文化營銷視角下企業(yè)核心競爭力的提升策略

王蕾

【摘 要】在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)的生產(chǎn)能力和技術(shù)水平得到了快速的提高。由于技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)產(chǎn)品的差異性逐漸消失，相似、相同的產(chǎn)品越來越多?，F(xiàn)代企業(yè)不僅面臨技術(shù)上的競爭，也將面臨產(chǎn)品銷售方面的競爭，所以需要一種新的營銷方式來解決這一難題。不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)人們對文化的追求，從文化角度入手，將企業(yè)文化和消費(fèi)者需求的文化相結(jié)合，融入到產(chǎn)品之中，使得產(chǎn)品具有獨(dú)特的文化魅力，從而吸引消費(fèi)者，拉動消費(fèi)。這種文化營銷的模式，可以提高企業(yè)競爭力。

【關(guān)鍵詞】文化營銷；企業(yè)文化；核心競爭力；文化需求

選擇一個好的的營銷模式可以迅速提高企業(yè)的核心競爭力，在產(chǎn)品差異越來越小的今天，需要一個獨(dú)特的營銷模式來體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。不難發(fā)現(xiàn)，近年來人們越來越重視精神需求，所以可以利用這一需求，在產(chǎn)品差異不大的情況下，用不同的文化對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，滿足人們對精神文化的需求。在進(jìn)行文化包裝的時候需要對消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)查。包裝出來的產(chǎn)品，需要符合消費(fèi)者的審美和品位，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。利用文化包裝的方法進(jìn)行營銷，可以避免產(chǎn)品的無差異性，從而提高企業(yè)的核心競爭力。

一、文化營銷的概念

關(guān)于文化營銷目前還沒有一個明確的概念，但有幾種觀點(diǎn)已經(jīng)得到相關(guān)專家和學(xué)者的認(rèn)可。觀點(diǎn)一，不可否認(rèn)的是文化營銷就是一種營銷方式。文化營銷對于企業(yè)來說是培養(yǎng)一種符合企業(yè)發(fā)展的價值觀，這種價值觀需要得到企業(yè)的員工得認(rèn)可，并根據(jù)這種價值觀進(jìn)行營銷。使企業(yè)的營銷模式具有文化特色，通過獨(dú)特的營銷模式達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。觀點(diǎn)二，通過文化包裝，將原本差異性不大的產(chǎn)品變?yōu)榫哂形幕厣漠a(chǎn)品從而增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。文化營銷不僅追求產(chǎn)品的文化差異，也注重產(chǎn)品服務(wù)，從產(chǎn)品自身和服務(wù)來體現(xiàn)企業(yè)文化，使企業(yè)在產(chǎn)品本身和服務(wù)上都更具優(yōu)勢。這樣的營銷模式更能打開市場，推銷自我，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，提升企業(yè)的核心競爭力。

在我看來，文化營銷脫離了傳統(tǒng)的營銷方式，在激烈的市場競爭中更具有優(yōu)勢。這種營銷方式可以幫助企業(yè)的發(fā)展，避免企業(yè)因?yàn)闊o差異化而被淘汰。文化營銷可以幫助企業(yè)找培養(yǎng)屬于自己的價值觀，并按著這個方向進(jìn)行發(fā)展，創(chuàng)造出更多的消費(fèi)者所需要和喜愛的具有特色文化的產(chǎn)品。

二、企業(yè)文化的特征

（一）人本性

企業(yè)文化的核心是以人為本，就是在進(jìn)行企業(yè)發(fā)展的同時也要注重企業(yè)員工的發(fā)展。讓員工感覺到自己被需要、被尊重，感受到來自企業(yè)的關(guān)懷，認(rèn)識到自己是企業(yè)中的一份子，并將自己融入企業(yè)。同時企業(yè)要對員工進(jìn)行鼓勵和獎勵，加強(qiáng)員工的參與，提高員工的工作積極性，實(shí)現(xiàn)員工的個人價值。當(dāng)員工為企業(yè)創(chuàng)造價值時，自身會有自豪感，同時也會拉近企業(yè)與員工的關(guān)系，讓員工感覺到自己與企業(yè)息息相關(guān)。

（二）系統(tǒng)性

企業(yè)文化的系統(tǒng)性體現(xiàn)在企業(yè)管理的系統(tǒng)性中。良好的企業(yè)文化可以指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部和外部的關(guān)系以及企業(yè)內(nèi)部的各個部門、各個系統(tǒng)之間的關(guān)系，確保企業(yè)有序的運(yùn)行。通過企業(yè)文化可以使企業(yè)各部門擁有共同的目標(biāo)，并在企業(yè)文化的指導(dǎo)下，可靠的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。為滿足現(xiàn)代市場的要求，企業(yè)必須具有一套完整的、規(guī)律的運(yùn)行手段，這就要求企業(yè)必須具備系統(tǒng)性的企業(yè)文化。

（三）凝聚力

企業(yè)文化的凝聚力是由內(nèi)向外的，由個人到團(tuán)隊，由團(tuán)隊到部門，由部門到企業(yè)。需要將企業(yè)文化滲透到每一個員工，再由員工向上聚集，最終形成具有高凝聚力的企業(yè)文化。企業(yè)文化的凝聚力可以將全部員工緊緊地團(tuán)結(jié)在一起，激發(fā)員工的積極性和斗志，一起為企業(yè)的目標(biāo)而努力。將這種凝聚力注入產(chǎn)品之中，讓消費(fèi)者見證這股凝聚力，更愿意、更放心地選擇產(chǎn)品。

（四）持續(xù)性

企業(yè)文化是伴隨著企業(yè)發(fā)展，逐漸沉淀下來的精神精華，通過經(jīng)常長期不斷的摸索，總結(jié)而出，所以企業(yè)文化有著濃重的時代感。但是隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)文化也需要不斷的推陳出新，逐漸形成適應(yīng)社會的穩(wěn)定的企業(yè)文化，在未發(fā)生大的變動時，可以一直指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。所以企業(yè)文化的持續(xù)性是相對而言的，并不是一成不變，也就是說企業(yè)文化的持續(xù)性受社會變化的影響。

三、文化營銷對企業(yè)核心競爭力培養(yǎng)的作用機(jī)理

（一）通過增加消費(fèi)者需求來作用于企業(yè)核心競爭力

由于技術(shù)進(jìn)步，許多企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量和功能上的差距逐漸縮小，也就是說相似或者相同的產(chǎn)品越來越多，企業(yè)將面臨更為激烈的競爭，一旦出現(xiàn)可以替代的產(chǎn)品，企業(yè)將面臨淘汰。所以要制造出與其他企業(yè)不同的商品，然而生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成熟，再從商品本身上尋求創(chuàng)新，既耗時又需要大量的費(fèi)用，顯然不夠科學(xué)，這就需要改變營銷策略，使原本相似度極高的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為無法被取代的特色產(chǎn)品。將企業(yè)文化融入到產(chǎn)品，再運(yùn)用到營銷中，就形成了具有特色文化的產(chǎn)品，自然不易被取代。對于質(zhì)量和功能相似的產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于具有文化情愫的產(chǎn)品。但是每個企業(yè)的企業(yè)文化可能不同，所以利用文化營銷的產(chǎn)品會具有不同的文化情愫，面對眾多的文化差異的產(chǎn)品，人們更愿意選擇符合自己品味的產(chǎn)品。同時產(chǎn)品價值也是非常重要的，對于各方面都相同的產(chǎn)品，人們更容易接受使用價值低的產(chǎn)品，但是如果產(chǎn)品具有符合消費(fèi)者精神文化的需求的文化特色，人們更容易忽略使用價值而追求符合自身精神文化的產(chǎn)品。人們愿意為自己的精神需求買單，對產(chǎn)品的價格的在意程度會降低，在可以接受的范圍內(nèi)不會太計較價格。所以在一定程度上對產(chǎn)品進(jìn)行提價，不僅不會使銷量降低，反而會使產(chǎn)品銷量上升。

（二）通過建立進(jìn)入壁壘來作用于企業(yè)核心競爭力

文化營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相比具有兩個優(yōu)勢。第一是成本低，文化營銷是對已有的文化進(jìn)行充分的利用，不需要后期制造，但也需要進(jìn)行整理、策劃，相比技術(shù)革新，產(chǎn)品開發(fā)和廣告宣傳的成本較小。雖然文化營銷的成本低，但卻能很好的表現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)，使得產(chǎn)品具有文化氣息，滿足消費(fèi)者的文化情愫。所以要好好利用這一低成本資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。第二是具有獨(dú)特性，文化本來就是多種多樣的，文化在形成時會受到各方面的影響，所以每一種文化都具有自己獨(dú)特的思想，并且很難模仿。文化是思想的匯集，思想決定行為，所以不同的思想，不同的文化，就會有不同的行為，不同的產(chǎn)品。所以通過文化營銷的模式，可以賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化氣息，產(chǎn)品也就不容易被替代和淘汰。正因?yàn)槲幕癄I銷，具有成本低和獨(dú)特性的特點(diǎn)，所以文化營銷才更容易推廣，更容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，更容易提升企業(yè)的核心競爭力。

（三）通過滿足消費(fèi)者心理需求來作用于企業(yè)核心競爭力

要在眾多競爭者中脫穎而出就需要具有特色，也就是說企業(yè)文化需要具有獨(dú)特性并且能夠滿足消費(fèi)者的需求。人類的需求是層層遞進(jìn)的，要先滿足最基礎(chǔ)的需求然后才會有更高的需求。隨著社會的發(fā)展，人們的基礎(chǔ)需求已經(jīng)不再成為問題，現(xiàn)在人們更多的追求更高層次的需求。也就是人們對物質(zhì)的需求已經(jīng)飽和，而更多的需要是精神上的追求，這要求產(chǎn)品必須具有文化特色并且滿足消費(fèi)者的文化追求。但是任何產(chǎn)品都應(yīng)該在實(shí)用價值的基礎(chǔ)上再追求文化價值，不能忽略產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。要是產(chǎn)品為人們所接受就必須要調(diào)查人們的實(shí)際需求和心理需求，并根據(jù)調(diào)查的結(jié)果制作營銷策略，不斷的實(shí)踐，摸索。利用文化營銷的方式，將產(chǎn)品的文化氣息潛移默化的植入人們心里，引起消費(fèi)者和產(chǎn)品的共鳴，讓消費(fèi)者感到這就是自己所需要和喜愛的產(chǎn)品，并最終選擇。根據(jù)企業(yè)文化不斷的制造出最為人們所需求和接受的產(chǎn)品，并利用文化營銷的方式使消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，使銷量不斷增加，達(dá)到營銷目標(biāo)，從而提高企業(yè)的核心競爭力。

（四）通過提升消費(fèi)者品牌效用以增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力

效用是指消費(fèi)者對商品的滿意程度，而這種對商品的滿意程度來源于消費(fèi)者對所獲的該種商品的相關(guān)特性的評價，比如產(chǎn)品樣式、市場行情、獲得途徑等等。通過提升消費(fèi)者品牌效用以增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的品牌文化營銷方式，在市場營銷中是一種必要的手段。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中，有一則重要的市場規(guī)律叫做“邊際效用遞減法則”，是指消費(fèi)者在信息完善下的理性的行為選擇。在基于“經(jīng)濟(jì)人”的理論概念下的市場交換體系中，通常采用消費(fèi)者是追求效用最大化的假設(shè)，那么企業(yè)想要增強(qiáng)核心競爭力，就需要通過品牌文化營銷提高消費(fèi)者的商品效用，使消費(fèi)者獲得最高的滿意度。

四、依托文化營銷提升企業(yè)核心競爭力的對策

（一）文化營銷的產(chǎn)品策略

1.文化營銷中產(chǎn)品的市場定位策略

市場定位，顧名思義，確定產(chǎn)品具體處在市場劃分的各個區(qū)域中的位置。那么，在企業(yè)的文化營銷中，市場定位策略就是指掌握消費(fèi)市場中消費(fèi)者對該產(chǎn)品文化的個人情感，通俗來說就是消費(fèi)者對該種產(chǎn)品懷有特殊的文化情感，而別的產(chǎn)品不可替代。然而，就是自己企業(yè)的這種產(chǎn)品不可替代的文化情感，才形成屬于自己企業(yè)的競爭力，所以企業(yè)要做的就是確定產(chǎn)品在哪些方面具有這種不可替代的競爭力。企業(yè)有各種各樣的手段來調(diào)查統(tǒng)計產(chǎn)品特性，可以對一個產(chǎn)品的各個功能模塊進(jìn)行拆分，再逐一進(jìn)行研究測試，從而找出符合市場定位策略的產(chǎn)品特性，以提高產(chǎn)品競爭力。

2.文化營銷中的產(chǎn)品開發(fā)策略

現(xiàn)如今，隨著人們物質(zhì)生活文化的不斷發(fā)展，人們對于物質(zhì)的要求越來越趨于情感化。

所以有著文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，逐漸地吸引了人們的眼球。消費(fèi)者在滿足商品需求的同時，開始追求情感的共鳴。所以，在文化營銷的產(chǎn)品開發(fā)策略中，企業(yè)需要在產(chǎn)品中融入符合消費(fèi)者情感主流的文化價值，以此來吸引穩(wěn)定的顧客群。

3.文化營銷中的產(chǎn)品包裝策略

在如今的消費(fèi)市場中，注入文化因素的產(chǎn)品包裝往往能形成產(chǎn)品的一大特色，也能形成企業(yè)的一大競爭力。通過不斷的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，具有文化特色的產(chǎn)品包裝往往更受顧客的青睞，產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)文化價值與消費(fèi)者的需求形成一種情感共鳴。所以，文化營銷的產(chǎn)品包裝策略就是讓產(chǎn)品的包裝能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化底蘊(yùn)，促進(jìn)顧客的消費(fèi)。

（二）文化營銷的價格策略

在消費(fèi)市場中，商品的價格在一定程度上意味著商品的價值。而對于消費(fèi)者來說，購買某種商品的價格不僅取決于消費(fèi)者獲得某種商品的實(shí)際使用價值，同時又要考慮到消費(fèi)者對于該商品愿意支付的價格。不同的消費(fèi)者對同一商品的價值判定有所不同，所能夠接受的商品價格也不盡相同。因此，企業(yè)文化營銷的定價方式要在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上考慮到消費(fèi)者能夠接受的一個普遍價格，同時滿足消費(fèi)者的價值需求。在文化營銷中著重的是產(chǎn)品的文化價值，在消費(fèi)者能夠接受的價格條件下滿足消費(fèi)者對文化價值的心理需求，從而合理定價。

在現(xiàn)實(shí)生活中，這樣的例子隨處可見。比如說蘋果手機(jī)，通過它獨(dú)一無二的安裝系統(tǒng)、頗具特色的外觀設(shè)計、特有的來電鈴聲等等，賦予手機(jī)具有特色的蘋果文化。因此，從消費(fèi)者的心理角度來說，蘋果手機(jī)的價值高于其他款手機(jī)的價值，極大的滿足了消費(fèi)者對文化價值的心理需求，即使蘋果手機(jī)的價格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它同類型的手機(jī)，然而消費(fèi)者卻覺得在價值方面，這個價格是可以接受的。再比如說法國的紅酒，積淀了悠久的法國歷史文化底蘊(yùn)，具有濃厚的浪漫主義色彩，基于文化價值的高價策略，更加吸引了顧客的消費(fèi)欲望。還有像雅詩蘭黛、蘭蔻等國外化妝品品牌，吸引消費(fèi)者的是他們上百年歷史的文化價值，他們的定價策略可能更傾向于產(chǎn)品的品牌文化價值。類似的文化營銷價格策略的例子不計其數(shù)，說明基于文化價值的定價策略，迎合了市場消費(fèi)的走向。

（三）文化營銷的渠道策略

1.渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系

在文化營銷策略中，銷售渠道是一個重要的環(huán)節(jié)。在如今的市場經(jīng)濟(jì)中，最主要的營銷策略是建立與經(jīng)銷商的長期合作關(guān)系，如此就顯示出中間商的重要聯(lián)系，中間商的能力直接影響到企業(yè)的渠道銷售能力，中間商的信用直接關(guān)系到消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度。在文化營銷的渠道策略中，企業(yè)所采取的激勵方式在物質(zhì)激勵的基礎(chǔ)上，需要融入文化層面的精神激勵，使經(jīng)銷商具備傳遞企業(yè)文化價值的能力。這種基于精神文化層面的凝聚力，同時也能加強(qiáng)經(jīng)銷商與企業(yè)的發(fā)展伙伴型關(guān)系，鞏固長期合作關(guān)系。

2.渠道結(jié)構(gòu)趨向于扁平化發(fā)展

銷售渠道的結(jié)構(gòu)也是營銷策略中的一大影響因素。其中，縮短銷售渠道可以直接影響到產(chǎn)品生產(chǎn)成本，可以減少因?yàn)殇N售渠道的結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的費(fèi)用，降低成本；增加市場中銷售本企業(yè)產(chǎn)品的營業(yè)點(diǎn)可以直接影響到產(chǎn)品的銷售量，增加顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品的機(jī)會，增加銷售量。這種縮短銷售渠道，同時又增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的營銷方式就叫做扁平化的渠道體制，不僅降低產(chǎn)品成本，而且增加銷售量。

（四）文化營銷的促銷策略

現(xiàn)如今，促銷策略在市場營銷中的應(yīng)用非常普遍。促銷，就是通過各種各樣的手段促進(jìn)消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而使本產(chǎn)品快速進(jìn)入市場，并吸引廣大消費(fèi)者的關(guān)注，然后通過消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的親自使用，認(rèn)識、了解本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際使用價值，與其他同類型產(chǎn)品比較分析，了解到本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、特色，并在朋友圈中交流、傳播，使得本企業(yè)產(chǎn)品迅速在市場中站穩(wěn)腳跟。銷售市場中的促銷策略主要有電視媒體的宣傳、大街小巷的廣告牌、工作人員的市場推銷等等。在企業(yè)文化營銷中，就是在市場促銷的基礎(chǔ)上融入企業(yè)文化價值，通過廣告的形式來體現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際價值及文化價值，并以直觀的視覺感受形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心里留下本企業(yè)產(chǎn)品富有價值的深刻印象，以激勵消費(fèi)者的最終消費(fèi)。當(dāng)然，促銷廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)出的必須是符合消費(fèi)者價值觀的，而且能夠充分滿足消費(fèi)者的心理需求，使得本企業(yè)產(chǎn)品對于消費(fèi)者充滿了吸引力，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者在琳瑯滿目的眾多產(chǎn)品面前做出對本企業(yè)產(chǎn)品的行為選擇。

五、結(jié)語

隨著物質(zhì)生活的逐步發(fā)展，文化價值逐漸深入人心，激發(fā)消費(fèi)者的心理價值需求，本文結(jié)合這一發(fā)展趨勢，針對文化營銷策略在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展前景，從企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價格、營銷渠道四個方面的營銷策略依次展開分析，分別分析、總結(jié)文化營銷策略，以此來增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。本文通過借鑒魯花集團(tuán)在文化營銷方面的成功事例，充分證實(shí)企業(yè)文化營銷策略的無盡發(fā)展前景，培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)不斷前進(jìn)發(fā)展。

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