趙素欣

【摘要】利用現(xiàn)代傳媒的各種手段和技術(shù)條件傳播傳統(tǒng)文化，是傳統(tǒng)文化的普適性、大眾化的宣傳方式，能夠喚起大眾了解傳統(tǒng)文化的熱情，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)文化在社會(huì)中更廣泛的應(yīng)用和普及，從而促進(jìn)文化的傳承與發(fā)展?！独鎴@春》是河南電視臺(tái)于1994年10月創(chuàng)辦的一檔電視戲曲綜藝欄目，幾經(jīng)改版，創(chuàng)新性地開(kāi)辟了一條現(xiàn)代傳媒手段和傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合的道路。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代傳媒；傳統(tǒng)文化；梨園春；品牌魅力

一、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳媒

現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展有兩個(gè)重要途徑——學(xué)校教育和媒介傳播。學(xué)校教育主要面向知識(shí)階層，而利用現(xiàn)代傳媒的各種手段和技術(shù)條件傳播傳統(tǒng)文化，則是傳統(tǒng)文化的普適性、大眾化的傳播方式，它能夠喚起大眾了解傳統(tǒng)文化的熱情，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)文化在社會(huì)中更廣泛的應(yīng)用和普及，從而促進(jìn)文化的傳承與發(fā)展。

大眾傳媒的社會(huì)化、教育功能早已被多數(shù)學(xué)者認(rèn)可。美國(guó)著名傳播學(xué)者拉斯韋爾曾在他的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一書(shū)中明確提出，大眾傳播具有“社會(huì)遺產(chǎn)繼承功能”[1]。他認(rèn)為人類社會(huì)的發(fā)展要基于對(duì)歷史的繼承與創(chuàng)新，也就是要將前人生活中積累的智慧、經(jīng)驗(yàn)傳給后代，然后由后人不斷對(duì)此進(jìn)行完善、發(fā)展，而大眾傳播在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。美國(guó)另一位傳播學(xué)者賴特也認(rèn)為人的社會(huì)化不只是在學(xué)校、群體中進(jìn)行，還在大眾傳播的環(huán)境下進(jìn)行，因此大眾傳播在傳播知識(shí)、價(jià)值、社會(huì)規(guī)范等方面起著重要的作用。在20世紀(jì)60年代，美國(guó)更是著眼研究“培養(yǎng)”理論，格伯納等認(rèn)為，社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”，而大眾傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)，就是讓人們“形成共識(shí)”，當(dāng)然也包含對(duì)本民族歷史、文化的共識(shí)。

事實(shí)上，大眾傳媒一直以來(lái)都是繼承、傳播、解讀、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的重要渠道。傳統(tǒng)文化的傳播在經(jīng)歷過(guò)語(yǔ)言、文字、印刷術(shù)之后已經(jīng)進(jìn)入了以電視為代表的現(xiàn)代傳媒為主流的時(shí)代，其快速、便捷、低門檻、表現(xiàn)多樣的特點(diǎn)使其具備了報(bào)紙、廣播所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

二、《梨園春》——傳統(tǒng)小眾文化與現(xiàn)代大眾傳媒的成功結(jié)合

《梨園春》是河南電視臺(tái)于1994年10月創(chuàng)辦的一檔電視戲曲綜藝欄目，幾經(jīng)改版，創(chuàng)新性地開(kāi)辟了一條現(xiàn)代傳媒手段和傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合的道路。戲曲作為流傳于民間的傳統(tǒng)文化形式，一直都是以小眾傳播的方式進(jìn)行傳承，《梨園春》把傳統(tǒng)戲曲文化借助電視的表現(xiàn)方式，使傳統(tǒng)戲曲文化有了便捷有效的傳播途徑。如今的《梨園春》已經(jīng)成為河南電視臺(tái)甚至全國(guó)電視熒屏的一個(gè)名牌欄目，收視率一直位居前列，連續(xù)多年被評(píng)為全國(guó)優(yōu)秀電視欄目。2013年，《梨園春》同湖南衛(wèi)視《天天向上》、深圳衛(wèi)視《年代秀》、北京衛(wèi)視《檔案》等12檔節(jié)目在“2013年傳媒中國(guó)年度盛典”中被評(píng)為“2013傳媒中國(guó)年度影響力電視欄目”。

《梨園春》開(kāi)播至今已20多年，20多年對(duì)于一個(gè)電視欄目尤其是電視戲曲欄目而言可謂長(zhǎng)壽?！独鎴@春》20多年的發(fā)展之路所展示的正是一條以傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵，以現(xiàn)代傳媒為工具，讓文化的傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性完美結(jié)合的文化發(fā)展之路。

（一）立足本土，構(gòu)筑梨園大平臺(tái)

傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中不斷積累下來(lái)的文化，有魅力，有根基，有生命力。胡正榮教授曾經(jīng)指出：“越是本土化的東西，越貼近的東西，老百姓越容易接受，所以制作出高品位的本土內(nèi)容的節(jié)目才是制勝的關(guān)鍵?！盵2]《梨園春》的創(chuàng)辦，正是基于對(duì)河南本土文化資源優(yōu)勢(shì)的分析，它所依托的是博大精深的中原文化。

河南是華夏文明的發(fā)祥地，也是中國(guó)戲曲的源頭之一。全國(guó)共有300多個(gè)劇種，在河南有記錄的達(dá)80多種。不僅劇種多、劇團(tuán)多，河南地方戲流派也多，戲曲劇目也很豐富，這些都為《梨園春》提供了豐富的節(jié)目源。河南戲貼近生活、貼近群眾、貼近鄉(xiāng)土，靠鄉(xiāng)土本色取勝，這種親切的鄉(xiāng)土氣息、地方風(fēng)采，對(duì)觀眾有很強(qiáng)的吸引力。河南豫劇等地方戲扎根民間，受到人民大眾的喜愛(ài)，一些保留性的經(jīng)典劇目和膾炙人口的流行唱段，如《花木蘭》《朝陽(yáng)溝》《穆桂英掛帥》等，很多河南人能張口就唱?！独鎴@春》正是憑借河南戲曲基礎(chǔ)較為扎實(shí)這一優(yōu)勢(shì)而創(chuàng)辦，深耕細(xì)掘本地文化資源，以豫劇為基礎(chǔ)和突破口，以河南觀眾為主體，鞏固和拓展本地戲曲和觀眾市場(chǎng)。

當(dāng)然，立足本土不意味著畫(huà)地為牢?！独鎴@春》之所以能在眾多的戲曲類欄目中脫穎而出，保持長(zhǎng)久生命力，正是因?yàn)樗浞肿鹬噩F(xiàn)代傳媒的大眾傳播特性。戲曲藝術(shù)本身有較強(qiáng)的地域性，傳統(tǒng)的戲曲文化在傳播過(guò)程中受到地域范圍的影響較大，而以電視為代表的現(xiàn)代傳媒則具有傳播的廣泛性。因此，《梨園春》在深耕本土的同時(shí)還注重多元兼容，對(duì)其他省份的主要?jiǎng)》N兼收并蓄。當(dāng)然，這種兼容是以戲曲藝術(shù)為紐帶，以豫劇為主體，以河南受眾為核心，借助中原地域優(yōu)勢(shì)向周邊乃至全國(guó)輻射。自1999年改版起，在《梨園春》欄目舉辦的各種戲迷擂臺(tái)賽上，除了豫劇，又新增了很多其他劇種，比如京劇、評(píng)劇、黃梅戲、秦腔、晉劇、二人轉(zhuǎn)等，這就使得觀眾能欣賞到各種不同的戲曲類型，滿足欣賞的多元化。這也使得《梨園春》的受眾面不斷拓展，不僅在河南成為品牌，而且在全國(guó)各地受到歡迎。

《梨園春》不僅在劇種上兼收并蓄，在節(jié)目樣式上也盡量多樣化，對(duì)傳統(tǒng)戲曲進(jìn)行全新包裝，運(yùn)用電視這一現(xiàn)代傳媒手段，創(chuàng)作出獨(dú)具特色的電視戲曲欄目。除傳統(tǒng)的名家名段欣賞之外，還有戲曲小品或相聲、戲曲MTV、戲迷擂臺(tái)賽、名人參與等較新穎的形式，這些戲曲節(jié)目更具時(shí)代感，也能更好地發(fā)揮現(xiàn)代傳媒的技術(shù)手段。通過(guò)這些主題鮮明、靈活多樣的節(jié)目樣式，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)戲曲文化的全方面滲透性傳播。用《梨園春》制片人蔣愈紅的話說(shuō)：“本著傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融、西洋與民族交融，戲曲與音樂(lè)、舞蹈、雜技、武術(shù)交融的藝術(shù)理念，在堅(jiān)持戲曲為主的前提下，我們將為多種藝術(shù)形式的融入構(gòu)筑大平臺(tái)，各種欣賞性的唯美性的動(dòng)感的藝術(shù)品，只要能使觀眾耳目一新，賞心悅目，包括芭蕾舞、交響樂(lè)、青春戲劇等，我們都會(huì)提供條件，讓藝術(shù)在《梨園春》構(gòu)筑的大平臺(tái)上充分展示?！盵3]

（二）不斷創(chuàng)新，延續(xù)品牌魅力

現(xiàn)代傳媒下的傳統(tǒng)文化的傳播在操作上容易陷入一個(gè)誤區(qū)——只有繼承，沒(méi)有創(chuàng)新。因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化畢竟是特定時(shí)代、特定社會(huì)環(huán)境下的產(chǎn)物，如果只是簡(jiǎn)單移植，其生命力和影響力也必然會(huì)受到限制。創(chuàng)新理念可以說(shuō)是現(xiàn)代傳媒下傳統(tǒng)文化傳播的一個(gè)必要方面。

《梨園春》的發(fā)展之路就是一個(gè)不斷創(chuàng)新，不斷累積品牌力量的過(guò)程。在中國(guó)，電視節(jié)目的平均壽命只有3-5年，面對(duì)傳媒業(yè)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如果沒(méi)有不斷創(chuàng)新，電視節(jié)目的生存就是難題，更不要妄談發(fā)展?！独鎴@春》就是在不斷創(chuàng)新、不斷變革和調(diào)整中形成和延續(xù)品牌魅力。而借助延續(xù)不斷的品牌魅力，也能更好地促進(jìn)傳統(tǒng)戲曲文化的傳播。

1999年5月，《梨園春》欄目實(shí)現(xiàn)首次改版。這次改版中，影響最大的是引入競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，開(kāi)設(shè)戲迷擂臺(tái)賽，打破了電視傳播的沉痼，變電視的單向傳播為電視與受眾的雙向主動(dòng)傳播。從表面看來(lái)，僅僅是增加了一個(gè)允許觀眾參與的板塊，但實(shí)際上它卻顛覆了長(zhǎng)期以來(lái)電視文藝節(jié)目高高在上的傳播姿態(tài)，真正地俯下身來(lái)與觀眾一起創(chuàng)作電視文藝節(jié)目。擂臺(tái)賽激活了觀眾的審美觀和審美期待，實(shí)現(xiàn)了受眾從戲曲藝術(shù)被動(dòng)欣賞到主動(dòng)參與的質(zhì)的飛躍。“梨園春擂主”也順理成章地成為《梨園春》品牌認(rèn)知的形象大使。

2003年，《梨園春》的管理體制進(jìn)行了重大調(diào)整，欄目也在保持原有風(fēng)格和基本框架的前提下進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)整。比如戲迷擂臺(tái)賽，在保持擂臺(tái)賽基本形式的基礎(chǔ)上，想辦法增強(qiáng)比賽的激烈性、趣味性、可視性及時(shí)尚性，以更好地滿足觀眾的審美期待。例如，最后一輪演唱指定唱段，加強(qiáng)參賽擂手的形象包裝，從音樂(lè)、燈光和服化道美等藝術(shù)元素上加強(qiáng)所有節(jié)目及擂臺(tái)賽的包裝意識(shí)，應(yīng)用現(xiàn)代通信技術(shù)的場(chǎng)內(nèi)外互動(dòng)模式等。

2005年，《梨園春》新一輪的改版中已經(jīng)顯示出作為品牌的獨(dú)立意識(shí)和擴(kuò)張性，并且明確了自己新的發(fā)展方向：走全國(guó)路線，打世界品牌。舉辦首屆“擂響中國(guó)——梨園春全國(guó)戲迷擂臺(tái)賽”，與山西、天津、遼寧、河北、安徽五省市的電視臺(tái)戲曲欄目聯(lián)辦“唱響中華戲曲魂”系列節(jié)目，組織世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)暨抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利60周年紀(jì)念的“梨園春擂主版”《紅燈記》，面向全國(guó)征集《梨園春》卡通形象活動(dòng)等一系列帶有明顯的“全國(guó)”標(biāo)簽的活動(dòng)都大獲好評(píng)。

2006年，《梨園春》又完成兩件大事：一是與中國(guó)劇協(xié)聯(lián)合推出了“《梨園春》專業(yè)戲曲演員擂臺(tái)展演”活動(dòng)，為專業(yè)優(yōu)秀中青年演員提供平臺(tái)，為《梨園春》增加新內(nèi)容、新亮點(diǎn)；二是在世界頂級(jí)的音樂(lè)殿堂——澳大利亞悉尼歌劇院舉辦了一場(chǎng)名為“梨園飛歌”的戲曲交響音樂(lè)會(huì)，開(kāi)了中國(guó)電視戲曲欄目走上世界舞臺(tái)的先河，第一次把中國(guó)電視戲曲欄目的品牌形象提升到了世界級(jí)的高度。

這些成功經(jīng)驗(yàn)證明，運(yùn)用《梨園春》的品牌號(hào)召力，通過(guò)舉辦大型活動(dòng)，不僅能繼續(xù)擴(kuò)大《梨園春》的影響，而且還能借此整合全國(guó)乃至世界的戲曲市場(chǎng)，更好地促進(jìn)傳統(tǒng)戲曲文化的傳播。

2012年，《梨園春》遇到了發(fā)展的瓶頸，在認(rèn)真分析收視數(shù)據(jù)、調(diào)查觀眾收視取向后，《梨園春》明確了“不僅僅只給戲迷看”的節(jié)目方向。2013年，《梨園春》以常態(tài)節(jié)目季播化的方式，對(duì)欄目多年來(lái)所掌握的節(jié)目資源進(jìn)行整合，同時(shí)節(jié)目有意識(shí)地融入娛樂(lè)化的表現(xiàn)手法，例如深入挖掘選手背后的故事、在比賽中設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)懸念等。

例如，2013年12月1日《擂響中國(guó)》第九場(chǎng)的節(jié)目中，就充分挖掘了選手沈燦枝的故事。這位選手來(lái)自一個(gè)特殊的家庭，她的丈夫王久84歲高齡，戎馬一生，是革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代的老功臣。8年前，年齡相差30歲的兩人因戲結(jié)緣走到一起。節(jié)目通過(guò)VCR的介紹，讓大家對(duì)這位選手充滿了猜想。比賽現(xiàn)場(chǎng)沈大姐唱得好，說(shuō)得也好：“他對(duì)待我啊，就不像夫妻之間，就像對(duì)待孩子那么相愛(ài)，坐公交車，別人都說(shuō)，你看老爺子你多幸福，恁那閨女多孝順?！彼奶故帢?lè)觀，讓臺(tái)下評(píng)委和觀眾開(kāi)懷大笑。在現(xiàn)場(chǎng)，胸前佩滿軍功章的老英雄一直都緊握沈大姐的手，兩人的幸福，被觀眾看在眼里。老英雄說(shuō)他最愛(ài)聽(tīng)小香玉的《你家在哪里》，因?yàn)槟菚?huì)讓他想起邙山戰(zhàn)役時(shí)他犧牲的戰(zhàn)友。小香玉蕩氣回腸的歌聲，讓本期節(jié)目達(dá)到了高潮。觀眾已經(jīng)忘記了比賽，這個(gè)選手的故事讓我們看到英雄人物、革命故事、幸福的黃昏戀，當(dāng)然這一切都是因?yàn)閼蚯某休d。

（三）傳媒運(yùn)作，發(fā)揮現(xiàn)代傳媒優(yōu)勢(shì)

傳媒的運(yùn)作就是更有效地運(yùn)用傳媒力量施加影響，傳媒運(yùn)作的一般特征就是根據(jù)一定目的有意識(shí)地運(yùn)用傳媒，使其發(fā)揮最大效能，最大限度地起到所希望起到的作用。[4]現(xiàn)代傳媒下，傳統(tǒng)文化的傳播一定要充分尊重大眾傳播的規(guī)律，發(fā)揮現(xiàn)代傳媒的優(yōu)勢(shì)，才能充分體現(xiàn)其價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。作為一檔電視戲曲綜藝欄目，《梨園春》在制作和傳播過(guò)程中準(zhǔn)確地把握了電視以及綜藝節(jié)目的特性。也正是因?yàn)槌浞掷秒娨暤默F(xiàn)代技術(shù)手段和審美特征，積極挖掘綜藝節(jié)目的表現(xiàn)手法和包裝方式，《梨園春》才能獲得大眾的認(rèn)可，才能有效地發(fā)揮現(xiàn)代傳媒對(duì)傳統(tǒng)戲劇文化的傳播作用，為戲曲的生存發(fā)展提供空間，也為傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)帶來(lái)新的活力。

電視是視聽(tīng)的結(jié)合，跟傳統(tǒng)戲曲的舞臺(tái)表現(xiàn)有相似之處，因此能為傳統(tǒng)戲曲文化的傳承提供技術(shù)保障。同時(shí)，作為現(xiàn)代社會(huì)的重要大眾傳播媒介，電視的影響更廣泛、普及程度更高、受眾更多，把傳統(tǒng)戲曲文化和電視這種媒介結(jié)合起來(lái)，使戲曲走向熒屏，能縮小傳統(tǒng)戲曲文化與普通大眾之間的距離?！独鎴@春》是電視化的戲曲，通過(guò)欄目化把播出時(shí)間、頻道、內(nèi)容、形式、采制人員等相對(duì)固定，使得它較傳統(tǒng)的劇場(chǎng)傳播方式更具針對(duì)性和規(guī)律性，也更有益于培養(yǎng)數(shù)量較多、相對(duì)穩(wěn)定的受眾群。

為了適應(yīng)電視節(jié)目快節(jié)奏的演播要求，《梨園春》對(duì)傳統(tǒng)戲曲的表演進(jìn)行了大膽改造，一般只讓演員演唱精彩片段，強(qiáng)調(diào)表演性，以避免傳統(tǒng)戲曲節(jié)奏慢帶來(lái)的負(fù)面影響。為了更好地應(yīng)對(duì)其他電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)，《梨園春》不斷強(qiáng)調(diào)運(yùn)用先進(jìn)的電視制作理念和技術(shù)。從2013年3月開(kāi)始，《梨園春》推出開(kāi)年賽季“名師高徒”，首次嘗試了3個(gè)現(xiàn)場(chǎng)、20個(gè)機(jī)位、海量素材編輯，并且在保持欄目自身特色的前提下，從燈光、舞美的包裝到短片和節(jié)目創(chuàng)意、呈現(xiàn)均令人耳目一新，真正做到了“小成本，大制作”，并且節(jié)目的品質(zhì)和電視技術(shù)含量有了大幅提升，從觀眾口碑和收視表現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)了既叫好又叫座。

另外，《梨園春》也充分地體現(xiàn)了綜藝節(jié)目的特色，有意識(shí)地融入娛樂(lè)化的表現(xiàn)手法、制造競(jìng)爭(zhēng)懸念、時(shí)尚元素的全方位包裝、明星嘉賓的深度互動(dòng)，為傳統(tǒng)戲曲文化注入了新的活力。例如“擂響中國(guó)”曾借鑒娛樂(lè)節(jié)目中流行的“海選”模式。從2012年下半年開(kāi)始，《梨園春》還重金邀請(qǐng)了買紅妹、邵峰、孫濤、何云偉、賈玲、周煒、程琳等“跨界明星”作為嘉賓，為他們精心設(shè)計(jì)“超級(jí)戲曲模仿秀”“明星體驗(yàn)”等形式的節(jié)目，以?shī)蕵?lè)化的方式詮釋原汁原味的傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)。

（四）多元整合，高效利用資源

現(xiàn)代傳媒資源有限，要更好地發(fā)揮傳播效果，就應(yīng)多元整合，充分利用優(yōu)勢(shì)資源，提高資源利用率。

《梨園春》自1999年全面改版之后，欄目煥發(fā)出新的活力，在走出一條現(xiàn)代傳媒手段與河南傳統(tǒng)戲曲有機(jī)結(jié)合的新路子的同時(shí)，培養(yǎng)出了一大批固定觀眾群體。此外，《梨園春》開(kāi)播20多年，已直播800多期節(jié)目，儲(chǔ)備有豐厚的節(jié)目資源，這些都是固有的優(yōu)勢(shì)資源。近年來(lái)，利用這些優(yōu)勢(shì)資源，《梨園春》正在向多元整合的思路上邁進(jìn)，已經(jīng)創(chuàng)立了眾多品牌衍生物：在河南衛(wèi)視成功地推出了《擂臺(tái)緊急風(fēng)》和《好戲天天看》兩檔欄目；以平民、擂主為參加主體的電視系列短劇《梨園春戲迷故事》等，這些帶有《梨園春》鮮明標(biāo)志的電視產(chǎn)品，正在依靠母體的影響力，以強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭吸引更加廣泛的觀眾群體。

此外，《梨園春》還創(chuàng)建了梨園春專修藝術(shù)學(xué)院，培養(yǎng)戲曲人才，為戲曲市場(chǎng)提供人力資源；出版發(fā)行相關(guān)的音像制品和刊物，生產(chǎn)出售戲曲工藝品、紀(jì)念品，開(kāi)發(fā)戲曲典故和人物的旅游景點(diǎn)。

（五）延伸子品牌，提煉維護(hù)媒體母品牌，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)

品牌價(jià)值是產(chǎn)品本身價(jià)值以外的東西，但有時(shí)會(huì)超越甚至影響產(chǎn)品本身價(jià)值，它與品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等緊密相關(guān)。品牌價(jià)值需要通過(guò)企業(yè)的長(zhǎng)期努力，使其在消費(fèi)者心目中建立起一定的價(jià)值，再通過(guò)企業(yè)與顧客之間保持穩(wěn)定的聯(lián)系加以體現(xiàn)。而母品牌和子品牌要實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，就可以借助母品牌的影響力有效地推廣子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌價(jià)值?！独鎴@春》和河南衛(wèi)視之間恰好體現(xiàn)了這種良性的互動(dòng)關(guān)系。

經(jīng)過(guò)多年的積累，《梨園春》這個(gè)品牌已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度以及美譽(yù)度。而在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，其所屬的河南電視臺(tái)卻沒(méi)有被廣大觀眾熟悉，甚至沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，品牌價(jià)值有待提升。2004年，衛(wèi)星頻道開(kāi)播，河南電視臺(tái)借鑒《梨園春》的成功經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)研發(fā)文化類節(jié)目，先后推出了《華豫之門》《武林風(fēng)》等自辦節(jié)目，均取得很好的收視效果。之后，河南電視臺(tái)作為多品牌媒體的擁有者，才被逐漸了解和認(rèn)知，這一品牌才有了一定的知名度，可謂“母憑子貴”。

依托以《梨園春》《華豫之門》為代表的文化類節(jié)目子品牌的良好傳播效應(yīng)，2012年河南衛(wèi)視確定了“文化中國(guó)，文化衛(wèi)視”的新定位，努力開(kāi)拓文化類節(jié)目的生長(zhǎng)空間。在文化大發(fā)展大繁榮的社會(huì)背景以及“限娛令”出臺(tái)的行業(yè)背景下，以豐富的中原文化為底蘊(yùn)，融合現(xiàn)代電視節(jié)目的娛樂(lè)性，達(dá)到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，也讓整個(gè)頻道更有內(nèi)涵，形成獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格。

2012年起，河南衛(wèi)視接連推出以傳播姓氏文化為主的《知根知底》，旨在弘揚(yáng)漢字文化、推廣漢字規(guī)范使用的季播節(jié)目《漢字英雄》及其姊妹篇《成語(yǔ)英雄》。河南衛(wèi)視“文化衛(wèi)視”的品牌影響力也在不斷擴(kuò)大。

“文化衛(wèi)視”的母品牌形成，是河南電視臺(tái)整體實(shí)力的體現(xiàn)，也是未來(lái)發(fā)展的依據(jù)。母品牌價(jià)值的提升，可以為子品牌發(fā)展提供更多更好的運(yùn)營(yíng)支持。

三、現(xiàn)代傳媒下傳統(tǒng)文化傳播中文化性與娛樂(lè)性的平衡

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陸地曾在《解析中國(guó)民營(yíng)電視》一書(shū)中分析過(guò)受眾看電視的目的，其中53.8%的人看電視是為了娛樂(lè)，而非獲取資訊、解決生活難題。受眾對(duì)娛樂(lè)的這種強(qiáng)烈的需求使這個(gè)時(shí)代成為電視娛樂(lè)化時(shí)代，電視節(jié)目也確實(shí)承擔(dān)著“減壓閥”的重任。但是電視節(jié)目作為傳播文化的一種重要載體，除了具備娛樂(lè)休閑和傳遞信息的功能之外，還必須要有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，要想辦法在文化性和娛樂(lè)性之間維持一種平衡。

以《梨園春》為代表的以宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化為目的的電視節(jié)目，本身有著很深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，無(wú)論從哪一個(gè)角度挖掘，都會(huì)有很多閃光點(diǎn)。如果在制作節(jié)目的過(guò)程中，能保持文化內(nèi)涵不變，自主創(chuàng)新，汲取流行文化的積極性元素，使節(jié)目傳播文化和藝術(shù)底蘊(yùn)，能讓大家輕松地一笑，得到心情上的舒暢、心靈上的愉悅、精神上的慰藉，這樣才能制作出既符合受眾需求又能正確引導(dǎo)受眾輿論和影響的好節(jié)目，增強(qiáng)節(jié)目的長(zhǎng)久生命力。正像《梨園春》節(jié)目主持人龐曉戈所說(shuō)：“我們要做的不是鬧哄哄，樂(lè)完就完的節(jié)目。要借助傳統(tǒng)文化來(lái)為觀眾留下記憶和精神收獲。只有具備長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的團(tuán)隊(duì)，才會(huì)做出這樣的選擇?！盵5]

參考文獻(xiàn)：

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[5]開(kāi)播18年 直播超過(guò)700期 《梨園春》依然“笑傲江湖”[N].東方今報(bào)，2012-08-28.

（作者單位：鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院文化與傳播系）

編校：董方曉