跨境電商交易平臺下校園外貿(mào)網(wǎng)店的運(yùn)營

藍(lán)國興

摘要：校園外貿(mào)網(wǎng)店是商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)收的有效途徑。要成功運(yùn)營跨境電商外貿(mào)網(wǎng)店，應(yīng)選擇網(wǎng)絡(luò)適銷的商品并對店鋪進(jìn)行全面裝修。網(wǎng)店品類的選擇可通過聯(lián)想字典、類目搜索以及數(shù)據(jù)縱橫分析來確定。在店鋪裝修時，應(yīng)設(shè)計出別具一格的店招，對主圖進(jìn)行推敲捶煉，精心策劃產(chǎn)品詳情頁和圖片輪播區(qū)。只要經(jīng)常參加平臺活動，參與聯(lián)盟營銷、直通車營銷，并利用店內(nèi)營銷工具進(jìn)行全方位促銷，就能提高校園外貿(mào)網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率。

關(guān)鍵詞：跨境電商；外貿(mào)網(wǎng)店；運(yùn)營

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-1580（2016）05-0014-03

在校內(nèi)與企業(yè)合作共建跨境電商外貿(mào)網(wǎng)店有利于高校構(gòu)建校內(nèi)實習(xí)實訓(xùn)基地，促進(jìn)學(xué)生實踐技能的有效提升。要經(jīng)營好外貿(mào)網(wǎng)店，提高店鋪轉(zhuǎn)化率，需要經(jīng)營者對店鋪進(jìn)行全方位裝修，采用多種渠道對店鋪進(jìn)行有序運(yùn)營。

一、校園外貿(mào)網(wǎng)店的建立與選品

（一）校園外貿(mào)網(wǎng)店的建立。在校大學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)上注冊店鋪，將待售商品信息發(fā)布到相關(guān)外貿(mào)交易平臺上，國外終端客戶通過搜索引擎找到需求的商品，然后下單付款，店鋪經(jīng)營者通過快遞等方式將商品送到客戶手中。與傳統(tǒng)商店相比，網(wǎng)絡(luò)店鋪可節(jié)省大量的店鋪租金和其他運(yùn)營費(fèi)用。在校企合作模式下，不需校內(nèi)儲貨倉庫，學(xué)生可靈活運(yùn)用課余時間參與店鋪的經(jīng)營和管理。通過對外貿(mào)店鋪的運(yùn)營，大學(xué)生的動手操作能力得到有效提高。

要建立校園外貿(mào)網(wǎng)店，首先要在跨境電商外貿(mào)交易平臺上注冊用戶賬號。外貿(mào)平臺的選擇可以是一個或者多個，我校的外貿(mào)網(wǎng)店就同時開在全球速賣通，亞馬遜，Wish等多個跨境電商平臺上。速賣通是阿里巴巴集團(tuán)面向全球市場開發(fā)的一個第三方外貿(mào)交易平臺，每天海外顧客訪問量超過5000萬，是一個值得推薦的外貿(mào)交易平臺。

（二）校園外貿(mào)網(wǎng)店品類的選擇。網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售不同，選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)適銷商品是外貿(mào)網(wǎng)店運(yùn)營取得成功的前提。在傳統(tǒng)購物中，買賣雙方可以面對面進(jìn)行交流，買方先驗貨后付款。在網(wǎng)絡(luò)交易中，買賣雙方一般不見面，買方不能接觸到商品，對商品的感知主要靠圖片信息和文字說明。因此，應(yīng)選擇知名度高、信譽(yù)度好的產(chǎn)品來進(jìn)行銷售，因為良好的企業(yè)信息和可靠的質(zhì)量體系在消費(fèi)者心中已形成一種共識，即使在網(wǎng)上不能全面了解商品，消費(fèi)者也能從記憶中判斷出商品的性能。網(wǎng)上銷售必須經(jīng)過物流配送才能把實物從賣家場所轉(zhuǎn)移到買方手中。因此，物品的體積、質(zhì)量、堅固度在一定程度上影響網(wǎng)絡(luò)適銷商品。物品的堅固度是指物品抵抗外力碰撞的性能，比如服裝、圖書等抗壓、抗撞能力較強(qiáng)，在包裝、運(yùn)輸過程中不易被壓損，而玻璃、陶器等物品在運(yùn)輸途中非常容易被碰碎，對網(wǎng)絡(luò)銷售有一定影響。

在具體選品方面，外貿(mào)網(wǎng)店經(jīng)營者應(yīng)采用站內(nèi)選品和站外選品相給合的方法來進(jìn)行。站內(nèi)選品可通過聯(lián)想字典、類目搜索、數(shù)據(jù)縱橫，考慮紅海指數(shù)、藍(lán)海指數(shù)以及貨源渠道來選定具體經(jīng)營的行業(yè)和品類。站外選品可運(yùn)用ebay pluse，watcheditem，googel關(guān)鍵詞搜索等方法來實現(xiàn)。通過這些選品工具的綜合運(yùn)用，歸納出賣家的熱銷商品和買家的熱搜商品，最后確定自己店鋪經(jīng)營的品類。

二、校園外貿(mào)網(wǎng)店的裝飾

（一）店招設(shè)計。店招即店鋪的招牌，主要用來展示店鋪的名稱和標(biāo)記，有時又稱為“店標(biāo)”。隨著網(wǎng)絡(luò)交易平臺的誕生，店招逐步延伸到網(wǎng)店的應(yīng)用之中，展示著整個店鋪的形象，是店鋪裝修首要設(shè)計的內(nèi)容。店招位于網(wǎng)店首頁的左上角，類似于旗幟廣告條，是店鋪的重要標(biāo)志，一般由店鋪名稱、產(chǎn)品圖片、宣傳標(biāo)語等基本要素構(gòu)成。店招還可展示店鋪的促銷信息以及參加平臺活動的文案內(nèi)容，引導(dǎo)顧客點擊進(jìn)入店鋪，促成交易。店招作為一種商業(yè)文化，其內(nèi)容表達(dá)應(yīng)別具一格，簡潔突出，讓顧客過目不忘，才能達(dá)到良好的宣傳效果。店招設(shè)計要直觀、明確地向客戶展示自己店鋪的賣點，包括產(chǎn)品的特點、優(yōu)點和差異之處。店招上產(chǎn)品的形象與構(gòu)圖要完美結(jié)合，文字和背景需對比鮮明，其形式、構(gòu)圖、造型等方面應(yīng)帶給顧客良好的心靈體驗，才能對顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和認(rèn)同感。

（二）主圖錘煉。主圖是買家進(jìn)入詳情頁后最先見到的商品圖片，其呈現(xiàn)效果在整個詳情頁展示中最為重要，直接影響店鋪的點擊轉(zhuǎn)化率。根據(jù)制作風(fēng)格不同，主圖可分為白底主圖、邊框主圖和背景主圖。白底主圖干凈利落、簡單明了，便于參加平臺活動。邊框主圖把商品的形象聚焦于圖片的中央，激發(fā)買家點擊進(jìn)入做深度訪問。背景主圖雖對買家有一定吸引力，但使用不當(dāng)則容易造成主次顛倒。主圖設(shè)計應(yīng)注意整體視覺效果，長寬比例合適、色彩搭配協(xié)調(diào)，突出商品本身的特點和賣點。在主圖上配一些軟文字，能瞬間抓住客戶購買心理，但文字的顏色不宜太過鮮艷，面積不能太大，否則會形成“牛皮癬”問題，分散顧客注意力。還應(yīng)將商品的影像視頻嵌入主圖，主圖視頻長度最多為8秒，時間雖短，但能有效提高買家對商品的認(rèn)同和了解。

（三）詳情頁策劃。詳情頁是買家了解商品最重要的信息來源，是留住顧客的最后一道關(guān)口，直接影響商品的點擊轉(zhuǎn)化率。如果買家進(jìn)入店鋪后在詳情頁上停留的時間很短，跳失率很高，那么店鋪詳情頁則需要進(jìn)行整改和完善。詳情頁的描述應(yīng)從商品的屬性出發(fā)，設(shè)計出富有創(chuàng)意、隱含故事情節(jié)的文案，做到圖文并茂。詳情頁圖片要求高清，重點突出，展示商品的核心賣點，讓顧客對商品有明確的定義。特別是前三屏非常重要，是留住顧客的核心區(qū)域。首先要安排的是清晰的產(chǎn)品全景，讓顧客一覽無余，對產(chǎn)品有全面了解。其次是展示產(chǎn)品的主要賣點，詳情頁的策劃宛如一篇演講，必須開篇點題，條理清晰，把產(chǎn)品最好的一面展示給顧客。最后，詳情頁的設(shè)計需注重細(xì)節(jié)，充分利用微距和光影的表現(xiàn)和創(chuàng)意來展示商品，體現(xiàn)商品的質(zhì)感和美感。

（四）圖片輪播。圖片輪播是賣家展示商品的又一個重要途徑。在店鋪裝修時，應(yīng)將多張圖片以滾動輪流播放的方式進(jìn)行動態(tài)展示，直觀、形象的展示商品信息。制作輪播圖片時應(yīng)在每張圖片上添加產(chǎn)品鏈接，當(dāng)買家對某張產(chǎn)品圖片感興趣時，可以點擊進(jìn)入詳情頁進(jìn)一步了解。

（五）全屏海報。為了提高店鋪的視覺營銷效果，可以制作全屏海報來展示商品。在設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)采用1920像素寬度的全屏背景來展示商品，應(yīng)在全屏海報圖片上加入一個能夠吸引客戶點擊的“ShopNow”按鈕，讓顧客點擊進(jìn)入詳情頁進(jìn)一步訪問。

三、校園外貿(mào)網(wǎng)店的全渠道營銷

全渠道營銷最早由美國零售協(xié)會提出，指商品經(jīng)營者使用多種渠道向顧客營銷商品，提供全方位服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)上，校園外貿(mào)網(wǎng)店不受自身規(guī)模、時間和空間的限制，能以較低成本建立起全球貿(mào)易資源，同時可實現(xiàn)與消費(fèi)者的直接溝通，為終端客戶提供個性化服務(wù)。校園外貿(mào)網(wǎng)店的經(jīng)營者應(yīng)經(jīng)常參加平臺活動、參與聯(lián)盟營銷、直通車營銷，并利用店內(nèi)各種營銷工具進(jìn)行全面促銷，才能提高店鋪的出單轉(zhuǎn)化率。

（一）平臺活動是外貿(mào)交易平臺提供商向賣家推出的免費(fèi)推廣服務(wù)，能快速實現(xiàn)店鋪曝光量、點擊量和轉(zhuǎn)化率等一系列商業(yè)目標(biāo)。速賣通平臺活動的內(nèi)容包括Todays Deal、無線搶購、行業(yè)主題促銷活動以及國別團(tuán)購活動等。Todays Deal是速賣通平臺最悠久、效果最顯著的折扣營銷活動，旨在打造速賣通平臺獨一無二的天天特價頻道，是校園外貿(mào)網(wǎng)店展銷自己商品的最佳途徑。平臺的宗旨是只要參與就一定能出單。然而，活動對商品提出一定要求，比如需要有一定的銷量基礎(chǔ)，折后價格具有市場競爭力等，而且每家店鋪只能申報一個單品。無線搶購是全球速賣通平臺2015年推出的第一個無線端營銷活動。參加活動的商品享受無線端最大的曝光傾斜，是校園外貿(mào)網(wǎng)店打造店鋪爆款，提高店鋪轉(zhuǎn)化率的首選營銷方式。

（二）聯(lián)盟營銷是由中小網(wǎng)站為電子商務(wù)網(wǎng)站放置商品廣告鏈接，然后“從為電子商務(wù)網(wǎng)站帶來的銷售中獲取傭金”的一種網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式。商務(wù)網(wǎng)站向聯(lián)盟會員支付傭金的方式有三種：一是按點擊數(shù)付費(fèi)，二是按引導(dǎo)數(shù)付費(fèi)，三是按銷售額的一定比例來付費(fèi)，最后一種付費(fèi)方式較為常用。全球速賣通官方推出的聯(lián)盟營銷是一種按銷售額一定比例付費(fèi)的商品推廣模式，是最大的海外網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟體系之一。商家只需為聯(lián)盟網(wǎng)站為其帶來的成交訂單支付一定比例的聯(lián)盟傭金，不成交則不需付費(fèi)。這種營銷方式主要根據(jù)買家的購物搜索和購物習(xí)慣進(jìn)行精確匹配并投放，使網(wǎng)店商品產(chǎn)生數(shù)十億次的網(wǎng)絡(luò)曝光，覆蓋全球上百個國家的數(shù)十億海外買家，是性價比較高的推廣方式。

3.直通車是全球速賣通推出的一種競價搜索排名方式，按終端客戶實際點擊次數(shù)計價付費(fèi)的一種營銷方式。其營銷策略是通過賣家對每個關(guān)鍵詞進(jìn)行自由出價，讓店鋪營銷的商品在同類關(guān)鍵詞搜索排名在前，優(yōu)先曝光給顧客，只要目標(biāo)顧客點擊商品進(jìn)入店鋪，就會產(chǎn)生一次以至多次的店內(nèi)跳轉(zhuǎn)流量，這種以點帶面的關(guān)聯(lián)營銷可以快速提升店鋪的流量和成交轉(zhuǎn)化率。直通車營銷點擊的費(fèi)用由網(wǎng)店經(jīng)營者自行設(shè)置，對關(guān)鍵詞出價越高，買家搜索商品時獲得的排名越靠前，被點擊的概率就越大。要做好直通車營銷，需要一定知識和技巧，除了關(guān)鍵詞出價，還需要注意關(guān)鍵詞分析以及直通車選品等問題，才能有效降低推廣成本。在確定直通車主推產(chǎn)品時，應(yīng)選擇貨源充足、市場熱銷、適合現(xiàn)時季節(jié)、價格具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。在關(guān)鍵詞競價設(shè)置時，應(yīng)考慮商品排名在第一頁，這樣，被點擊的機(jī)會才會更多。

4.除了上述營銷方式外，賣家還可以通過店內(nèi)自主營銷工具來推廣產(chǎn)品，比如限時限量折扣、全店鋪打折、全店鋪滿立減以及店鋪優(yōu)惠券等活動來推廣產(chǎn)品。限時限量折扣由網(wǎng)店經(jīng)營者自主選擇活動商品和活動起止時間，自主決定促銷折扣價格的店內(nèi)營銷方式。設(shè)置不同的折扣力度在推廣新品、營造爆款方面發(fā)揮重要作用。全店鋪打折是對整個店鋪商品進(jìn)行批量設(shè)置折扣率的營銷活動，是新店提升銷量較為常用的方法。但在設(shè)置折扣率時應(yīng)注意把控利潤，把相同利潤的商品放在一組，有針對性地打折。店鋪優(yōu)惠券由經(jīng)營者自主設(shè)置優(yōu)惠金額以及使用條件，客戶領(lǐng)取后需在有效期內(nèi)使用。優(yōu)惠券能刺激新老客戶下單購買，提升店鋪的出單率。

四、結(jié)語

校園外貿(mào)網(wǎng)店是在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)收的有效途徑，對提高大學(xué)生的實踐操作技能有重要促進(jìn)作用。在互聯(lián)網(wǎng)上，跨境電商外貿(mào)網(wǎng)店不受自身規(guī)模、時間和空間的限制，可經(jīng)營的產(chǎn)品種類繁多、能以較低的成本建立起全球貿(mào)易資源，市場前景較好，操作簡單易行，是在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的未來取向，對提高大學(xué)生的社會實踐能力和人際溝通能力有重要意義。

[責(zé)任編輯：王辰]