微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題和對(duì)策

汪嫣冉

[摘要]本文針對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)在當(dāng)下面臨的困境和發(fā)展機(jī)遇，分析其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀并提出相應(yīng)對(duì)策，以為自媒體微信運(yùn)營(yíng)者提供參考。

[關(guān)鍵詞]自媒體；微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)策略；盈利模式

根據(jù)騰訊公司發(fā)布的《2015年微信平臺(tái)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，近八成微信用戶關(guān)注了微信公眾號(hào)，其中自媒體賬號(hào)受關(guān)注比例最高，占29.1%。

微信是騰訊公司在2011年推出的即時(shí)通訊服務(wù)應(yīng)用程序，隨后在2012年8月，微信公眾平臺(tái)推出。微信公眾平臺(tái)內(nèi)嵌在微信應(yīng)用中，個(gè)人和企業(yè)注冊(cè)微信公眾賬號(hào)后，即可向特定群體發(fā)送文字、圖片、語(yǔ)音等形式的信息。這些微信公眾號(hào)，尤其是個(gè)人注冊(cè)的公眾號(hào)，具有典型的自媒體特征。

隨著越來(lái)越多的個(gè)人希望從公眾號(hào)的“狂歡”中分一杯羹，關(guān)于自媒體的盈利模式的討論也在增多。一方面微信公眾號(hào)市場(chǎng)龐大，另一方面微信在著手關(guān)停、限制一部分賬號(hào)，自媒體微信公眾號(hào)如何在復(fù)雜形勢(shì)中站穩(wěn)腳跟并形成切實(shí)可行的盈利模式？

一、微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）創(chuàng)辦初衷——不為盈利

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳媒經(jīng)濟(jì)成為財(cái)富熱點(diǎn)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，多以企業(yè)化模式運(yùn)作。傳媒企業(yè)或傳媒公司盈利模式清晰明確，自媒體就像散落的個(gè)體戶，質(zhì)量良莠不齊，許多自媒體沒(méi)有找到可長(zhǎng)期執(zhí)行的盈利模式，抱著走一步看一步的心態(tài)。很多公眾號(hào)建立的初衷沒(méi)有脫離博客或微博的思維模式，目的在于提高自身關(guān)注度，或是分享自己的愛(ài)好、作品、心得等等，以求找到同好，獲得共鳴。

公眾號(hào)“味至”以美食文化推廣為主要內(nèi)容，借助這個(gè)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)者希望能展示自己并把自己感興趣的東西分享給更多的人。專做辟謠內(nèi)容的賬號(hào)“大浪淘沙”運(yùn)營(yíng)者是為了擴(kuò)大自己的話語(yǔ)影響力，并借此開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)人脈。

微信公眾平臺(tái)話題性強(qiáng)、受關(guān)注度高、準(zhǔn)入門檻低等特點(diǎn)吸引了一批自媒體運(yùn)營(yíng)者，其初衷大多比較單純，帶有理想主義色彩。然而自媒體的運(yùn)營(yíng)要花費(fèi)大量時(shí)間和精力，沒(méi)有穩(wěn)定盈利模式可能使運(yùn)營(yíng)者失去創(chuàng)新動(dòng)力。

（二）漲粉手段——五花八門

微信公眾號(hào)沒(méi)有官方排名和其他量化考核機(jī)制，最能評(píng)判運(yùn)營(yíng)者成功與否的指標(biāo)就是粉絲訂閱量和每篇內(nèi)容的閱讀量。企業(yè)賬號(hào)和各行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的賬號(hào)具有得天獨(dú)厚的宣傳方式。微博大V可以在自己的微博賬號(hào)宣傳自己的微信公眾號(hào)。企業(yè)則通過(guò)線下活動(dòng)，大量印刷分發(fā)二維碼來(lái)提供漲粉入口。而一般的自媒體要想漲粉，第一步往往是人際傳播，也就是在自己的朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，而這樣的宣傳方式帶來(lái)的關(guān)注度是有限的。李良榮教授說(shuō)，微信朋友圈好比會(huì)客廳。如果一個(gè)產(chǎn)品的推廣只靠人們走親訪友的口口相傳，那勢(shì)必要在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

此外，一些運(yùn)營(yíng)者還會(huì)選擇第三方應(yīng)用和其他平臺(tái)來(lái)推廣?！拔吨痢边\(yùn)營(yíng)者通過(guò)“有贊”這一移動(dòng)商城，用外鏈的形式吸引關(guān)注。另外，它還被“今日頭條”這一移動(dòng)終端應(yīng)用軟件邀請(qǐng)合作，起到導(dǎo)流的效果。

與此同時(shí)也出現(xiàn)了一些投機(jī)性的漲粉方式，關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、花錢買粉絲等在微信中也屢見(jiàn)不鮮，既造成了一些亂象，帶來(lái)的效果也不會(huì)長(zhǎng)久。

（三）盈利方式——流量為王

對(duì)粉絲數(shù)量和內(nèi)容閱讀量的關(guān)注其實(shí)是實(shí)現(xiàn)盈利的良好開(kāi)端，因?yàn)楝F(xiàn)在可行的幾種盈利模式都是基于流量，即切實(shí)傳遞給受眾的信息量來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

廣告是最傳統(tǒng)，也是比較容易操作的盈利模式。然而像報(bào)刊的廣告價(jià)格要看報(bào)刊的發(fā)行量，自媒體要想接到廣告也有諸多要提高的方面，粉絲數(shù)量、文章的到達(dá)率、閱讀時(shí)長(zhǎng)、粉絲互動(dòng)性等都決定廣告商的宣傳內(nèi)容能否真正到達(dá)受眾。

商品交易是另一種盈利模式。采用線上到線下的交易模式，自媒體運(yùn)營(yíng)者作為某領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖提供自己的使用心得，把流量和影響力變現(xiàn)。這種模式比較常見(jiàn)于時(shí)尚、生活類自媒體。許多名人的公眾號(hào)雖不直接銷售產(chǎn)品，自媒體擴(kuò)大了影響力后，產(chǎn)品的銷售也隨之增加，如記者或作家可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)布自己的創(chuàng)作經(jīng)歷等獲得更多關(guān)注，增加自己的收益。n，

此外，會(huì)員繳費(fèi)、線上咨詢、定制服務(wù)等模式也活躍在各自媒體賬號(hào)和它們的粉絲群體之間，共同點(diǎn)在于該賬號(hào)要具有一定的口碑和影響力，發(fā)布的內(nèi)容到達(dá)率高且反響好。

二、微信公眾號(hào)面臨的問(wèn)題

《南方都市報(bào)》2015年4月的報(bào)道稱：“目前真正盈利較好的公眾號(hào)可能不到10萬(wàn)個(gè)，這個(gè)數(shù)字不足微信公號(hào)整體數(shù)量的百分之一?！痹S多業(yè)界人士認(rèn)為微信公眾號(hào)的漲粉和紅利期已過(guò)，運(yùn)營(yíng)者生存狀態(tài)兩極分化。目前生存狀況最為艱難的，就是后起的自媒體?？偨Y(jié)起來(lái)，草根自媒體運(yùn)營(yíng)難有以下幾點(diǎn)原因：

（一）微信的傳播模式

微信自媒體內(nèi)容的傳播模式呈傘狀展開(kāi)，信息首先到達(dá)訂閱者，由其中有轉(zhuǎn)發(fā)愿望的受眾小范圍地傳播給其他用戶。

由于微信平臺(tái)并沒(méi)有公開(kāi)入口呈現(xiàn)這些自媒體（如微博的各類排行榜、熱門微博、熱門搜索等），且訂閱者僅能在自己的朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)表意見(jiàn)，自媒體內(nèi)容的傳播雖有裂變性，但終究是半封閉式的，局限在一定圈子內(nèi)。

微信的即時(shí)通訊軟件性質(zhì)決定了其傳播模式偏向人際傳播和群體傳播，大眾傳播的功能沒(méi)有博客、微博等平臺(tái)明顯。微博上經(jīng)常出現(xiàn)熱點(diǎn)事件，通過(guò)考察微博可以一定程度上了解輿情，而微信不能。對(duì)于自媒體公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，這意味著他們的努力很難在短時(shí)間內(nèi)形成話題井陜速得到回報(bào)。

（二）微信的政策

除了微信誕生之初就帶有的半封閉式傳播性質(zhì)，騰訊公司近來(lái)的一些做法也被認(rèn)為是在打壓草根自媒體。微信運(yùn)營(yíng)規(guī)范規(guī)定公眾號(hào)不允許誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注、刷粉等，一批違規(guī)賬號(hào)已被關(guān)停。如此，自媒體想增加粉絲，擴(kuò)大流量的捷徑被切斷。另外，企業(yè)賬號(hào)推送次數(shù)不限，而個(gè)人賬號(hào)一天只能推送一條內(nèi)容等規(guī)定都可以看出騰訊公司對(duì)草根自媒體賬號(hào)的一絲“偏見(jiàn)”。

這其實(shí)是運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自身的服務(wù)定位和對(duì)未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃做出的選擇。微信主創(chuàng)張小龍關(guān)于“微信公眾平臺(tái)八大法則”的演講中提到希望能“鼓勵(lì)有價(jià)值的服務(wù)”。反觀一些朋友圈，各種同質(zhì)化的，甚至虛假信息充斥，也不難理解一些自媒體賬號(hào)為何遭淘汰。目前微信公眾號(hào)提供的內(nèi)容泛濫，平臺(tái)要給受眾做減法，用硬性規(guī)定治理亂象，淘汰沒(méi)有價(jià)值的公眾號(hào)。憑借公平規(guī)范的影響力增長(zhǎng)機(jī)制，使真正優(yōu)秀并為受眾所需要的賬號(hào)穩(wěn)步成長(zhǎng)。

（三）受眾群的變化

與剛開(kāi)始接觸微信公眾號(hào)的全盤接收相比，如今受眾更加善于分辨良莠，口味“挑剔”。數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)的打開(kāi)率在持續(xù)下滑，點(diǎn)贊率也在逐漸降低。

另外，鑒于每個(gè)朋友圈都有意見(jiàn)領(lǐng)袖，人們傾向于閱讀分享在朋友圈內(nèi)的文章，并繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)。這樣形成“馬太效應(yīng)”，即好的更好，壞的更壞。由于用戶習(xí)慣和有限的注意力，已有受眾基礎(chǔ)的大號(hào)搶奪了注意力，影響力越來(lái)越大。

三、微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)對(duì)策

雖然漲粉紅利期已過(guò)且困難重重，微信公眾號(hào)畢竟有一個(gè)很大的市場(chǎng)。

4I原則可以用來(lái)指導(dǎo)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，即Interaction（互動(dòng)原則）、Individuality（個(gè)性原則）、Interesting（趣味原則）和Interests（利益原則）嗍。而四個(gè)原則當(dāng)中，將自媒體和傳統(tǒng)媒體區(qū)別開(kāi)來(lái)的就是個(gè)性和互動(dòng)。

（一）個(gè)性化

內(nèi)容原創(chuàng)是個(gè)性化的基本要求，微信公眾號(hào)推出原創(chuàng)保護(hù)功能，也是在保護(hù)自媒體賬號(hào)的勞動(dòng)成果和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，草根自媒體需要思考自己和其他公眾號(hào)相比的特別之處，不能跟風(fēng)隨大流。另外，自媒體和其他媒介形式顯著的區(qū)別就在于運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的不是龐大的組織，而是一個(gè)或幾個(gè)活生生的人。運(yùn)營(yíng)者可以用自己的個(gè)性來(lái)吸引粉絲，而“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的回報(bào)是可觀的。

（二）互動(dòng)性

和原創(chuàng)功能一樣重要的還有評(píng)論功能，相比以前只能查看閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)，評(píng)論功能開(kāi)啟后自媒體可以更好地得到受眾反饋，并和他們進(jìn)行互動(dòng)。微信的傳播模式?jīng)Q定了運(yùn)營(yíng)者難以把網(wǎng)撒得太大，但可以長(zhǎng)線“釣魚”，對(duì)于自媒體而言，它們不必追求最大規(guī)模的普通用戶，只需要擁有一定數(shù)量的忠實(shí)“粉絲”，服務(wù)好這一群體才是盈利的關(guān)鍵。這也是一些運(yùn)營(yíng)者選擇開(kāi)設(shè)粉絲微信群，更好地進(jìn)行互動(dòng)的原因。

個(gè)性化和互動(dòng)性是相輔相成的，獨(dú)特的個(gè)性能吸引粉絲的互動(dòng)；在互動(dòng)當(dāng)中，運(yùn)營(yíng)者又能更好的彰顯個(gè)性。

（三）配套盈利方式

市場(chǎng)上的盈利方式雖然眾多，但不是隨意拿來(lái)就能有成效，要注意盈利模式能自然貼合自己提供的內(nèi)容和服務(wù)當(dāng)中。比如廣告這種盈利模式，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)注意與符合內(nèi)容定位的產(chǎn)品商家合作，這樣受眾在閱讀廣告時(shí)也不會(huì)覺(jué)得過(guò)于突兀。另外，“軟文”是時(shí)下比較流行的廣告方式，時(shí)尚類公眾號(hào)“gogoboi”運(yùn)營(yíng)者就善于把廣告包裹在與平常發(fā)布的時(shí)尚資訊無(wú)異的內(nèi)容之中，即使受眾發(fā)現(xiàn)是一篇廣告，也會(huì)為獲得其他有用的信息而繼續(xù)支持這個(gè)賬號(hào)。

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶