王承磊++李娜

摘要：及時(shí)準(zhǔn)確把握和契合行業(yè)客戶群快速變化的需求成為營(yíng)銷人才培養(yǎng)的基點(diǎn)。過去倚重營(yíng)銷理論進(jìn)行教學(xué)的方式，難以培養(yǎng)出滿足大學(xué)生創(chuàng)業(yè)需要的實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷人才。以行業(yè)營(yíng)銷的思路改革高職院校課程體系，完善高校創(chuàng)業(yè)教育體系，提出具體的實(shí)施建議，對(duì)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革及高職學(xué)生創(chuàng)業(yè)具有參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：行業(yè)營(yíng)銷；課程改革；學(xué)生創(chuàng)業(yè)

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）007-000-02

行業(yè)營(yíng)銷課改作為全面深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，建立健全高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系的一環(huán)，以行業(yè)營(yíng)銷教學(xué)的思路改革高職院校營(yíng)銷專業(yè)課程體系，以及時(shí)準(zhǔn)確把握和契合行業(yè)客戶群快速變化的需求為營(yíng)銷人才培養(yǎng)的基點(diǎn)，以解決行業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷問題為教學(xué)中心，修正傳統(tǒng)的課程設(shè)計(jì)體系，建立大一學(xué)習(xí)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論、大二學(xué)習(xí)行業(yè)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)、大三自主創(chuàng)業(yè)“三步走”的新課程體系。以此，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷專業(yè)批判性和創(chuàng)造性思維，利用營(yíng)銷基礎(chǔ)理論知識(shí)分析和解決營(yíng)銷問題的能力，為學(xué)生將來創(chuàng)業(yè)或從事營(yíng)銷相關(guān)工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、學(xué)生創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀及存在的主要問題

在我國(guó)全面深化改革的新階段，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整使我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)各類人才的需求變得更加多樣化和復(fù)雜化。肩負(fù)人才培養(yǎng)主要職責(zé)的高校倚重的傳統(tǒng)教育體系面臨重構(gòu)的陣痛，尤其創(chuàng)業(yè)教育處于起步階段，學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)存在著一些主要問題。

1.學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)脫離專業(yè)

我國(guó)教育相關(guān)主管部門及高校不斷推進(jìn)創(chuàng)業(yè)教育，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召下，大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)激情已被點(diǎn)燃。創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中卻不斷出現(xiàn)創(chuàng)業(yè)脫離專業(yè)支撐的問題[1]，在一定程度上降低了學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率。比如，我校大三學(xué)生運(yùn)營(yíng)了兩年多的微信公眾號(hào)近期遭遇發(fā)展瓶頸，廣告收入減少了80%，究其原因是營(yíng)銷宣傳同質(zhì)化，創(chuàng)新力不足。其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員都是本專業(yè)的同學(xué)，缺乏懂市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生也是其發(fā)展不利的一個(gè)不可忽視的問題。

2.學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資源整合能力不強(qiáng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有97家比較早的學(xué)生企業(yè)，盈利的僅占17%，學(xué)生創(chuàng)辦的企業(yè)，5年內(nèi)僅有30%的企業(yè)能夠存活下來[2]。其中一個(gè)很重要的原因是學(xué)生的資源整合能力較弱。這與高校長(zhǎng)期教學(xué)注重理論、輕視實(shí)踐有關(guān)。比如我院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)年輕教師占比較大，但這些教師多沒有工作經(jīng)驗(yàn)。他們雖然都是碩士研究生畢業(yè)，能掌握營(yíng)銷最新理論，但是缺乏企業(yè)實(shí)踐，同時(shí)授課案例很少是教師營(yíng)銷實(shí)踐總結(jié)出來的，多是編者拼湊挪用而來，缺乏企業(yè)的真實(shí)案例，往往脫離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際，以此導(dǎo)致學(xué)生理論學(xué)了很多，卻不能聯(lián)系現(xiàn)實(shí)，造成學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力和資源整合能力的不足。

二、行業(yè)營(yíng)銷課改對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)的重要作用

社會(huì)技術(shù)進(jìn)步不斷滿足和創(chuàng)造人的需求，企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)“日日新”的客戶群。通過行業(yè)營(yíng)銷課改，讓學(xué)生了解行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，深入探討行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷問題，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和營(yíng)銷能力，培養(yǎng)出滿足自主創(chuàng)業(yè)需要的營(yíng)銷人才。

1.進(jìn)一步完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系，培養(yǎng)學(xué)生批判性和創(chuàng)造性的思維

推動(dòng)教師把最新學(xué)術(shù)研究成果和企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)融入課堂教學(xué)，完善高職院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系，培育學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。師生深入行業(yè)調(diào)研營(yíng)銷問題，解決現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷難題的同時(shí)，幫助學(xué)生提前度過營(yíng)銷崗位的適應(yīng)期，實(shí)現(xiàn)“校門”與“企業(yè)門”的無(wú)縫連接。營(yíng)造師生互動(dòng)的、活躍的課堂氣氛，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐營(yíng)銷工具的能力，靠教學(xué)內(nèi)容吸引學(xué)生主動(dòng)走入課堂，提高學(xué)生考勤率。讓學(xué)生參與實(shí)際營(yíng)銷過程中從內(nèi)心愛上營(yíng)銷，喜歡上營(yíng)銷。提高營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的營(yíng)銷能力，培養(yǎng)學(xué)生從企業(yè)營(yíng)銷的角度思考營(yíng)銷問題，讓學(xué)生學(xué)到解決現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問題的“干貨”，真正懂營(yíng)銷，會(huì)營(yíng)銷。

2.不斷完善校企合作機(jī)制，共同助推學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

當(dāng)前高校與企業(yè)的合作多以“創(chuàng)業(yè)人物進(jìn)高”的方式進(jìn)行，創(chuàng)業(yè)人物訪談、創(chuàng)業(yè)沙龍和創(chuàng)業(yè)論壇等形式合作較多[3]。這種合作形式對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)具有一定的啟發(fā)性，但是形式過于單一，時(shí)間過短，缺乏針對(duì)性。通過行業(yè)營(yíng)銷課改建立合作的長(zhǎng)效機(jī)制，企業(yè)參與到整個(gè)學(xué)期的營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)當(dāng)中，這將改變過去合作形式的單一性，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)與學(xué)校的合作意愿，深化雙方推動(dòng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育的積極性。

三、行業(yè)營(yíng)銷課改助推學(xué)生創(chuàng)業(yè)的實(shí)施建議

傳統(tǒng)營(yíng)銷專業(yè)課是以教材為中心，依靠教師講，學(xué)生做的方法消化專業(yè)知識(shí)。傳統(tǒng)營(yíng)銷課對(duì)教材的依賴比較大，然而在教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)，很多營(yíng)銷專業(yè)教材案例陳舊，甚至是魚龍混雜，出現(xiàn)拼湊篡改、主觀杜撰的痕跡。這些內(nèi)容往往脫離實(shí)際，與實(shí)際商戰(zhàn)情況不符。選用這樣的教材教學(xué)，難以培養(yǎng)出實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷人才。

隨著網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的普及，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、微課等新的學(xué)習(xí)形式的出現(xiàn)，學(xué)生獲取專業(yè)知識(shí)越來越容易，甚至教師的講解還不如網(wǎng)絡(luò)課程生動(dòng)有趣，這樣勢(shì)必增加學(xué)生的厭學(xué)情緒。在這樣的背景下，教學(xué)不能再因循守舊下去，必須進(jìn)行教學(xué)改革，窮則變，變則通。那么如何改革呢？要有的放矢改革，要圍繞著培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維的目的改革。具體改法就是以行業(yè)營(yíng)銷的思路整合課程體系，調(diào)整人才培養(yǎng)方案。

具體思路是：

第一步，建立企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。策劃組織論證和選取開展行業(yè)營(yíng)銷教學(xué)的具體行業(yè)，與各具體行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)或有代表性的企業(yè)取得聯(lián)系，達(dá)成校企合作培養(yǎng)營(yíng)銷人才的意向。由專業(yè)教師組建營(yíng)銷管理咨詢組織，協(xié)助合作企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研、營(yíng)銷策劃，制定營(yíng)銷策略解決營(yíng)銷問題等，以此既可以提高企業(yè)參與課改的積極性，又可以獲取更加真實(shí)詳細(xì)的企業(yè)數(shù)據(jù)資料。

第二步，共同制定教學(xué)內(nèi)容，調(diào)整課程體系。

根據(jù)行業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，與合作企業(yè)共同探討行業(yè)營(yíng)銷的知識(shí)架構(gòu)，將營(yíng)銷知識(shí)架構(gòu)按相通性分為兩類，第一類是不同行業(yè)共同的基礎(chǔ)營(yíng)銷理論，第二類是各行業(yè)特有的營(yíng)銷理論和專業(yè)知識(shí)。第一類基礎(chǔ)營(yíng)銷理論由營(yíng)銷專業(yè)教研室負(fù)責(zé)統(tǒng)一整理，基于提升學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)為目的制定教學(xué)計(jì)劃。第二類行業(yè)營(yíng)銷知識(shí)由負(fù)責(zé)行業(yè)營(yíng)銷教學(xué)的專業(yè)教師與合作企業(yè)營(yíng)銷人員商討制定，從營(yíng)銷崗位的能力需求出發(fā)，明確本行業(yè)營(yíng)銷崗位核心能力，以此確定專業(yè)核心課程。

第三步，學(xué)生創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)化教學(xué)成果。

企業(yè)存在的目的是為了更高效的配置資源。資源優(yōu)化配置的目的是為了更好的滿足“人”的需求，也就是滿足生產(chǎn)者（企業(yè)自身）和消費(fèi)者的需求。因?yàn)?，資源是有限的，“人”的需求是無(wú)限的。創(chuàng)業(yè)首要解決的問題滿足消費(fèi)者的需求。

（1）利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)。以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生為例，通過專業(yè)的學(xué)習(xí)，他們了解消費(fèi)者的需求，熟悉多種營(yíng)銷工具，熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；他們具備了市場(chǎng)調(diào)研和分析能力，具備了與消費(fèi)者溝通、磋商的能力等。

（2）整合周圍資源。創(chuàng)業(yè)首先要思考的產(chǎn)品來源問題。企業(yè)的產(chǎn)品來源有兩個(gè)，一個(gè)是有形產(chǎn)品，一個(gè)是無(wú)形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品要么自己生產(chǎn)，要么代銷別人的產(chǎn)品。無(wú)形產(chǎn)品是營(yíng)銷服務(wù)。產(chǎn)品的類別決定了創(chuàng)業(yè)的模式。首先是自有產(chǎn)品。尋找有市場(chǎng)推廣價(jià)值的設(shè)計(jì)人、發(fā)明人等（特別是充分挖掘校內(nèi)師生的發(fā)明或設(shè)計(jì)成果），將其發(fā)展成合伙人，共同組建公司。通過市場(chǎng)調(diào)研和發(fā)展前景分析，制定商業(yè)計(jì)劃書，進(jìn)而吸引VC或天使投資，獲得創(chuàng)業(yè)資金。其次是代銷產(chǎn)品。成立商貿(mào)公司，充分發(fā)揮營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生熟悉當(dāng)前的各種營(yíng)銷工具，特別是微營(yíng)銷工具的優(yōu)勢(shì)，取得企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)（特別是當(dāng)?shù)匦∥⑵髽I(yè)特色產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)），借助電商平臺(tái)，進(jìn)行線上推廣和銷售。最后是營(yíng)銷服務(wù)。成立營(yíng)銷咨詢公司，為目標(biāo)企業(yè)提供品牌推廣、軟文推廣、微營(yíng)銷推廣、目標(biāo)客戶定位、營(yíng)銷方案策劃、營(yíng)銷問題診斷等服務(wù)。

創(chuàng)業(yè)教育的兩個(gè)重心是建立合理的創(chuàng)業(yè)教育課程和培養(yǎng)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)教育師資[4]。行業(yè)營(yíng)銷課程作為創(chuàng)業(yè)教育理念的具體實(shí)踐，優(yōu)化了課程設(shè)置體系，鍛煉了師資隊(duì)伍。學(xué)生創(chuàng)業(yè)就是要充分發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，整合各種資源，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷藍(lán)海，滿足企業(yè)客戶的需求，從而讓自己成長(zhǎng)，讓企業(yè)獲利。

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