符軍

摘要：在新媒體的沖擊下，電視媒體如何在媒體產(chǎn)業(yè)急劇變革的浪潮中創(chuàng)新突圍，是電視行業(yè)在未來戰(zhàn)略發(fā)展中急需解決的問題。新媒體的崛起導(dǎo)致電視陷入困境已是不爭的事實(shí)，然而在新媒體的一些領(lǐng)域即使電視媒體進(jìn)入了卻難有起色，在這種情形下，傳統(tǒng)電視應(yīng)轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，在接受新媒體的同時(shí)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維重新定位自己，審慎地選擇進(jìn)入領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞： 電視 新媒體 融合探索

2015年以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”這一風(fēng)口上的概念正在越飛越高，從傳媒領(lǐng)域到生產(chǎn)領(lǐng)域，各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的互相滲透、改造正在成為一個(gè)熱門課題。新的傳播技術(shù)和平臺(tái)將我們引入了一個(gè)泛媒體時(shí)代，電視行業(yè)在各類新媒體形式的倒逼之下，紛紛發(fā)力突破自身的發(fā)展局限，屢屢出現(xiàn)乘風(fēng)而起的弄潮之作。媒體的含義在被不斷放大，傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)的松動(dòng)、變革已經(jīng)是大勢所趨。大眾媒體如何在新媒體的沖擊下，內(nèi)外融合擁抱時(shí)代，在媒體產(chǎn)業(yè)變革升級(jí)的浪潮中創(chuàng)新突圍，這是電視行業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展中急需解決的問題。

此消彼長——電視的困境與新媒體的崛起

電視的困境：廣告下降，品牌流失?？v觀2015年的國內(nèi)廣告市場，以電視為首的傳統(tǒng)媒體廣告收入下挫趨勢明顯。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費(fèi)五年來第一次下滑，且下滑幅度高達(dá)7.3%。其中，電視廣告收入同比下滑了4.9%，較去年同期由升轉(zhuǎn)降。電視廣告收入下降的原因有很多，但不容否認(rèn)，電視臺(tái)依賴的時(shí)段廣告對于廣告主的吸引力漸趨疲軟，活動(dòng)或欄目的植入廣告等軟性合作方式正在成為市場的新寵。

2015年1月1日起，“一劇兩星”政策全面實(shí)行，購劇成本的增高對二三線衛(wèi)視形成了劇烈沖擊。9月1日，新《廣告法》正式實(shí)施，專題類廣告在電視上的播出量銳減；網(wǎng)絡(luò)劇、視頻網(wǎng)站等新元素對電視媒體沖擊不斷，省級(jí)衛(wèi)視正在迎來新一輪的“內(nèi)憂外患”。收視和創(chuàng)收方面的“馬太效應(yīng)”愈演愈烈，湖南衛(wèi)視等幾家排名靠前的衛(wèi)視廣告營銷將沖擊100億大關(guān)，但多數(shù)衛(wèi)視廣告經(jīng)營情況呈現(xiàn)下降趨勢。

新媒體的崛起：移動(dòng)時(shí)代，蓄勢發(fā)力。網(wǎng)絡(luò)依托自身與新的技術(shù)和平臺(tái)的天然融合屬性，在這一輪野蠻攻伐中找到了自己最舒服的成長方式。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2015年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的用戶規(guī)模已達(dá)4.61億。盡管與前期相比增速有所放緩，但仍保持著穩(wěn)中有升的良好勢頭。用戶規(guī)模的積累必然引發(fā)內(nèi)容資源方面的迫切需求，網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容開發(fā)上的力度也不斷加大，無論是制作實(shí)力還是資金投入都足以與電視臺(tái)扳起手腕，制作人員和團(tuán)隊(duì)的流動(dòng)速度也在空前加快。2015年，愛奇藝、搜狐、樂視等主流視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容呈現(xiàn)井噴之勢，共出品自制劇57部、自制節(jié)目55檔，其中不乏《盜墓筆記》《無心法師》《太子妃升職記》等口碑之作，連續(xù)錄制了三季的《奇葩說》在創(chuàng)收方面也屢有出色表現(xiàn)。雖然在高增長的態(tài)勢下如何持續(xù)性盈利仍是視頻網(wǎng)站面臨的共同難題，但其對傳統(tǒng)電視構(gòu)成的沖擊卻讓電視從業(yè)者越來越有切膚之痛。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2015年12月，國內(nèi)在網(wǎng)活躍移動(dòng)智能設(shè)備數(shù)量達(dá)到了8.99億。這一數(shù)字甚至超越了我國網(wǎng)民數(shù)量，平均下來覆蓋了將近64.3%的國人。這意味著中國網(wǎng)絡(luò)受眾基本完成了大規(guī)模向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的遷徙。由于手機(jī)在用戶生活中所占的比重越來越大，碎片化的信息攝入已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要特征。與微博用戶自行成長的模式不同，微信通過微信支付、微信游戲以及對商家開放服務(wù)平臺(tái)，與媒體的交互方面更加有利和便捷，而且成功激發(fā)了媒體在微信平臺(tái)的創(chuàng)造力，逐步成長為一個(gè)超媒體的生態(tài)系統(tǒng)，堪稱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代兵家必爭之地。

危局不入——傳統(tǒng)電視難以涉足網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)：缺乏內(nèi)容，難以盈利。移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展，為媒體行業(yè)重新構(gòu)建了一個(gè)現(xiàn)代媒體生態(tài)環(huán)境。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大眾文化迅猛發(fā)展的浪潮中，包括央視、湖南衛(wèi)視在內(nèi)的不少省級(jí)衛(wèi)視，都已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，這在某種程度上可以說是國內(nèi)電視媒體與新媒體融合的自救嘗試。但電視媒體開辦的眾多網(wǎng)站中，只有央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)入圍綜合類網(wǎng)站前100名。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)方面，除芒果TV、CNTV外，少有可以與商業(yè)網(wǎng)站抗衡的傳統(tǒng)電視媒體。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的最直接形式，具有傳播快捷、選擇靈活、保存長久、即時(shí)反饋和互動(dòng)分享等優(yōu)點(diǎn)。但對于資金、技術(shù)、人才等各方面資源有限的非一線衛(wèi)視來說，難以建立并長期運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。視頻網(wǎng)站的投入和盈利模式，又導(dǎo)致體制內(nèi)的媒體平臺(tái)難以跟進(jìn)效仿。由于各方面條件的限制，傳統(tǒng)電視臺(tái)目前普遍的做法是將自身節(jié)目內(nèi)容直接上傳至網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站，缺乏為網(wǎng)絡(luò)量身打造的內(nèi)容，自動(dòng)忽略了網(wǎng)絡(luò)受眾與傳統(tǒng)電視觀眾在觀賞口味方面的差異，難以擴(kuò)大自身原有的影響力。另一方面，盡管現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻通過收費(fèi)觀看、植入廣告等方式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模性收入，但是跟傳統(tǒng)電視的盈利規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能相比，無法支撐自身的良性發(fā)展。

直播平臺(tái)：風(fēng)口之下，資本亂戰(zhàn)。2014年，亞馬遜以9.7億美元收購游戲直播網(wǎng)站Twitch后，給了直播平臺(tái)極大的想象空間。國內(nèi)資本紛紛布局直播行業(yè)，誕生了斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗、熊貓等多家熱門直播平臺(tái)。2016年，又有騰訊直播等巨頭繼續(xù)殺入直播行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)間大約有三、四千個(gè)直播“房間”同時(shí)在線，用戶數(shù)可達(dá)二三百萬人次。平臺(tái)知名主播年收入動(dòng)輒以百萬記，千萬級(jí)主播也并非個(gè)例。直播這一形式隨之而來的是高昂的帶寬成本，熱門直播平臺(tái)每月僅帶寬費(fèi)用就高達(dá)2000-3000萬元，已經(jīng)超越了人力成本。在盈利入不敷出的現(xiàn)狀下，這是又一場名副其實(shí)的燒錢大戰(zhàn)。

然而網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)是窺私和獵奇，其賣點(diǎn)并非是高品質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，而是實(shí)時(shí)參與的假親昵，滿足了觀眾“正在目擊現(xiàn)場”的情景幻想。這就是為什么網(wǎng)絡(luò)直播間往往和情色花邊、灰色地帶等糾纏不清。主播為了吸引人氣，往往會(huì)有意無意打一些擦邊球，比如衣著暴露、動(dòng)作挑逗，語言含有性暗示等等。此舉雖然存在涉黃風(fēng)險(xiǎn)，但因?yàn)閹砹舜罅苛髁?、觀眾和收入，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)自身的監(jiān)管者經(jīng)常會(huì)裝聾作啞、視而不見。2016年4月，文化部和全國“掃黃打非”辦公室通報(bào)了最新一批網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)涉“黃”名單，幾乎涵蓋了市面上所有主流的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。高昂的流量成本、頻仍發(fā)生的情色風(fēng)險(xiǎn)以及不可期的收入前景，決定了“自律甚強(qiáng)”的傳統(tǒng)電視臺(tái)難以在這個(gè)風(fēng)口行業(yè)有深度布局。

另辟蹊徑——傳統(tǒng)電視急需轉(zhuǎn)換發(fā)展思路

劇集聯(lián)動(dòng)：臺(tái)網(wǎng)同步，打造閉環(huán)。盡管有電腦屏幕和各類電視盒子的輪番沖擊，但各大電視臺(tái)目前在客廳屏幕端的霸主地位仍是難以撼動(dòng)。而電視劇作為電視臺(tái)主打的節(jié)目類型，在制作播出的內(nèi)容中，其播出比重和收視比重一直以來都高居首位。受“一劇兩星”政策的沖擊，電視劇銷售越來越不能忽視互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的重要性。眾多省級(jí)衛(wèi)視則希望與視頻網(wǎng)站搭檔播出，采用“1+1>2”的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播方式，以期達(dá)到更好的收視效果。而視頻網(wǎng)站也希望能夠和衛(wèi)視平臺(tái)聯(lián)手，共享宣傳資源、擴(kuò)大宣傳聲勢的同時(shí)，聚攏更多點(diǎn)擊量。但傳播方式的差異，導(dǎo)致了這一所謂的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式，產(chǎn)生的更多利益下沉到了視頻網(wǎng)站，電視平臺(tái)收獲的僅僅是曇花一現(xiàn)的風(fēng)光，長遠(yuǎn)來看并不足以實(shí)現(xiàn)對電視平臺(tái)的救贖。

2015年，浙江衛(wèi)視的“中國藍(lán)”劇場和優(yōu)酷的“放劇場”合作，開啟了針對優(yōu)質(zhì)大劇和廣泛目標(biāo)受眾的“雙劇場”聯(lián)動(dòng)模式。兩個(gè)劇場同步播出熱播劇，試圖用臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合播出的模式對抗其他競爭對手單獨(dú)播出的劇目，從而培養(yǎng)用戶對雙方的認(rèn)可和追隨。數(shù)據(jù)表明，浙江衛(wèi)視劇場同期收視沒有顯著變化，優(yōu)酷也并未從這次合作中收獲到明顯優(yōu)勢，雙方均無亮眼表現(xiàn)。究其原因，那就是市面上有多家視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不可避免地起到了分流作用。雖然電視劇只有兩家衛(wèi)視上星播出，但網(wǎng)絡(luò)版權(quán)卻同時(shí)出售給了多家視頻網(wǎng)站。電視臺(tái)的觀眾被導(dǎo)流向合作網(wǎng)站的幾率被大幅拉低，相應(yīng)的，合作網(wǎng)站對電視臺(tái)的反哺能力也就大大縮水。

目前“兩星+多網(wǎng)”的聯(lián)合播出模式，利于電視劇制作公司的版權(quán)收入最大化，但不利于生態(tài)閉環(huán)的形成。如果最終形成“一星+一網(wǎng)”的播出模式，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)或許能夠真正互利共贏，但受制于電視劇版權(quán)費(fèi)用高昂，雙方承受壓力過大。在此基礎(chǔ)上，加入電視劇制作公司，形成“1+1+1”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站從制作階段就開始介入，對電視劇整個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行布局，或許代表著整個(gè)電視行業(yè)的未來發(fā)展方向。

兩微一端：緊跟時(shí)代，布局未來。2015年以來，微信迅速取代了微博的統(tǒng)治地位，成長為一個(gè)超媒體的生態(tài)系統(tǒng)。各大媒體紛紛進(jìn)駐微信平臺(tái)，開辦起各自的公眾號(hào)。以河南衛(wèi)視為例，河南衛(wèi)視微信矩陣起步較晚，從2015年底經(jīng)過了3個(gè)月的精心經(jīng)營，也實(shí)現(xiàn)了快速趕超，目前微信矩陣總粉絲量已逼近200萬。其中，河南衛(wèi)視官方微信從全國電視微信排行榜中的300多位迅速提升至第15名，一周總閱讀數(shù)提升到了115萬，閱讀10萬+成為標(biāo)配。

除重點(diǎn)打造微信矩陣外，河南衛(wèi)視還在各大電視劇場和欄目中全面引入了搖電視業(yè)務(wù)，解決傳統(tǒng)電視缺乏與觀眾互動(dòng)的難題，增加觀眾與電視的粘性。在《武林風(fēng)》年終功夫盛典中，搖電視參與人次達(dá)到了2661萬，這是全國除央視春晚外互動(dòng)人次最高的電視節(jié)目?！独鎴@春》年終總決賽中，搖電視參與人次也達(dá)到了450多萬。海量的觀眾參與和自然的跨屏互動(dòng)，讓觀眾有了真真切切的參與感，真正變成節(jié)目的用戶，因而河南衛(wèi)視也有了實(shí)現(xiàn)與廣告、紅包、優(yōu)惠券等更多元素的精準(zhǔn)連接機(jī)會(huì)。

對于大量區(qū)域性媒體來說，新媒體的碎片化傳播也許是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。拿河南地區(qū)最具影響力的地面頻道——河南電視臺(tái)都市頻道來說，由于對新媒體發(fā)展的嗅覺較為敏感，該頻道同時(shí)擁有新聞傳播微信公號(hào)“都市報(bào)道”和娛樂休閑類微信公號(hào)“打魚曬網(wǎng)”，兩個(gè)公號(hào)目前長期占據(jù)河南新媒體排行榜首位，已經(jīng)有過多次成功的商業(yè)化運(yùn)營案例，正在逐漸成為廣告投放客戶的全新興趣點(diǎn)。

需要注意的是，微信雖然是眼下最炙手可熱的移動(dòng)端入口，但微博的作用仍然不可忽視。微信的核心是通訊需求，朋友圈就是熟人間社交的代表，包含大量生活內(nèi)容；微博則是公開網(wǎng)絡(luò)，具有更強(qiáng)的媒體屬性，同樣新聞內(nèi)容的傳播速度和影響力要大于微信。通過“和頤酒店女生遇襲”等社會(huì)熱點(diǎn)事件，可以看出微博依然是多數(shù)重大新聞的策源地，是不能放棄的宣傳陣地。

面向移動(dòng)屏搭建移動(dòng)視頻客戶端，是一項(xiàng)面向未來的布局。當(dāng)前傳統(tǒng)電視媒體出品的APP，包括湖南衛(wèi)視的呼啦、東方衛(wèi)視的哇啦等，或轉(zhuǎn)型為直播平臺(tái)，或處于停滯狀態(tài)，目前并無成功案例。電視臺(tái)自身由于缺乏研發(fā)力量，APP以外包制作為主，基本上都是產(chǎn)品粗陋，用戶體驗(yàn)差，難以獲得用戶青睞。要做好一個(gè)移動(dòng)APP產(chǎn)品，首先要加大技術(shù)投入，建立一套對市場和用戶敏感的運(yùn)營管理體制。條件許可的情況下，要充分引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營人才。其次要重金打造內(nèi)容，針對性地制作適合移動(dòng)端播出的內(nèi)容，使其對手機(jī)用戶具有足夠吸引力。最后要積極利用社交網(wǎng)絡(luò)，主要是微信和微博，將電視臺(tái)原有觀眾順利轉(zhuǎn)化為自身APP的用戶。從這個(gè)方面來說，傳統(tǒng)媒體在缺乏技術(shù)積累和長期持續(xù)性大額資金投入的前提下，如何實(shí)現(xiàn)彎道超車而不是陷入持續(xù)陣痛的泥沼，依然是值得苦苦求索的一個(gè)謎題。

新媒體在傳播功能和傳播手段上的變化，為電視媒體帶來了前所未有的沖擊，這既影響了電視媒體的發(fā)展空間，同時(shí)也為電視媒體的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)電視媒體必須張開雙臂擁抱新媒體，也需要在接受新媒體的同時(shí)，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維重新定位自己，審慎地選擇進(jìn)入領(lǐng)域。今天電視和新媒體的融合趨勢，無論廣度還是深度都已經(jīng)超越以往。電視媒體要想在媒介融合的浪潮中繼續(xù)蓬勃發(fā)展，只有堅(jiān)持靠市場驅(qū)動(dòng)，把滿足觀眾的需求作為最大推動(dòng)力，不斷調(diào)整自己的策略和思路，才能在日益復(fù)雜艱難的環(huán)境下，開拓出屬于自己的媒體版圖。

（作者單位：河南電視臺(tái)）本文責(zé)編：邵滿春