易苗

[摘要] 在當(dāng)今的教育傳播生態(tài)中，與高等教育、基礎(chǔ)教育相比較，無論是從深度還是廣度層面，高職教育都處于傳播劣勢(shì)，高職教育新聞也愈來愈被社會(huì)大眾“邊緣化”，成為公眾視野中的“冷門”。重塑高職教育傳播生態(tài)，傳遞高職教育良好形象意義重大。習(xí)近平在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出的“48字”方針，從狹義上講是對(duì)中國媒體工作的指引，但從全媒體背景觀察，其所涉及到形象傳播工作，在本質(zhì)上都必須遵循這一方針。

[關(guān)鍵詞] 高職教育；傳播生態(tài)；媒體

職業(yè)教育是現(xiàn)代國民教育體系的重要組成部分，承擔(dān)著提高國民素質(zhì)、培養(yǎng)技能型人才、把我國巨大的人口壓力轉(zhuǎn)化為人力資源優(yōu)勢(shì)、促進(jìn)“四個(gè)全面”建設(shè)的重任。然而，在當(dāng)今的教育傳播生態(tài)中，與高等教育、基礎(chǔ)教育相比較，無論是從深度還是廣度層面，高職教育都處于傳播劣勢(shì)，高職教育新聞?dòng)鷣碛簧鐣?huì)大眾“邊緣化”，成為公眾視野中的“冷門”。重塑高職教育傳播生態(tài)，傳遞高職教育良好形象意義重大。習(xí)近平在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出的“48字”方針，從狹義上講是對(duì)中國媒體工作的指引，但從全媒體背景觀察，其所涉及到形象傳播工作，在本質(zhì)上都必須遵循“48字”方針。就此，筆者不揣淺陋，談點(diǎn)看法，以就教方家。

一、高職教育傳播生態(tài)之現(xiàn)狀

（一）高職形象的“刻板化”

刻板成見即“人們對(duì)特定的事物所持有的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象，它通常伴隨著對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情……可以為人們認(rèn)識(shí)事物提供簡(jiǎn)便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙著對(duì)新事物的接受”。長(zhǎng)久以來，社會(huì)大眾對(duì)高職教育的辦學(xué)理念、教育模式、學(xué)生職業(yè)導(dǎo)向等知之甚少。原因之一就是新聞的宣傳力度小，范圍窄，層面淺；另一方面則是公眾對(duì)高職教育存在成見，這些成見造成了公眾的認(rèn)知缺陷。高職教育被社會(huì)大眾不斷“刻板化”，又導(dǎo)致這種惡性的雙向循環(huán)不斷加劇。社會(huì)大眾對(duì)高職教育的種種成見主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一是對(duì)高職院校辦學(xué)的成見。大眾對(duì)高等教育的認(rèn)識(shí)還停留在精英教育層面，高等教育大眾化的理念還未被社會(huì)所吸收。尤其是上個(gè)世紀(jì)90年代中期，大學(xué)實(shí)行擴(kuò)招后，高等教育生源質(zhì)量普遍下降，而高職院校甚至被人們認(rèn)為是“末流生”的“收容所”。加上同一年代高職院校升辦條件放寬，一些僅有中職辦學(xué)水平的學(xué)校紛紛升格為高職院校。于是，高職院校數(shù)量陡增，辦學(xué)水平參差不齊，整體辦學(xué)實(shí)力明顯下降。這些都在一定程度上影響了社會(huì)公眾對(duì)高職院校的看法。

二是對(duì)高職院校師生的偏見。一方面是高職院校學(xué)生認(rèn)為自己的高考錄取批次靠后，進(jìn)校分?jǐn)?shù)低，出門文憑低，社會(huì)認(rèn)可度低，所以對(duì)學(xué)習(xí)缺乏信心和主動(dòng)性，既然學(xué)生自我評(píng)價(jià)較低，那么社會(huì)評(píng)價(jià)自然不高。另一方面，高職院校數(shù)量驟增，“師生比”便嚴(yán)重失調(diào)。與此同時(shí)，由于高職院校課程設(shè)置的問題，教師們的教學(xué)任務(wù)相較于本科院校過于繁重，提升學(xué)歷和職稱的難度也相應(yīng)加大。于此狀況下，高職教師深入教學(xué)與實(shí)踐的時(shí)間和精力自然有限。加上教師研究水平跟不上學(xué)科發(fā)展速度，實(shí)踐能力不能滿足行業(yè)需求，這便成為了高職院校師資建設(shè)的主要問題。因而在公眾眼中高職教師理所當(dāng)然難以符合“大學(xué)教師”身份。

（二）高職院校忽視自身形象建設(shè)

即使在全媒體環(huán)境下，很多職業(yè)教育者仍然堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)辦學(xué)觀念。但在當(dāng)今信息高速化的時(shí)代，殊不知，“好酒也怕巷子深”。自身形象建設(shè)從內(nèi)向外往往體現(xiàn)在辦學(xué)理念創(chuàng)設(shè)、融合媒體傳播與反饋信息互動(dòng)等各個(gè)方面。從這個(gè)層面看，我國高職教育尚存在如下問題：

首先，我國高職院校對(duì)辦學(xué)理念的創(chuàng)設(shè)缺乏相應(yīng)成熟的運(yùn)行機(jī)制：“要么就是有科學(xué)的理念，沒有系統(tǒng)的落實(shí)機(jī)制；要么就是辦學(xué)理念陳舊，與社會(huì)需求脫離；又或者不結(jié)合自身實(shí)際辦學(xué)情況，學(xué)校理念盛行拿來主義?！睂W(xué)校辦學(xué)理念創(chuàng)設(shè)的落后，學(xué)校形象建設(shè)便失去了靈魂。

其次，大部分高職院校只注重校內(nèi)建設(shè)，對(duì)外界信息反饋不夠重視。當(dāng)下高職院校十分注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，不惜投入大量人力和物力建設(shè)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地。但高職院校在對(duì)外活動(dòng)中與反饋信息的互動(dòng)意識(shí)十分欠缺。比如，與合作企業(yè)的調(diào)研只停留在桌面上，缺少協(xié)同的“田野”調(diào)查；對(duì)畢業(yè)生情況的調(diào)查僅僅局限為單向的“慰問”或就業(yè)情況采集，往往忽略畢業(yè)生對(duì)學(xué)校教學(xué)反饋信息的系統(tǒng)整合等等。

（三）高職教育新聞缺位

教育新聞的功能包括解讀最新的教育方針和政策，傳遞國內(nèi)外最先進(jìn)的“教”“學(xué)”方法和理念，剖析特殊的教育現(xiàn)象，傳遞有針對(duì)性的服務(wù)類信息等。因?yàn)楦呗毥逃彩桥囵B(yǎng)人的教育，也急需通過傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，從而引導(dǎo)正確的社會(huì)求學(xué)和辦學(xué)導(dǎo)向。但正是由于前面所提及的社會(huì)大眾對(duì)高職的先入之見，在各類教育新聞中，高職教育新聞明顯成“冷門”。老百姓關(guān)注的是孩子怎樣能上本科，而不至于“淪為”高職生；希望孩子未來能坐辦公室，成為白領(lǐng)或公務(wù)員，認(rèn)為只有如此方算成功受教，否則即使是成為站在流水線上的高技能人才也是失敗者。正因?yàn)槿绱耍习傩盏囊暰€很少主動(dòng)聚焦高職教育，如此之下，即使有極少數(shù)新聞?dòng)浾呱钊胪诰虺鲇袃r(jià)值的高職教育新聞，往往也被淹沒在所謂主流教育信息之中。

與此同時(shí)，部分新聞媒體和記者，尤其是受眾面更廣的“新媒體”，一味迎合市場(chǎng)，因而人為導(dǎo)致教育新聞在選題、制作和報(bào)道時(shí)導(dǎo)向不明確，針對(duì)性不強(qiáng)。尤其是在點(diǎn)擊率至上的新媒體閱讀環(huán)境下，迎合社會(huì)心態(tài)的教育新聞?wù)紦?jù)了大量的版面。至于相關(guān)高職教育的政府會(huì)議、政策和文件，通常只是采取程序化的報(bào)道模式，也只是為了“完成任務(wù)”而不顧及受眾反應(yīng)。如此之下，那些深入分析高職教育格局，關(guān)心高職教育質(zhì)量，剖析高職辦學(xué)困境的報(bào)道逐漸遠(yuǎn)離公眾視線，這幾乎成了常規(guī)。

二、重塑高職教育傳播生態(tài)的意義

（一）塑造良好組織形象

重塑高職教育傳播生態(tài)，有利于塑造高職教育良好組織形象。良好的組織形象是“學(xué)校在長(zhǎng)期的教育活動(dòng)中創(chuàng)造的具有特色的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，包括辦學(xué)的目的和宗旨，學(xué)校的規(guī)章制度，師生共同的價(jià)值觀、行為習(xí)慣，以及它的外在表現(xiàn)——物質(zhì)形象、社會(huì)知名度和美譽(yù)度、具有教育性和文化性雙重意味的硬件環(huán)境等”。良好的組織形象可以增加教師的教學(xué)、管理、科研熱情，能夠引導(dǎo)學(xué)生形成正確的人生觀、價(jià)值觀，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)、生活習(xí)慣，提高學(xué)生的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力，還有利于網(wǎng)羅一流人才。對(duì)于高職院校而言，良好的組織形象可以吸引教師中的優(yōu)秀人才，因?yàn)閹熧Y力量薄弱一直是高職教育發(fā)展的瓶頸。另外，良好的組織形象可以吸引優(yōu)秀的學(xué)生就讀，生源質(zhì)量的提高在一定程度上又會(huì)促進(jìn)學(xué)生優(yōu)質(zhì)就業(yè)。招生影響就業(yè)、就業(yè)促進(jìn)招生，這是提高高職教育的鐵的規(guī)律。endprint

再者，良好的組織形象有助于學(xué)校進(jìn)一步深化校企合作。多年職業(yè)教育的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，校企合作是高職院校辦學(xué)的主要思路和發(fā)展的主要渠道，因而有無優(yōu)秀的合作企業(yè)是決定一所高職院校辦學(xué)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樽陨硖匦?，高職院校需要眾多合作伙伴，比如學(xué)生的就業(yè)單位、合作辦學(xué)單位、實(shí)習(xí)基地等等。所以打通學(xué)校與企業(yè)間合作渠道，必然有利于打造良好的學(xué)校形象。

最后，良好的組織形象有利于高職院校的發(fā)展。當(dāng)然，高職院校本身應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，應(yīng)努力適應(yīng)市場(chǎng)需求，應(yīng)深化改革與創(chuàng)新，比如專業(yè)設(shè)置必須著眼社會(huì)需求，必須有利于學(xué)生就業(yè)。而這每一步都需要社會(huì)各方力量的認(rèn)可與支持。遺憾的是，即便高職院校努力做到了這一點(diǎn)，但現(xiàn)階段高職教育傳播生態(tài)卻是封閉的、畸形的，姑且不論某一高職院校形象建設(shè)如何，就連高職教育創(chuàng)新發(fā)展的訊息也很難在信息場(chǎng)中得到良性循環(huán)。因而重塑高職教育傳播生態(tài)，使高職教育創(chuàng)新發(fā)展取得先機(jī)，急需新聞媒體從中助推。

（二）深化公眾對(duì)高職教育的認(rèn)識(shí)

我國高職領(lǐng)域辦學(xué)伊始就存在諸多問題，如辦學(xué)定位模糊，人才培養(yǎng)方案缺乏科學(xué)系統(tǒng)性等等，這就導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)高職院校的印象有失偏頗，使高職院校的教育價(jià)值和質(zhì)量一度受到質(zhì)疑。

重塑高職教育傳播生態(tài)，有助于深化公眾對(duì)高職教育的認(rèn)識(shí)，改變高職教育被忽視的現(xiàn)狀，改變公眾對(duì)高職學(xué)生以及技能型人才的舊觀念，打破社會(huì)大眾傳統(tǒng)的就學(xué)觀、擇業(yè)觀，突破“刻板成見”給高職教育帶來的阻礙，從而有助于樹立良好的高職院校行業(yè)形象，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)同類學(xué)校的良性競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)校企合作，促進(jìn)高職教育的快速發(fā)展。這在一定程度上可以優(yōu)化當(dāng)前社會(huì)的就業(yè)環(huán)境，改善高職學(xué)生的職業(yè)方向，提高高職學(xué)生的社會(huì)地位，同時(shí)促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。再者，社會(huì)對(duì)高職院校認(rèn)可因素是高職院校形象塑造的基石和環(huán)境，同樣作為上層建筑的組成部分，高職院校形象的建立和更新對(duì)社會(huì)文化的更新、變革具有深刻的影響，學(xué)校創(chuàng)造的教育產(chǎn)品、新理念、新科技以及新文化會(huì)波及到社會(huì)生活的方方面面。而重塑高職教育傳播生態(tài)，會(huì)讓這二者之間的聯(lián)系更緊密、影響更深刻。

三、 新形勢(shì)下重塑高職教育傳播生態(tài)之對(duì)策

（一）引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心

重塑高職教育傳播生態(tài)，最本質(zhì)、最核心的問題是深化教學(xué)改革、提高辦學(xué)質(zhì)量。而且只有當(dāng)本體是飽滿的實(shí)體，而不是一個(gè)空洞的概念時(shí)，傳播過程才會(huì)持久，傳播效果才會(huì)顯著。因而高職教育要快速良好的發(fā)展，必須以服務(wù)發(fā)展為宗旨，以促進(jìn)就業(yè)為導(dǎo)向，堅(jiān)持走內(nèi)涵式發(fā)展道路，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)和技術(shù)技能人才成長(zhǎng)成才新變化，完善產(chǎn)教融合、協(xié)同育人機(jī)制，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)體系，健全教學(xué)質(zhì)量管理和保障制度，同時(shí)以增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力為核心，加強(qiáng)思想道德、人文素養(yǎng)教育和技術(shù)技能培養(yǎng)，全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。提高辦學(xué)水平需要政府、學(xué)校、行業(yè)攜手共建，而“高舉旗幟，引領(lǐng)導(dǎo)向；圍繞中心，服務(wù)大局”就是工作的核心思路，同時(shí)，這16字也是媒體報(bào)道高職教育的中心點(diǎn)和主要方向。

（二）豐富宣傳手段，優(yōu)化宣傳效果

豐富宣傳手段，優(yōu)化宣傳效果本質(zhì)上就是要做到“團(tuán)結(jié)人民，鼓舞士氣；成風(fēng)化人，凝心聚力”。

1.要拓展傳播渠道，擴(kuò)大受眾范圍。拓展傳播渠道主要途徑包括優(yōu)化傳統(tǒng)校內(nèi)媒體的功能，自覺做好與外部媒介的良性對(duì)接，利用新媒體搭建多元化的信息傳播平臺(tái)。

優(yōu)化校內(nèi)傳統(tǒng)媒體的功能一是要完成校報(bào)等傳統(tǒng)“紙媒”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大力促進(jìn)校園網(wǎng)、校園廣播電臺(tái)、校園論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交化、移動(dòng)化、服務(wù)化功能。二是高職院校本身應(yīng)積極與媒體共建合作平臺(tái)，利用媒體資源協(xié)助高職教育的宣傳。必要時(shí)可以利用政策性措施促使媒體承擔(dān)起整合教育資源、融合傳播渠道的責(zé)任。三是在宣傳過程中，要重視新媒體的功能，豐富高職院校的形象傳播渠道，擴(kuò)展其傳播平臺(tái)，尤其是善于利用微博、微信等傳播模式，提高有效信息的到達(dá)率，強(qiáng)化口碑傳播效果。巧妙利用“朋友圈”等社交平臺(tái)，制造互動(dòng)討論話題，使高職院校組織形象傳播取得事半功倍的效果。

2.要著力扭轉(zhuǎn)“冷門”局面。作為高職院校，應(yīng)有效改變媒體對(duì)高職教育的“冷”態(tài)度，吸引媒體關(guān)注并促使媒體報(bào)道。而打破這一“冷”局面，離不開政府、學(xué)校、企業(yè)三方的攜手合作，一旦搭建起這“三角”關(guān)系，各方媒體的參與熱情必然大增。不過，媒體雖然可以作為政府與學(xué)校溝通的橋梁，可以大范圍地促進(jìn)校企深入合作，以利于匯聚社會(huì)各方力量助推高職教育的發(fā)展。但作為高職院校，應(yīng)主動(dòng)“制造”熱點(diǎn)事件，借以吸引媒體的關(guān)注。這里所說的“制造”，并非商業(yè)式炒作，而是要擅于從學(xué)校的各個(gè)角落挖掘出有新聞價(jià)值的人或事件。

3.要優(yōu)化宣傳內(nèi)容?，F(xiàn)階段有關(guān)高職教育的報(bào)道大多是目的性學(xué)術(shù)成果宣傳，任務(wù)式政策解讀，或者是單純的“熱點(diǎn)追蹤”。這種模式偶而可以，倘若一成不變，久而久之便無法引發(fā)公眾詳讀新聞的熱情，傳播效果自然難以使人滿意。要想取得較好傳播效果的報(bào)道，必須具備以下特性：大眾易于接受的形式，且內(nèi)容必須具備一定深度，因?yàn)檫@關(guān)系到受眾的切身利益。

必須提及的是，在實(shí)際操作中，有關(guān)高職教育的工作性報(bào)道，不能局限于枯燥的“精神”傳遞，要對(duì)相關(guān)政策和文件進(jìn)行深入解讀，使之更加貼近老百性；要加強(qiáng)典型報(bào)道，包括學(xué)校典型、個(gè)人典型等；要邀請(qǐng)媒體記者深入高職院校，加強(qiáng)觀察思考類報(bào)道的問題性、分析性。此外，在全媒體環(huán)境下，可采取微電影或宣傳片的形式，以校園文化、辦學(xué)特色等為題材，利用新媒體進(jìn)行推廣和宣傳，這種脫離枯燥的藝術(shù)方式，往往會(huì)有很好的形象塑造效果。

（三）澄清謬誤，溝通世界

盡管高職教育在整個(gè)國民教育體系中的作用越來越突出，但不可否認(rèn)的是，當(dāng)前社會(huì)對(duì)高職教育仍然存有偏見，因而“澄清謬誤，明辨是非”就顯得尤為重要。西方發(fā)達(dá)國家的職業(yè)教育相對(duì)國內(nèi)而言更成功，其中一個(gè)很重要的原因就是國外的職業(yè)啟蒙貫穿于學(xué)生的整個(gè)受教育過程。他們對(duì)學(xué)業(yè)、對(duì)職業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)更全面。而我國早在1919年黃炎培等人就提出職業(yè)啟蒙的理念，但這一理念一路走來，非常艱辛，因而至今仍未“落地生根”，這便間接導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)職業(yè)教育的偏見加重。尤其在當(dāng)今“以錄取分?jǐn)?shù)定好壞”的高等學(xué)校評(píng)價(jià)體系下，高職院校被認(rèn)為是“末流生”“收容所”的影響加重，因而在新形勢(shì)下，高職教育應(yīng)該被重新定位，為此媒體和學(xué)校應(yīng)該聯(lián)合開展宣傳工作，重塑職教形象。

除了國內(nèi)高職教育形象的重塑，“溝通世界”也是中國高職教育發(fā)展的重要路徑。經(jīng)濟(jì)全球一體化之后迎來的是教育全球一體化的浪潮，中國的高職教育也不能固守本土。但目前能到國外實(shí)地考察、交流的職教從業(yè)者畢竟是少數(shù)，因此高職教育的傳播生態(tài)應(yīng)該放眼國際，介紹、傳遞國外的成功辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)國外的優(yōu)勢(shì)辦學(xué)資源，同時(shí)也將國內(nèi)高職教育的優(yōu)勢(shì)傳播到海外，這樣，高職教育才能培養(yǎng)具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的技能型人才，才能真正提高中國高職教育的影響力。

[責(zé)任編輯：熊小寒]endprint