張海燕

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)+行動的實施，提高了我國電子商務(wù)消費的發(fā)展，由此形成了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)市場，讓互聯(lián)網(wǎng)成為誘人的商業(yè)環(huán)境，實踐證明商業(yè)環(huán)境對消費者的消費行為具有重要的影響，因此企業(yè)需要從消費者的心理需求入手完善商業(yè)環(huán)境，以此激發(fā)消費者的購買意愿。本文從消費者心理的視角研究商業(yè)環(huán)境對消費者心理行為的影響，從而提出如何通過優(yōu)化商業(yè)環(huán)境激發(fā)消費者心理行為的策略。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；商業(yè)環(huán)境；消費者；心理行為；影響

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)消費平臺已經(jīng)融入到人們的生活中，尤其是以淘寶網(wǎng)、京東以及蘇寧易購等為代表的網(wǎng)絡(luò)消費平臺被社會所認可。但是基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)所具備的開放性、低成本以及高效率的特點，使得消費者選擇的途徑更加廣泛。電子商務(wù)環(huán)境對消費者的心理會產(chǎn)生巨大的影響，因此構(gòu)建符合消費者心理行為的商業(yè)環(huán)境能夠提高企業(yè)的銷售額，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

一、互聯(lián)網(wǎng)+模式下消費者心理行為的特征

在互聯(lián)網(wǎng)+模式下，消費者的消費行為出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，形成了以消費者為主導(dǎo)的時代，因此互聯(lián)網(wǎng)賣家必須要構(gòu)建符合消費者心理行為的商業(yè)環(huán)境，以此提高產(chǎn)品銷售額。結(jié)合心理學(xué)原理，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者心理行為主要表現(xiàn)出以下特點：一是追求物美價廉的心理。消費者網(wǎng)絡(luò)消費的最終目的就是希望獲得物美價廉的商品，因此消費者心理消費行為首先就是對產(chǎn)品的質(zhì)量以及價格進行對比，以此滿足心理需求；二是追求個性化的心理。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，消費者選擇產(chǎn)品的途徑越來越廣泛，尤其是在個性化時代背景下，消費者在選擇商品時側(cè)重個性化的文化趨向，因此電子商務(wù)需要迎合消費者的個性化需求；三是從眾心理。從眾心理就是對需要的產(chǎn)品進行多種渠道的分析，通過對比尋求適合自己的產(chǎn)品方法，以此降低購物風(fēng)險滿足心理平衡；四是惠顧購買的心理。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行消費雖然能夠提高購買行為的便捷性，但是購買風(fēng)險也隨之增大，因此消費者在進行消費行為之前需要對賣家的信譽等進行分析，根據(jù)評價決定是否購買。當消費者購買行為符合自己的預(yù)期之后，其會感到舒心，從而成為該賣家的忠實顧客，反之相反。

一般在電子商務(wù)模式下，影響消費者心理行為的因素主要包括：購物的環(huán)境存在安全感、個人隱私受到威脅網(wǎng)絡(luò)消費存在購物風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量無法直觀看到、網(wǎng)絡(luò)消費支付模式不健全以及網(wǎng)絡(luò)消費配送環(huán)節(jié)質(zhì)量不高等等，這些因素的存在都會影響到消費者的心理行為。

二、互聯(lián)網(wǎng)+模式下商業(yè)環(huán)境對消費者心理行為的影響

商業(yè)環(huán)境主要包括社會環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境以及全球環(huán)境。具體到互聯(lián)網(wǎng)+模式下的電子商務(wù)平臺則主要是指產(chǎn)品的陳列、網(wǎng)店的設(shè)計、營銷手段以及網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)體系等等。任何商業(yè)環(huán)境都會對消費者心理行為產(chǎn)生影響，具體表現(xiàn)為：

（一）網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)口碑對消費者心理行為的影響

網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)口碑主要是消費者、賣家、同行以及監(jiān)管者對產(chǎn)品性能的評價。網(wǎng)絡(luò)口碑依托互聯(lián)網(wǎng)快速傳播特點具有覆蓋面廣、傳播速度快，對消費者購買意愿和決策影響力大的特點。由于網(wǎng)絡(luò)消費是建立在信任的基礎(chǔ)上，因此當消費者的信任感處于高水平時，消費者就回增加網(wǎng)絡(luò)消費的意愿，如果消費者對網(wǎng)店的信任度不夠，消費者的心理行為就會降低。

（二）電子商務(wù)環(huán)境對消費者心理行為的影響

電子商務(wù)的發(fā)展是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，電子商務(wù)環(huán)境主要包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境：外部環(huán)境主要是從經(jīng)濟因素方面闡述，由于經(jīng)濟不景氣，人們用于消費的資金不足，從而影響到人們的消費心理行為，使得人們不愿意進行消費；內(nèi)部因素主要是從產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品銷售方而言的，由于在電子商務(wù)交易中存在信息不對等的因素導(dǎo)致交易風(fēng)險比較高，因此消費者在進行消費之前需要進行系列的考慮與分析，以此決定是否進行購買。電子商務(wù)環(huán)境能夠改變消費者心理行為：一是可以改變消費者的消費習(xí)慣。在電子商務(wù)平臺交易模式下，當消費者感到風(fēng)險存在是他們就會選擇改變消費習(xí)慣的方式，例如當消費者在某一交易網(wǎng)站受騙后，其就不會在該網(wǎng)站進行消費，而轉(zhuǎn)為其他途徑；二是改變消費者對消費產(chǎn)品的關(guān)注方式。當消費者出現(xiàn)不確定消費心理行為之后，消費者就會選擇搜集相關(guān)信息的方式，提高對消費產(chǎn)品的了解，以此減少消費風(fēng)險；三是改變對消費產(chǎn)品的態(tài)度。消費者對問題產(chǎn)品會持否定態(tài)度。

（三）網(wǎng)店形象對消費者心理行為的影響

網(wǎng)店形象是消費者直觀了解銷售產(chǎn)品的首要環(huán)節(jié)。網(wǎng)店形象主要包括商店氛圍、設(shè)施、商品性能、價格以及售后服務(wù)等等。實踐證明網(wǎng)店形象與消費者心理行為有著直接的關(guān)系，尤其是價格形象對消費者心理行為會產(chǎn)生直接的影響，當網(wǎng)店的產(chǎn)品價格過高時，而產(chǎn)品的質(zhì)量卻沒有突出的特點，那么消費者購買的意愿就不強。而當產(chǎn)品的價格比較低，產(chǎn)品質(zhì)量由于其評價比較高時，消費者的消費意愿就會提高。

三、互聯(lián)網(wǎng)+模式下優(yōu)化商業(yè)環(huán)境激發(fā)消費者心理行為的策略

（一）建立良好的溝通機制，提高消費者消費的信任感

消費者消費心理的實現(xiàn)與否需要根據(jù)其消費過程進行判斷，也就是對賣家的服務(wù)質(zhì)量進行評價，因此商家在對待網(wǎng)絡(luò)消費者時一定要具有足夠的信心，認真回答消費者的問題，讓消費者感受賣家的高質(zhì)量服務(wù)，以此提高消費者對賣家的信任，實現(xiàn)消費。另外作為商家也需要深入了解消費者的信息，根據(jù)消費者的信息分析與其進行溝通的技巧，以此抓住消費者的需求。消費者心理行為容易受到外界刺激，一旦某種刺激到消費者就會催生其消費的心理，因此商家要善于抓住其刺激點，實現(xiàn)消費。

（二）注重網(wǎng)絡(luò)口碑，滿足消費者要求

網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者心理行為的影響是顯現(xiàn)的，因此要從消費者個人需求入手，提高網(wǎng)絡(luò)口碑：一是提高商家的產(chǎn)品的質(zhì)量與價格透明度，在消費者消費前與消費者進行有效的溝通，為消費者提供全面的信息服務(wù)工作。同時還要做好售后工作，盡可能滿足消費者的需求；二是商家要提供產(chǎn)品質(zhì)量查詢功能。針對消費者存在的信任危機，作為商家要主動為產(chǎn)品提供真?zhèn)尾樵?，以聚美?yōu)品為例，聚美優(yōu)品為自己的商品投保，當消費者購買到假冒偽劣商品時，憑借合法有效的產(chǎn)品質(zhì)量檢測報告等相關(guān)文件，可獲得同商品售價的全部賠償。聚美優(yōu)品通過提供這種服務(wù)，保證了消費者的權(quán)益。

（三）構(gòu)建以消費者心理選擇為主的價格

在市場經(jīng)濟條件下，商品的價格不是根據(jù)企業(yè)的意愿而決定，它是通過消費者的心理選擇并采取購買行動來實現(xiàn)的，因此企業(yè)在對商品進行調(diào)價應(yīng)該考慮消費者的心理反應(yīng)，說明價格變動的原因，讓客戶覺得價格的變動是合理的。當然作為商家要盡量保證商品價格的穩(wěn)定性。，制定合理并保持相對穩(wěn)定的產(chǎn)品價格是提高品牌忠誠的重要手段，實踐證明，消費者非常反感價格經(jīng)常波動，因為在他們眼里只有產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定才會造成價格波動。

（四）滿足求美心理

消費者在購買商品時往往會被商品精美的包裝和色彩所吸引，而不由自主地購買下來，隨著人們生活水平的進一步提高，這種審美化的消費趨勢，必將愈加明顯。但是，由于消費者的文化程度、收入水平、生活方式、消費習(xí)慣及購買目的不同，會影響到消費者對美的理解和對色彩的愛好。因此，企業(yè)在對商品的特征及色彩設(shè)計時，消費者心理發(fā)展與時俱進。

【參考文獻】

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