章晉浦

【摘要】城市住宅的小區(qū)聚集化特征占據(jù)城市居民居住格局的主流，為社區(qū)電商的形成奠定了結構基礎。而地產(chǎn)商作為社區(qū)布局的塑形者和構建者，對社區(qū)的設計起著決定性作用，社區(qū)電商也能夠成為房產(chǎn)銷售之后的長尾部分，開發(fā)社區(qū)電商，一方面能夠帶來更多為多樣化的盈利模式；另一方面，也能夠成為房地產(chǎn)行業(yè)的核心競爭力資源。同時社區(qū)電商的經(jīng)營與管理過程中，兩者的關系建立在房產(chǎn)企業(yè)的房產(chǎn)銷售基礎上，基于這個信任關系，房產(chǎn)企業(yè)在社區(qū)電商的構建上有著更為理想的開發(fā)條件與滲入能力，本文主要針對房地產(chǎn)行業(yè)構建的社區(qū)電商開發(fā)模式與方向進行分析與探討。

【關鍵詞】社區(qū)電商 長尾分析 房地產(chǎn)+

一、社區(qū)電商與電子商務社區(qū)化

（一）社區(qū)電商

社區(qū)電商是面向社區(qū)范圍的用戶群體，依托電子商務平臺展開的各類型服務交易的電子商務活動。對于用戶來說，既可以滿足線上交易信息獲取，又可以在線下完成消費與體驗，具有快速，高效的特點。社區(qū)電商與居民生活聯(lián)系緊密，滿足社區(qū)居民的剛性需求，所以一旦建立起與用戶的聯(lián)系，則具有很強的路徑依賴，由于是面向居民，居民特性穩(wěn)定，流動性弱，所以也更好把握用戶習慣，能夠集中用戶訂單，進行集中供給，節(jié)省物流成本。此外，社區(qū)電商高度成熟后，能夠拓展醫(yī)療，交通等公共服務等，接入智能城市系統(tǒng)，使得房地產(chǎn)企業(yè)在地區(qū)具有更強的競爭力。

（二）電子商務社區(qū)化

阿里巴巴，百度，騰訊，京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，依托自身優(yōu)勢條件，以O2O模式，發(fā)力電子商務社區(qū)化，如京東分別與快客，好鄰居，良友等品牌拓展1萬多個線下合作店面。

與社區(qū)電子商務不同，電子商務社區(qū)化在本地化屬性上所需要耗費的資金與經(jīng)營管理精力更加龐大。同時社區(qū)電子商務在管理經(jīng)營方面本地化戰(zhàn)略也更為多樣，所以社區(qū)電子商務將具有更大的活力。

二、房產(chǎn)企業(yè)發(fā)展社區(qū)電商的核心優(yōu)勢

（一）豐富的業(yè)主資源，以房帶消費

房地產(chǎn)所積累起的業(yè)主資源與電商平臺的大流量相比。房地產(chǎn)業(yè)主具有真實性，基于地理上的關系將比虛擬數(shù)據(jù)更好捕捉用戶消費習慣的關聯(lián)性特征。在廣告投放上有著更為精準的指向。

（二）具有定性性質(zhì)的規(guī)劃能力

房地產(chǎn)是高價值的大宗商品，本身很重要的潛在購買力區(qū)分指標，對于社區(qū)消費水平有定性的作用，所以對消費的消費能力更加明晰與把握，從而主導社區(qū)電商的構建，分析更為精確的用戶需求。房地產(chǎn)企業(yè)能夠在地產(chǎn)開發(fā)與規(guī)劃的基礎上，根據(jù)需要對物流布局和實體店鋪布局進行靈活設計與規(guī)劃。

（三）管理運作體系成熟

與傳統(tǒng)平臺電商的營銷核心不同，社區(qū)電商的核心在于對消費者的管理。社區(qū)居民的流動性弱，基于地理聯(lián)系的基礎上，可根據(jù)居民需求進行定制與管理，提高電商平臺利用效率。同時通過主導社交網(wǎng)絡建設，如社區(qū)QQ群，論壇等，滲入居民交流之中。社區(qū)電商在線下通常包含有較多的利益關系，房地產(chǎn)企業(yè)通常在關系梳理方面有著更強的業(yè)務處理經(jīng)驗。

三、房地產(chǎn)社區(qū)電商格局的長尾分析

長尾理論基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺盛或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額匹敵甚至更大。長尾商品正是以其冷門與不暢銷，所以尋找成本高，這就使得在培養(yǎng)用戶的購買路徑上具有更強的吸引力。

相比于房產(chǎn)銷售，社區(qū)電商所帶來的效益只能占據(jù)了屬于長尾部分，但是隨著地產(chǎn)商的市場份額的變化，社區(qū)電商規(guī)模的積累過程，則又可以形成新的房地產(chǎn)建設和盈利格局。這一新格局體現(xiàn)在，商場主導布局削弱，地產(chǎn)公司的基礎服務設施建設轉(zhuǎn)為終端物流建設，相對比與商城所帶來的建設費用，物流終端的運營成本與建設成本更低。另一方面，社區(qū)電商取代大型商場的作用后，這一業(yè)務將成為地產(chǎn)商的“售后”模塊分裂出來，在培養(yǎng)居民生活習慣上也有很大的作用，增強房產(chǎn)企業(yè)的品牌信任，在房產(chǎn)升級和購置中，無疑為房產(chǎn)企業(yè)增加了籌碼。

四、房地產(chǎn)企業(yè)為主導的社區(qū)電商發(fā)展方向——房地產(chǎn)+

“房地產(chǎn)+”是指以房地產(chǎn)為核心，展開的各種醫(yī)療，教育，社交，金融等服務需求的發(fā)展模式。社區(qū)電商是“房地產(chǎn)+”模式的核心環(huán)節(jié)，打造社區(qū)電商，是信息流動環(huán)節(jié)最重要的布局。在“房地產(chǎn)+”模式下，房地產(chǎn)為主體，打造社區(qū)電商的供應鏈環(huán)節(jié)，以社區(qū)電商為途徑進行“房地產(chǎn)+”的內(nèi)容建設 ，對于“房地產(chǎn)+”的社區(qū)電商的內(nèi)容建設主要有兩種方式。

（一）房產(chǎn)企業(yè)品牌在社區(qū)電商中的延伸

房地產(chǎn)企業(yè)憑借其管理和資金優(yōu)勢，進入其他生產(chǎn)行業(yè)。如恒大涉足的礦泉水，乳業(yè)和糧油生產(chǎn)。憑借其房地產(chǎn)企業(yè)聲譽為保證，在地產(chǎn)上的物理聯(lián)系，能夠有信任基礎，并借助社區(qū)電商開展營銷，疊加與整合效應顯著，使房地產(chǎn)企業(yè)擺脫一次性買賣的桎梏。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈的整合模式

地產(chǎn)是重資產(chǎn)，是大宗消費品，通過這次消費客戶與企業(yè)間構建了充分的信任，由此衍生的其他輕資產(chǎn)型消費，都可以在社區(qū)電商平臺上展開，像是理財、金融、保險、旅游、裝修家居等。同時借助社區(qū)電商平臺，進行數(shù)據(jù)的收集，為房產(chǎn)的二次買賣提供信息分析來源。

五、結語

依托房地產(chǎn)企業(yè)基礎與主體，開展社區(qū)電子商務，一方面是為社區(qū)電子商務找到了可靠性更高的承載實體，另一方面，社區(qū)電子商務也能為房地產(chǎn)企業(yè)帶來新的發(fā)展契機，實現(xiàn)“房地產(chǎn)+”的發(fā)展，擺脫地產(chǎn)單一化產(chǎn)品帶來的風險制約瓶頸，打造出房地產(chǎn)企業(yè)服務的競爭力。

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