淺談電視傳播中的受眾心理

卓玥

摘 要：觀眾認知的意思就是觀眾對新聞媒體所持之知識、意見、信念及想法等有一定的了解。以受眾為信息傳播中心是媒體成熟化的一個表現(xiàn)，受眾作為傳播活動中的重要組成部分。目前在電視傳播過程中，聽不到來自觀眾的任何聲音，創(chuàng)作者往往沉浸于自在個體對創(chuàng)作的無限迷戀中，而忽視了觀眾的感受、觀眾的反應(yīng)。受眾本就是一個廣義的社會概念，由于每個人的知識結(jié)構(gòu)、文化素養(yǎng)、年齡段、以及個人興趣愛好等方面的差異，因此不同受眾的需求也千差萬別。

關(guān)鍵詞：受眾心理；創(chuàng)作者；電視傳播；觀眾

[中圖分類號]：J9 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-11--02

電視節(jié)目生產(chǎn)的終端是觀眾。很難想象，一部電視節(jié)目制作出來后，創(chuàng)作者會將其束之高閣。因而，考察節(jié)目和觀眾之間的關(guān)系就顯得尤為重要?！半娨暬憋@然是針對電視節(jié)目本身而言的一種提法，但它最終指向的應(yīng)該是節(jié)目的創(chuàng)作者。而“觀眾化”則是針對觀眾的接受習慣而言的。于是，“電視化”和“觀眾化”之間的關(guān)系實際上就是指認創(chuàng)作者與觀眾之間的一種關(guān)系。電視化的認定涉及到一個標準問題，即什么樣的電視節(jié)目才算是真正電視化的節(jié)目。顯然，在這種認定中，創(chuàng)作者往往是以一種“精英”“質(zhì)疑”的姿態(tài)出現(xiàn)的。他們重視手段、語言、時空和思維的電視化，比如，他們運用更多的是“信息場”、“時空自由”、“全能語言”之類的話語。

目前在電視傳播過程中，聽不到來自觀眾的任何聲音，創(chuàng)作者往往沉浸于自在個體對創(chuàng)作的無限迷戀中，而忽視了觀眾的感受、觀眾的反應(yīng)。因此，這樣形成的電視節(jié)目缺陷是明顯的，缺少了觀眾的電視沒有任何意義。事實上，作為電視觀眾，他們更多的是要尋找某些感性的、刺激性的愉悅和享受，并不去用心領(lǐng)會創(chuàng)作者的這種教化意圖。兩種追求本身的差異構(gòu)成了電視化和觀眾化的錯位。

電視頻道專業(yè)化并不是以電視臺為單位進行整合，而是在電視臺決策機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)下進行了專業(yè)化機制的運行。從許多頻道專業(yè)化的實際運作來看，的確存在著與電視臺整體機制之間的矛盾，存在著局部和整體之間的矛盾：一方面，頻道專業(yè)化要求盡可能地突出頻道的個性特點，要能以自己鮮明的風格和較強的指向性來為頻道定位，可另一方面，頻道專業(yè)化是為了適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展要求開辦的，經(jīng)濟效益這個杠桿不可能不產(chǎn)生巨大的影響力，這也是專業(yè)化頻道負責人必定要在節(jié)目的制作及安排上追求更多的受眾面，在專業(yè)化的基礎(chǔ)上力爭擴大節(jié)目的包容性。因此，不可避免地就出現(xiàn)了專業(yè)頻道節(jié)目錯位、節(jié)目重疊的現(xiàn)象，出現(xiàn)爭搶熱播影視劇、爭上綜藝節(jié)目的現(xiàn)象，出現(xiàn)不同的專業(yè)頻道播出從內(nèi)容到形式都雷同的專欄節(jié)目的現(xiàn)象。從局部利益或短期利益來看，這些專業(yè)頻道可能會有所收獲，但從決策機構(gòu)設(shè)立專業(yè)頻道的初衷來說，這種現(xiàn)象只能增加全臺資源的浪費，造成頻道定位的混亂，進而影響到整體利益。

專業(yè)頻道相對于綜合頻道，有它的專業(yè)性特點。這種特點對于觀眾的收視率來說，有點和面的問題。觀眾的年齡、身份、職業(yè)、性別、興趣愛好、生活區(qū)域乃至族別都會影響到他對電視節(jié)目的選擇，專業(yè)頻道的設(shè)立，正是為了滿足不同觀眾、不同口味的需求。但從另一個角度來看，普通觀眾的收拾心理和收視興趣點都有其共性，即對趣味性、娛樂性較強的綜藝節(jié)目以及具有故事情節(jié)、有沖突性的影視節(jié)目表現(xiàn)出共同的關(guān)注，盡管這種關(guān)注的程度會因人而異，但這種愛好的傾向性從這類節(jié)目的收視率絕對值普遍較高來看是存在的。因此，我們對專業(yè)頻道的觀眾收視面就應(yīng)該有一個正確的認識，不能簡單地用一個收視指數(shù)來對比綜合頻道和某個專業(yè)頻道，或以不同頻道的相同時間段做橫向比較?？傊?，電視傳播作為應(yīng)運而生的傳播媒介，應(yīng)該給它一個更廣闊的生存和發(fā)展的空間。

目前，在市場經(jīng)濟的沖擊下，從中央到地方，各級電視臺都把頻道專業(yè)化當作全臺工作的重中之重。不斷地組合，不斷地改版，不斷地創(chuàng)新及重新定位，追求頻道專業(yè)化的道路。然而，電視頻道專業(yè)化并不像工業(yè)生產(chǎn)中的專業(yè)分工，其中的許多問題非常值得深思和探討。我認為首次處理好局部與整體的關(guān)系，然后是正確認識專業(yè)頻道的觀眾收視面，最后是轉(zhuǎn)變觀念，大膽革新，走開拓之路。

怎樣才能處理好與受眾之間的需求關(guān)系，一直是我們大家長期以來思考的問題。信息的傳播首先要適應(yīng)受眾的需求變化。在社會主義計劃經(jīng)濟時期，信息傳播靠的是長期居高臨下地單方面的灌輸，在信息傳播過程中并不過問或很少過問受眾需要什么以及對某一些信息是否有興趣。然而在當今這個信息飛速發(fā)展的社會，受眾對信息傳播的需求出現(xiàn)了變化，過去那種單向灌輸?shù)膫鞑シ绞揭巡蛔嘈?。絕大多數(shù)受眾熱愛新聞，可以根據(jù)自己的需要和興趣主動選擇。這不但改變了信息傳播的方式，而且也改變著信息傳播的內(nèi)容。對此，我們必須適應(yīng)這種變化了的受眾需求心理，從傳播方式到內(nèi)容，都需要進行較大幅度的調(diào)整與修改。其次對受眾需求必須加以正確引導(dǎo)。當今社會的受眾對于信息傳播的需求有新的變化，針對受眾需求所進行的調(diào)整和改善的報道定位，用更大的熱情為受眾服務(wù)。受眾所接受的新聞，是新聞媒體和從業(yè)人員從社會生活中采集加工制作而成的。

應(yīng)當承認，收視率的高低在任何情況下都是存在的，即使是同一個頻道，由于各種因素的影響，收視率的起伏也會很大。這里雖然不能排除頻道自身工作還有待提高的問題，但從中我們可以看出，觀眾的收視群體的傾向性和專業(yè)頻道的收視率是有很大關(guān)系的。如何建立起科學(xué)的評估體系，對不同頻道、尤其是專業(yè)頻道的收視率有一個較為準確的指數(shù)衡量標準，對提高專業(yè)頻道的觀眾收視群體，增強專業(yè)頻道在市場經(jīng)濟中的應(yīng)變能力應(yīng)是當務(wù)之急。以傳播者為中心的運作機制。頻道專業(yè)化的運行，首先要求高效，要求適應(yīng)市場經(jīng)濟的變化，如果還以老的傳統(tǒng)的管理體制和管理思路來對頻道專業(yè)化進行運作，就必然碰壁，必然與愿望相違背。因此，頻道專業(yè)化的開辦者，應(yīng)當首先轉(zhuǎn)變觀念，在頻道體制的設(shè)計上大膽思變，要以頻道節(jié)目的生產(chǎn)為中心，以頻道的業(yè)績和效益為目標。但是，在這個轉(zhuǎn)變過程中，新舊觀念上的沖突不可避免，因為這種轉(zhuǎn)變必然會觸及到某些個人和某些集團的利益，這種改革，也像其它改革一樣，會遇到許多阻力。如何克服這些阻力，也是頻道專業(yè)化能否成功的重要因素之一。很多節(jié)目是需要創(chuàng)作者和觀眾共同參與完成的一個節(jié)目。

然而，目前的狀況往往是由于電視化過分突出創(chuàng)作者的力量而忽視了觀眾的參與，造成了創(chuàng)作者和觀眾地位的失衡。德國的接受美學(xué)非常強調(diào)讀者的作用，他們認為，作家創(chuàng)作的文本僅僅是未完成的作品，處于不確定、潛在狀態(tài)，只有讀者的參與，文本才可以被激活?！拔膶W(xué)作品并不是對每一個時代每一個觀察者都以同一面貌出現(xiàn)的自在客體，并不是一座自言自語的宣告其超時代性質(zhì)的紀念碑。而是一部樂譜，時刻等待著閱讀活動中產(chǎn)生的不斷變化的反響，只有閱讀活動才能將作品從死的語言材料中拯救出來并賦予它新的涵義”這段話對我們研究電視諸多因素很有啟發(fā)。

“以受眾為中心是媒體成熟化的一個表現(xiàn)，受眾作為傳播活動中的重要組成部分，其心理與興趣的變化從來就影響著傳播活動本身，而且受眾接受傳播的成效也成了檢驗傳播活動成果的唯一標準?！?/p>

受眾本就是一個廣義的社會概念，由于每個人的知識結(jié)構(gòu)、文化素養(yǎng)、年齡段、以及個人興趣愛好等方面的差異，因此不同受眾的需求也千差萬別。在這種情況下，在信息傳播的過程中對有不同需求的受眾，決不能籠統(tǒng)地給予“滿足”。而應(yīng)該充分發(fā)揮傳媒的社會導(dǎo)向作用，把對受眾的需求引導(dǎo)到健康向上的軌道上來。很顯然，從標準的失衡到觀眾話語的缺失，再到二者追求的差異，創(chuàng)作者始終處在一種主導(dǎo)地位，而觀眾的地位始終是被動的，無力的。在傳播追求傳受互動的今天，任何一種不重視受眾的媒體，都必將會被受眾所遺棄。對于電視而言，如果創(chuàng)作者只是熱衷于電視藝術(shù)的追求，而忽略觀眾的興趣、愛好和文化接受能力，同樣要遭到觀眾的遺棄。因此，作為媒體的節(jié)目創(chuàng)作人員和受眾的觀眾來說，如何努力消除彼此之間的隔膜，營造良好互動是真正解決二者之間矛盾的根本辦法。