鄭圓圓

摘 要：以B2C天貓商城為平臺，從出版社的視角出發(fā)，提出出版社在天貓?jiān)O(shè)立和運(yùn)營品牌旗艦店的必要性，分解運(yùn)作流程、產(chǎn)品策略、店鋪建設(shè)、費(fèi)用控制、營銷推廣等環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵要素，討論如何使用有效的手段來掌握和控制關(guān)鍵要素，為出版社天貓旗艦店的運(yùn)營提供一些理論依據(jù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：出版；天貓旗艦店；運(yùn)營；網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：F724.6；G235 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）08-0132-02

近年來，隨著商務(wù)技術(shù)、信息技術(shù)和管理技術(shù)的相互融合，傳統(tǒng)商業(yè)活動已經(jīng)越來越多受到電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，以淘寶、京東、亞馬遜為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)走進(jìn)人們的日常生活。目前，出版社旗艦店、新華書店、圖書經(jīng)銷商、零售商、進(jìn)出口圖書公司、雜志社等進(jìn)駐天貓圖書經(jīng)營的商家超過2 000家，其中出版社直接經(jīng)營的超過200家。那么，出版社利用天貓平臺的生態(tài)優(yōu)勢，開拓個(gè)性化的創(chuàng)新模式，做好旗艦店的運(yùn)營，需要注意四個(gè)關(guān)鍵要素。

一、開設(shè)旗艦店是出版社在天貓平臺最恰當(dāng)?shù)倪x擇

（一）何謂天貓平臺的旗艦店

商家以企業(yè)自有品牌（或者TM）入駐淘寶/天貓，所開設(shè)的店鋪稱為“官方旗艦店”。在天貓商城申請旗艦店需要滿足一定的資質(zhì)，經(jīng)營范圍為同一品牌、不同類目下的所有產(chǎn)品。

（二）為什么要開設(shè)旗艦店

天貓商城作為阿里平臺全新打造的B2C，整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，擁有淘寶數(shù)十年的用戶資源，是線上購物的地標(biāo)網(wǎng)站。天貓商城以阿里集團(tuán)為強(qiáng)大后盾，淘寶數(shù)十年積累的用戶資源也為其提供了便利條件。根據(jù)2015年4月國內(nèi)知名電商研究機(jī)構(gòu)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，天貓2014年總成交額為7 630億元，占2014年B2C交易市場份額的59.3%。這樣優(yōu)質(zhì)的平臺，任何一個(gè)品類、任何一個(gè)品牌都需要充分加以利用。

另一方面，建立出版社天貓商城官方旗艦店不僅是出版社重要的直銷渠道，是對傳統(tǒng)市場渠道的有益補(bǔ)充，也是出版社為新書宣傳、品牌營銷及收集讀者信息開辟的新平臺。銷售的同時(shí)，出版社天貓旗艦店策劃開展豐富多樣的營銷活動，不斷促進(jìn)銷售，可以擴(kuò)大出版社的品牌影響力。此外，通過天貓旗艦店的運(yùn)營，及時(shí)收集讀者反饋信息，可以為出版社產(chǎn)品線的優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐。

（三）確定旗艦店的運(yùn)作流程

在開設(shè)旗艦店之前的準(zhǔn)備階段，出版社即需要根據(jù)自身類別、等級、優(yōu)勢出版方向以及品牌特點(diǎn)，對行業(yè)環(huán)境、自身產(chǎn)品、主要競爭對手等多個(gè)因素進(jìn)行綜合分析，判斷未來在店鋪、產(chǎn)品、渠道、營銷、推廣、客服、數(shù)據(jù)、品牌等方面的投入和預(yù)期。要綜合各個(gè)調(diào)查分析結(jié)果，結(jié)合各項(xiàng)優(yōu)勢，為自己的店鋪確定一個(gè)最初的市場定位，從而確定出版社天貓旗艦店在出版社組織架構(gòu)中的位置、運(yùn)轉(zhuǎn)操作的流程、預(yù)計(jì)達(dá)到的規(guī)模、計(jì)劃銷售的產(chǎn)品及實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營指標(biāo)等。

一般情況下，由出版社銷售部門負(fù)責(zé)旗艦店的運(yùn)營。與片區(qū)工作內(nèi)容類似，旗艦店有著具體的業(yè)務(wù)分工和自身的前后期工作流程，包括客服、日常訂單處理、發(fā)貨、開具發(fā)票、對賬等接洽工作，以及信息支持、圖書上架、監(jiān)控效果、策劃實(shí)施有針對性的合作、促銷推廣活動。除了營銷銷售部門的具體工作外，還需要編輯部門、財(cái)務(wù)部門及儲運(yùn)部門的配合。

二、明確旗艦商品架構(gòu)

天貓平臺的主力消費(fèi)人群有什么特征？天貓上什么類別的圖書銷量最大？什么價(jià)位的圖書購買的人多？我們要在旗艦店售賣多少品種的圖書？不同種類的圖書該如何推廣？帶著這些問題，我們來梳理一下出版社旗艦店的產(chǎn)品構(gòu)架，看一下出版社旗艦店該如何構(gòu)架自己店鋪的商品，并提出合理有效的商品運(yùn)營策略。

形象圖書、利潤圖書、常規(guī)圖書和人氣圖書是商品結(jié)構(gòu)的4個(gè)主要組成部分（見表1），每個(gè)部分擔(dān)負(fù)的功能和側(cè)重的效果各不相同。其中，利潤圖書和常規(guī)圖書是店鋪運(yùn)營的基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵；形象圖書和人氣圖書更大的作用在于品牌塑造和營銷推廣。旗艦店在完成商品構(gòu)建并制定好運(yùn)營策略之后，即可開始制作并不斷優(yōu)化商品詳情頁，開展個(gè)性化的產(chǎn)品推廣和促銷活動。

三、嚴(yán)格控制成本費(fèi)用

“營業(yè)額-成本-費(fèi)用”是店鋪獲利的基本公式，對于設(shè)立不久的旗艦店來講，控制好節(jié)流面的成本與費(fèi)用是相對容易實(shí)現(xiàn)的。

（一）成本費(fèi)用的構(gòu)成

這里所說的“成本”，不僅包括圖書編輯出版印制的成本，而且包括圖書在整個(gè)銷售過程中發(fā)生的費(fèi)用，大致包括以下6項(xiàng)。

1.圖書成本：一般包括圖書在整個(gè)出版過程中所需的稿費(fèi)、編校加工費(fèi)用、印制費(fèi)用、管理費(fèi)用等費(fèi)用。

2.物流成本：包裝、倉儲、配送等費(fèi)用。

3.“圖書音像”經(jīng)營大類開店所需的各種費(fèi)用：（1）旗艦店保證金為5萬元。（2）技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)0—3萬元。（3）年費(fèi)金額為3萬元。（4）實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)（簡稱“傭金”），傭金一般是5%，根據(jù)每一筆銷售額來收取傭金。

4.人工成本，用于組建店鋪運(yùn)營團(tuán)隊(duì)（運(yùn)營、設(shè)計(jì)、客服、庫管等）的人工花費(fèi)。

5.廣告成本，用于推廣，增加流量，這是電商必不可少的支出。

6.促銷成本，用于產(chǎn)品促銷，打折包郵等營銷活動。

（二）可優(yōu)化成本項(xiàng)

在成本費(fèi)用中，如傭金、服務(wù)費(fèi)等是無法減免的，但是其他一些費(fèi)用可以通過有效的途徑和手段進(jìn)行控制。

1.技術(shù)服務(wù)年費(fèi)

旗艦店的技術(shù)服務(wù)年費(fèi)為3萬元，根據(jù)經(jīng)營情況，天貓對技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)有條件地向商家返還。具體為，協(xié)議期間內(nèi)DSR平均不低于4.6分，旗艦店年銷售額達(dá)到18萬元，返還50%年費(fèi)即1.5萬元，銷售額達(dá)到60萬元，返還100%年費(fèi)即3萬元。

2.物流成本

（1）將快遞和配送成本降到最低。訂單達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，可以與快遞公司達(dá)成長期合作協(xié)議，協(xié)商降低單價(jià)；訂單數(shù)量較大時(shí)可以與買家協(xié)商采用公路快件等低成本的配送方式。

（2）優(yōu)化配貨發(fā)貨的流程，減少人力成本的投入。

（3）調(diào)高客單價(jià)。

3.推廣成本。采用付費(fèi)推廣與免費(fèi)推廣相結(jié)合的方式，在將免費(fèi)資源用透用盡的同時(shí)，要控制付費(fèi)推廣的成本投入。定時(shí)評估單位時(shí)間（周/月）的推廣手段、方式、渠道，推廣成本、訪客來路、網(wǎng)店流量的比例，避免出現(xiàn)推廣與同行重疊等瓶頸效應(yīng)。

4.促銷成本。按照產(chǎn)品架構(gòu)中4類商品不同的商品策略，組織有針對性的促銷，提高活動的效率。

按照一般情況下商家在天貓的經(jīng)營邏輯，結(jié)合圖書的特殊屬性，出版社經(jīng)營旗艦店，成本高，收益有限。但必須要接受這種天貓模式，明白這種平臺首先選擇的是“品牌”，而品牌入駐，是增加品牌自身在互聯(lián)網(wǎng)上的“櫥窗”，為全網(wǎng)營銷打開窗口。至于如何更好地控制成本，如何獲取更多的利潤，只能在經(jīng)營中不斷嘗試和提高。

四、渠道建設(shè)

出于對店鋪運(yùn)營成本的考慮，加上出版社本身在物流、配送等方面的局限性，出版社想依靠單打獨(dú)斗來做強(qiáng)做大，暫時(shí)看來是十分困難的事情。那么，可以換一個(gè)角度來考慮這個(gè)問題：利用天貓的供銷平臺，來拓展線上經(jīng)銷商，慢慢把線下的銷售體系復(fù)制或者轉(zhuǎn)移到線上來。與線下的粗放型管理相比，線上分銷平臺一旦建立，將會更加透明高效，回款周期可以縮短至一周甚至幾天，退貨率也可以進(jìn)一步優(yōu)化。

事實(shí)上，旗艦店只是天貓為出版社提供機(jī)會與服務(wù)的一小部分。傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售和回款的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，過去大部分來自于線下銷售，而現(xiàn)在已有相當(dāng)一部分來自于這些經(jīng)銷商在天貓和淘寶經(jīng)營的店鋪。面對這樣的變化，可以將現(xiàn)階段出版社旗艦店經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)歸為一個(gè)著力點(diǎn)、兩個(gè)支撐。

（一）著力點(diǎn)

把天貓旗艦店建設(shè)成為所有數(shù)據(jù)的對接端，所有服務(wù)的出入口，兼具銷售功能。合旗艦店作為生態(tài)中各方合作的中心，能支持的業(yè)務(wù)方向可以分成協(xié)助支撐和買家服務(wù)；旗艦店所提供的數(shù)據(jù)、服務(wù)支持，可以使合作伙伴的工作更高效、更專業(yè)、更經(jīng)濟(jì)；優(yōu)化的成果可以使消費(fèi)者的購物更簡單、更便捷、更愉悅。

（二）兩個(gè)支撐——分銷平臺上的批發(fā)與代銷

批發(fā)與傳統(tǒng)銷售中的批發(fā)概念基本相同，合作對象也多為傳統(tǒng)的老客戶，不同的是分銷平臺的批發(fā)是在網(wǎng)絡(luò)交易的過程中實(shí)現(xiàn)的，征訂、備貨的節(jié)奏和數(shù)量大有不同，結(jié)算、利益分配的形式更快速多樣。

代銷，是最近比較流行的方式，也是圖書突破品類限制，創(chuàng)新向前的可行路徑。雖然受到物流配送的影響出版社很難支撐大量的零售訂單發(fā)貨，但代銷這種直線式的供銷可以減少商品買賣交易中的各種運(yùn)費(fèi)成本和保險(xiǎn)成本，而且可以幫助出版社快速獲得產(chǎn)品資訊，掌握行業(yè)信息，判斷市場份額，并且能夠爭取到優(yōu)秀的店鋪成為自己的合作伙伴。

結(jié)語

用“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”來形容中國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀已不為過。移動支付、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算已經(jīng)在不知不覺中改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣?？旃?jié)奏的生活使人們的閑暇時(shí)光越來越少，快捷高效的消費(fèi)成為消費(fèi)者最直接的選擇。同時(shí)，越來越多的大品牌將更多的資源投入在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，為迎合消費(fèi)者日益增長的網(wǎng)購需要，采取線上線下互相支持的策略，在品質(zhì)上保證消費(fèi)者對商品質(zhì)量的需求，特別是在天貓商城，近兩年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對商品和服務(wù)從“淘便宜”到“淘品質(zhì)”的觀念轉(zhuǎn)變。巨大的市場誘惑和變革面前，出版社要運(yùn)營好自己的品牌旗艦店，又同時(shí)成為網(wǎng)購供應(yīng)鏈的共贏者，還需要有足夠的勇氣和智慧去探索和嘗試。