淺析企業(yè)品牌經(jīng)營之道

鄭江勇

摘 要：品牌就是市場，就是口碑，就是競爭優(yōu)勢，就是溢價(jià)價(jià)值。本文分析了企業(yè)品牌建設(shè)的目的和意義，目前我國企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀，說明了目前國際品牌建設(shè)發(fā)展趨勢，并對如何制定、實(shí)施和推廣品牌戰(zhàn)略提出了思路和建議。

關(guān)鍵詞：品牌 差異化 無形資產(chǎn) 情感認(rèn)同

一、我國企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀、國際品牌發(fā)展趨勢

品牌（Brand）指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)。品牌是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。自從我國加入WTO以來，大量的外國品牌涌入國內(nèi)，使我國的產(chǎn)品市場競爭愈演愈烈。據(jù)相關(guān)報(bào)道，我國中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的80%，每年有8%-10%的中小企業(yè)倒閉，大多數(shù)生存期不到5年。據(jù)分析，質(zhì)量差，技術(shù)力量薄弱，利潤率低，融資難，競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化，無品牌形象，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)捉襟見肘，究其真正原因，都與沒有建立成功的品牌有關(guān)。相反，一些進(jìn)口品牌，雖然價(jià)格高，卻能持久經(jīng)營，是國人崇洋媚外嗎，應(yīng)該不是。品牌作為企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家受到高度重視，品牌發(fā)展和創(chuàng)新研究也取得了豐碩的成果，一大批國際知名品牌經(jīng)過長期的經(jīng)營和發(fā)展，成為長盛不衰的“百年老店”和行業(yè)霸主，如可口可樂、微軟、通用電氣、星巴克等世界一流品牌。從國外品牌研究的動態(tài)來看有以下兩個(gè)趨勢：

1.在品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新方面，由打造產(chǎn)品品牌向打造公司品牌轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)意義上，大部分企業(yè)（尤其是消費(fèi)品企業(yè)）主要通過宣傳其功能獨(dú)特、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引顧客、獲得品牌競爭優(yōu)勢，但在進(jìn)入新世紀(jì)以來，在全球各地市場上出現(xiàn)了一種嶄新的趨勢，那就是越來越多的著名企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的選擇上，紛紛傾向于由打造產(chǎn)品品牌向打造公司品牌轉(zhuǎn)變。導(dǎo)致這一趨勢的主要原因一方面是由于產(chǎn)品生命周期的縮短和產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，靠產(chǎn)品本身差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢越來越困難，而現(xiàn)代消費(fèi)者對企業(yè)形象所帶來的非產(chǎn)品觀念更加關(guān)注，公司品牌將成為現(xiàn)代消費(fèi)者和現(xiàn)代員工尋求認(rèn)同的重要標(biāo)志。另一方面由于品牌傳播成本的成倍增加，企業(yè)被驅(qū)使集中和聚焦，將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌合并成唯一的公司品牌，通過營銷一個(gè)大品牌取代更多小品牌自然而然節(jié)約了資金。建立公司品牌的更進(jìn)一步的原因是，通過建立起對公司產(chǎn)品的崇敬與信任，消費(fèi)者更可能接受關(guān)于其他產(chǎn)品的承諾。

2.在品牌建設(shè)方法方面，從功能與情感塑造轉(zhuǎn)向個(gè)性化體驗(yàn)建構(gòu)。對許多產(chǎn)品來說，特別是消費(fèi)品，技術(shù)不再成為準(zhǔn)入壁壘。結(jié)果是，企業(yè)將面對大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特征產(chǎn)品的競爭者。為了能在競爭中獲勝，這些企業(yè)需要在持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，需注重消費(fèi)者對個(gè)性化、時(shí)尚化和審美化的需求，和顧客對象征財(cái)富、個(gè)人地位、性格等屬性的追求。目前在我國，隨著人們收入的增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級和消費(fèi)者品牌意識的覺醒，越來越多的消費(fèi)者有能力并愿意消費(fèi)品牌商品，整個(gè)社會也越來越重視品牌和品質(zhì)，因此大量不注重品牌建設(shè)的中小企業(yè)，將面臨轉(zhuǎn)型或被市場淘汰。同時(shí)，我國還有一小部分中小企業(yè)的品牌經(jīng)營方式正在和國際接軌，正在走上多元化品牌經(jīng)營發(fā)展之路，不光從產(chǎn)品品質(zhì)、性能、推廣、促銷等方式，而且提升到重視品牌渠道、品牌文化、品牌情感等戰(zhàn)略性品牌運(yùn)作階段。由此可見，品牌管理是企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，已成為公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。

二、品牌建設(shè)的意義

成功的品牌，對企業(yè)發(fā)展具有推進(jìn)劑的作用，意義非凡。首先：品牌可以提高企業(yè)知名度和影響力，降低營銷難度，贏得更廣泛的市場。品牌推廣一般借助廣播電視廣告、專業(yè)雜志、展銷會、明星代言等方式，使產(chǎn)品或公司被公眾認(rèn)識，被市場所接受。有了知名度和影響力，自然降低了影響難度，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，產(chǎn)品特性滿足相應(yīng)的人群，自然就有廣泛的市場，因此，品牌就是市場，就是口碑。但需要說明的是建立了良好品牌的企業(yè)，一旦出現(xiàn)質(zhì)量或安全問題，后果也是致命的。第二：品牌可以實(shí)現(xiàn)更大的產(chǎn)品溢價(jià)，提高利潤率，其是企業(yè)的“搖錢樹”。 品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價(jià)格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高。耐克運(yùn)動鞋，比同等的李寧運(yùn)動鞋、安踏運(yùn)動鞋高出幾百元。由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們所認(rèn)可。第三：品牌經(jīng)營可以避開產(chǎn)品同質(zhì)化，提高競爭力。企業(yè)的品牌，融入了不同的企業(yè)文化，代表不同的品牌形象，獲得消費(fèi)者特殊的情感認(rèn)同。即使在我國產(chǎn)品市場嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，也可以打造品牌，提高競爭力。比如當(dāng)我想買辣醬的時(shí)候，腦子里的第一選擇就是老干媽。又如陽澄湖的大閘蟹，要差異化，可以從尺寸上下手，比如只賣五兩以上的母蟹，完全可能在數(shù)不清的螃蟹品牌中脫穎而出，成為高端精品螃蟹第一，從而建立自己的品牌，避開同質(zhì)化，提高了競爭力。第四： 品牌可以實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)增值。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)道，目前有實(shí)力的企業(yè)，其有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的比例達(dá)到1∶2或1∶3，而品牌，作為無形資產(chǎn)的重要組成部分，在企業(yè)價(jià)值評估中不容小視。近些年，有很多中小企業(yè)，由于建立了良好的品牌，形成了一定的市場影響力，對行業(yè)龍頭企業(yè)構(gòu)成了潛在威脅，行業(yè)龍頭企業(yè)以巨資收購這些企業(yè)。因此，良好品牌使企業(yè)資產(chǎn)高度增值。第五：品牌可以滿足高級消費(fèi)者需求，為實(shí)現(xiàn)中國制造2025加速，實(shí)現(xiàn)中國制造強(qiáng)國夢。

三、企業(yè)如何經(jīng)營品牌

品牌，是廣大消費(fèi)者對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等一系列因素綜合形成的一種整體評價(jià)和認(rèn)知，關(guān)聯(lián)著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。品牌的特性就決定了企業(yè)的品牌建設(shè)是一項(xiàng)綜合的工程，需要制定完善的品牌管理體系，從研發(fā)創(chuàng)新開始，到生產(chǎn)制造，再到質(zhì)量管理，直至營銷服務(wù)這一整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營的鏈條予以系統(tǒng)性的管控，只有這樣，企業(yè)才能夠?qū)ν鈧鬟f出一個(gè)統(tǒng)一、清晰的品牌形象，為在消費(fèi)者心目中建立良好的品牌形象打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者向企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)的決定性因素還是在于企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量以及相應(yīng)的服務(wù)承諾，如果企業(yè)不進(jìn)行質(zhì)量管控，不承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，那么這家企業(yè)永遠(yuǎn)無法被消費(fèi)者認(rèn)同，品牌形象也是一句空話。企業(yè)只有本著精益求精的精神，才能用高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來征服市場，贏得顧客。因此，品牌的核心就是質(zhì)量和信譽(yù)，企業(yè)在創(chuàng)造、培育和發(fā)展品牌的各個(gè)階段，都離不開質(zhì)量與信譽(yù)的保障。具體講，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮，進(jìn)行品牌經(jīng)營。

1.公司高層認(rèn)識到品牌優(yōu)點(diǎn)，樹立品牌理念和品牌愿景，把品牌建設(shè)放在戰(zhàn)略的高度加以重視。制訂品牌戰(zhàn)略時(shí)必須慎重選擇，組織品牌專家進(jìn)行論證評審，清楚確定品牌文化、產(chǎn)品定位、市場目標(biāo)等相關(guān)資料。

2.品牌文化要以質(zhì)量和信譽(yù)為核心。再成功的品牌，如果離開了過硬的質(zhì)量和良好的信譽(yù)，那品牌會變成空中樓閣，其價(jià)值會瞬間化為烏有。

3.品牌的名字和商標(biāo)必須簡潔、順口、獨(dú)創(chuàng)性、沒有貶義，要能體現(xiàn)品牌商標(biāo)，品牌氣質(zhì)和行業(yè)屬性。一個(gè)完善的品牌名稱應(yīng)當(dāng)易于為世界上盡可能多的人發(fā)音、拼寫、認(rèn)知和記憶，在任何語言中都沒有貶義，這樣才利于品牌名稱在市場上的傳播。例如汽車品牌寶馬，奔馳，飲料品牌可口可樂，礦泉水品牌農(nóng)夫山泉，純凈水品牌哇哈哈。

4產(chǎn)品定位范圍內(nèi)經(jīng)營品牌，有所為有所不為。例如：寶馬、奔馳品牌定位做高端汽車，如果為了搶占中低端市場，生產(chǎn)一款10萬元左右的寶馬、奔馳汽車，必定有損其在人們心中的高端形象，使品牌貶值。

5 差異化經(jīng)營，避免同質(zhì)化。差異化可以從生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品外觀、功能、廣告詞等各方面做工作，以占有一定的細(xì)分市場。如果實(shí)在不太好做差異化，也一定從廣告概念方面入手，和消費(fèi)者心中的其它同類產(chǎn)品區(qū)別開。例如：百事可樂和可口可樂，都為可樂，味道也差不多，可口可樂比百事可樂做的早，百事可樂為了在可樂飲料市場和可口可樂競爭，在廣告詞和外包裝方面做了差別化。

6.想方設(shè)法獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的象征，承擔(dān)的是溝通與交流的使命，它的目的在于獲取認(rèn)同、喜好、消費(fèi)和忠誠。品牌塑造的方法千變?nèi)f化，但目的只有一條，建立起消費(fèi)者的情感認(rèn)同。例如iPhone 5 的土豪金相對白色和灰色版的硬件和軟件沒區(qū)別，但它滿足了中國人的自我標(biāo)榜，與眾不同的情感，所以業(yè)績相對白色和灰色版好很多。

7.時(shí)尚品牌操作理念最重要的是原創(chuàng)性，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是領(lǐng)導(dǎo)性的產(chǎn)業(yè)，必須有自己的原創(chuàng)文化。試問哪個(gè)消費(fèi)者愿意選擇模仿別人而沒有個(gè)性的品牌呢？老是跟在別人屁股后面，消費(fèi)者不可能喜歡。在當(dāng)下這個(gè)個(gè)性化消費(fèi)的年代尤為如此。

8. 網(wǎng)絡(luò)世界是創(chuàng)新的、扁平的、矩陣式的，非常符合中小企業(yè)的性格，中小企業(yè)利用這種先天優(yōu)勢，采取創(chuàng)新的策略，可以一夜之間躥紅，成為家喻戶曉的品牌。

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是我們民族品牌成長的內(nèi)生力，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級和消費(fèi)者品牌意識的覺醒，為民族品牌的發(fā)展提供了動力。從生產(chǎn)的發(fā)展水平到消費(fèi)水平，從供到需，我國已經(jīng)初步具備品牌生產(chǎn)和消費(fèi)的主客觀條件，我國的品牌時(shí)代正在到來。我們應(yīng)借鑒國際成功品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國內(nèi)市場特點(diǎn)和自身的發(fā)展?fàn)顩r，探索出一條適合中國國情的品牌發(fā)展之路。

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