是在設(shè)計(jì)中應(yīng)用線條的粗細(xì)、虛實(shí)表現(xiàn)符號(hào)化圖形，讓全色盲消費(fèi)者也能看得清楚。例如色弱消費(fèi)群體，可以對(duì)符號(hào)化圖形加以底色，增強(qiáng)符號(hào)化圖形與底色的顏色對(duì)比度，以求更加清晰地傳達(dá)包裝指示的信息內(nèi)容。再例如失明消費(fèi)群體，可以通過(guò)觸摸符號(hào)化圖形的輪廓、凹凸變化感知所傳達(dá)的信息。在無(wú)障礙化圖形符號(hào)體系建立中，需要考慮圖形的簡(jiǎn)潔性、準(zhǔn)確性、規(guī)范性和統(tǒng)一性，視覺(jué)障礙群體對(duì)符號(hào)化圖形的熟悉程度直接影響到他們對(duì)包裝商品的購(gòu)買(mǎi)決策。

第三，注重圖形符號(hào)的時(shí)空性變化。社會(huì)正在經(jīng)歷越來(lái)越多、越來(lái)越快的變化，變化的時(shí)間和空間賦予事物新的含義。生活在這樣變化的時(shí)間和空間的人們對(duì)于事物的認(rèn)知也在變化，作為思維的主體，建立在大腦中的映像圖形符號(hào)含義，也會(huì)隨之不斷地更新變化。圖形符號(hào)作為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的一種語(yǔ)言，它所挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生、運(yùn)用的有效程度應(yīng)與其所處的空間、時(shí)間、社會(huì)現(xiàn)實(shí)的要求或表現(xiàn)相一致，才能恰如其分地發(fā)揮應(yīng)有的效用。這就要求設(shè)計(jì)者必須把握住所應(yīng)用的符號(hào)正是他所需要傳遞的信息，而不是它們既有的、曾有的、或可能有的其他指示意義。

第四，建立明確、統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的圖形符號(hào)認(rèn)知體系。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中應(yīng)該有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、提煉和選擇出適合需要的圖形符號(hào)，并加以推廣使用。符號(hào)化圖形以簡(jiǎn)單、易懂、易識(shí)別的象征功能作為設(shè)計(jì)的一種語(yǔ)言，需建立明確、統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的圖形符號(hào)認(rèn)知體系，其宗旨是在視覺(jué)上進(jìn)行圖形形式的統(tǒng)一，在圖形涵義上達(dá)到信息的集中指代，最大限度地發(fā)揮圖形符號(hào)的識(shí)別作用，為更多的人提供便利。建立我國(guó)符號(hào)化圖形的認(rèn)知體系，不僅僅是設(shè)計(jì)師、包裝行業(yè)的個(gè)化行為，更重要的是相關(guān)政府主管部門(mén)的重視和推動(dòng)。目前標(biāo)準(zhǔn)化圖形符號(hào)在公共場(chǎng)所中普及率和規(guī)范化程度較高，在包裝流通中由各商家自行設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)化圖形應(yīng)用情況較差。這就要求我國(guó)圖形符號(hào)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)、全體設(shè)計(jì)人員、商家將符號(hào)化圖形進(jìn)行規(guī)范化、系統(tǒng)化和國(guó)際化推廣和使用，共同完善圖形符號(hào)認(rèn)知系統(tǒng)。

總而言之，符號(hào)化圖形在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)界是一個(gè)全新的課題，讓人人都能從符號(hào)化圖形中獲取正確的各種信息，為消費(fèi)者更好地購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品服務(wù)，需要每位包裝設(shè)計(jì)師的共同努力和各界人士的密切合作，只有這樣才能將符號(hào)化圖形在包裝設(shè)計(jì)中的作用發(fā)揚(yáng)光大。

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