網(wǎng)購物流績效與物流服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度的影響分析

孫永河++潘潔++傅紅

摘 要：以B2C網(wǎng)絡(luò)商店為研究對象，以網(wǎng)購客戶服務(wù)感知為調(diào)節(jié)變量，物流服務(wù)質(zhì)量為中介變量，構(gòu)建了網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度的影響模型，利用Likert量表和多層回歸法對模型進行實證分析和檢驗。研究結(jié)果表明：網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度具有正向影響，并且物流服務(wù)質(zhì)量在其中起到部分中介作用；同時，物流服務(wù)質(zhì)量在物流績效和客戶滿意度之間的中介效應(yīng)受到網(wǎng)購客戶服務(wù)感知的正向調(diào)節(jié)。在網(wǎng)購客戶服務(wù)感知作用下，提高網(wǎng)購物流物流績效，對于促進物流服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度的提升有重要影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購物流績效；物流服務(wù)質(zhì)量；網(wǎng)購客戶服務(wù)感知；客戶滿意度；B2C網(wǎng)絡(luò)商店

中圖分類號：F7246 文獻標志碼：A 文章編號：1671-1254（2016）02-0062-10

物流績效作為企業(yè)績效的子集，主要衡量正在進行的物流活動的執(zhí)行情況及已完成的物流活動的結(jié)果，包含物流服務(wù)質(zhì)量、社會反響、產(chǎn)品可利用率、客戶滿意度、成本有效性等眾多具體因素[1-2]。大量研究表明，物流績效、物流服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度三者密切相關(guān)，是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵性因素[3-6]，企業(yè)可以通過提高物流績效來持續(xù)提升物流服務(wù)質(zhì)量，并且通過充分展現(xiàn)物流服務(wù)的優(yōu)質(zhì)水平被客戶所感知和信任；同時，較之于低物流績效的企業(yè)，高物流績效的企業(yè)在客戶服務(wù)感知的作用下，能夠贏得更高的客戶滿意度[7]330。從收集到的相關(guān)成果看，已有研究聚焦于物流企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的物流績效與客戶滿意度的關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度的關(guān)系、客戶滿意度的測評、物流績效的管理與評價等方面，而針對網(wǎng)上購物的物流績效、物流服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度三者關(guān)系的研究則未見報道。

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及電子商務(wù)的迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為諸多企業(yè)提升市場競爭力的重要營銷方式；同時，網(wǎng)上購物也逐漸成為人們，尤其是新生代群體的生活新常態(tài)。然而，對于電商企業(yè)而言，隨著同行競爭的日趨激烈，商品同質(zhì)化、質(zhì)量層次不齊、部分入駐商家信用差、物流服務(wù)水平低等問題嚴重制約了我國電商企業(yè)的快速健康發(fā)展。在此情況下，商品價格已不再是電商企業(yè)吸引客戶網(wǎng)上購物的主要因素。最新研究結(jié)果表明，人們在網(wǎng)絡(luò)購物時，更加關(guān)注的是商家信用、商品價格、質(zhì)量以及物流服務(wù)水平[8-9]，[10]104。因此，系統(tǒng)研究網(wǎng)上購物的物流績效、物流服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度三者間的機理關(guān)系，對指導(dǎo)電商企業(yè)提升客戶滿意度水平、提高市場競爭力具有重要的實踐意義。

根據(jù)運營模式的不同，可將電商企業(yè)劃分為企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對消費者（B2C）、個人對消費者（C2C）等不同類型。本文則是以B2C網(wǎng)絡(luò)商店為研究對象，探討在物流服務(wù)質(zhì)量的中介作用和網(wǎng)購客戶服務(wù)感知的調(diào)節(jié)作用下，網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度的影響。通過對物流服務(wù)質(zhì)量中介作用的檢驗，以及對網(wǎng)購客戶服務(wù)感知調(diào)節(jié)作用的分析，不僅有助于增強網(wǎng)絡(luò)商店對網(wǎng)購物流績效和客戶滿意度之間關(guān)系的認識，還為網(wǎng)絡(luò)商店提高客戶滿意度提出了優(yōu)化策略和相關(guān)路徑。

一、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）文獻回顧

1網(wǎng)購物流與物流績效。與傳統(tǒng)意義上的物流不同，網(wǎng)購物流是支撐網(wǎng)絡(luò)交易的平臺之一，它能實現(xiàn)網(wǎng)上交易商品的末端配送，完成電子商務(wù)活動的最后且最重要的環(huán)節(jié)[11]。同時，網(wǎng)購物流解決了互聯(lián)網(wǎng)本身無法配送商品的問題，有助于網(wǎng)絡(luò)交易的實現(xiàn)。在當前的網(wǎng)絡(luò)交易市場，商品的質(zhì)量、成本等差異已不能成為網(wǎng)絡(luò)商店在市場競爭中嶄露頭角的方式和手段，而物流正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)商店激烈角逐的主要領(lǐng)域。因此，網(wǎng)絡(luò)商店只有提高自身的物流能力，才能獲得差異化競爭優(yōu)勢[12]。

與傳統(tǒng)企業(yè)一樣，物流績效能夠影響網(wǎng)絡(luò)商店在網(wǎng)絡(luò)市場中的地位，并提升網(wǎng)絡(luò)商店的差異化競爭力[13]210。因此，物流績效的評價和管理也是B2C電商企業(yè)相當重視的一項工作。目前，關(guān)于B2C電商企業(yè)物流績效的研究，可大致分為兩類：其一，從定性層面探討如何提升B2C電商（合作）企業(yè)物流績效。譬如，通過加強對物流服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)、促進與物流企業(yè)的信息化合作等手段，解決我國B2C電商企業(yè)物流發(fā)展過程中存在的專業(yè)化水平低、戰(zhàn)略合作效果不顯著等問題[14-15]。其二，運用定量模型對B2C模式下的電商物流績效予以評價，如Cho[16]等采用標桿法評價了電商企業(yè)物流績效；Chia[17]構(gòu)建了模糊層次分析和模糊TOPSIS（Technique for Order Preference by Similarity to an Ideal Solution）的混合模型，建立模糊績效評價體系對模糊環(huán)境下電商企業(yè)的物流績效進行評價；Jane[18]從成本的角度利用實證因子分析法對物流績效的各個指標進行分析；Yu[10]116等通過調(diào)研中國電商市場并基于實驗數(shù)據(jù)分析指出，網(wǎng)購物流服務(wù)供應(yīng)商是聯(lián)系網(wǎng)上賣家和買家的橋梁，網(wǎng)購商品物流服務(wù)供應(yīng)商的績效對于電商客戶滿意度有重要影響。綜上所述可知，迄今關(guān)于B2C網(wǎng)購物流績效的研究絕大部分僅停留在單維度分析層面，從深層次揭示物流服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度等諸多因素之間的交叉作用機理的研究尚較為有限。

2物流服務(wù)質(zhì)量。1982年，Gronroos從心理學(xué)的基本原理出發(fā)，提出了服務(wù)感知質(zhì)量概念，并得出服務(wù)質(zhì)量的評價結(jié)果，是客戶將其在接受企業(yè)所提供的服務(wù)過程中的實際感受和心理預(yù)期相比較而得出這一結(jié)論。由此，服務(wù)質(zhì)量被學(xué)術(shù)界定義為客戶感知的服務(wù)與客戶期望之間的差異[7]340；同時，服務(wù)質(zhì)量的評價、影響因素等與之相關(guān)的問題成為企業(yè)管理領(lǐng)域中備受矚目的研究課題。隨著對服務(wù)質(zhì)量研究的不斷深入與發(fā)展，物流服務(wù)質(zhì)量作為服務(wù)質(zhì)量在物流活動中的體現(xiàn)，逐漸受到專家學(xué)者的關(guān)注。一些學(xué)者基于服務(wù)質(zhì)量的定義，闡釋了物流服務(wù)質(zhì)量的涵義，即物流服務(wù)質(zhì)量表現(xiàn)為客戶在訂購商品之前對物流服務(wù)的期望值與在接受服務(wù)時感知到的物流服務(wù)水平之間的差異[19]56。

現(xiàn)有文獻中，關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的研究，主要側(cè)重于構(gòu)建以SERVQUAL量表為基礎(chǔ)的模型，從功能、技術(shù)等維度對物流企業(yè)的物流服務(wù)質(zhì)量進行測量，并分析對客戶滿意度的影響。然而，針對B2C模式下網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量的研究尚不多見。雖然少數(shù)研究者從可靠性、反應(yīng)性、移情性、安全性等維度，研究物流服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)購客戶滿意度的影響，但物流服務(wù)質(zhì)量的實質(zhì)，即物流服務(wù)質(zhì)量依賴于客戶的感知與期望，在已有文獻中并沒有得到很好的體現(xiàn)。

在B2C運營模式下網(wǎng)絡(luò)商店的物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購客戶的期望和感知息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)商店間的競爭是一個吸引和保持網(wǎng)購客戶的動態(tài)過程[20]744。由于電商行業(yè)競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)商店需要及時發(fā)現(xiàn)和了解網(wǎng)購客戶的各種需求，評估網(wǎng)購客戶的期望值，盡量提高物流服務(wù)質(zhì)量來滿足網(wǎng)購客戶對物流服務(wù)的感知滿意度，縮短網(wǎng)購客戶的期望與感知之間的差距，贏得吸引新客戶、留住老客戶的競爭[20]749。因此，作者認為，針對B2C模式下物流服務(wù)質(zhì)量的研究，可以引入客戶感知和期望兩個因素，探討物流服務(wù)質(zhì)量與客戶感知、期望之間的交互作用機理。

3客戶服務(wù)感知?？蛻舴?wù)感知體現(xiàn)了客戶對服務(wù)的感覺、認知和評價，客戶對服務(wù)質(zhì)量的判斷、對服務(wù)的滿意度評價均源自于客戶對服務(wù)的感知[19]71。于超[20]749等將客戶服務(wù)感知視為評價企業(yè)服務(wù)的要素之一，認為客戶在接受一項服務(wù)前會先制定對服務(wù)的期望要求，在接受服務(wù)后會產(chǎn)生感知績效。當感知績效超過期望要求時，客戶會感到欣喜，則增加對服務(wù)的滿意度；當感知績效未達到期望要求時，客戶會感到失望，則降低對服務(wù)的滿意度。這一研究結(jié)果與Huang[21]1588等得出的客戶服務(wù)感知績效高，則客戶對企業(yè)的滿意度評價高的結(jié)論不謀而合；另外，Huang[21]1588等從心理學(xué)的角度進一步分析，指出客戶對服務(wù)的滿意度主要受客戶認知和情感兩方面因素的影響，而二者的影響作用主要通過客戶服務(wù)感知實現(xiàn)?？蛻粼诮邮芊?wù)的過程中利用感知對企業(yè)所提供服務(wù)質(zhì)量進行評價，并將感知服務(wù)質(zhì)量與自身的需求與期望進行對比，形成對企業(yè)服務(wù)的認知；同時，客戶也會據(jù)此對服務(wù)產(chǎn)生滿意、失望等不同的情感，最終表現(xiàn)為對企業(yè)服務(wù)的滿意度。

目前，隨著手機媒體、移動電視等新媒體的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)購客戶能夠隨時隨地地接收各種信息及感知網(wǎng)絡(luò)商店提供的多樣化服務(wù)，這無疑加劇了網(wǎng)絡(luò)商店間的競爭。在此環(huán)境下，確保網(wǎng)購客戶對服務(wù)產(chǎn)生正面感知效應(yīng)已成為網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)客戶、取得競爭優(yōu)勢的必要條件[22]。因此，網(wǎng)絡(luò)商店在設(shè)計服務(wù)與提供服務(wù)的過程中必須考慮網(wǎng)購客戶的期望、滿意、失望等情感因素[20]749。

4客戶滿意度。客戶滿意度反映的是客戶根據(jù)自身需求與期望對產(chǎn)品或服務(wù)的評價，是客戶愉悅程度的表現(xiàn)[23]。網(wǎng)購客戶滿意度是網(wǎng)購客戶在網(wǎng)絡(luò)交易過程中對網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平的感知與客戶自身購物需求期望相比較后，得出的對網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)品性價比、服務(wù)質(zhì)量的主觀感知度，可視為網(wǎng)購客戶決定是否再次與企業(yè)進行交易的標準之一，是網(wǎng)絡(luò)商店尋求重復(fù)業(yè)務(wù)關(guān)系和增加長期盈利能力的關(guān)鍵性因素[24]99。

近幾年，以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營策略引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注和研究興趣，諸多學(xué)者在研究企業(yè)客戶滿意度時，引入了以客戶為導(dǎo)向這一因素。Zairi[25]在研究客戶滿意度時指出，企業(yè)一切經(jīng)營活動是圍繞客戶而展開，客戶決定了企業(yè)的發(fā)展與衰敗。在實際交易雙方關(guān)系中，并不是客戶依賴于企業(yè)，而是企業(yè)績效依靠其所擁有的客戶?；诖搜芯砍晒?，Wirtz[24]112采用三種不同的方法對客戶滿意度進行測量與評價，評價結(jié)果證實，以客戶為導(dǎo)向經(jīng)營策略對企業(yè)的客戶滿意度具有重要影響。之后，Liu[26]等對以客戶為導(dǎo)向經(jīng)營策略的影響作用進行了更為深入的研究。研究結(jié)果表明，在當前競爭環(huán)境中的以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)擁有更為充足的信息和資源，能夠針對客戶需求變化作出快速反應(yīng)，及時制定應(yīng)對決策；同時，Liu[26]等進一步強調(diào)，以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)能夠為客戶提供更有價值的服務(wù)，促使客戶對企業(yè)做出更高的滿意度評價。雖然以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略對企業(yè)客戶滿意度影響作用已得到證實，但仍有一些核心問題值得深入探討：一是較之以競爭對手、政府等為導(dǎo)向的經(jīng)營策略，以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略優(yōu)勢不明顯；二是針對不同行業(yè)，以客戶為導(dǎo)向策略的適用性不確定；三是事物具有兩面性，如何規(guī)避和解決以客戶為導(dǎo)向經(jīng)營策略帶來的問題需要進一步系統(tǒng)研究。盡管以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略對客戶滿意度的影響仍需深入探討，但從已有的研究成果看，在B2C模式下，以網(wǎng)購客戶為服務(wù)主體、將客戶滿意度放在首位的經(jīng)營策略，有利于網(wǎng)絡(luò)商店利用市場數(shù)據(jù)和信息開發(fā)新服務(wù)，為自身的價值創(chuàng)造提供堅實的基礎(chǔ)[27-28]。

（二）研究假設(shè)

1網(wǎng)購物流績效與客戶滿意度。針對物流績效對客戶滿意度的影響問題，已有學(xué)者進行了前期探索。Davis[4]797等通過對服務(wù)運營模式的分析得出，企業(yè)可以提升物流服務(wù)來贏得客戶持久滿意度和忠誠度。Stank[5]447等指出，有效的物流績效更能滿足客戶的需求，提升客戶對企業(yè)的信任和忠誠，并通過實證分析，證實了物流績效與客戶滿意度及忠誠度之間的關(guān)系。Leuschner[13]226等則從供應(yīng)商和零售商兩個層面對物流績效、客戶滿意度及業(yè)務(wù)共享進行了實證分析，證明了在供應(yīng)商和零售商進行業(yè)務(wù)共享后，二者的物流績效會有所提升；同時，客戶對企業(yè)的滿意度也會增加。上述研究從不同的角度證實了企業(yè)可通過提高物流績效來持續(xù)提升客戶滿意度。然而遺憾的是，從收集到的相關(guān)文獻看，關(guān)于B2C模式下網(wǎng)絡(luò)商店的物流績效對網(wǎng)購客戶滿意度的影響研究則未見報道。

研究表明，在網(wǎng)絡(luò)交易中，商品的延遲送達和損壞及訂單處理不準確，是引起客戶不滿意的主要原因[29]，而物流績效則能夠解決上述問題，并促使網(wǎng)絡(luò)商店享有更高的知名度[13]226；另外，較高的物流績效降低了客戶在網(wǎng)絡(luò)交易過程中的焦慮感，有助于網(wǎng)絡(luò)商店獲得較高的客戶滿意度。由此，提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度具有正向影響

2網(wǎng)購物流績效與物流服務(wù)質(zhì)量。目前，關(guān)于物流績效與物流服務(wù)質(zhì)量之間關(guān)系的研究主要是從物流服務(wù)質(zhì)量的角度評價物流績效，并檢驗物流服務(wù)質(zhì)量對物流績效的影響。而對于一個評價體系而言，評價的結(jié)果往往能夠反映出各評價指標的現(xiàn)狀和問題。因此，本文采用逆向思維，研究物流績效對物流服務(wù)質(zhì)量的影響。

在網(wǎng)絡(luò)交易中，網(wǎng)購物流績效是網(wǎng)絡(luò)商店績效的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)商店可依據(jù)網(wǎng)購物流績效的評價結(jié)果，采取針對性的改進措施，提升物流服務(wù)質(zhì)量。由此，我們可以推論，物流服務(wù)質(zhì)量作為物流績效的評價指標之一，可以從物流績效的評價結(jié)果中反映出自身的弱點與問題。網(wǎng)絡(luò)商店可以根據(jù)物流服務(wù)質(zhì)量指標的大小，判斷所提供的物流服務(wù)是否達到預(yù)期效果，是否得到網(wǎng)購客戶的好評，并結(jié)合客戶的反饋意見提出相應(yīng)的改善措施。根據(jù)以上觀點，本文提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)購物流績效對物流服務(wù)質(zhì)量具有正向影響

3物流服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度的關(guān)系，目前學(xué)術(shù)界仍未達成共識。一些學(xué)者認為，服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度是等同的概念[7]336，而另一些學(xué)者則主張服務(wù)質(zhì)量是客戶滿意度的前身，服務(wù)質(zhì)量影響了客戶的滿意度[30]。我們認為，研究結(jié)果的不同是由研究背景差異造成的。不同背景下企業(yè)提供的服務(wù)類型不同，客戶的評價標準也會存在差異。就B2C網(wǎng)絡(luò)商店而言，顯然，服務(wù)質(zhì)量是影響網(wǎng)購客戶滿意度的核心因素。這是因為在網(wǎng)絡(luò)交易中，服務(wù)質(zhì)量主要衡量網(wǎng)購客戶對服務(wù)期望與感知間的差異，而客戶滿意度是網(wǎng)購客戶對網(wǎng)絡(luò)商店的整體評價，二者存在本質(zhì)區(qū)別。

物流服務(wù)作為網(wǎng)購客戶從網(wǎng)絡(luò)商店獲取產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)商店所提供的眾多服務(wù)中備受網(wǎng)購客戶的關(guān)心和關(guān)注。對于網(wǎng)絡(luò)商店而言，產(chǎn)品的成本、質(zhì)量等屬性及銷售服務(wù)人員的能力、態(tài)度等職業(yè)素質(zhì)都能控制在有利的范圍內(nèi)，而物流服務(wù)質(zhì)量則具有一定的不可控性。物流服務(wù)人員對網(wǎng)購客戶的每一次服務(wù)，都可能影響客戶與網(wǎng)絡(luò)商店之間的關(guān)系，進而影響客戶對網(wǎng)絡(luò)商店的滿意度評價及隨后的重復(fù)購買行為。由此，提出以下假設(shè)：

H3：物流服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)購客戶滿意度具有正向影響

4物流服務(wù)質(zhì)量的中介作用。服務(wù)是企業(yè)維持與客戶關(guān)系的重要橋梁，企業(yè)與客戶的關(guān)系要想得到持續(xù)發(fā)展，除了向客戶銷售物超所值的產(chǎn)品外，還必須使客戶感知到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對于B2C網(wǎng)絡(luò)商店而言，物流服務(wù)作為網(wǎng)購客戶評價網(wǎng)絡(luò)商店整體服務(wù)水平的因素之一，應(yīng)該得到重視[26，31]。網(wǎng)絡(luò)商店提高物流績效的目的之一就是將其自身的能力、品牌、信譽等信息傳遞給客戶，通過物流服務(wù)使客戶對網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)生信任，從而激發(fā)客戶發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)商店的長期關(guān)系，進而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店提升客戶滿意度的目標。在此，物流服務(wù)質(zhì)量成為物流績效與客戶滿意度間的中介變量。

網(wǎng)絡(luò)商店最突出的優(yōu)勢在于為客戶提供了便利的購物環(huán)境及多樣的產(chǎn)品，然而，物流服務(wù)卻成為阻擋交易實現(xiàn)的最大障礙。低質(zhì)的物流服務(wù)可能超出網(wǎng)購客戶的等待期，不僅會使客戶喪失對商品的期待，還可能激發(fā)客戶的抱怨情緒，影響客戶對網(wǎng)絡(luò)商店的滿意度評價。針對上述問題，網(wǎng)絡(luò)商店可通過分析自身的物流績效進行解決。由于物流績效能夠反映出網(wǎng)絡(luò)交易過程中的物流活動信息，反饋網(wǎng)購客戶對物流服務(wù)的期望[32]，所以，網(wǎng)絡(luò)商店可基于物流績效提出改善物流服務(wù)、提高物流服務(wù)質(zhì)量的策略[33]。由此，提出以下假設(shè)：

H4：物流服務(wù)質(zhì)量在物流績效與客戶滿意度的正向關(guān)系中具有中介作用

5網(wǎng)購客戶服務(wù)感知的調(diào)節(jié)作用。前文已指出，物流服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)購客戶的物流服務(wù)感知與自身期望之間的差異，網(wǎng)購客戶通常根據(jù)自身對物流服務(wù)的感知，評價網(wǎng)絡(luò)商店的物流服務(wù)質(zhì)量。若網(wǎng)購客戶感知的物流服務(wù)水平高，則對物流服務(wù)質(zhì)量的評價高，網(wǎng)絡(luò)商店會獲得較高的滿意度評價；反之，若網(wǎng)購客戶感知到低水平的物流服務(wù)，則認為網(wǎng)絡(luò)商店提供的物流服務(wù)質(zhì)量較差，對網(wǎng)絡(luò)商店的滿意度評價也會較低。另外，Meidute[7]340分析了影響網(wǎng)絡(luò)商店客戶滿意度的因素，指出網(wǎng)購客戶滿意度取決于各種因素，如網(wǎng)購客戶對服務(wù)的感知、網(wǎng)購客戶的情緒、社會交往、網(wǎng)購客戶的相關(guān)經(jīng)驗等。其中，網(wǎng)購客戶服務(wù)感知對客戶滿意度具有顯著的積極影響[34]。綜上所述可知，網(wǎng)購客戶服務(wù)感知是物流服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度間的調(diào)節(jié)變量，且表現(xiàn)為正向調(diào)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)商店通過對物流績效評價結(jié)果的分析，采取改善物流服務(wù)的措施，從而提高物流服務(wù)質(zhì)量，進而提升網(wǎng)購客戶的滿意度，在此過程中，網(wǎng)購客戶能否通過服務(wù)感知起到一定的作用，則需進一步探索研究。由此，提出以下假設(shè)：

二、研究方法

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

不同性質(zhì)的變量需要采用不同的方法進行數(shù)據(jù)收集。對于網(wǎng)購物流績效的數(shù)據(jù)，本文采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法和電話訪問法進行收集；物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)購客戶服務(wù)感知和客戶滿意度三個變量的數(shù)據(jù)則通過調(diào)查問卷獲取。

在對參與調(diào)查的11家大型B2C網(wǎng)絡(luò)商店進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和電話訪問后，收集到此次研究所需的網(wǎng)購物流績效數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)按Likert 5點法進行處理。在參與調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)商店樣本中，采用自營物流模式的網(wǎng)絡(luò)商店占273%，364%的網(wǎng)絡(luò)商店采用外包物流模式，兩種物流模式相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)商店占363%。本次調(diào)查問卷采用Likert 5點量表進行設(shè)計，1-5表示“完全不符合”到“完全符合”選項。根據(jù)便利取樣法，此次調(diào)查問卷的調(diào)查對象選取為在校大學(xué)生，且這些大學(xué)生均有參與調(diào)查的11家大型B2C網(wǎng)店購物的經(jīng)歷。在正式發(fā)放問卷之前，為保證測度項的可靠性和有效性，調(diào)查問卷請相關(guān)專家予以認真審閱和修改；同時，邀請部分學(xué)生進行前測，利用SPSS190軟件對前測的題項進行信度和效度分析，剔除了3個可信度較低題項。調(diào)查問卷通過電子郵件的方式，從參與調(diào)查的學(xué)生處收回調(diào)查問卷183份，經(jīng)篩選剔除數(shù)據(jù)缺失或雷同的問卷13份，最后得到有效問卷170份。在收集的問卷樣本中，男性和女性分別占276%和724%；平均年齡在238歲；本科學(xué)歷占318%，碩士學(xué)歷占647%，博士學(xué)歷占35%；每月網(wǎng)購次數(shù)在3-5之間的占635%。

（二）變量測量

變量的測量量表均是在國外成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)交易的特殊性和地區(qū)差異，對部分測項進行調(diào)整和修改而得。測量網(wǎng)購物流績效的量表，是在Veronica[35]評價的優(yōu)秀量表的基礎(chǔ)上進行修改所得，修改后的測項能夠充分反映中國網(wǎng)購物流績效的情況。衡量物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)購客戶服務(wù)感知和客戶滿意度的量表分別借鑒Ieva[7]334和Rudolf[13]226的研究，并根據(jù)網(wǎng)上購物的特征進行適當?shù)母木帯?/p>

鑒于網(wǎng)絡(luò)商店采用的物流配送模式不同，在選取控制變量時，以網(wǎng)絡(luò)商店的物流配送模式為參照組設(shè)置三個控制變量，分別為自營物流、外包物流和自營外包結(jié)合物流。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度效度檢驗

為保證樣本數(shù)據(jù)分析的正確性和可靠性，首先，利用SPSS 190軟件對各變量進行信度分析。分析結(jié)果表明，各變量的Cronbachs （系數(shù)在0783-0820）之間（見表1），均大于可接受的最低標準070，說明各量表內(nèi)在一致性良好，可信性較高。其次，由于網(wǎng)購物流績效、物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)購客戶服務(wù)感知和客戶滿意度這四個變量均屬于單維變量。因此，本文利用AMOS170軟件對四個變量組成的四因子模型進行結(jié)構(gòu)效度檢驗。在此之前，需要先對量表進行探索性因子分析，檢驗量表是否適合進行因子分析。檢驗結(jié)果顯示，量表的KMO值是0820，且通過Bartlett球形檢驗（P<0001），表明量表的測度項能夠有效地反映和衡量所研究的變量，適合進行因子分析。之后，采用結(jié)構(gòu)方程模型的驗證性因子分析（CFA）得出該模型的擬合度指標如下：RMSEA=0074，GFI=0914，CFI=0944，P<0001。根據(jù)相關(guān)標準，RMSEA小于008表示比較理想，GFI和CFI大于09表示擬合度較好。由此可知，由網(wǎng)購物流績效、物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)購客戶服務(wù)感知和客戶滿意度組成的四因子模型擬合程度較好。因此，本次研究采用的量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

通過對各變量的平均方差抽取量（AVE）的檢驗，可以判斷量表的收斂效度。在表1中，各變量的AVE值均大于05，說明各量表收斂效度較好。同時，為了進一步檢驗量表的區(qū)別效度，本文比較了各變量AVE平方根和變量間的相關(guān)系數(shù)的大小。如表2所示，所有AVE平方根均大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明此次采用的量表具有很好的區(qū)別效度。

（二）描述性統(tǒng)計分析

各主要變量的平均值、標準差和相關(guān)性系數(shù)如表2所示。從表2中的數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)購物流績效和客戶滿意度顯著正相關(guān)（r=0471，P<001），說明樣本企業(yè)的網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度具有正向影響關(guān)系，即網(wǎng)購物流績效越高則客戶滿意度越高。由此，假設(shè)H1得到初步驗證。網(wǎng)購物流績效與物流服務(wù)質(zhì)量之間的相關(guān)系數(shù)r=0738，顯著性水平P<001，存在顯著的正向關(guān)系，即網(wǎng)購物流績效越高則物流服務(wù)質(zhì)量越好。由此，假設(shè)H2得到初步驗證。同時，物流服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度之間的相關(guān)系數(shù)r=0624，顯著性P<001，顯著相關(guān)性明顯，因而可以得出，物流服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度存在顯著的正向關(guān)系，即物流服務(wù)質(zhì)量越好則客戶越滿意。由此，假設(shè)H3得到初步驗證。

（三）假設(shè)檢驗

在對假設(shè)進行回歸分析前，先對各變量的共線性問題進行診斷。診斷結(jié)果表明，所有控制變量與研究變量的VIF值均小于3，可見共線性問題并不嚴重，可做回歸分析。

考慮到本文涵蓋物流績效、物流服務(wù)質(zhì)量、客戶服務(wù)感知和客戶滿意度四個變量，其中包含中介變量和調(diào)節(jié)變量。因此，采用多層回歸分析的方法對假設(shè)進行驗證，得出表3、表4所示的檢驗結(jié)果。

物流績效和客戶滿意度之間的關(guān)系，即假設(shè)H1，可由表3中的模型3檢驗得知。在模型3中，網(wǎng)購物流績效的標準化回歸系數(shù)β為0505，且在P<0001水平上顯著，說明網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度具有顯著正向作用，△R2=0134說明網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度具有預(yù)測效果，進一步解釋自變量對因變量有影響作用。由此假設(shè)H1獲得驗證。從表3中的模型2可以看出，網(wǎng)購物流績效對物流服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向作用（β=0624，P<0001），模型4表明物流服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度正向作用顯著（β=0707，P<0001）。由此，假設(shè)H2和H3得到支持。

對于假設(shè)H4、H5和H6，可采用溫忠麟[36-37]等提出的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型的檢驗方法進行檢驗。有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著意味著：建立模型6，做因變量對自變量和調(diào)節(jié)變量的回歸，自變量的系數(shù)顯著；建立模型5，做中介變量對自變量和調(diào)節(jié)變量的回歸，自變量的系數(shù)顯著；建立模型7，做因變量對自變量、調(diào)節(jié)變量和中介變量的回歸，中介變量的系數(shù)顯著，到此說明中介變量的中介效應(yīng)顯著；建立模型9，做因變量對自變量、調(diào)節(jié)變量、中介變量和調(diào)節(jié)變量與中介變量乘積的回歸，調(diào)節(jié)變量與中介變量乘積的系數(shù)顯著。如表4所示，模型6中，物流績效對客戶滿意度的正向作用顯著（β=0304，P<0001）；由模型5可知物流績效對物流服務(wù)質(zhì)量的正向作用顯著（β=0385，P<0001）；在客戶滿意度對物流績效、物流服務(wù)質(zhì)量和客戶服務(wù)感知的回歸模型（見模型7）中，中介變量物流服務(wù)質(zhì)量的標準化回歸系數(shù)β為0245且達到顯著性水平（P<001），而自變量物流績效的標準化回歸系數(shù)（β=0207，P<0001）相較于模型3（β=0505，P<0001）有所降低，說明物流服務(wù)質(zhì)量在物流績效和客戶滿意度之間存在部分中介效應(yīng)。由此，假設(shè)H4得到了支持。表4中，模型8可以檢驗客戶服務(wù)感知在物流服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度之間的調(diào)節(jié)作用。由模型8可知，客戶服務(wù)感知和物流服務(wù)質(zhì)量交互項的標準化回歸系數(shù)β為0172，且P<0001，這表明客戶服務(wù)感知和物流服務(wù)質(zhì)量的交互與客戶滿意度之間存在顯著的正向關(guān)系，則假設(shè)H5得到了支持。從模型9來看，當調(diào)節(jié)變量與中介變量的交互進入回歸模型后，物流服務(wù)質(zhì)量和客戶服務(wù)感知交互的標準化回歸系數(shù)β為0157，且顯著性水平P<001，說明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著，即物流服務(wù)質(zhì)量的中介效應(yīng)受到了客戶服務(wù)感知的調(diào)節(jié)，假設(shè)H6得到了支持。

四、結(jié)論

從已有的研究成果來看，現(xiàn)有文獻主要圍繞網(wǎng)絡(luò)商店的物流績效評價和網(wǎng)購客戶滿意度測評兩方面分別予以了大量研究，而關(guān)于網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度的影響研究仍是空白。厘清網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度的影響機制，不僅有助于電商企業(yè)擺脫物流服務(wù)水平低、配送時間過長等問題的制約，而且對電商企業(yè)提高市場競爭力具有重要的參考、借鑒價值。鑒于此，本文以B2C網(wǎng)絡(luò)商店為研究對象，網(wǎng)購物流績效為自變量，客戶滿意度為因變量，通過物流服務(wù)質(zhì)量的中介作用和網(wǎng)購客戶服務(wù)感知的調(diào)節(jié)作用，分析網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度的影響作用。

本文通過理論分析、模型構(gòu)建和實證分析對網(wǎng)購物流績效、物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)購客戶服務(wù)感知和客戶滿意度的內(nèi)在機理進行了探索研究，并得出了相關(guān)結(jié)論。研究結(jié)果表明：網(wǎng)購物流績效能夠很顯著地正向影響網(wǎng)購客戶的滿意度，即提高網(wǎng)購物流績效能夠提升客戶滿意度，物流服務(wù)質(zhì)量的中介機制，明確了網(wǎng)絡(luò)商店在提供物流服務(wù)過程對客戶滿意度的影響，還加深了網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度的影響作用；網(wǎng)購客戶服務(wù)感知的調(diào)節(jié)作用，能夠在已有的對客戶滿意度的影響作用基礎(chǔ)上產(chǎn)生疊加的效果。網(wǎng)購客戶服務(wù)感知將網(wǎng)絡(luò)商店的物流服務(wù)質(zhì)量，通過網(wǎng)購客戶的感受和評價轉(zhuǎn)化為各影響因素，最終以客戶滿意度的形式展示出來；物流服務(wù)質(zhì)量水平的提高，能夠讓網(wǎng)購客戶感知到更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而網(wǎng)購客戶對網(wǎng)絡(luò)商店更為滿意。因此，從總體上看，網(wǎng)購客戶服務(wù)感知表現(xiàn)出正面作用。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購客戶服務(wù)感知正向調(diào)節(jié)物流服務(wù)質(zhì)量在網(wǎng)購物流績效和客戶滿意度之間的中介作用，進一步說明網(wǎng)購客戶服務(wù)感知對客戶滿意度具有較為復(fù)雜的作用。在網(wǎng)購客戶服務(wù)感知的作用下，提高網(wǎng)購物流績效相較于提高網(wǎng)購物流績效，物流服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度能得到一定程度的提升。

此次研究為網(wǎng)絡(luò)商店進行客戶滿意度評價提供了新的思路；同時，通過研究網(wǎng)購物流績效和物流服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度的影響，對網(wǎng)絡(luò)商店提升客戶滿意度、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標具有重要參考、借鑒價值，但在研究內(nèi)容的復(fù)雜性、研究方法的不完整性等方面仍存在許多不足有待完善。本文的不足之處在于：

第一，由于受到獲取客觀數(shù)據(jù)條件的限制，在樣本選取方面，網(wǎng)絡(luò)商店的樣本選取的是規(guī)模較大的B2C電子商務(wù)企業(yè)，未來可針對不同運營模式的電商企業(yè)進行研究；問卷的調(diào)查對象為在校大學(xué)生，造成樣本數(shù)據(jù)具有一定的局限性，未來可選取不同地域、不同文化差異和不同消費心理的人群進行研究。

第二，雖然此次研究將網(wǎng)絡(luò)商店不同的物流配送模式列為主要控制變量，但在現(xiàn)實中，影響因素還有很多，如網(wǎng)絡(luò)商店的產(chǎn)品特性、經(jīng)營時間、信用值等。未來的研究可考慮進一步拓展其他影響因素，使研究更為全面。

第三，本文僅探討了物流服務(wù)質(zhì)量的中介作用，對網(wǎng)絡(luò)商店來說，信息的準確性、信息化水平、服務(wù)的及時性和準確性等因素也具有一定的中介效應(yīng)。因此，今后有待對更多因素的中介作用進行探索研究，使得對網(wǎng)購客戶滿意度的研究更為系統(tǒng)。

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