應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革與實踐

王玉霞（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院　國際商學(xué)院，遼寧　大連　116052）

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應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革與實踐

王玉霞
（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國際商學(xué)院，遼寧大連116052）

摘要：國家教育改革轉(zhuǎn)型要求應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)要實施創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)，但是目前市場營銷專業(yè)在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)中存在諸多問題，本文在協(xié)同創(chuàng)新理念下，構(gòu)建了市場營銷專業(yè)“一二三四五”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式，并提出了一系列實施保障措施：確立“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型”人才培養(yǎng)方式、創(chuàng)新教學(xué)方法與手段、培養(yǎng)理論與實訓(xùn)兼?zhèn)涞摹半p師型”師資隊伍、加大創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的扶持力度、優(yōu)化協(xié)同創(chuàng)新合作機(jī)制.

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；人才培養(yǎng)模式

1　引言

教育部2010年下發(fā)了《關(guān)于大力推進(jìn)高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)工作的意見》，明確指出高校應(yīng)把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入素質(zhì)教育的教學(xué)體系.國家教育部2014年工作重點指出，引導(dǎo)一批本科高校向應(yīng)用型人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型，到2020年逐步形成適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)教融合、高等教育與職業(yè)教育相對接的具有中國特色的現(xiàn)代職業(yè)教育體系.應(yīng)用型本科重在“應(yīng)用”二字，各專業(yè)應(yīng)結(jié)合地方特色，培養(yǎng)具有較強(qiáng)競爭力和適應(yīng)力的高素質(zhì)應(yīng)用型人才.因此具體到應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)，培養(yǎng)具有實踐能力與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的營銷人才是應(yīng)用型本科教育的目標(biāo)之一.

關(guān)于“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)”的研究，國外學(xué)者沒有明確提出“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才”的概念，對“創(chuàng)業(yè)型人才”進(jìn)行了系統(tǒng)地研究，但是對“創(chuàng)新型”研究只局限于心理學(xué)領(lǐng)域.國內(nèi)學(xué)者對“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才”的研究文獻(xiàn)較為豐富，劉颯（2000）[1]提出創(chuàng)業(yè)能力、創(chuàng)新能力與國際能力的培養(yǎng)是中國入世后中國高職教育的培養(yǎng)重點；張進(jìn)（2006）[2]提出培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，著重從宏觀方面、思想層面更新教育觀念，微觀領(lǐng)域、實操層面優(yōu)化人才培養(yǎng)方案；曹勝利（2008）[3]從知識經(jīng)濟(jì)時代與創(chuàng)新型國家建設(shè)的背景出發(fā)，提出“第三張教育通行證”的發(fā)展，明確了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才的培養(yǎng)是新型大學(xué)的任務(wù)；薛凡（2014）[4]以黃淮學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園為例，闡述了校企協(xié)同創(chuàng)新進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)的實踐與探索.國內(nèi)很多學(xué)者對“市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)”也進(jìn)行了不同程度的研究，

孫立輝（2007）[5]從培養(yǎng)實戰(zhàn)能力和創(chuàng)新能力的教學(xué)過程主線出發(fā)，構(gòu)建了具有創(chuàng)新意識和戰(zhàn)略眼光的創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)教學(xué)目標(biāo)的市場營銷人才培養(yǎng)模式；陳秋梅（2009）[6]以重慶工商大學(xué)市場營銷特色專業(yè)建設(shè)為例，提出了素質(zhì)與能力一體化的培育理念，以夯實專業(yè)基礎(chǔ),積極推進(jìn)市場營銷專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；張超武（2011）[7]以安徽科技學(xué)院為例，闡述了普通本科院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的對策；楊世信（2012）[8]以廣西財經(jīng)學(xué)院市場營銷專業(yè)為例，提出了職業(yè)化視角下的高校創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式研究；陳友余（2015）[9]以湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院為例，提出了從教學(xué)模式的革新、立體化實踐教學(xué)的構(gòu)建等多方面推進(jìn)應(yīng)用型本科院校市場營銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新與實踐.綜上所述，國內(nèi)很多學(xué)者對于市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的研究主要集中在目標(biāo)、理念、機(jī)制或制度方面進(jìn)了研究，本文結(jié)合以上研究提出了協(xié)同創(chuàng)新平臺上的“一二三四五”應(yīng)用型市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式，所以此問題的研究具有一定的理論與現(xiàn)實意義.

2　應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題

2.1人才培養(yǎng)方案設(shè)計不盡合理

目前國內(nèi)很多本科高校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)已經(jīng)定位于“應(yīng)用型”、“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型”，但培養(yǎng)方式仍舊定留在研究型高校學(xué)歷教育階段，重理論、少實踐，缺乏特色，針對性不強(qiáng)，與地方經(jīng)濟(jì)不能有效接軌，無法滿足差異化、多樣化的人才需求.教學(xué)計劃一般包括公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)選修課、公共選修課，普遍存在理論教學(xué)比重偏高，實踐教學(xué)比重偏低的現(xiàn)象.人才培養(yǎng)方案中創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類的課程開設(shè)的偏少，部分高校只開設(shè)了孤立的創(chuàng)業(yè)課程，但是與專業(yè)其它課程銜接不夠緊密.

2.2課堂教學(xué)創(chuàng)新力度不夠

課堂是應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實施的重要環(huán)節(jié)，目前大部分高校雖然定位于“應(yīng)用型”、“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型”人才培養(yǎng)，但課堂教學(xué)的方法和手段依然以教師講授為主，片面強(qiáng)調(diào)教師的支配性與指導(dǎo)性，學(xué)生的參與時間偏少.由于缺少有效的師生互動和學(xué)生自主參與的環(huán)境，直接導(dǎo)致學(xué)生思維的僵化與單一，不利于學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識的形成和能力的培養(yǎng).

2.3“雙師型”教師嚴(yán)重匱乏

所謂“雙師型”教師隊伍是指教師兼理論教學(xué)與實踐教學(xué)為一體的教師.當(dāng)前應(yīng)用型本科高校的市場營銷專業(yè)的教師一般從高校畢業(yè)直接進(jìn)入高校從事教學(xué)工作，缺乏企業(yè)工作的經(jīng)驗，實踐經(jīng)驗偏少.并且在長期的教學(xué)活動中，很少進(jìn)行企業(yè)調(diào)研，采集一手案例，而一味的照搬書本知識.由于教師自身實踐經(jīng)驗匱乏，很難培養(yǎng)高水平的具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的學(xué)生.

2.4創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目扶持力度不足

應(yīng)用型本科高校對學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的支持力度不足，表現(xiàn)為經(jīng)費扶持、政策鼓勵等方面支持力度不夠.學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的經(jīng)費一般來自省廳的撥款，學(xué)校的經(jīng)費配套是有限的，并且項目的數(shù)量也是有限的，會導(dǎo)致部分創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目中途終止.并且學(xué)校對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的政策鼓勵也非常匱乏，學(xué)校缺少相關(guān)的創(chuàng)業(yè)園區(qū)或基地，學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊基本孤軍奮戰(zhàn)，沒有相對接的創(chuàng)業(yè)平臺和相關(guān)的鼓勵措施，使學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情遭受打擊.

2.5協(xié)同創(chuàng)新合作機(jī)制有待改善

目前應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)的協(xié)同創(chuàng)新人才培養(yǎng)方式分為兩種，一是內(nèi)部協(xié)同，包括高校之間與高校內(nèi)部院系部門之間的創(chuàng)新合作人才培養(yǎng)；二是外部協(xié)同，包括高校與地區(qū)行業(yè)企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)以及高校的國際交流與合作辦學(xué).這兩種形式都有一定的局限性，內(nèi)部協(xié)同組織較松散，缺乏有效的溝通與交流；外部協(xié)同由于信息、需求、利益分配的不對稱性，導(dǎo)致協(xié)同各方主體缺乏積極性與主動性.

3　應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的創(chuàng)新與實踐

3.1應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建

應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建為“一個目標(biāo)”，“兩輪驅(qū)動”，“三種能力”，“四項改革”、“五大模式”的人才培養(yǎng)模式，即“一二三四五”人才培養(yǎng)模式.

（一）一個目標(biāo)

圖1　應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建

以培養(yǎng)應(yīng)用型、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型的市場營銷專業(yè)人才為目標(biāo)，使學(xué)生具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神與能力以及應(yīng)用實踐能力較高的復(fù)合型人才.

（二）兩輪驅(qū)動

強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)與實踐教學(xué)兩輪并驅(qū).注重對基礎(chǔ)知識的講授同時，一定要加強(qiáng)學(xué)生實踐能力、專業(yè)能力、應(yīng)用能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng).

（三）三種能力

著重培養(yǎng)具有專業(yè)基礎(chǔ)能力、現(xiàn)代通用能力、營銷專業(yè)綜合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐能力.專業(yè)基礎(chǔ)能力包括學(xué)生應(yīng)該掌握營銷專業(yè)相關(guān)的理論知識與理念，現(xiàn)代通用能力包括學(xué)生應(yīng)該掌握計算機(jī)、語言溝通、人際交往、法律、心理學(xué)等基本知識與運用，營銷專業(yè)綜合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐能力包括學(xué)生應(yīng)該具備調(diào)研、策劃、管理、組織、運營、財務(wù)分析等能力.

（四）四項改革

從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核評價體系等4個方面開展教學(xué)改革.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系與教學(xué)內(nèi)容要優(yōu)化；教學(xué)方法的運用要合理，多種方法并用激發(fā)學(xué)生的主動性、參與性、創(chuàng)新性；充分利用先進(jìn)的教學(xué)手段，擴(kuò)大學(xué)生的知識面與知識量；構(gòu)建全方位的考核體系，如將學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐、競賽等納入考核范圍，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱情.

（五）五大模式

構(gòu)建校校協(xié)同、校所協(xié)同、校企（行業(yè)）協(xié)同、校地（區(qū)域）協(xié)同、國際交流與合作協(xié)同創(chuàng)新五大創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式.高校由于歷史與地域的差異，在學(xué)科專業(yè)建設(shè)上的教科研能力、課程資源的豐富程度、學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)、信息技術(shù)的利用等多方面存在很大的合作空間，根據(jù)特色與發(fā)展情況校校協(xié)同，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)；應(yīng)用型本科高校目前還是以教學(xué)為主的院校，教師與學(xué)生的創(chuàng)新研究能力的廣度與深度還待進(jìn)一步開發(fā)，如果與地區(qū)相關(guān)的科研院所（如創(chuàng)業(yè)企業(yè)研究機(jī)構(gòu)）進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新，對進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才的培養(yǎng)極為重要；構(gòu)建校企（行業(yè)）合作新模式，充分利用學(xué)校與企業(yè)或相關(guān)行業(yè)的優(yōu)勢資源，達(dá)到信息共享；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的實施要結(jié)合區(qū)域特色，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，如開設(shè)汽車營銷、房地產(chǎn)營銷等方向；引進(jìn)國外成功的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式，廣泛深入地開展國際交流與合作.

3.2應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的創(chuàng)新與實踐

1.確立“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型”人才培養(yǎng)方式，優(yōu)化課程體系建設(shè)

人才培養(yǎng)方案要創(chuàng)新，避免與社會現(xiàn)實脫節(jié)，具體表現(xiàn)為：加大實踐教學(xué)的比例，實踐教學(xué)的比例應(yīng)上升至35%左右；增加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程模塊；增加校外實習(xí)的時間，可以考慮3+1模式培養(yǎng)（即校外實習(xí)的時間為1年，包括綜合實習(xí)、頂崗實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)），并且畢業(yè)設(shè)計應(yīng)該避免單一的畢業(yè)論文這一種表現(xiàn)方式，應(yīng)該增加營銷策劃、促銷方案、調(diào)查報告、廣告策劃等多種創(chuàng)新表現(xiàn)形式.

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系包括學(xué)科課程、活動課程、環(huán)境課程.學(xué)科課程注重提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，如開設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、人際交往等相關(guān)學(xué)科.活動課程注重提高學(xué)生的創(chuàng)新能力與動手能力，活動的形式可以多樣化，如參觀企業(yè)、舉辦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)專題講座與報告、訪問消費者、模擬創(chuàng)業(yè)以及各種類型的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等.環(huán)境課程是從學(xué)校層面形成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的政策環(huán)境，通過網(wǎng)絡(luò)、宣傳欄等方式形成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的人文環(huán)境，結(jié)合校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)建設(shè)，形成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的心理環(huán)境.

2.創(chuàng)新教學(xué)方法與手段

依托計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，充分利用先進(jìn)的教學(xué)方法與手段，積極開展慕課、微課、翻轉(zhuǎn)課堂等多種方式創(chuàng)新課堂教學(xué)，擴(kuò)大學(xué)生的知識面與知識量.繼續(xù)廣泛推行案例式、討論式、情景模擬式教學(xué)，激發(fā)學(xué)生興趣、調(diào)動學(xué)生的主動性和參與性，達(dá)到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的目的.進(jìn)行模擬仿真、改善實驗教學(xué)條件，通過引進(jìn)市場營銷模擬軟件、信息系統(tǒng)軟件、人力資源模擬軟件、電子商務(wù)模擬軟件、財務(wù)管理模擬軟件和物流管理模擬軟件，結(jié)合市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的特征，積極開展實訓(xùn)教學(xué)，提高學(xué)生實踐能力.開展各種類型的比賽活動，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力，如全國市場營銷大賽、市場調(diào)查大賽、廣告大賽、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等，通過比賽提高學(xué)生的社交能力、團(tuán)隊協(xié)作能力、語言表達(dá)能力等.

3.培養(yǎng)理論與實訓(xùn)兼?zhèn)涞摹半p師型”師資隊伍

通過內(nèi)部培養(yǎng)，提高營銷專業(yè)教師的實踐應(yīng)用能力.首先學(xué)校應(yīng)該提供更多的校企合作與產(chǎn)學(xué)研合作平臺，讓教師走進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、交流，通過真實的崗位訓(xùn)練提高教師的實踐經(jīng)驗與學(xué)術(shù)水平，并且學(xué)校應(yīng)該出臺相應(yīng)的保障措施，如教師的企業(yè)掛職可以納入課時量的考核；其次可以把學(xué)生拉到實踐基地進(jìn)行現(xiàn)場教學(xué)，如講授品牌策劃、包裝策略等，避免“照本宣科”的乏味性，提高課堂教學(xué)的實踐性.

通過外部引進(jìn)充實師資隊伍.從企業(yè)聘請相關(guān)的營銷、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)專家進(jìn)入課堂，通過真實的專家講座，將行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)引進(jìn)課堂，并通過真實的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗與營銷經(jīng)典案例講授，增加課堂的鮮活性，提高學(xué)生的創(chuàng)新應(yīng)用能力與職業(yè)實踐能力.

4.加大創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的扶持力度

學(xué)校應(yīng)該通過各種方式加大創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的扶持力度.一是加大資金的支持力度，并且對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊給與一定的獎勵基金；二是建立大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地或園區(qū)，通過專業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺或場所，鼓勵學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的實施與開展；三是為學(xué)生提供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)咨詢服務(wù)平臺，給創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊提供管理、財務(wù)、營銷、法律等方面的服務(wù)咨詢；四是為學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目尋找社會對接平臺，提高項目的市場轉(zhuǎn)化率與社會貢獻(xiàn)率.

5.優(yōu)化協(xié)同創(chuàng)新合作機(jī)制

首先國家和政府可以通過相關(guān)的法律和政策推進(jìn)協(xié)同創(chuàng)新合作機(jī)制，如對承擔(dān)校企合作教育的企業(yè)單位，根據(jù)承擔(dān)的學(xué)生數(shù)量和消耗企業(yè)材料的費用，考慮適當(dāng)?shù)亩愂諟p免和財政補(bǔ)貼，調(diào)動企業(yè)的積極性.其次構(gòu)建協(xié)同創(chuàng)新管理團(tuán)隊，使之獨立于協(xié)同各方主體之外，協(xié)調(diào)各方利益，促進(jìn)交流與合作，加強(qiáng)營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的能力，如美國設(shè)立的“企業(yè)關(guān)系聯(lián)合會”，英國設(shè)立的“培訓(xùn)與企業(yè)委員會”，法國設(shè)立的“教育企業(yè)工作線”，韓國設(shè)立的“產(chǎn)學(xué)合作科”等.再次應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)自身要提高辦學(xué)水平、科研水平和加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)教養(yǎng)，改變學(xué)生技能欠缺的現(xiàn)象，加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)道德、責(zé)任心、價值觀的教育，樹立愛崗敬業(yè)的精神風(fēng)貌.

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基金項目：2014年度遼寧省普通高等教育本科教學(xué)改革研究項目“協(xié)同創(chuàng)新視角下應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式研究”（UPRP20140222）；2015年度遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院校級教學(xué)改革研究項目“應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)”一二三四五“人才培養(yǎng)模式研究——以遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院為例”（2015XJJGYBXM07）

收稿日期：2015-11-19

中圖分類號：G640

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）04-0215-03